出版社的數(shù)字營(yíng)銷工具研究

董云霞

摘要：隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的手段或方式越來越受出版社重視。本文研究了出版社常用的幾種數(shù)字營(yíng)銷工具，并對(duì)其進(jìn)行了趨勢(shì)分析。

關(guān)鍵詞：數(shù)字營(yíng)銷工具；出版社；趨勢(shì)分析

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在中國(guó)全面普及。越來越多的人傾向于在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，而作為信息內(nèi)容提供商的出版社，僅僅依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能獲得足夠的關(guān)注，數(shù)字營(yíng)銷工具也越來越受到出版社的青睞。下文將對(duì)出版社常用的數(shù)字營(yíng)銷工具進(jìn)行研究，探索其發(fā)展趨勢(shì)。

一、數(shù)字營(yíng)銷工具的界定

營(yíng)銷工具是指營(yíng)銷主體為了達(dá)到、完成或促進(jìn)營(yíng)銷目的而創(chuàng)造的必要的、且一般具有固定形式的手段或方法體系。那么數(shù)字營(yíng)銷工具即可界定為：借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的手段或方式，即借助數(shù)字技術(shù)開拓市場(chǎng)、增加盈利能力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)所必須的方法和手段。

二、出版社常用的數(shù)字營(yíng)銷工具的研究

（一）出版社官方網(wǎng)站?，F(xiàn)如今，大多數(shù)出版社都已經(jīng)構(gòu)建了自身的網(wǎng)站，但多數(shù)出版社并沒能完全發(fā)掘其可利用潛能，多數(shù)出版社只是把官方網(wǎng)站當(dāng)做展示自己的平臺(tái)，并沒有發(fā)掘其中隱藏的商機(jī)。實(shí)際上，出版社網(wǎng)站不僅僅是出版社一個(gè)的門面，也是出版社與讀者進(jìn)行交流的平臺(tái)。大部分出版社在利用官方網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該從品牌形象、產(chǎn)品服務(wù)的展示與圖書銷售3個(gè)方面著手。首先，網(wǎng)站首頁要著重強(qiáng)調(diào)其光輝業(yè)績(jī)，例如出版過的暢銷圖書或者是旗下的權(quán)威作者等?？傊?，出版社網(wǎng)站一定要讓訪問者在首頁清楚地看到出版社的特長(zhǎng)，讓其產(chǎn)生信任感。其次，網(wǎng)站要多向讀者展示它能夠提供的服務(wù)，激發(fā)訪問者的購(gòu)買欲望。出版社網(wǎng)站也可以成為其網(wǎng)上書店，提供圖書的網(wǎng)上購(gòu)買服務(wù)，或者在圖書旁邊放置亞馬遜和當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站的鏈接以及實(shí)體門店的位置，方便訪問者以最便捷的方式來購(gòu)買他們中意的出版物。構(gòu)建合理的出版社網(wǎng)站不僅僅可以提升其品牌在消費(fèi)者心目中的地位，也可以直接促進(jìn)出版物的銷售。

（二）電子郵件營(yíng)銷。電子郵件營(yíng)銷是一種十分古老的數(shù)字營(yíng)銷工具，但只要使用得當(dāng)，它依舊是出版社營(yíng)銷的一個(gè)十分重要的方式。電子郵件營(yíng)銷能夠給出版社一個(gè)可連續(xù)推銷的機(jī)會(huì)。很大一部分訪問出版社官方網(wǎng)站的人可能不會(huì)直接購(gòu)買出版社的出版物，而是需要貨比三家之后再作出決定，但如果出版社剛好給訪問者提供了一個(gè)電子雜志而且能夠通過訂購(gòu)電子雜志獲得圖書優(yōu)惠券，這將大大提高出版社網(wǎng)站的銷售轉(zhuǎn)化率，同時(shí)也能夠獲得潛在消費(fèi)者。但是，郵件的發(fā)送不當(dāng)不僅不能增加出版物的銷售，反而會(huì)引起用戶的方感，降低出版社的品牌價(jià)值。只要采取合適的方式，電子郵件營(yíng)銷也可以培養(yǎng)一群忠實(shí)的客戶。

（三）數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是指企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買力，利用這些信息給產(chǎn)品精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息以達(dá)到消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的。它作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一種形式，能更好地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的理念，提高顧客忠誠(chéng)度和顧客的終身價(jià)值。如今大多出版社沒有建立一套科學(xué)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫，導(dǎo)致客戶信息殘缺不全，聯(lián)系起來非常不便，大大降低了出版社的工作效率和營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。利用數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷可以改變這一現(xiàn)狀，使出版社的營(yíng)銷工作更加有序且高效。

