支付寶春晚紅包幕后：敬業(yè)福為何“消失”？

“回頭復盤，我們也很難說，究竟發(fā)多少張敬業(yè)福，才能讓百分百的觀眾們滿意。”陳亮坦言。

當陳亮走進中央電視臺大樓的那一刻，他的心里還是一片忐忑。

2015年10月28日，中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會獨家互動平臺冠名的競標日。距離競標開始還有不到一個小時，作為螞蟻金服集團品牌與公眾溝通部總經(jīng)理，此次紅包項目的負責人，對于支付寶將在本次競標中的最高機密——最終出價，陳亮仍不敢確認。直到上到大樓38層的咖啡廳，他才撥通了螞蟻金服CEO彭蕾的電話，電話的內(nèi)容正是確定了那個“最高機密”，陳亮沒有告訴團隊的任何人。

競標的會議室內(nèi)，長條形狀的桌子兩旁坐著競標的雙方，螞蟻金服的支付寶團隊與騰訊的微信團隊，他們是目前國內(nèi)唯二能夠支撐起競標春晚獨家競標的兩家公司。相比起對方西裝革履的十幾號人坐了兩排，陳亮這邊只有三個人。

此次競標方式是暗標，并不是傳統(tǒng)的舉牌子競價。會議桌的中間放了一個箱子，競標雙方在一張寫有底價的紙條中寫上自己的出價，再同時將紙條扔進箱子里，最后由公證人員拿出紙條，價高者勝。整個過程不到15分鐘，像一場賭博。

結(jié)果大大出乎雙方的意料。支付寶以十分微弱優(yōu)勢獲勝。當然，出乎意料的還有陳亮寫下的那個數(shù)字。除了陳亮團隊的三個人，現(xiàn)場沒有人明白為什么是它。等到三個月后，同樣讓陳亮意外的是，這個數(shù)字給他和支付寶帶來的那場風波。

錯失的紅包陣地

時間回溯。2015年的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會，微信無疑是主角，微信紅包功不可沒。2014年，作為一款內(nèi)部測試產(chǎn)品，紅包在最初并沒有被寄予厚望。廣東人在過年有這樣的傳統(tǒng)，新年開工的第一天，員工會向長輩和領(lǐng)導們討要紅包，俗稱“逗利是”，騰訊嘗試將這樣的形式搬到線上變成一個產(chǎn)品。為了增加樂趣，一個最大200元的紅包發(fā)放出去可被多人分享，而所得的金額全憑運氣。

沒有人想到，微信紅包變成了一種社會效應。一個個紅包病毒式地傳播開，意外地激活了微信的金融能量。為了參與游戲，用戶需要在微信中捆綁銀行卡，因此在極短的時間內(nèi)，微信綁卡數(shù)迅速上升，僅僅用了兩年的時間，將觸角伸向了支付寶花了十一年建立起來的移動支付版圖。

微信發(fā)起的，是一場在阿里巴巴董事局主席馬云口中所謂的“偷襲珍珠港”。在此之前，支付寶憑借阿里巴巴電商平臺的巨大交易量，在第三方支付市場獨領(lǐng)風騷，早在2008年的2G時代，支付寶便實現(xiàn)了手機支付。2012年，支付寶上線二維碼收款業(yè)務，這是支付寶從PC端走向移動端，線上走向線下的布局。彼時，微信的支付業(yè)務尚未出現(xiàn)?？梢哉f直到這一刻，支付寶始終是一個領(lǐng)軍者。

整個2013年是支付寶焦灼的一年。尋找線下的支付場景并不是一件順暢的事情。從推廣支付寶自己的POS機，到聯(lián)手銀泰推出聲波支付，培育用戶習慣和市場并不簡單。2013年8月，微信支付橫空出世。起初，這個新生兒對于支付寶，并不算什么，然而5個月后的它卻用小小的“紅包”露出了牙齒。

