CEO如何“操控”社交媒體

許多公司已利用推特等社交媒體同客戶和其他利益相關(guān)人溝通。然而，許多CEO并未將推特的威力發(fā)揮到極致?；钴S在推特上的大公司CEO仍然寥寥無幾。截至2014年9月，在《財(cái)富》500強(qiáng)公司CEO中，擁有推特賬戶的只有42人，其中真正活躍且以有意義的方式發(fā)布推文的僅占70%。

通過發(fā)推文，CEO們有機(jī)會(huì)發(fā)起并影響在線討論。他們不必坐等媒體或別有用心之人左右公司形象，而是可以利用發(fā)推文的方式來塑造自己和公司的公眾形象。

CEO的推文涉及多種話題，既有同商業(yè)相關(guān)的，也有同商業(yè)無關(guān)的。作者根據(jù)最常見的推文內(nèi)容類型，將CEO分成了四組：多面手、表現(xiàn)派、信息咖和商業(yè)咖。

多面手利用推特分享形形色色的內(nèi)容。有時(shí)候，他們?cè)谕莆闹斜磉_(dá)個(gè)人觀點(diǎn)和興趣，還有的時(shí)候，他們發(fā)布同商業(yè)密切相關(guān)的信息（例如，戰(zhàn)略、現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)、客戶推薦，等等）。不過，一般來說，他們不會(huì)透露同新舉措相關(guān)的信息。多面手發(fā)布的推文數(shù)量雖多，但平均而言，他們的粉絲網(wǎng)絡(luò)在作者研究的四組CEO中是最小的，其推文被轉(zhuǎn)推和“收藏”的次數(shù)也最少。

表現(xiàn)派利用推特廣泛分享非商業(yè)內(nèi)容。這一組CEO在推特上分享自己對(duì)時(shí)事政治的看法，將自己的日常生活呈現(xiàn)在粉絲面前。他們的推文有90%以上同個(gè)人見解和興趣相關(guān)。從許多方面來說，他們將推特變成了一個(gè)平臺(tái)，用它來建設(shè)公司品牌的同時(shí)也在樹立個(gè)人品牌。他們的推文被轉(zhuǎn)推和收藏的次數(shù)均超過多面手和信息咖，但是遠(yuǎn)不及商業(yè)咖。

信息咖經(jīng)常分享信息、新聞和其他事件的鏈接。不過，他們一般并不會(huì)在推文中發(fā)布專屬于自家公司的信息，而更像是內(nèi)容的“可靠管理者”。平均而言，信息咖CEO的粉絲遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于表現(xiàn)派和商業(yè)咖，轉(zhuǎn)推或收藏其推文的人數(shù)也相對(duì)較少。

商業(yè)咖廣泛利用推特，主要是分享同商業(yè)相關(guān)的內(nèi)容。同其他CEO不同的是，商業(yè)咖常常分享新產(chǎn)品公告、關(guān)于現(xiàn)有產(chǎn)品的信息、客戶推薦以及同管理舉措和戰(zhàn)略相關(guān)的信息。商業(yè)咖的推文被轉(zhuǎn)推和收藏的次數(shù)多于其他幾組CEO，粉絲網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模也要大得多。雖然平均而言他們的推文數(shù)量是四組中最少的，但每次發(fā)布總會(huì)在推特圈中引發(fā)反應(yīng)。雅虎的瑪麗莎·梅耶爾、通用電氣的杰弗里·伊梅爾特和蘋果公司的蒂姆·庫克就屬于這一組。

研究表明，某些類型的CEO推文更容易被點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)推，即提供公司新產(chǎn)品和新服務(wù)信息的推文，提及外部認(rèn)可的推文，以及分享客戶故事并提及客戶的推文。

盡管這三類推文看似風(fēng)格各異，卻有一條共同的主線貫穿其中。每一類都會(huì)由于多種原因同粉絲產(chǎn)生共鳴，例如粉絲作為品牌的客戶而受益，對(duì)品牌很欣賞，以及渴望同CEO建立個(gè)人聯(lián)系等。因此，粉絲（通常也是客戶）更有可能為這樣的推文點(diǎn)贊并轉(zhuǎn)推。經(jīng)過轉(zhuǎn)推的推文也更有可能覆蓋到那些尚未受益于甚至從未聽說過公司業(yè)務(wù)活動(dòng)的人。收到轉(zhuǎn)推的信息后，他們或許就會(huì)開始關(guān)注這位CEO，成為其品牌的粉絲，說不定今后還能轉(zhuǎn)化成客戶。

雖然大多數(shù)CEO尚未將寫推文作為重點(diǎn)，但從各方面的證據(jù)來看確實(shí)有必要好好利用推特。除了客戶會(huì)使用推特之外，許多員工也將其作為一條獲取信息的主要渠道。另外，包括很多股東在內(nèi)的利益相關(guān)者也都在推特上跟蹤同公司相關(guān)的信息。因此，機(jī)會(huì)就在那里，唾手可得。還有誰比CEO更適合影響有關(guān)公司的討論呢？