國內(nèi)外旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)研究綜述

宋志超 李斌瑞

(成都理工大學(xué) 四川 成都 610059)

國內(nèi)外旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)研究綜述

宋志超 李斌瑞

(成都理工大學(xué) 四川 成都 610059)

一、國外相關(guān)文獻(xiàn)綜述

國際上對(duì)旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)(DMS)的研究始于20世紀(jì)90年代初對(duì)旅游目的地信息系統(tǒng)(DIS)的研究，Sheldon發(fā)表的名為《DestinationInformationSystems》的文章是較早且比較全面的論述DIS的文獻(xiàn)[29]。隨后在發(fā)展的過程中從單純的信息系統(tǒng)向具有強(qiáng)大營(yíng)銷和管理功能的DMS轉(zhuǎn)化。2001年，世界旅游組織商業(yè)協(xié)會(huì)出版的《旅游電子商務(wù)——旅游目的地和企業(yè)實(shí)用指南》進(jìn)一步闡述了DMS的概念和實(shí)施過程，該書還指出了提高目的地旅游企業(yè)參與系統(tǒng)的積極性、改變目的地旅游營(yíng)銷組織的工作方式等方面是成功的主要關(guān)鍵因素[30]。Pollock從提出目的地價(jià)值鏈觀點(diǎn)，認(rèn)為既能提高目的地和中小旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，使其可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)還能提升消費(fèi)者的體驗(yàn)品質(zhì)[31]。Buhalis等研究認(rèn)為偏遠(yuǎn)地區(qū)和中小旅游企業(yè)更需要依靠信息通訊技術(shù)，而公共部門對(duì)DMS開發(fā)的干預(yù)是使系統(tǒng)能充分發(fā)揮其潛力、解決各方面沖突的關(guān)鍵，要成功的開發(fā)和實(shí)施就必須強(qiáng)調(diào)公共部門和私營(yíng)部門之間的合作，并概括出己經(jīng)發(fā)展完善的技術(shù)，為目的地的市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供了一個(gè)寬泛的框架[32]。Robin等以加拿大Alberta為例建立了一個(gè)廣泛的州際或省際旅游目的地營(yíng)銷信息系統(tǒng)(DMIS,DestinationMarketingInformationSystems)，提出通過一個(gè)三步模型來建立DMIS，即信息需求的評(píng)價(jià)、滿足這些需求的信息源的確定以及推薦最有效的解決方法[33]。Buhalis和Pistidda還研究了旅游目的地網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的無線設(shè)備應(yīng)用問題[34]。Zhangxiang等研究了搜索引擎對(duì)于旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義，還據(jù)此建立了一個(gè)模型，用這個(gè)模型討論了搜索引擎對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的影響[35]。

二、國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)綜述

①對(duì)DMS的概念和本質(zhì)的探討

1997年，“旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)”(簡(jiǎn)稱DMS)由世界旅游組織提出，它是由政府牽頭，目的地企業(yè)參與其中，充分整合了目的地各個(gè)相關(guān)行業(yè)的信息資源和資金優(yōu)勢(shì)，借助于互聯(lián)網(wǎng)手段，其目的是樹立旅游目的地整體形象，它的主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)旅游電子貿(mào)易和旅游企業(yè)信息化[36]。

對(duì)于DMS的概念，學(xué)者們基于不同的層面和角度對(duì)其進(jìn)行了界定，楊路明和巫寧(2003)通過對(duì)國內(nèi)外幾個(gè)具有典型性的實(shí)例進(jìn)行探討，對(duì)DMS的基本理論做了較為詳細(xì)的論述，提出建設(shè)指南，是國內(nèi)對(duì)DMS比較全面的研究[37]。章勇剛認(rèn)為DMS，又稱旅游目的地信息系統(tǒng)(DIS)，是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的旅游目的地信息化和營(yíng)銷體系的全面解決方案，是區(qū)域旅游信息服務(wù)、形象宣傳和產(chǎn)品促銷的有效手[38]。另外，劉紹華從區(qū)域產(chǎn)業(yè)整合的角度出發(fā)，則將DMS看成是一種利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)目的地旅游業(yè)相關(guān)要素進(jìn)行整合的組織系統(tǒng)，是目的地旅游業(yè)各要素在網(wǎng)絡(luò)空間形成的一種“產(chǎn)業(yè)集群”[39]。還有就是實(shí)踐應(yīng)用層面的定義，如我國國家旅游局對(duì)DMS的界定是：“DMS是旅游目的地城市旅游信息化建設(shè)完整解決方案，它通過一系列的信息技術(shù)產(chǎn)品和相應(yīng)的支持服務(wù)來實(shí)現(xiàn)城市旅游信息化，并在此基礎(chǔ)上利用全國性的跨媒體營(yíng)銷資源為目的地城市旅游提供高效費(fèi)比的宣傳和推廣?！边@是針對(duì)我國DMS建設(shè)的實(shí)際情況對(duì)DMS做出的理解。這些從不同的角度對(duì)DMS的界定為我們更好的理解DMS的本質(zhì)提供了思路。

