“瑞蚨祥”：百年品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新之路

張景云 東佳祺

“瑞蚨祥”是擁有百年積淀的紡織品零售品牌。1862年（清同治元年），創(chuàng)始人孟傳姍以“瑞蚨祥”三個(gè)字創(chuàng)建字號(hào)，祈福瑞氣吉祥，財(cái)源茂生，不僅為品牌增添了美好的寓意，體現(xiàn)出深厚的中華文化基礎(chǔ)，同時(shí)獨(dú)樹一幟的青蚨傳說(shuō)，還為品牌名稱打造出閃閃發(fā)光的記憶點(diǎn)。1893年，瑞蚨祥進(jìn)軍京城，利用40年的時(shí)間，在北京前門大柵欄商業(yè)街，先后開設(shè)五個(gè)店鋪，經(jīng)營(yíng)綢緞、布匹、茶葉、百貨、紙行、藥店、當(dāng)鋪、錢莊等生意，其中瑞蚨祥綢布店成為北京最大的綢布店，北京城流傳的歌謠“頭頂馬聚源、身穿瑞蚨祥、腳踩內(nèi)聯(lián)升”就是對(duì)瑞蚨祥名滿京城的生動(dòng)寫照。

新中國(guó)成立后，瑞蚨祥作為首批中華老字號(hào)企業(yè)施行公私合營(yíng)的新模式，主要經(jīng)營(yíng)綢緞、布匹、皮貨，并在改革開放后逐漸建立自己的品牌管理制度，積極參與到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的品牌競(jìng)爭(zhēng)之中。1993年正式申請(qǐng)注冊(cè)“瑞蚨祥”商標(biāo)，并被確定為中華老字號(hào)品牌；2006年北京大柵欄商業(yè)街的瑞蚨祥店鋪，巴洛克風(fēng)格的門樓被國(guó)務(wù)院定為第六批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位；2007年納入北京市“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”目錄；2012年成立品牌管理團(tuán)隊(duì)；2014年全面進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范疇。瑞蚨祥始終秉持著“至誠(chéng)至上、貨真價(jià)實(shí)、言不二價(jià)、童叟無(wú)欺”的品牌宗旨，與時(shí)俱進(jìn)，在創(chuàng)新中傳承中華優(yōu)秀的服飾文化。

一、 提升品牌定位，瞄準(zhǔn)“高級(jí)定制”市場(chǎng)

瑞蚨祥創(chuàng)建品牌管理團(tuán)隊(duì)后，明確的第一件事就是品牌定位，這是展開品牌與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心。無(wú)論是在古代還是現(xiàn)代，瑞蚨祥的中式服裝定制業(yè)務(wù)，是瑞蚨祥品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，考慮到定制原料成本高昂，以及百年字號(hào)傳統(tǒng)技藝、手工打造等高附加價(jià)值等因素，瑞蚨祥明確品牌定位，不再經(jīng)營(yíng)中低檔布匹布料，專心瞄準(zhǔn)中高端旗袍定制和婚慶禮服定制兩大市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)“高端定制”業(yè)務(wù)的傳承創(chuàng)新，提升了品牌的定位，并著力打造 “高級(jí)定制的中國(guó)服裝領(lǐng)導(dǎo)品牌”?；谶@一品牌定位，瑞蚨祥推出第二代品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)圖（見圖1）。