事實上，在紅包大戰(zhàn)上，當年的支付寶并不是沒有機會。

2014年初，幾乎與微信同步，支付寶同樣想到并推出了“紅包”的產(chǎn)品?！霸谧铋_始的時候，支付寶的紅包是一對一的討紅包、發(fā)紅包?！标惲粮嬖V無界新聞記者，盡管支付寶跟上了節(jié)奏，但時至今日再回想那一年，基本上沒什么人會記得支付寶紅包，甚至很多人以為支付寶當年沒有做過“紅包”。

“支付寶在2014年的紅包戰(zhàn)中之所以敗下陣來，正是因為支付寶本身?！敝Ц秾毷钦Q生于PC時代的支付工具，盡管在2008年已經(jīng)有了手機支付的功能，但限于當時的網(wǎng)絡(luò)條件與智能手機的普及率，以及PC上的成功，支付寶在移動化和社交化的嘗試非常少。然而作為不折不扣的移動時代的社交產(chǎn)品，微信要輕松從容得多。

在那場戰(zhàn)役中，支付寶基于原本淘寶“點對點”（即買家對賣家的一對一模式）的產(chǎn)品邏輯，只能單點發(fā)紅包的體驗確實比不上微信一對多的模式。陳亮坦言：“一個紅包扔進去，很多人都可以搶。這樣的方式即使我們當時想到了，但由于產(chǎn)品的規(guī)則、架構(gòu)的不足，我們?nèi)耘f沒辦法迅速做到。”那次之后，支付寶內(nèi)部開始反思差距，花了整整一年的時間，從團隊的思維方式、邏輯、產(chǎn)品等全方位進行改變。直到2015年，支付寶紅包從用戶體驗來說，已經(jīng)能夠做到與微信紅包一樣的程度了。

但現(xiàn)實是沒有情面可講的。隨之而來的競爭中，微信的社交屬性一路鞏固，從滴滴打車與快的打車曠日持久的燒錢戰(zhàn)，到“微信支付日”與支付寶“雙十二”的門店補貼針鋒相對，直到2015年的春節(jié)聯(lián)歡晚會，微信以5000萬元左右的競標價拿下央視春晚獨家互動平臺冠名，“搖一搖”搖紅包這樣簡單易懂的互動方式讓微信支付以四兩撥千斤之勢，出盡了風頭。截至2015年11月，微信和QQ的數(shù)據(jù)顯示，在移動支付上的綁卡用戶數(shù)已經(jīng)超過2億。

支付寶不可能在一夜之間被打垮，但歷史的壓力和對手的迫近，逼得支付寶必須做出改變。猴年春晚或許是個不錯的契機。

一張?？ㄒl(fā)的爭議

2016年央視春晚的獨家冠名，微信原是志在必得的。據(jù)參與央視春晚招標項目的工作人員告訴無界新聞記者，由于去年參與過，騰訊信心十足，甚至一度希望今年不要競標，直接將互動冠名交給他們?！八麄儧]想到半路出現(xiàn)了我們這樣一個程咬金?！标惲粱貞浀馈?/p>

最開始，關(guān)于到底做不做春晚的活動，螞蟻金服內(nèi)部也有不同意見。支付寶想得很明白，與春晚合作就是為了獲取社交的關(guān)系鏈。但大家心里有數(shù)，經(jīng)過去年一役，央視春晚的冠名費必然水漲船高。事實證明了這個猜想。2015年央視春晚獨家冠名標底價為3000萬元，今年翻了幾倍達1個多億。

但最后決定要參與的聲音占了上風。“想拿到可觀的社交關(guān)系鏈，通過與擁有將近8億受眾的春晚合作是最好的方式?！标惲琳f。

在央視春晚的互動方案中，最初的重心是每個整點支付寶將發(fā)放1個億的紅包，獲得方式類似于去年微信持續(xù)搖晃手機的“搖一搖”，支付寶今年的模式是通過持續(xù)點擊手機屏幕按鈕的“咻一咻”。在領(lǐng)取了整點紅包后，用戶可以將此紅包再次發(fā)放出去，形成“裂變紅包”，該紅包可以再按不等面額裂變給好友。

