淺析公益廣告互動意義構(gòu)成

龐培

摘 要：隨著科技的發(fā)展，人們的交際模式和交流媒介發(fā)生了變化，人們交際方式已經(jīng)由以前以語言為主導(dǎo)的單一模態(tài)交流轉(zhuǎn)變?yōu)榧魳?，手勢，語言，圖像等多模態(tài)相互融合的交際方式。公益廣告作為一種宣傳文明，促使人們改變生活方式的宣傳手段，綜合運用了語言，音樂，圖像等模態(tài)。為了達(dá)到宣傳效果，語言模態(tài)和非語言模態(tài)之間互相配合，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。本文以動態(tài)公益廣告為研究對象，從互動意義角度對視頻進(jìn)行分析，探討公益廣告中互動意義構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)；協(xié)同效應(yīng)；動態(tài)公益廣告；互動意義

[中圖分類號]：H030 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2016）-03--02

一、引言

美國語言學(xué)家Harris 在20世紀(jì)50年代初首次提出了話語分析（Discourse Analysis），隨后國內(nèi)外眾多語言學(xué)家展開了話語分析的相關(guān)研究，但都集中于語言活動對交際的影響，忽略了非語言因素比如圖像、聲音、手勢等。R·Barthes在1977著（Image-Music-Text）一書中探討了圖像和文字在表達(dá)意義上的相互作用。而Kress and Van Leeuwen 基于Hallidays 系統(tǒng)功能語法構(gòu)建了視覺語法體系，為圖像研究奠定了理論基礎(chǔ)。隨著多模態(tài)話語分析理論的深入研究和發(fā)展，其應(yīng)用范圍也越來越廣泛。

21世紀(jì)以后，國內(nèi)多模態(tài)話語分析開始興起。國內(nèi)由李戰(zhàn)子率先提出了Kress and Van Leeuwen的視覺語法。隨后朱永生介紹了多模態(tài)話語分析基本理論基礎(chǔ)和框架。指出了多模態(tài)話語分析研究的不足和發(fā)展前景。張德祿為多模態(tài)話語分析提出了包括五個層面的綜合理論框架。本文以視覺語法為理論基礎(chǔ)，旨在探討公益廣告中互動意義的構(gòu)成。

二、視覺語法的理論框架

Kress and van Leeuwen提出的視覺語法是基于Hallidays 的系統(tǒng)功能語法框架中三大元語言功能構(gòu)建。系統(tǒng)功能語法認(rèn)為語言具有概念功能、人際功能和語篇功能。Kress and van Leeuwen認(rèn)為語言符之外的符號系統(tǒng)比如圖像也具有意義潛勢，也是表達(dá)意義的一種方式。Kress and van Leeuwen 結(jié)合系統(tǒng)功能語法，認(rèn)為圖像也實現(xiàn)三大意義：再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義分別對應(yīng)概念功能，人際功能和語篇功能。再現(xiàn)意義是用來表現(xiàn)圖像中參與者、事件和場景的構(gòu)建以及他們之間的關(guān)系?；右饬x是用來體現(xiàn)圖像內(nèi)參與者，圖像觀看者和圖像構(gòu)建者之間的關(guān)系。而構(gòu)圖意義則是關(guān)于圖像布局。用來解釋圖像中各個部分如何構(gòu)建形成統(tǒng)一整體。本文著重從幾個公益廣告案列出發(fā)，著重探討公益廣告圖像互動意義的構(gòu)建。

三、公益廣告中互動意義的構(gòu)建

圖像中的互動意義是通過接觸、社會距離、態(tài)度以及情態(tài)系統(tǒng)來體現(xiàn)。接觸是指圖像觀看者和圖像中參與者通過目光建立起來的一種關(guān)系。通過眼神中有無眼神接觸來確定圖像索取信息還是提供信息。

以上兩個圖片選自同一央視公益廣告《家》。圖片一母親直視鏡頭，和廣告觀看者產(chǎn)生直接正面的眼神對視并且面帶微笑。這個圖片中，眼神的交流說明圖片是索取型圖片。處于廣告結(jié)尾的這個圖片旨在喚起人們對母親的關(guān)愛，通過眼神的對視使觀眾感同身受，與廣告中的人物產(chǎn)生共鳴。而圖片二沒有眼神交流，是提供型圖片。圖片目的是呈現(xiàn)基本信息，使觀眾對于圖片中的故事有一個客觀的了解。

社會距離取決于圖片的拍攝鏡頭選取。中景和長景的鏡頭選擇間接表明了社會非個人距離，而近景則表明了較近的個人距離。圖片一采用長鏡頭拍攝，表明了圖片參與者與觀看者的社會距離，使觀眾置身于圖片之外。而圖片二采用了近距離拍攝，使觀看者如置身其中，近距離觀察發(fā)生的事情。

態(tài)度則是由視角體現(xiàn)。視覺語法中，視角共分為兩種，水平視角和垂直視角，暗示著平等和非平等關(guān)系。兩個圖片中都采取了水平視角，說明圖片中的世界和現(xiàn)實世界有很大的相同之處。也說明圖片中的人物與現(xiàn)實生活中的人物有著極大的相似性，有利于公益廣告達(dá)到引發(fā)人們共鳴，并改變?nèi)藗兊男袨榉绞降哪康摹?/p>

情態(tài)體現(xiàn)圖像的真實性。主要通過色彩來表現(xiàn)。高情態(tài)值的畫面具有較高的色彩飽和度、色彩區(qū)分度、色彩協(xié)調(diào)度。而低情態(tài)值則正好相反。圖中兩個圖片都有較高的情態(tài)值。具有高度真實性。

四、討論和結(jié)語

本文采用視覺語法對公益廣告互動意義的構(gòu)建進(jìn)行探討。發(fā)現(xiàn)在互動意義構(gòu)建中，多個因素的共同作用構(gòu)成了圖片參與者和觀看者的關(guān)系，圖片和語言一樣，都具有意義潛勢，都是語言的表達(dá)方式。圖片具有語言沒有的優(yōu)勢，在未來的多元讀寫能力中，對圖像的探討將具有重大意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]Barthes R. Image-Music-Text， ed. and trans[J].S. Heath， London： Fontana， 1977， 332： 79-124.

[2]Halliday M.A.K. An introduction to functional grammar[M].Beijing，F(xiàn)oreign Language Teaching and Research Press 2014.

[3]黃國文.功能語篇分析[M].上海：上海外語教育出版社.2006.

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[5]張德祿.多模態(tài)話語分析綜合理論框架探索[J].中國外語，2009，1（24）：3.

[6]朱永生.多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)與研究方法[J].外語學(xué)刊，2007（5）：82-86.