第二代品牌標(biāo)識(shí)在保留獨(dú)特的青蚨圖案設(shè)計(jì)精髓之外，將紅綠色的色彩基調(diào)改變?yōu)橐院诎咨珵榛{(diào)，不僅引發(fā)人們懷舊情感，而且莊重、沉穩(wěn)、大氣，也更貼合簡(jiǎn)約時(shí)尚的現(xiàn)代氣息。還有紅白、金白兩個(gè)色彩標(biāo)識(shí)作為輔助配合使用（服裝標(biāo)簽上三個(gè)標(biāo)識(shí)同時(shí)使用）。英文名稱“REFOSIAN”和品牌創(chuàng)始時(shí)間“1862”是第二代品牌標(biāo)識(shí)的新添元素。品牌標(biāo)識(shí)中含有英文，是瑞蚨祥品牌國(guó)際化的第一步；同時(shí)，這種標(biāo)識(shí)方法還暗含著它是一種全球性品牌，有助于營(yíng)造高品質(zhì)高地位的聲望，尤其是對(duì)于崇尚西方發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)群體而言，這一效果更加突出。Logo中標(biāo)注創(chuàng)始時(shí)間，表明瑞蚨祥悠久的歷史積淀和品牌信譽(yù)，和西方“老品牌”表達(dá)方式接軌，省去了“老字號(hào)”的翻譯。

伴隨新標(biāo)識(shí)，瑞蚨祥還提出品牌口號(hào)——“值得等待的奢華”。“奢華”一詞直接反映出品牌定位高級(jí)市場(chǎng)，“值得等待”則是一種說(shuō)服性的信息短語(yǔ)，類似于巴黎化妝品品牌歐萊雅的品牌口號(hào)“你值得擁有”，暗示消費(fèi)者瑞蚨祥的定制業(yè)務(wù)雖然制作周期略長(zhǎng)，但為了更奢華精致的成品，一切等待都是值得的。通過(guò)簡(jiǎn)短卻富有張力的七個(gè)字，向消費(fèi)者傳達(dá)了瑞蚨祥整體品牌的高端形象，同時(shí)使目標(biāo)顧客對(duì)瑞蚨祥產(chǎn)生期待。

二、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，中式技藝時(shí)尚化翹楚

瑞蚨祥作為中式服裝老字號(hào)品牌，在成衣、旗袍、絲巾等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中一直走在中式服裝潮流的前列。除了百年傳承的傳統(tǒng)技藝外，緊跟時(shí)代腳步，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制作手法工藝，更是使得瑞蚨祥能夠吸引著消費(fèi)者成為瑞蚨祥忠誠(chéng)顧客、經(jīng)久不衰的原因之一。在獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的旗袍定制中，有鑲邊、緄邊、嵌條、蕩條、盤扣、刺繡六大技藝，通過(guò)精確地剪裁，對(duì)襟形、領(lǐng)形、袖形以及裙擺四大旗袍細(xì)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào)搭配，最后達(dá)到凸顯女人形體娉婷、演繹別樣?xùn)|方韻味的目的。旗袍的設(shè)計(jì)樣式中，結(jié)合了現(xiàn)代時(shí)裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)保守的旗袍進(jìn)行創(chuàng)新，例如收攏燒身、前短后長(zhǎng)的裙擺、去袖、露背等等······新潮的改良使中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化煥發(fā)了新的生機(jī)。在成衣和絲巾、家紡方面，瑞蚨祥除了聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)頂尖服裝設(shè)計(jì)師，成立自己的時(shí)裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)外，還積極與優(yōu)秀海內(nèi)外現(xiàn)代時(shí)裝設(shè)計(jì)師合作，定期推出與時(shí)俱進(jìn)的款式和圖樣，引領(lǐng)著新中式服裝的時(shí)尚化風(fēng)標(biāo)。

三、 店鋪全面升級(jí)，打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)

2015年，瑞蚨祥入住金源燕莎MALL，在四層的老字號(hào)一條街開設(shè)直營(yíng)店面，彰顯北京老字號(hào)技藝的傳承悠久，加之金源燕莎提供的總體體驗(yàn)式服務(wù)和連帶促銷策略，對(duì)于推廣老字號(hào)品牌也具有積極作用。瑞蚨祥在金源新燕莎mall新店面的開業(yè)，拋棄了陳舊的賣場(chǎng)式銷售，兼具了具有時(shí)尚感的實(shí)體展示設(shè)計(jì)和體驗(yàn)性的購(gòu)物模式，是瑞蚨祥店鋪升級(jí)計(jì)劃的一次嘗試。

