2016春節(jié)七大營(yíng)銷案例

張莉萍

春節(jié)已經(jīng)結(jié)束。在這種大家開(kāi)心的日子里商家們可都費(fèi)了心，2016年春節(jié)期間商家們跟大家都玩了哪些營(yíng)銷把戲？

春節(jié)、春晚不僅是歸家團(tuán)圓、環(huán)抱親朋的美好時(shí)光，也是最為激烈最受矚目的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，2016年的春節(jié)期間也不可避免硝煙四起。平日里與我們有諸多交集的品牌們紛紛結(jié)合春節(jié)熱點(diǎn)，大展?fàn)I銷身手。

百事可樂(lè)：打響猴年第一炮

2016年是猴年，百事可樂(lè)抓住猴年主題大打溫情牌，請(qǐng)到了六小齡童拍出一支廣告短片——《把樂(lè)帶回家之猴王世家》，用微電影的方式講述了章家猴王四代人的故事，從“活猴章”到“賽活猴”，從“南猴王”到“美猴王”，以猴王的名義感動(dòng)了每一個(gè)人。

微電影中，毫不避諱地再現(xiàn)了生活的苦難和命運(yùn)的殘酷，“那么我怎么樣才能再見(jiàn)到你啊？”“等你當(dāng)上美猴王的那一天你就能見(jiàn)到我了”，讓無(wú)數(shù)人淚奔不已。

但這并不是一出苦情戲，而是話鋒一轉(zhuǎn)從容大氣的說(shuō)出了，“苦練七十二變，才能笑對(duì)八十一難，演戲如此，人生也亦然”。順勢(shì)推出了百事可樂(lè)的品牌主張，“把快樂(lè)一代一代傳遞下去，是為了更多人把樂(lè)帶回家”。就這樣，百事可樂(lè)不僅完成了情懷滿溢的品牌營(yíng)銷，也讓每一個(gè)中國(guó)人意識(shí)到，回家是我們的信仰，把“樂(lè)”帶回家是我們的義務(wù)。

點(diǎn)評(píng)：一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特，但13億中國(guó)人心中只有一個(gè)美猴王；每個(gè)人心中都住著一種英雄主義，每個(gè)人心中都住著一只美猴王。雖然央視春晚沒(méi)有邀請(qǐng)六小齡童，但百事可樂(lè)抓住了機(jī)會(huì)，在寒冷的冬日為大家送上營(yíng)養(yǎng)滿滿的暖湯，大家也自然身心舒暢。有網(wǎng)友評(píng)論道：就沖這廣告、這包裝、這情懷，也要買買買。在以往的營(yíng)銷上可口可樂(lè)都略技高一籌，今年99分打給百事可樂(lè)，怕太驕傲留一分。

加多寶：巧借梅西奪金搶先機(jī)

2015年，加多寶通過(guò)更換金罐實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略的雙向升級(jí)，著眼于加速推進(jìn)國(guó)際化，并圍繞全新主題“招財(cái)進(jìn)寶”全面展開(kāi)2016春節(jié)營(yíng)銷。

此次加多寶抓住了“梅西五奪金球獎(jiǎng)”這一世界矚目的體育事件，借勢(shì)梅西獲得全球關(guān)注度和影響力的同時(shí)，運(yùn)用“奪金”這一關(guān)鍵詞，將“金罐”與“金球”結(jié)合，并巧妙將其“招財(cái)進(jìn)寶”的春節(jié)訴求完美呈現(xiàn)。

“招財(cái)進(jìn)寶”一語(yǔ)雙關(guān)：首先，梅西“奪金”之時(shí)正值中國(guó)春節(jié)臨近，“招財(cái)進(jìn)寶”的新年祝福應(yīng)時(shí)應(yīng)景，讓中國(guó)球迷激動(dòng)不已；同時(shí)，金罐加多寶借梅西之口，道出了2016全新主題“招財(cái)進(jìn)寶”。

