淺析微博話題營(yíng)銷中的情感因素
——解讀“新世相之逃離北上廣”案例

李 梅

(西安文理學(xué)院 陜西 西安 710000)

淺析微博話題營(yíng)銷中的情感因素
——解讀“新世相之逃離北上廣”案例

李 梅

(西安文理學(xué)院 陜西 西安 710000)

由新世相發(fā)起的《4小時(shí)逃離北上廣》活動(dòng)，以時(shí)間的緊迫性、情感的煽動(dòng)性，引得廣大網(wǎng)民紛紛在各自微信朋友圈和微博中競(jìng)相討論轉(zhuǎn)發(fā)，因此在短短的四個(gè)小時(shí)內(nèi)使得新世相吸粉量成倍上漲。這一成功的話題營(yíng)銷案例正是抓住了人們?cè)诖蟪鞘猩钪邢胍尫艍毫?、追求?nèi)心自由的情感與微博平臺(tái)傳播速度快、范圍廣、影響力大的特點(diǎn)。

情感;微博;話題營(yíng)銷

一、“逃離北上廣”話題營(yíng)銷概述

1、 話題營(yíng)銷是什么。根據(jù)百科顯示：話題營(yíng)銷在國(guó)外又叫付費(fèi)評(píng)論，屬于口碑營(yíng)銷的一種。話題營(yíng)銷主要是運(yùn)用媒體的力量以及消費(fèi)者的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}，以達(dá)到營(yíng)銷效果。目前較為受歡迎的話題營(yíng)銷平臺(tái)是新浪微博、微信、論壇等。

2、 “逃離北上廣”是典型的微博話題營(yíng)銷

(1) 公眾在微博話題中的情感傾向。由于微博的傳播速度快，影響大，便很快便超過(guò)了傳統(tǒng)媒體成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于一些群眾性的公共事件，或是受公眾情緒波動(dòng)影響的事件，微博信息可以反映出這些事件的變化，甚至可以基于微博中的熱門話題及其體驗(yàn)的用戶情緒，進(jìn)行提前預(yù)測(cè)或是預(yù)警。根據(jù)對(duì)這些變化規(guī)律的把握，企業(yè)可以營(yíng)銷目標(biāo)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

(2) “逃離北上廣”微博話題營(yíng)銷概述。在2016年7月8日，新世相發(fā)了一篇題名為《我買好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你：4小時(shí)后逃離北上廣》的推文，要求是在7月8日上午8:00—12:00，前30位趕到機(jī)場(chǎng)者(北京、上海、廣州)會(huì)收到一張前往未知地點(diǎn)的免費(fèi)機(jī)票。

在推文發(fā)出的僅僅1.5個(gè)小時(shí)，該文章便獲得了10萬(wàn)+的閱讀量。4個(gè)小時(shí)里，回復(fù)逃離北京、上海和廣州3個(gè)關(guān)鍵詞的分別是26399人、14065人和10179人。當(dāng)天下午五點(diǎn)鐘，這篇文章的閱讀量為116萬(wàn)，工作人員在后臺(tái)接收到的回復(fù)總計(jì)為10萬(wàn)多條，90萬(wàn)人收看了“一直播”上的現(xiàn)場(chǎng)直播。同時(shí)新浪微博關(guān)于“4小時(shí)候后逃離北上廣”的話題也迅速躋身熱搜榜，當(dāng)天的閱讀量超過(guò)1000萬(wàn)。除此之外，不計(jì)其數(shù)的人在微信、微博上競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)、討論。

二、情感因素在“逃離北上廣”話題營(yíng)銷中所起的作用

情感因素營(yíng)銷是根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒的觀點(diǎn)提出來(lái)的，他曾預(yù)見說(shuō)：“人們的消費(fèi)行為在經(jīng)歷過(guò)‘量’的消費(fèi)階段和‘質(zhì)’的消費(fèi)階段后，必將隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展而進(jìn)入‘情感’消費(fèi)階段?！边@里的情感消費(fèi)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的功能性和單方向性，而是更注重消費(fèi)者的情感表達(dá)，在于消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，并在這個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中消費(fèi)者能夠使自己的情感得到釋放或滿足，從而帶來(lái)精神、物質(zhì)上的雙重滿足性。

新世相的逃離大作戰(zhàn)喊出“4小時(shí)后逃離北上廣”的行動(dòng)號(hào)召，細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)“逃離北上廣”是十年前就已經(jīng)存在的老口號(hào)，為何如今拿出來(lái)它仍然能激起廣大群眾的共鳴？這就不得不提出情感因素在這次營(yíng)銷事件中所發(fā)揮的巨大作用了：

1、 釋放壓力，追求自由。“逃離北上廣”活動(dòng)，聲稱從早上8點(diǎn)到中午12點(diǎn)之間，用戶只要在4個(gè)小時(shí)內(nèi)趕到北京、上海、廣州三個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)，就能夠獲得一張前往未知領(lǐng)域的往返機(jī)票，帶你逃離北上廣。對(duì)于身處大城市、終年打拼的人來(lái)說(shuō)，逃出“壓力山大”的現(xiàn)實(shí)，讓單調(diào)的生活出現(xiàn)一些波瀾無(wú)疑是心中時(shí)時(shí)刻刻都存在的沖動(dòng)，尤其是在北上廣這樣的超大城市，無(wú)數(shù)每天擠地鐵、趕公交、每天加班加點(diǎn)，自嘲“上班狗”的人們，誰(shuí)不想拋下沒(méi)完沒(méi)了的工作奔向機(jī)場(chǎng)來(lái)一次說(shuō)走就走的旅行？4小時(shí)逃離北上廣正是契合了人們的這種渴望掙脫束縛，追求自由的心理活動(dòng)。