在店鋪裝潢設(shè)計(jì)方面，采用現(xiàn)代與古典結(jié)合的裝潢設(shè)計(jì)方案，迎合瑞蚨祥既傳承古典，又融合現(xiàn)代的理念。清晰透亮的通體落地櫥窗，搭配白色的門欄和金屬支撐架，三者構(gòu)成了瑞蚨祥金源燕莎店的店鋪外觀，“瑞蚨祥”名稱及其因?yàn)槊Q“REFOSIAN”，通過(guò)發(fā)紅光的立體燈架設(shè)置在門欄之上，營(yíng)造了一種喜慶祥和的氣氛。店內(nèi)朝門的視覺中心位置，紅篆體“至誠(chéng)至上、貨真價(jià)實(shí)、言不二價(jià)、童叟無(wú)欺”，臺(tái)上有綢緞飾物，青花瓷瓶，古典韻味和現(xiàn)代氣息縈繞在一起。

店內(nèi)的區(qū)域設(shè)計(jì)分為產(chǎn)品展示區(qū)、試衣區(qū)、柜臺(tái)區(qū)、休憩區(qū)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物區(qū)。其中，產(chǎn)品展示區(qū)根據(jù)產(chǎn)品類別分為旗袍展示區(qū)、禮服展示區(qū)、中式成衣展示區(qū)、配飾展示區(qū)（絲巾）和床品展示區(qū)，各展示區(qū)域又根據(jù)顏色、布料等差異進(jìn)行產(chǎn)品排列，形成多而不亂的店內(nèi)陳列層次感。更值得稱道的還有休憩區(qū)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物區(qū)。休憩區(qū)采用整套中式木質(zhì)骨架和棕色軟包坐面形式的沙發(fā)椅，不僅體現(xiàn)了典雅的賣場(chǎng)氣氛，在顧客小憩的同時(shí)，感受到呵護(hù)與尊嚴(yán)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物區(qū)是瑞蚨祥緊跟時(shí)代步伐，打造互聯(lián)網(wǎng)+概念的一大嘗試。兩臺(tái)蘋果臺(tái)式電腦的設(shè)置，不僅是為消費(fèi)者提供休閑娛樂(lè)的功能，更主要的是為了建造O2O平臺(tái)，同時(shí)為顧客提供線上線下的購(gòu)物選擇，迎合了年輕消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣。

優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)不僅包括舒適美觀的店鋪設(shè)計(jì)，還包括無(wú)微不至的服務(wù)。根據(jù)“高端定制”的品牌定位，瑞蚨祥提出了“一個(gè)團(tuán)隊(duì)為一個(gè)人服務(wù)”的服務(wù)理念，專屬助理、形象顧問(wèn)、量體師、制版師、剪裁師、縫紉師、整燙師、盤扣技師、刺繡技師九大專業(yè)人才構(gòu)成的定制團(tuán)隊(duì)，分工合作。專屬助理全程伴隨顧客一對(duì)一貼身服務(wù)，形象顧問(wèn)根據(jù)每個(gè)顧客不同的形象、氣質(zhì)、性格等提供旗袍款式、面料等建議，量體師為顧客精確測(cè)量20多個(gè)人體部位，超過(guò)50個(gè)制衣數(shù)據(jù)為旗袍的獨(dú)特韻味提供保障，制作過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，為顧客制作獨(dú)一無(wú)二的旗袍禮服。

四、 推行互聯(lián)網(wǎng)+跨界融合

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的依賴越來(lái)越強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生，逐步成為企業(yè)品牌管理中的一部部分。瑞蚨祥通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷傳播以及全面涉足互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)了品牌的優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

