電影《魁拔》的傳播及營銷策略的分析

岳新陽 張 萌

(中國海洋大學(xué) 山東 青島 266000)

電影《魁拔》的傳播及營銷策略的分析

岳新陽 張 萌

(中國海洋大學(xué) 山東 青島 266000)

相比較同時期的國產(chǎn)動畫電影，《魁拔》堪稱21世紀國產(chǎn)動畫電影的一面旗幟。它不僅是本世紀制作最精良的國產(chǎn)動畫之一，更為我國塵封多年的動畫電影想象空間打開了一道奇幻的大門，同時開創(chuàng)了一個全新的玄幻世界大觀。本文首先對國產(chǎn)動漫電影《魁拔》的良好傳播進行相關(guān)分析，然后對《魁拔》產(chǎn)業(yè)鏈從營銷策略方面進行分析，進而分析二者的關(guān)系。

《魁拔》;傳播;營銷策略

一、引言

在2011年出現(xiàn)的《魁拔》，可謂點燃了國人心中的希望之火，這部作品以其精致的畫風、震撼磅礴的場面以及對人性深刻的挖掘，被國內(nèi)動畫領(lǐng)域譽為“中國動畫的文藝復(fù)興之作”。在第一部作品上映之后，國內(nèi)外反響空前，甚至發(fā)行范圍拓展到全球一百多個國家地區(qū)?！犊巍返膫鞑ルx不開其自身的高質(zhì)量及優(yōu)點。

二、電影《魁拔》的主題與角色設(shè)定

許多青少年之所以喜歡這部作品，因為該動畫中包含了他們期待的“熱血”元素。確實，電影《魁拔》稱得上是我國首部基于架空世界觀的青少年熱血類型玄幻動畫。片中講述的“魁拔”是創(chuàng)作者設(shè)計的一種怪獸，由于天地玄幻的錯誤，在宇宙漏洞中產(chǎn)生的一種生物。在天地之間的勇士們會每333年摧毀魁拔一次，而每次斗爭都讓他們感到無上的榮耀。另外《魁拔》的一大亮點就是角色的設(shè)定。電影中蠻吉(第六代魁拔)和谷雞泰等人物被創(chuàng)作者賦予了鮮明的性格特點，對白幽默風趣，都會給觀眾們留下深刻的印象。

三、電影《魁拔》的成功之處與啟示

從目前中國動畫電影市場來看，許多賣座叫好的動畫作品都是由國外引進的，而豆瓣的高分電影更是鮮有中國動畫的影子，即便部分票房較高的國產(chǎn)動畫也多數(shù)是改編的作品，而電影《魁拔》作為純原創(chuàng)的國產(chǎn)動畫電影系列的橫空出世，將中國動畫產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)到了新的高度。

(一)世界觀正常，富有深度的主題。在電影《魁拔》中，作者將正義與邪惡融合為一體，塑造出“魁拔”這個嶄新的形象。主人公魁拔其實是一個純凈、善良的少年，但是惡魔屬性的他卻是無比兇殘，他的善良戰(zhàn)勝邪惡的過程就代表了“人在成長”的過程，這是從幼稚到成熟的逐漸認知的過程。

(二)為熱血青春精神點贊?！犊巍废盗袆赢嬰娪皠t擁有較為廣泛的觀影群體，許多低齡兒童癡迷于新穎的劇情，并且電影中“我只要還活著，就絕對不會認輸”的熱血宣言也吸引了大量青少年群體觀看，許多年輕人在觀看《魁拔》的過程中感受到其中的熱血精神，回到了青春時代，為曾經(jīng)的年少時光而感動。

(三)嶄新的視聽語言視角

1.關(guān)于鏡頭?！犊巍窂拈_場的宏大戰(zhàn)爭場面、蠻吉學(xué)藝時的把式，與后期人物角色的打戲，都顯得做工精良、細致，因此逐漸被影片所吸引。盡管它只是一部2D動畫，但是作品中卻有著較多值得圈點的地方，對于中國動畫而言，這起碼是一個好的發(fā)展苗頭，讓許多動漫人士對其贊賞有加。

2.關(guān)于剪輯。動畫人士公認《魁拔》比傳統(tǒng)國產(chǎn)動畫作品流暢，而人物動作幀數(shù)也較多，在電影前半部分的人物動作場面十分激烈，有力道。然而由于作品中涉及過多的特寫鏡頭，因此導(dǎo)致后半部分的打斗場面幾乎都使用了特寫與慢鏡頭，這讓后期剪輯手法生澀，很多觀眾覺得轉(zhuǎn)場過于突兀，整部電影讓人感覺頭重腳輕，虎頭蛇尾，這也充分說明創(chuàng)作者對于動畫的節(jié)奏把握上不太精確，因此未來的國產(chǎn)動畫應(yīng)當注意這一方面，對節(jié)奏把握要經(jīng)得起推敲與打磨。假如動畫作品節(jié)奏不好，只會讓敘事不夠順暢，觀眾觀影時會有不適，違背了人們的心理，降低觀看過程中的興奮點，最終影響票房與評價。

3.關(guān)于聲音。電影《魁拔》應(yīng)用了較多的抒情音樂，這能夠烘托影片的獨特氛圍。筆者認為作曲者內(nèi)心是有自己的設(shè)計目標的，希望能夠烘托出青少年熱血的奮斗精神，因此選擇了較多具有表現(xiàn)主義色彩的環(huán)境聲音。因此這部作品不只是充滿豐富的中國本土元素，也富有較為明顯的流行元素，讓人感覺親切而新鮮。