點(diǎn)評(píng)：無(wú)論是將梅西“奪金”與“金罐”形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，還是借“招財(cái)進(jìn)寶”傳遞新年主題，加多寶此次借勢(shì)營(yíng)銷確實(shí)取得了“以小博大”的效果。金罐加多寶此番借助梅西的關(guān)注度和喜愛(ài)度，提升了在消費(fèi)者中的品牌好感度，為國(guó)際化戰(zhàn)略鋪了路。

麥當(dāng)勞：“你就是我的新年”再暖人心

2016年春節(jié)，麥當(dāng)勞再次以“你就是我的新年”為主題打造暖心短片，并首次讓麥當(dāng)勞叔叔玩偶出現(xiàn)在人們的視野，以他的視角還原人們最真實(shí)的回家旅途：全家人整裝回家、火車站里人頭攢動(dòng)、父親為孩子準(zhǔn)備新年禮物、久別后的重逢……這些看似平凡但不平凡的感動(dòng)都被麥當(dāng)勞叔叔玩偶看在眼里。最終，麥當(dāng)勞叔叔玩偶也回到了自己的家中。

點(diǎn)評(píng)：麥當(dāng)勞洞察到春節(jié)令人感觸最深的不是別的，其實(shí)就是人們不辭辛苦奔波于歸家旅途的那份心意。通過(guò)走心廣告短片更加貼近消費(fèi)者心中最真實(shí)的溫暖和感動(dòng)。消費(fèi)者看在眼里，暖在心里，品牌好感度自然up up。

YHOUSE悅會(huì)：提升年夜飯高逼格

說(shuō)到年夜飯，大家都會(huì)想到媽媽的好手藝，誠(chéng)然，媽媽的味道無(wú)可替代，但一桌年夜飯做起來(lái)著實(shí)不易，媽媽很辛苦?，F(xiàn)在越來(lái)越多的人把年夜飯定在飯店，一來(lái)，空間夠大，全家團(tuán)聚也不擁擠，二來(lái)，解放媽媽的雙手，輕輕松松過(guò)新年。作為有品位、高逼格的美食玩樂(lè)APP，YHOUSE在春節(jié)期間也緊鑼密鼓的參與到營(yíng)銷混戰(zhàn)之中——推出年夜飯專題。聯(lián)合高端酒店、餐廳制定十到十五人左右、價(jià)位不等的私人新春年夜飯，并借鑒Uber、滴滴的營(yíng)銷模式對(duì)用戶和商戶進(jìn)行一定補(bǔ)貼，返還優(yōu)惠大禮包，拴住不少人錢袋。

點(diǎn)評(píng)：過(guò)去的一年YHOUSE獲得B輪融資，成長(zhǎng)看得見(jiàn)。隨著人民消費(fèi)方式升級(jí)，私人訂制，高端市場(chǎng)前景越發(fā)廣闊，YHOUSE將來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走，今年春節(jié)的年夜飯專題營(yíng)銷為2016開(kāi)了一個(gè)好頭。順便補(bǔ)充一句YHOUSE創(chuàng)始人王亮的名言“富人之所以成為富人，他一定在資訊上領(lǐng)先一步”，還等什么，趕快看商界啊。

支付寶：你欠大家一張敬業(yè)福

1月28日，支付寶春晚紅包玩法“?？ā闭缴暇€，立刻引起了巨大的轟動(dòng)，集齊5福，分2億元現(xiàn)金，想想都能笑醒呢，一時(shí)間引爆社交圈，大家集體求福，高度參與。

集福規(guī)則：

1.8個(gè)好友，可獲3張福卡

2.好友間可以互送?？?/p>

3.集齊?？梢云椒?億現(xiàn)金（后改為2.15億）

通過(guò)?？A(yù)熱，大家發(fā)現(xiàn)，集齊五福并不是那么容易，怎么都差一張“敬業(yè)?！?，一問(wèn)大家都沒(méi)有，眼見(jiàn)分兩億的人那么少，不甘心啊，于是把希望寄托在除夕當(dāng)晚，支付寶聯(lián)合央視春晚“咻一咻”的游戲。咻了一晚上手都麻了，你集齊五福，分得銀兩了嗎？