一方面，開發(fā)高端定制APP軟件，打造O2O（outline to online）商業(yè)閉環(huán)。O2O是當(dāng)下一個(gè)熱門的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，指通過(guò)打通線上和線下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，讓消費(fèi)者感受到全方位、全渠道的消費(fèi)體驗(yàn)。瑞蚨祥涉足互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的第一大創(chuàng)新，便是打造屬于自己的O2O閉環(huán)。線下通過(guò)店鋪升級(jí)、服務(wù)升級(jí)來(lái)創(chuàng)造全新的體驗(yàn)式購(gòu)物實(shí)體店，線上通過(guò)APP的開發(fā)，使得消費(fèi)者足不出戶，就能夠通過(guò)線上的量體服務(wù)、個(gè)性化搭配等業(yè)務(wù)，購(gòu)買到專屬于自己的定制產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者而言，既能夠任意挑選試穿多種產(chǎn)品，享受尊貴服務(wù)的實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)，又能夠享受個(gè)性定制、送貨上門，掌上跟蹤產(chǎn)品進(jìn)度等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的購(gòu)物優(yōu)勢(shì)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上線下的客戶流動(dòng)在穩(wěn)定了現(xiàn)有消費(fèi)者的同時(shí)，還吸引了更多潛在消費(fèi)者的矚目。

另一方面，瑞蚨祥在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域還采取了B2C模式。（Business-to-Customer），商家直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。瑞蚨祥主要是通過(guò)自建的官方網(wǎng)站平臺(tái)、京東商城平臺(tái)和天貓旗艦店平臺(tái)三大電子商務(wù)平臺(tái)，采取線上線下同價(jià)的定價(jià)，來(lái)銷售中式成衣、旗袍、絲巾等產(chǎn)品。瑞蚨祥充分利用線上商城：客流量巨大、產(chǎn)品豐富、物流便捷、成本降低、二十四小時(shí)不夜城營(yíng)業(yè)、無(wú)區(qū)域限制等等優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)寬了自身的銷售渠道。

瑞蚨祥這一百年老品牌，在新時(shí)代并沒有停止創(chuàng)新的腳步，它基于互聯(lián)網(wǎng)思維模式，立足于電子商務(wù)平臺(tái)，還在不斷地進(jìn)行著線上和線下功能的優(yōu)化和挖掘，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)+的商業(yè)模式，使老字號(hào)緊隨時(shí)代變化煥發(fā)出活力。

五、改進(jìn)傳播渠道，巧用大眾媒體

瑞蚨祥雖然是中華老字號(hào)品牌中的佼佼者，但如今的消費(fèi)主體已更新?lián)Q代為80、90后一代，年輕一代的消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)品牌的了解少之又少。因此，瑞蚨祥為了能夠走進(jìn)當(dāng)今消費(fèi)主體的視線內(nèi)，改變了其主要依靠口碑相傳的傳播模式，在口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，將大眾媒體和新媒體結(jié)合起來(lái)進(jìn)行品牌宣傳推廣，用年輕人喜歡的方式，博得了新一代消費(fèi)者的目光。

瑞蚨祥在軟性廣告?zhèn)鞑ブ?，做出了各種努力，貼近讀者的認(rèn)知習(xí)慣，貼近新一代消費(fèi)者如以瑞蚨祥為題材拍攝的電視劇《一代大商孟洛川》，《瑞蚨祥》京劇巡演，參與出版帶有介紹瑞蚨祥品牌內(nèi)容的圖書刊物，還有參與湖南衛(wèi)視《天天向上》、北京電視臺(tái)《這里是北京》等節(jié)目的錄制……瑞蚨祥沒有選擇大眾化的商業(yè)廣告?zhèn)鞑ヂ肪€，而是另辟蹊徑，選擇上述這些帶有文化傳播色彩的電視劇、綜藝節(jié)目、報(bào)刊圖書的方式來(lái)“講故事”，生動(dòng)形象地把瑞蚨祥的百年歷史、精湛技藝、現(xiàn)代創(chuàng)新等方方面面的品牌內(nèi)容向消費(fèi)者娓娓道來(lái)，讓消費(fèi)者在輕松愉悅的環(huán)境中，不知不覺地就吸收了瑞蚨祥的品牌知識(shí)，同時(shí)，“講故事”的方式更能夠讓消費(fèi)者了解瑞蚨祥，增進(jìn)了其品牌價(jià)值。