（四）微博營(yíng)銷。微博作為一個(gè)信息交流與分享的平臺(tái)，已經(jīng)成為一個(gè)十分重要且有效的營(yíng)銷工具。對(duì)于利潤(rùn)率不高的出版社來說，微博營(yíng)銷不僅成本低、傳播范圍廣，同時(shí)也能夠改善出版社與讀者溝通不暢的情況。如今，許多出版社都在新浪微博設(shè)立了官方賬號(hào)，如人民文學(xué)出版社、三聯(lián)書店出版社等。盡管每個(gè)出版社的營(yíng)銷狀況不同，但很多出版社賬號(hào)都存在著的粉絲數(shù)低，影響力較小等問題。對(duì)于用戶來說，他們喜歡新、內(nèi)容豐富而且能夠交流的微博賬號(hào)。僅僅設(shè)立一個(gè)官方賬號(hào)，然后定期將出版社出版的新書信息投放在微博賬號(hào)對(duì)出版社而言并不是有效的營(yíng)銷方式。以個(gè)人為主體開通的微博賬號(hào)往往比一個(gè)以機(jī)構(gòu)為主體開通的賬號(hào)更加吸引用戶，所以出版社的編輯可以配合出版社的官方賬號(hào)進(jìn)行宣傳。微博營(yíng)銷對(duì)于出版社來說，不僅僅是一個(gè)建立品牌形象的工具，同時(shí)也是促進(jìn)圖書的直接銷售、收集讀者信息的十分有效的渠道。

（五）微信營(yíng)銷。微信營(yíng)銷是近幾年流行起來的一種非常受歡迎的營(yíng)銷工具。用戶根據(jù)自己的需要訂閱信息，企業(yè)借助給用戶推送信息，來推銷自己的產(chǎn)品，以此實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。由于微信營(yíng)銷具有門檻低、成本低、固定受眾忠誠(chéng)度高、內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，許多出版社都利用這一工具進(jìn)行營(yíng)銷。出版社通過微信渠道將品牌推廣給微信用戶，減少宣傳成本，促進(jìn)圖書的營(yíng)銷和推廣，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)和交流，提高用戶對(duì)出版社品牌的認(rèn)可度。與微博營(yíng)銷相比，微信營(yíng)銷的目標(biāo)定位更加精準(zhǔn)。微信上關(guān)注出版社公眾號(hào)的用戶，大部分都是對(duì)其推送信息感興趣或有需求的用戶。用戶群與目標(biāo)消費(fèi)者的集中能大大提高出版社的營(yíng)銷效率。

（六）二維碼營(yíng)銷。二維碼在誕生后的前兩年，在中國(guó)一直不溫不火，但隨著智能手機(jī)的普及，二維碼營(yíng)銷受到眾多的追捧，給企業(yè)帶來了一種新的營(yíng)銷方式。二維碼作為一個(gè)入口，通過掃描的行為將營(yíng)銷信息和用戶聯(lián)結(jié)在一起。但是決定出版社營(yíng)銷效果的是通過這個(gè)入口消費(fèi)者能看到什么，即如何把二維碼和現(xiàn)有圖書營(yíng)銷手段、素材相結(jié)合，這才是關(guān)鍵?，F(xiàn)階段出版物上的二維碼鏈接內(nèi)容主要有3種。第一種是鏈接到讀書網(wǎng)站，用戶在掃描二維碼后就可以進(jìn)入到它的電子書閱讀網(wǎng)站，免費(fèi)閱讀圖書部分章節(jié)的內(nèi)容。第二種是鏈接到購(gòu)書網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)圖書的線下體驗(yàn)和線上交易。三是鏈接到微信，它既可以是出版社的公眾號(hào)，也可以是作者的微信號(hào)。二維碼的不同運(yùn)用，能夠讀者帶來不一樣體驗(yàn)。如果將二維碼單純的與冷冰冰的植入廣告聯(lián)結(jié)，或者是鏈接到購(gòu)書網(wǎng)站用低價(jià)格來吸引讀者，這就傷害了讀者的閱讀興趣，同時(shí)也忽略了圖書零售店的感受。出版社在進(jìn)行微信營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該根據(jù)出版物的不同類型，精心挑選合適的內(nèi)容與二維碼聯(lián)結(jié)，在讀者接受他們需要信息的過程完成出版社品牌或出出版物的營(yíng)銷。

三、出版社數(shù)字營(yíng)銷工具的趨勢(shì)分析

在大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)字營(yíng)銷也隨著數(shù)字技術(shù)的日新月異不斷發(fā)展，出版社的數(shù)字營(yíng)銷工具可能有以下幾個(gè)趨勢(shì)。

第一，出版社的營(yíng)銷將更加貼近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的習(xí)慣。根據(jù)《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.20億，占網(wǎng)民的90.1%。這預(yù)示著出版社在利用數(shù)字營(yíng)銷工具推送信息時(shí)，會(huì)更加注重手機(jī)用戶的信息接受習(xí)慣。

第二，社交媒體營(yíng)銷依舊會(huì)受到出版社的青睞。在各種營(yíng)銷工具中，微博和微信等社交媒體依舊會(huì)發(fā)揮十分重要的作用。與電子郵件等其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比，社交媒體這種以信任為基礎(chǔ)的傳播機(jī)制，更能影響網(wǎng)民的消費(fèi)決策，更利于出版社開展?fàn)I銷工作。

第三，出版社的營(yíng)銷不僅是單個(gè)營(yíng)銷工具的營(yíng)銷，而是營(yíng)銷工具之間的整合營(yíng)銷。出版社將不同的營(yíng)銷工具用合適的方式結(jié)合，以此實(shí)現(xiàn)出版社的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。例如，出版社通過數(shù)據(jù)庫中的信息對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，來提高郵件營(yíng)銷和社交媒體的營(yíng)銷效率，同時(shí)其他方式的營(yíng)銷工具也可以為數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的作補(bǔ)充。（作者單位：北京印刷學(xué)院）

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