②對(duì)DMS的功能及系統(tǒng)構(gòu)建的實(shí)證研究

系統(tǒng)構(gòu)建和模式開發(fā)評(píng)價(jià)方面，鄒統(tǒng)釬認(rèn)為應(yīng)該從組織和經(jīng)費(fèi)結(jié)構(gòu)、信息的內(nèi)容和信息源頭、信息技術(shù)、DMS與其他信息系統(tǒng)等方面來建設(shè)旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)[40]。李俊建立了基于Agent的中國旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)電子商務(wù)中介平臺(tái)[41]。黃遠(yuǎn)林提出新型旅游目的地移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用模型，探討了移動(dòng)電子商務(wù)較比傳統(tǒng)電子商務(wù)所具備的優(yōu)點(diǎn)和為旅游目的地帶來的營(yíng)銷創(chuàng)新[42]。鄒蓉從信息服務(wù)角度對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的構(gòu)建進(jìn)行了分析[43]。王桂霞等分析了旅游主管部門、旅游中間商、旅游供應(yīng)商三者在目的地營(yíng)銷中的作用，對(duì)電子商務(wù)時(shí)代國內(nèi)旅游目的地營(yíng)銷主體模式進(jìn)行了探討[44]。另外，金準(zhǔn)提出在Web2.0時(shí)代要將旅游博客和社區(qū)、個(gè)性化游記等草根的信息納入到整體的旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)中，形成良好的官方和民間、線上和線下互動(dòng)的旅游信息生成、傳播、分享的生態(tài)機(jī)制[45]。

結(jié)合案例的研究方面，李娜對(duì)蘇州旅游網(wǎng)和三亞的市級(jí)旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)進(jìn)行了分析，為榆林市旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)提供借鑒[46]，劉紹華等從目標(biāo)—對(duì)象—結(jié)構(gòu)—功能這一思路對(duì)大連旅游網(wǎng)對(duì)旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)作了分析[47]，馬勇等構(gòu)建了三峽旅游目的地電子商務(wù)體系[48]。武紅等以廣州網(wǎng)為例，對(duì)DMS在旅游價(jià)值鏈、旅游文化、節(jié)事旅游活動(dòng)營(yíng)銷中的作用進(jìn)行分析，以證明DMS在旅游中確實(shí)發(fā)揮了很大的作用[49]。李抵輝采用中國30個(gè)地方政府的官方旅游網(wǎng)站為研究對(duì)象，用9個(gè)基本評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，指出了旅游網(wǎng)站在建設(shè)中的問題，并提出改進(jìn)建議[50]。李曦從天津旅游營(yíng)銷傳播的實(shí)施現(xiàn)狀及新媒體在其營(yíng)銷傳播中的運(yùn)用情況，構(gòu)建了以旅游者為導(dǎo)向的旅游目的地新媒體整合營(yíng)銷傳播的模型[51]。

③對(duì)DMS的管理和運(yùn)作模式研究

章勇剛將目前國內(nèi)外DMS的運(yùn)營(yíng)模式歸結(jié)為兩種類型，第一種是將DMS作為政府工作的一部分，政府完全負(fù)責(zé)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)。第二種是市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式。其中，運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)既可以由政府單獨(dú)投資，也可以由政府與企業(yè)甚至私人共同投資，并且多以“公司”名義出現(xiàn)。他指出了政府主導(dǎo)型模式下可能存在的缺陷，并提出政府與市場(chǎng)合作運(yùn)營(yíng)是我國DMS的最佳運(yùn)營(yíng)模式的觀點(diǎn)，并分析和論證了這種模式的優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)實(shí)可行性，這對(duì)調(diào)整我國DMS現(xiàn)行的運(yùn)營(yíng)模式提供了一個(gè)思路[52]。高靜、肖江南指出，在我國是由政府來主導(dǎo)運(yùn)行旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)，并對(duì)這種模式其中的問題進(jìn)行分析，提出應(yīng)加強(qiáng)政府與企業(yè)之間的合作，嘗試新的系統(tǒng)運(yùn)行模式、系統(tǒng)投資主體多元化，并開拓新的收入渠道四種解決辦法[53]。李宏對(duì)中國旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)和運(yùn)行機(jī)制建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，認(rèn)為我國旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)僅局限于營(yíng)銷信息系統(tǒng)，其他方面關(guān)注度不高[54]。郭晶晶和侯志強(qiáng)認(rèn)為政府旅游網(wǎng)站是“對(duì)外部建設(shè)和促進(jìn)旅游地形象的最有效的窗口”[55]。周毅靖(2006年)通過對(duì)拉斯維加斯旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)站和悉尼旅游網(wǎng)站的分析，認(rèn)為商務(wù)中心的形成和個(gè)性化旅游的發(fā)展極大地豐富了旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展空間[56]。

綜上所述，國內(nèi)關(guān)于旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)的研究起步較晚，前期的主要研究是其概念的界定和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用。目前主要集中在DMS的內(nèi)涵、特性以及運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的描述性實(shí)證方面的研究，還沒有形成DMS整體性的系統(tǒng)規(guī)劃理論體系，且由于信息化技術(shù)發(fā)展迅速，DMS構(gòu)建研究無法滿足游客需求。同時(shí)，建設(shè)研究停留在理論層面，是否可以指導(dǎo)實(shí)踐還有待實(shí)踐的檢驗(yàn)?？傊?，相關(guān)研究沒有形成完善的框架體系，主觀描述研究多，定量研究少，研究方法有待創(chuàng)新。