點(diǎn)評(píng)：支付寶以空前強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷策略，迅速深入人心，但同時(shí)也被罵得狗血淋頭。本該上演一出完美的營(yíng)銷大戲，戲中獲得敬業(yè)福名額的傳為佳話，支付寶大獲全勝，全民皆大歡喜，只是最后，劇情反轉(zhuǎn)……全國(guó)人民都聽(tīng)牌了，就差張敬業(yè)福和牌，胃口吊太長(zhǎng)，只怕大家都沒(méi)胃口了。

優(yōu)必選：春晚的機(jī)器人伴舞團(tuán)

你可能忘了誰(shuí)唱了什么歌，但你一定記得那群伴舞的機(jī)器人。

除夕夜，央視春晚看到一半，朋友圈已經(jīng)被《沖向巔峰》環(huán)節(jié)中的伴舞機(jī)器人刷屏了。

這款智能機(jī)器人由一家名為優(yōu)必選的廠家研發(fā)制造，這個(gè)中國(guó)本土的創(chuàng)新科技品牌，其實(shí)在其所處的行業(yè)中已經(jīng)享有非常高的知名度，但登上春晚舞臺(tái)和觀眾見(jiàn)面還是頭一次。

來(lái)自蘇寧易購(gòu)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在春晚亮相后，該產(chǎn)品創(chuàng)下短短半小時(shí)內(nèi)，被搶購(gòu)千余臺(tái)的銷售奇跡！

點(diǎn)評(píng)：晚會(huì)過(guò)后，“春晚機(jī)器人”立即上了百度熱搜榜，關(guān)于機(jī)器人的討論開(kāi)始在微博、微信、論壇等各處彌散開(kāi)來(lái)，機(jī)器人背后的公司也隨之浮出水面。不得不承認(rèn)，春晚大舞臺(tái)，營(yíng)銷有神功。今年央視春晚散發(fā)著濃濃的科技味和互聯(lián)網(wǎng)味，一定程度上也代表了社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，有人嗅到下一個(gè)風(fēng)口了嗎？

比亞迪：“感動(dòng)你我回家的路”

比亞迪在春節(jié)期間推出溫情短片，講述歸心似箭趕著回家過(guò)年的游子們?cè)庥龆萝?，天色已暗，大家又冷又餓，想到不能按時(shí)回家與家人團(tuán)聚每個(gè)人心里五味成雜，心情低落到谷底。然而，一對(duì)夫妻居然能在堵車的公路上做飯，用的就是比亞迪唐新能源汽車的電源。夫妻二人邀請(qǐng)大家一起吃飯，于是大家紛紛分享出自己隨車攜帶的年貨，聚在寒風(fēng)瑟瑟的公路上一起吃了頓熱飯，溫暖了胃，更溫暖了心。

點(diǎn)評(píng)：溫情平和的營(yíng)銷始終具有強(qiáng)大的生命力。對(duì)于過(guò)年回家這件事，堵車一直是困擾許多中國(guó)人的一個(gè)問(wèn)題。雖然免不了被人質(zhì)疑在公路上擺桌聚餐的可能性，但廣告巧妙設(shè)置的場(chǎng)景既強(qiáng)調(diào)了過(guò)年情懷，又宣傳了新能源車的產(chǎn)品特性。

總結(jié)

營(yíng)銷，就是一門聚焦眼球、占領(lǐng)心智的藝術(shù)。雖然行業(yè)里，普遍都認(rèn)為，在媒體環(huán)境日趨復(fù)雜、受眾日趨理性、用戶時(shí)間愈漸碎片化、行為隨意性的當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷越來(lái)越難，但只要用心用情用力，喚起消費(fèi)者的共鳴，贏得不要太簡(jiǎn)單哦。（編輯/南風(fēng)）