四、《魁拔》產(chǎn)業(yè)鏈及營銷策略分析

《魁拔》是由北京青青樹動漫科技有限公司原創(chuàng)的玄幻熱血系列動畫電影，首部《魁拔》電影采用“從動畫電影開始做動漫品牌”的美國模式，形成了如下產(chǎn)業(yè)鏈：影視動畫制作—院線放映—播放版權(quán)代理—衍生品開發(fā)。其營銷策略主要表現(xiàn)在以下三方面:

(1)“內(nèi)容為王”：贏得口碑。在前期的影視動畫制作環(huán)節(jié)，《魁拔》構(gòu)建了如史詩版宏大的背景，包括天文卷、社會學(xué)卷、武術(shù)卷、地理卷、歷史卷等，如同一個世界的“百科全書”。此外，形象可愛、內(nèi)涵豐富的角色設(shè)定，真摯巧妙的情感鋪墊及國外類型動漫的本土化。例如，打擂臺、見面問候語、中國味兒的服飾等也都極具看點?！犊巍凡コ龊蠛迷u如潮，在豆瓣網(wǎng)獲得了7.5的好評，在貼吧和微博上引發(fā)了廣泛的討論和轉(zhuǎn)載，贏得了口碑效應(yīng)。

(2)先抑后揚:推動品牌建設(shè)。如何建立品牌、經(jīng)營品牌是動漫市場營銷的關(guān)鍵問題?！犊巍吩诎l(fā)行定位上的失誤使其最終遭遇了滑鐵盧，青青樹一方面吸取第一部《魁拔》口碑與票房嚴重倒掛的教訓(xùn)，在《魁拔》后續(xù)創(chuàng)作中擬好了全方位的營銷策略；另一方面用第一部《魁拔》積累的口碑吸引十余個國家和地區(qū)的發(fā)行商爭相購買作品版權(quán)，商討作品合作發(fā)行事宜，贏得了品牌。本土動漫企業(yè)資金短缺、營銷薄弱、知名度低，這樣先抑后揚的臨時營銷策略不失為品牌建設(shè)的好方法。

(3)海外營銷:打通國際市場。衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)青青樹采用“由外向內(nèi)”的新思路，主要著重于打通國際市場。分區(qū)域發(fā)行推廣影片便于直接與主流院線接洽，從而回籠資本，賺足口碑及聲譽，隨即順理成章地打開國內(nèi)市場。這一方面是由于國際動漫市場產(chǎn)業(yè)鏈完整，電視收購價格高，知識產(chǎn)權(quán)等法律完善;另一方面也與國內(nèi)觀眾對本土動漫抱以低幼化偏見、國產(chǎn)動漫風氣不正導(dǎo)致國民信心缺乏等問題有關(guān)。如今《魁拔》的播映權(quán)已賣到了90多個國家，還與法國領(lǐng)軍動畫公司瘋影動畫公司簽訂了上千萬歐元的合作制品合同。

五、傳播與營銷策略

《魁拔》的良好傳播與《魁拔》及產(chǎn)業(yè)鏈的營銷策略是相輔相成的，二者相互促進。《魁拔》的良好傳播，進一步擴大了觀影人群，進一步擴大了《魁拔》及產(chǎn)業(yè)鏈上的潛在的客戶。而產(chǎn)業(yè)鏈上的商品和服務(wù)，其本身就是一種對電影記這個IP的傳播，通過顧客對這商品和服務(wù)的消費無形中加強對此IP的傳播。二者相互聯(lián)系相互影響，構(gòu)成良性互動，這也是其幕后公司希望看到的。作為商業(yè)電影的公司本身是為了賺錢，這樣可最大限度的獲得相應(yīng)的利益，這樣可以有大把資金投入創(chuàng)作中，提供更好的作品，進而獲得更多利益，這樣可形成一個良性的循環(huán)，使公司健康的發(fā)展。當然兩個環(huán)節(jié)都要有質(zhì)量的保證，如果電影本身質(zhì)量不好就會影響傳播，其產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品和服務(wù)的潛在客戶也會減少，影響公司收益。另外，如果產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不如意，顧客無形中會對電影有不好的感覺，這樣不利于電影的傳播。良好的傳播與好的營銷策略相互影響，共同影響著電影《魁拔》。

六、 結(jié)語

《魁拔》毫無疑問是國產(chǎn)動畫電影的成功典范，如今中國的動畫電影從藝術(shù)走向商業(yè)，好萊塢動畫是競爭對手也是最好的典范，我們想在國際動畫市場占有一席之地，要在學(xué)習(xí)和借鑒他人長處的同時，展現(xiàn)自我的特色和創(chuàng)造力，在充分利用我國現(xiàn)有文化資源以后，學(xué)習(xí)好萊塢的探索精神與細膩思維，用我們不斷涌現(xiàn)出的動畫人才，創(chuàng)造真正優(yōu)秀的動畫作品，中國動畫事業(yè)一定能夠再創(chuàng)輝煌。

岳新陽(1992-)，男，漢，在讀碩士研究生，中國海洋大學(xué)，研究方向：企業(yè)管理。