但誰也沒想到，最后一夜火爆的環(huán)節(jié)，竟發(fā)生在一個原本只是從屬地位的游戲上，“集五?？ā薄Ｓ脩敉ㄟ^在支付寶中添加好友及互相分享的方式，在大年初一零點前集齊了支付寶發(fā)放的“愛國”“敬業(yè)”“富強”“和諧”“友善”五張福卡，則可均分價值2.15億元的紅包。

“?？ㄋ闶且粋€神來之筆?！蔽浵伣鸱Ц妒聵I(yè)群產(chǎn)品專家陳冠華回憶道。他參與了此次紅包產(chǎn)品的研發(fā)。整點紅包的形態(tài)是既定的、即時性的模式，于是項目組希望再創(chuàng)造一個可持續(xù)性的游戲，形成兩條線互補。用戶可以立即搶到紅包，也能通過玩小游戲，最后分享一個大獎。

最初的互動方案其實并不是“?？ā薄Ｎ浵伣鸱放撇靠偙O(jiān)易楊告訴記者，早在9月份內(nèi)部商議春晚項目的時候，項目組做的是“贊賞”方案?！拔覀冊谡麄€互動平臺里把晚會40多個節(jié)目進行呈現(xiàn)，在平臺上，大家對不同的節(jié)目，你喜歡就點贊，但光點贊是不夠的，這背后會有來自支付寶或是品牌合作商給用戶一定的金額回饋?！钡@個方案最終夭折，原因是，春晚舞臺的節(jié)目，往往承擔著不同的功能，不能僅僅以網(wǎng)友點贊來褒貶好壞。

收到反饋的當晚，項目組的十幾個人分成了四組，回到賓館立即開始設(shè)計新方案，一連在酒店憋了四五天，最終出現(xiàn)了今天福卡游戲的雛形“東南西北中”五?？?，寓意為“東南西北中，全球大聯(lián)歡”。

為了配合春晚的主題，在央視和支付寶的幾輪協(xié)商后，?？ㄗ罱K從社會主義核心價值觀的關(guān)鍵詞里選詞命名。在游戲的過程中，用戶發(fā)現(xiàn)5張?？ㄖ?，“敬業(yè)?！币豢y求。最終79萬人成功收集到了5張?？ǎ司值?71.66元，而沒有集齊?？ǖ木W(wǎng)友們開始了一場網(wǎng)絡(luò)吐槽。

“回頭復盤，我們也很難說，究竟發(fā)多少張敬業(yè)福，才能讓百分百的觀眾們滿意。”陳亮對記者坦言，敬業(yè)福一共發(fā)放了826888張，最初也曾考慮過普發(fā)的方案，讓2000萬人能夠收集成功，平均每人10元。但項目組后來考慮到，鑒于晚會期間的四個整點紅包，每個包最大是8.8元，如果用戶通過辛辛苦苦收集的?？?，最后也僅分得10元，即便最終收到大獎的用戶也會不滿意。

“春晚當晚參加活動的人將近2億人，如果最后人人都收集成功五?？?，每個人都是一塊錢，大家會滿意嗎？”陳亮反問。

不做社交，圖什么？

支付寶要做社交。當支付寶獲得央視春晚獨家冠名后，這是外界的第一反應。其實支付寶在2015年7月已經(jīng)進行了11年來的最大變革，上線了和微信類似的聊天界面。但支付寶的社交因子并沒有因此被輕易激活。今年2月1日春晚紅包測試出現(xiàn)的“小危機”，讓支付寶看到了理解社交的重要性。如今老苗回憶起那次經(jīng)歷，依舊“小緊張”。

老苗是支付寶第一條與第二條代碼的書寫者，本名倪行軍，“老苗”源于其在螞蟻金服的花名“苗人鳳”。如今他是螞蟻金服無線事業(yè)的技術(shù)負責人。得益于支付寶多年沉淀的金融技術(shù)，以及歷年“雙十一”“雙十二”大促的考驗，在技術(shù)上，近萬臺服務器在一周內(nèi)快速調(diào)配資源，保障了支付寶順利應對今年春晚紅包活動中，每分鐘177億次互動請求的技術(shù)考驗。