他們還進(jìn)行跨媒體整合傳播，力求與現(xiàn)在人注意力碎片化的鏖戰(zhàn)趨勢(shì)相契合?；ヂ?lián)網(wǎng)的成熟為企業(yè)提供了全新的、貼近年輕消費(fèi)人群的傳播渠道，尤其在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域，智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)等科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使人們能隨時(shí)隨地地獲取和發(fā)布成千上萬(wàn)的品牌信息，消費(fèi)者與企業(yè)的距離得以拉近。瑞蚨祥根據(jù)新時(shí)代品牌傳播渠道的特點(diǎn)，先后開設(shè)了新浪微博平臺(tái)和微信公眾號(hào)平臺(tái)，通過(guò)移動(dòng)終端向目標(biāo)顧客提供別出心裁的品牌信息，其中包括品牌故事、新產(chǎn)品研發(fā)和發(fā)布信息、店鋪活動(dòng)的通知信息和總結(jié)信息、促銷活動(dòng)信息以及中華傳統(tǒng)文化等內(nèi)容，以及文字、圖片、視頻等多種形式。微博和微信這類自媒體微傳播方式，適應(yīng)了碎片化的信息消費(fèi)方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與互動(dòng)，通過(guò)忠誠(chéng)客戶對(duì)微博或者微信的轉(zhuǎn)發(fā)，帶來(lái)新消費(fèi)者的關(guān)注，增強(qiáng)了口碑傳播的指數(shù)效應(yīng)，增進(jìn)了用戶粘性。

課題組對(duì)北京老字號(hào)消費(fèi)者接觸和滿意狀況的調(diào)查顯示，在6家北京服裝老字號(hào)中，去瑞蚨祥消費(fèi)的顧客31.6%，所占比例最大?！氨本┨厣珴狻薄ⅰ捌放苽€(gè)性鮮明”是消費(fèi)者比較滿意的方面，不滿意因素主要是“設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚”、“價(jià)格太高”、“經(jīng)營(yíng)方式老舊”等?？偟膩?lái)看，北京當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，以及年輕的、文化水平和收入水平較高的消費(fèi)者對(duì)于服裝、商業(yè)和工藝品等老字號(hào)的滿意度明顯偏低，45歲以上的中老年消費(fèi)者的滿意度明顯高于45歲以下的消費(fèi)者。消費(fèi)者購(gòu)買老字號(hào)品牌渠道仍然以傳統(tǒng)的線下渠道為主，而單純的線上購(gòu)買的比例還比較低，年輕消費(fèi)者的線上購(gòu)買比例明顯高于老年消費(fèi)者。因此，作為服裝類北京老字號(hào)，瑞蚨祥還有很多需要改進(jìn)的地方。其一，在服裝款式上更加時(shí)尚化、年輕化，貼近年輕消費(fèi)群體。年輕人“不希望變老” ，年長(zhǎng)者“希望年輕”，因此，年輕時(shí)尚是服裝永恒的主題。第二，在傳播上注重“社交”概念，傳遞社交性定位。盡管瑞蚨祥在設(shè)計(jì)方面加入了時(shí)尚元素，但尚未被目標(biāo)消費(fèi)者明確感知。瑞蚨祥的服裝基本是正裝，不是私密場(chǎng)合穿著的，社交性強(qiáng)，因此，需要在傳播中凸顯穿著的社交性情境和場(chǎng)合，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)服裝消費(fèi)情境的認(rèn)識(shí)與聯(lián)想，進(jìn)而與消費(fèi)行為相對(duì)接。第三，在主打“高端定制”概念的同時(shí)，也可以考慮開發(fā)一些輕奢時(shí)尚類副線品牌，適當(dāng)降低消費(fèi)門檻，擴(kuò)展消費(fèi)群體。第四，線上定制尚需進(jìn)一步落地，目前“量體”還需要到實(shí)體店，尚不能滿足老年消費(fèi)者遠(yuǎn)程量體需要。