2、 掙脫束縛，此刻只為自己?！艾F(xiàn)在也許你正在地鐵上、出租車上、辦公室里、雜亂的臥室中。你會(huì)問(wèn)：我可以嗎？——瞬間決定的事，才是真正的自己?！比艘簧幸龆嗌俅螞Q定，又有多少次是為自己做的決定？當(dāng)選擇工作時(shí)，我們會(huì)考慮這份工作是否體面，是否有不錯(cuò)的薪酬，是否能達(dá)到家人滿意，是否能得到朋友的認(rèn)同，是否能供應(yīng)自己孩子和妻子的花銷，是否......太多的顧慮和牽絆，使我們逐漸開始違背自己原本的意愿。因此在繁忙的工作中我們勞心勞力勞智，幸福感不強(qiáng)，我們想去改變，去打破，去掙脫束縛，真真正正的為自己做一次選擇，追求心靈上的絕對(duì)自由。

三、情感因素與微博話題營(yíng)銷的聯(lián)系

自2007年微博在中國(guó)創(chuàng)立以來(lái)便得到了迅速的發(fā)展，隨著微博注冊(cè)人數(shù)的不斷增多，商家的營(yíng)銷陣地紛紛轉(zhuǎn)向了微博，其中，微博的話題營(yíng)銷是商家屢試不爽的新型營(yíng)銷手段。

新世相最初作為一個(gè)不太有知名度的普通情感營(yíng)銷公眾號(hào)，一直默默無(wú)聞，直到推出“4小時(shí)候逃離北上廣”推文之后，在大家的普遍共鳴下迅速上竄為微博熱點(diǎn)話題，在大家競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)和爭(zhēng)論之后為新世相帶來(lái)了可觀的關(guān)注量。那么，情感因素是怎樣與微博話題營(yíng)銷相結(jié)合的呢？下面將給出幾點(diǎn)關(guān)于此二者關(guān)系的淺析：

1、 情感催化，微博驅(qū)動(dòng)。據(jù)2013年1月的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2012年底的中國(guó)微博客用戶數(shù)已達(dá)到3.09億，“微博已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民使用的主流應(yīng)用，龐大的用戶規(guī)模又進(jìn)一步鞏固了其網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中心的地位。”有如此大量的中國(guó)網(wǎng)民作為用戶群體，微博客服務(wù)對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)的影響是廣闊而深遠(yuǎn)的。

因此，隨著微博客的迅速發(fā)展，全球各地的網(wǎng)民在其中討論大量的社會(huì)事件，并表達(dá)自己的觀點(diǎn)和傾向，當(dāng)他們的情感趨于一致時(shí)所帶來(lái)的認(rèn)同感會(huì)如同催化劑一般使話題迅速傳播。正如新世相的“4小時(shí)逃離北上廣”送機(jī)票的活動(dòng)，在號(hào)召所有的讀者和與讀者相關(guān)的人都掙脫外界的束縛，拿出勇氣和力量，去做自己想做卻一直沒(méi)有做成的事情，去做一個(gè)向內(nèi)行走的人，活出自己的本性和灑脫。其目標(biāo)人群情感的高度一致性，借力微博話題的傳播，使此次營(yíng)銷事件取得空前成功。

2、 尊重個(gè)性，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)。微博的特點(diǎn)是“關(guān)系”和“互動(dòng)”，畢竟沒(méi)有一個(gè)人希望自己面對(duì)的是一個(gè)冷冰冰的軟件。

新世相“4小時(shí)逃離北上廣”大作戰(zhàn)，縱然激起了人們的共鳴和情感，但總有一部分人仍然為生活所累，沒(méi)有勇氣去打破現(xiàn)有的規(guī)則，于是便向新世相求助，抱怨自己的辛苦與不易，而新世相便會(huì)像你的知心朋友一般，給予開導(dǎo)和安慰，幫你舒緩心里的郁悶與惆悵，即使邁不出勇敢的一大步，你也可以從生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中邁出改變的一小步。這就是在微博話題下使個(gè)人的個(gè)性得到了尊重。

四、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今這個(gè)日新月異的時(shí)代，科技更迭速度加快，人們生活節(jié)奏加快，無(wú)論是吃飯、坐車、工作、交際、打游戲等等生活中的一切事情都講究時(shí)間和速率，而此時(shí)人的情感需要往往得不到滿足。正如一個(gè)作家所比喻的那樣：身體已經(jīng)飛快地奔向了遠(yuǎn)方，而心靈還在半路踽踽獨(dú)行。正因?yàn)檫@種現(xiàn)象已逐漸成為大眾通病，才使得類似新世相這樣的情感逃離大作戰(zhàn)的營(yíng)銷取得巨大的成功。當(dāng)然，微博是新世相情感營(yíng)銷取得如此顯著效果的橋梁，作為微博的熱點(diǎn)話題，在傳播、吸睛、討論、共鳴的過(guò)程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

[1]劉帥.基于微博特性的情感營(yíng)銷分析[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2014(26).

李梅(1994.12-)，女，漢族，山東，本科學(xué)歷，主要研究新聞與傳播學(xué),西安文理學(xué)院。