對(duì)話黎小慶：黔茶戰(zhàn)略定位的深度解讀

文圖/王艷霞 周蕓吉

編者按：讓“貴州”＝“綠茶”，或者說(shuō)黔茶就等于高品質(zhì)綠茶，在消費(fèi)者頭腦中形成“貴州”就是“綠茶”品類(lèi)的代表或代名詞，這才是我們所有工作的核心任務(wù)。

身兼貴州大道策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)、貴州省綠茶品牌發(fā)展促進(jìn)會(huì)品牌顧問(wèn)、栗香茶業(yè)品牌總監(jiān)等多個(gè)頭銜的黎小慶，最響亮的還是貴州戰(zhàn)略定位第一人。從業(yè)十余年，他先后為湄潭蘭馨茶業(yè)、栗香茶業(yè)、畢節(jié)烏撒烤茶、道真工夫綠茶、余慶柏果山神仙茶等做品牌戰(zhàn)略策劃，為遵義茶葉公共品牌做競(jìng)爭(zhēng)力分析，為黔茶“體檢”。 他自始自終堅(jiān)持：黔茶出山，必須要品牌開(kāi)路，而品牌打造，需要從戰(zhàn)略高度著手。

《貴茶》雜志記者（以下簡(jiǎn)稱記者）：“黔茶出山”是貴州這幾年都在做的一件事，黔茶出山，最大的問(wèn)題在哪兒？

黎小慶：貴州需要三部曲來(lái)完成黔茶出山。首先就是黔茶批判，把黔茶批判做好，要一針見(jiàn)血，不能隔靴擦癢，批判意識(shí)上的落后、觀念上的陳舊；其次是黔茶革命，將正確的觀念引進(jìn)來(lái)；第三是黔茶戰(zhàn)略，商業(yè)要用戰(zhàn)爭(zhēng)的意識(shí)來(lái)進(jìn)行，具備基本的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

記 者：陳舊的意識(shí)指的是什么？

黎小慶：將規(guī)模等同于競(jìng)爭(zhēng)力，認(rèn)為擴(kuò)大規(guī)模就是提升競(jìng)爭(zhēng)力，將大量的精力花費(fèi)在抓基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)當(dāng)然重要，但目前不是黔茶出山最主要的競(jìng)爭(zhēng)力。貴州茶園面積、基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)做得很好了，“后勤部隊(duì)”是沒(méi)有問(wèn)題的，生產(chǎn)加工都不是事兒。但是后勤部隊(duì)是不直接參與戰(zhàn)爭(zhēng)的。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟阌卸啻蟮纳a(chǎn)基地而買(mǎi)你的茶嗎？會(huì)因?yàn)槟愕募庸すに嚩I(mǎi)你的茶嗎？

記 者：黔茶革命怎么“革”？

黎小慶：樹(shù)立品牌意識(shí)，從戰(zhàn)略高度打造黔茶品牌。盡管《貴州省茶產(chǎn)業(yè)提升三年行動(dòng)計(jì)劃》的第一項(xiàng)行動(dòng)內(nèi)容就是“品牌構(gòu)建”，但從這幾年貴州茶業(yè)的運(yùn)作表現(xiàn)，品牌化思路不夠清晰，沒(méi)有一套系統(tǒng)的品牌構(gòu)建方式，對(duì)品牌打造的認(rèn)識(shí)還是不夠透徹。而貴州綠茶，要想?yún)⑴c全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行黔茶的圈地運(yùn)動(dòng)，獲取貴州綠茶的強(qiáng)勢(shì)地位，只有品牌才能完成。將“黔茶”作為一個(gè)品牌符號(hào)來(lái)打造，這是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要具有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

湄潭萬(wàn)畝茶海

記 者：品牌對(duì)黔茶意味著什么？

黎小慶：到目前為止，貴州綠茶面積已達(dá)700萬(wàn)畝，成為全國(guó)第一。黔茶700萬(wàn)畝，是什么概念？如果沒(méi)有品牌在外面的表現(xiàn)力，黔茶賣(mài)給誰(shuí)？

記 者：如何將黔茶的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)變成品牌優(yōu)勢(shì)？

黎小慶：要搞清楚這個(gè)問(wèn)題，首先要明白：品牌是什么？傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)人們最大的危害在于對(duì)品牌的錯(cuò)誤定義：品牌就是做質(zhì)量，品牌就是做規(guī)模，品牌就是做文化，品牌就是建渠道，品牌就是拼技術(shù)等等。其實(shí)，品牌真正的密碼是你在消費(fèi)者的頭腦中代表什么？比如，一談到辣椒醬，立即聯(lián)想到老干媽，老干媽代表了辣椒醬。

記者：做品牌，首先得找準(zhǔn)自己的定位？

黎小慶：定位是什么？不是自己給自己定位，而是在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)什么位置。必須考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給你留了什么機(jī)會(huì)。

記 者：黔茶的機(jī)會(huì)在哪里？

黎小慶：中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)版圖上，圈地最大的一是福建鐵觀音，二是云南普洱。中國(guó)6大茶類(lèi)，鐵觀音代表青茶，普洱代表黑茶，還剩有綠茶、紅茶、白茶、黃茶。在消費(fèi)者頭腦里，一談到鐵觀音就想到福建，要是貴州也做鐵觀音，毫無(wú)疑問(wèn)，那就廢了。