盡管如此，險情還是出現(xiàn)了。2月1日的“紅包雨”測試演練打了技術(shù)團隊一個措手不及。由于對用戶在咻紅包時的社交行為判斷不夠準確，2月1日那天出現(xiàn)了部分用戶對話的消息發(fā)不出去，?？ǖ姆窒砜D等問題，此時距離除夕只有不到一個星期?！拔覀兊谝淮螠y試在技術(shù)資源分配上沒有那么精準?！崩厦珉S即帶領(lǐng)團隊迅速進行資源分配的調(diào)整，并及時對重要鏈路所需資源做了補充。

與以往“雙十一”大促的分發(fā)紅包不同，春晚更是一場社交活動，在支付寶技術(shù)團隊看來，這么短的時間里，用戶一般的行為就是搶個紅包。沒有想到的是，1日那天，用戶的真實行為并沒有終止在自己搶紅包，事實上用戶在搶到紅包、?？ê?，還會出現(xiàn)爆發(fā)式地分享，并且在分享的過程中進行對話。

支付寶決定必須要做出改變。2月1日用戶超越預期的熱烈響應也讓支付寶再一次意識到，把關(guān)系鏈做沉淀，是一個正確的選擇。

就在今年春晚紅包活動結(jié)束后，支付寶對外公告，稱收獲了11億對關(guān)系鏈。

然而，許多人還是無法理解支付寶的舉措，支付寶做社交究竟為了什么？“社交并不是只有聊天。”余泉是螞蟻花唄的風控總監(jiān)，曾經(jīng)在美國第一資本銀行有十余年的工作經(jīng)驗，她認為，做金融所需要的數(shù)據(jù)是要帶有金融屬性的，對金融和風控越有用的信息，含金量越高。換句話說，在支付寶的圈子里，大部分是實名認證，同時能夠看到他們和支付、消費相關(guān)的數(shù)據(jù)，這個關(guān)系鏈數(shù)據(jù)和微信與微博所產(chǎn)生的社交數(shù)據(jù)是不一樣的，而粉絲在支付寶上聊天熱不熱烈、頻繁不頻繁，其實意義并沒有那么關(guān)鍵。

在支付寶看來，支付寶社交的核心訴求，一定不是聊天。春晚過后，已經(jīng)2個多億用戶的余額寶再次出現(xiàn)了大量的增長，這似乎從側(cè)面驗證了支付寶社交的能量，通過好友間的金融社交延伸到關(guān)系鏈背后，與金錢相關(guān)的功能及情感訴求。

無論如何，支付寶上11億對關(guān)系鏈的搭建已經(jīng)為其業(yè)務的拓展準備好了基礎(chǔ)，對支付寶來說，更大的考驗在于如何盤活它們。

螞蟻花唄作為螞蟻金服的消費金融產(chǎn)品，并不屬于支付寶，但螞蟻花唄即將上線的提額活動或許能夠解釋關(guān)系鏈數(shù)據(jù)的作用。用戶在支付寶內(nèi)有一批花唄信用度較高的朋友，可以為自己贏得更好的信用評價，從而提升自己的消費貸款額度。

目前日進幾千萬量級的關(guān)系鏈讓支付寶信心十足，春晚最起碼給大家一個新的機會認識支付寶。易楊說：“有這樣的關(guān)系鏈做鋪墊以后，我們可以向消費者提供更好的基于場景式的、互動式的服務，相信一段時間后市場會明白我們在做什么。”

商業(yè)的故事永遠沒辦法完整地講出來，正如陳亮在2015年10月28日寫下的那個數(shù)字，2.688億，取自阿里巴巴的諧音。微信是2.6億，僅幾百萬之差，讓劇情反轉(zhuǎn)。陳亮說這是個二愣子數(shù)字，螞蟻金服的同學都將其歸結(jié)為天意，包括那826888張“敬業(yè)福”帶來的意外。但沒有人否認那個藏在“敬業(yè)福”后的野心，支付寶和螞蟻金服的野心。

馬云說過：“夢想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢？”（編輯/張本科）