黔茶要重新劃分中國(guó)茶業(yè)版圖，迅速的在消費(fèi)者頭腦中占領(lǐng)一席之地，機(jī)會(huì)在于綠茶。綠茶還沒(méi)被某個(gè)特別強(qiáng)勢(shì)的品牌占領(lǐng)，雖然西湖龍井相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。貴州要迅速確立綠茶的地盤(pán)，貴州就等于綠茶，綠茶就等于貴州，就此形成三足鼎立的局面。

記 者：貴州憑什么等于綠茶？

黎小慶：產(chǎn)品規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量毫無(wú)疑問(wèn)。要用正確的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，強(qiáng)有力的定位，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)貴州綠茶的理由。貴州綠茶、秀甲天下，那只是口號(hào)，不叫定位。要給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的利益點(diǎn)。一個(gè)其他都不具備的、唯一的差異化的理由——貴州綠茶是更安全的綠茶。食品安全是不是每個(gè)人都很關(guān)心的利益點(diǎn)？貴州綠茶是更安全的綠茶，高海拔、寡日照、低緯度，這些只能做技術(shù)手段來(lái)支撐“更安全的綠茶”這個(gè)利益點(diǎn)。

記 者：所以，貴州綠茶要大打安全牌？

黎小慶：貴州的天是藍(lán)的、水是綠的、空氣都可以做成罐頭，貴州綠茶就是在這種環(huán)境下生產(chǎn)的，它就是更安全的綠茶。這就叫“擴(kuò)紅”，擴(kuò)大綠茶的地盤(pán)，擠壓他們的盤(pán)子。讓消費(fèi)者覺(jué)悟：“我們還是要喝綠茶，綠茶更健康。”但是喝哪兒的綠茶？貴州趕快去把綠茶這個(gè)地盤(pán)占領(lǐng)了，插上自己的紅旗。這才叫戰(zhàn)略定位。

記 者：日前，“貴州綠茶”獲得了農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志符號(hào)是插上紅旗了？

黎小慶：“貴州綠茶”獲得農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是件值得慶賀的事情，是對(duì)貴州多年投入茶產(chǎn)業(yè)的肯定。但這個(gè)符號(hào)并不能代表“貴州綠茶”就圈得地盤(pán)，插上紅旗了?！百F州綠茶”要形成品牌，必須在消費(fèi)者心智中注冊(cè)。“貴州綠茶”只有在消費(fèi)者心中真正建立“綠茶=貴州”的鏈接，當(dāng)消費(fèi)者想到綠茶就想到貴州，才算獲得了真正的圈地成功。

記 者：如何借“貴州綠茶”地標(biāo)圈地？

黎小慶：從戰(zhàn)略上講，可以運(yùn)用優(yōu)勢(shì)兵力原則，集中火力將“貴州綠茶地標(biāo)”進(jìn)行大事件營(yíng)銷(xiāo)。并強(qiáng)力傳播“貴州綠茶——更安全的綠茶”這一定位，將“貴州綠茶”強(qiáng)烈打進(jìn)消費(fèi)者的頭腦，形成品牌符號(hào)。然后用各種理由去支撐這個(gè)提法，比如，喀斯特地貌上的綠茶，獨(dú)特的地貌特征、獨(dú)特的環(huán)境，產(chǎn)生更安全的綠茶。將定位打出去，天天彰顯，“貴州綠茶”這個(gè)大盤(pán)就做起來(lái)了。

記者：從戰(zhàn)略角度講，品牌定位做好以后，就該談具體的戰(zhàn)術(shù)了。以湄潭翠芽為例，怎么和老品牌競(jìng)爭(zhēng)？

黎小慶：首先要知道老品牌在消費(fèi)者心里是怎樣的位置。某個(gè)老品牌本來(lái)是可以成為中國(guó)綠茶領(lǐng)袖的，但其可能沒(méi)有完成這個(gè)任務(wù)。給消費(fèi)者的印象是品牌老、歷史悠久。正是由于年深久遠(yuǎn)，也可能存在著一定的問(wèn)題?？墒袌?chǎng)沒(méi)有新的品牌代它，消費(fèi)者沒(méi)有新的選擇，所以它還一直領(lǐng)先。

湄潭翠芽48次獲得國(guó)家級(jí)金獎(jiǎng)，可以用來(lái)支撐新一代標(biāo)準(zhǔn)綠茶的定位，應(yīng)該利用時(shí)機(jī)，打出“湄潭翠芽，不斷提升品牌影響力，從而增加市場(chǎng)占有的份額。

記 者：目前你對(duì)黔茶品牌建設(shè)做了哪些行動(dòng)？

黎小慶：目前市面上百分之九十的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司都只是做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，而非戰(zhàn)略策劃。什么叫戰(zhàn)略？什么叫品牌？要先解決這個(gè)問(wèn)題。我用十幾年的時(shí)間，盡量影響黔茶的企業(yè)家，形成戰(zhàn)略思維。黔茶的發(fā)展戰(zhàn)略是一項(xiàng)艱巨而長(zhǎng)遠(yuǎn)的實(shí)踐，我期待有更多的品牌壯大，共同推動(dòng)黔茶真正出山！