徐義：小酒莊的生存之道

易　黎，亓桂梅

（山東省葡萄研究院/《中外葡萄與葡萄酒》雜志社，濟(jì)南　250100）

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徐義：小酒莊的生存之道

易黎，亓桂梅

（山東省葡萄研究院/《中外葡萄與葡萄酒》雜志社，濟(jì)南250100）

在德州開發(fā)區(qū)高地世紀(jì)城的沿街商品房二樓，我和徐義隔著一個(gè)寬大的紅木茶幾相對(duì)而坐。窗外，一條四車道的馬路對(duì)面是幽靜狹長的長河公園，公園兩側(cè)高檔住宅小區(qū)林立，徐義的奧德曼酒莊銷售公司所在位置是目前德州市單價(jià)最高的小區(qū)。

奧德曼酒莊規(guī)模不大，銷售額也不驚人，但與老總徐義聊天的過程中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他不是那種帶著熱錢來這個(gè)行業(yè)撈一把就跑的人。他一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，每一步都走的堅(jiān)實(shí)而有力——這樣的酒企才稱得上中國葡萄酒行業(yè)的中流砥柱。

“小鎮(zhèn)青年”邂逅葡萄酒

徐義的辦公室里有字、有畫、有茶、有酒，再加上他細(xì)長的單眼皮、斯文的無框眼鏡和暗紅方格絲巾，整個(gè)一汪國真轉(zhuǎn)行賣酒的錯(cuò)覺。誰也無法想象，徐義這個(gè)能把高大上的葡萄酒文化大道至簡成普通大爺大媽都能聽得懂的平常知識(shí)的酒莊莊主，曾經(jīng)也是一個(gè)沒有理想的“小鎮(zhèn)青年”。

出生于河北景縣的徐義上大學(xué)之前從來沒有走出過縣城，沒有坐過火車。雖然父母都是醫(yī)生，在當(dāng)?shù)匾菜阋髮?shí)之家，但在一個(gè)沒有游樂場(chǎng)、沒有電影院，走到哪兒都是熟人的小縣城里，年輕人的視野總會(huì)受到限制。

“我那時(shí)的最大夢(mèng)想只有一個(gè)，就是離開這個(gè)小縣城”，這幾乎是所有“小鎮(zhèn)青年”們開啟人生旅途的第一步。1995年8月高考結(jié)束，第一次走到人生十字路口的徐義一直沒有填報(bào)高考志愿，他只知道自己不想當(dāng)醫(yī)生，不想跟數(shù)字打交道，但具體的職業(yè)規(guī)劃一片空白。在報(bào)志愿的最后那天中午，他無意間從中央人民廣播電臺(tái)的一檔午間節(jié)目里聽到對(duì)西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院院長李華的采訪，正是這段采訪，確定了徐義一生的從業(yè)選擇。

在節(jié)目里，李華教授介紹了葡萄酒文化在世界和中國的發(fā)展情況，葡萄酒學(xué)院的成立和發(fā)展過程，以及葡萄酒將來在中國的前景。徐義發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)既能接觸大自然，學(xué)種葡萄，又能學(xué)釀酒，說不定還能出國看看，挺有發(fā)展?jié)摿?，?yīng)該不枯燥。就這樣，他選擇了西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院，并順利被錄取。

1997年，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展開始進(jìn)入第一個(gè)快車道，中國的葡萄酒市場(chǎng)也迎來第一次熱潮。原本對(duì)干紅葡萄酒不感冒的中國人因?yàn)橐还蓮哪系奖绷餍衅饋淼摹把┍虄都t酒”風(fēng)尚，開始狂熱的追捧起葡萄酒。當(dāng)時(shí)全國各地所有酒廠根本滿足不了這個(gè)新興的市場(chǎng)，即便玫瑰香葡萄被炒到每斤4元多，出廠價(jià)40元一瓶的酒，生產(chǎn)多少就買多少，“在當(dāng)時(shí)那個(gè)供不應(yīng)求的時(shí)代，誰搶到葡萄誰就發(fā)財(cái)?！边@一年，徐義大學(xué)畢業(yè)，他來到安徽蕭縣葡萄酒廠，雖然這里待遇不高，位置偏遠(yuǎn)，但這家建于1954年的酒廠生產(chǎn)紅紅火火，也聚集了眾多的技術(shù)人員，徐義通過向老師們學(xué)習(xí)，加上自己的任勞任怨和刻苦實(shí)踐，很快掌握了葡萄酒生產(chǎn)中的各個(gè)工藝環(huán)節(jié)和技術(shù)要點(diǎn)。

一年以后，他回到德州平原一家新建的葡萄酒廠擔(dān)任技術(shù)科科長。當(dāng)時(shí)全國各地的酒廠為了抓住市場(chǎng)機(jī)遇大干快上，影響了產(chǎn)品質(zhì)量，最終產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，銷售下滑。徐義看在眼里，急在心里，他向領(lǐng)導(dǎo)提議一定要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，但一個(gè)剛畢業(yè)不久的技術(shù)人員對(duì)一個(gè)企業(yè)的影響力是非常有限的。兩年后，這家企業(yè)已經(jīng)難以為繼。

之后，徐義又先后去東北的兩家酒莊做總經(jīng)理。在跟對(duì)方的合作過程中他發(fā)現(xiàn)，很多老板只是把葡萄酒當(dāng)做一種投資，只想掙眼前的快錢。如果做酒莊帶著一種急功近利的心態(tài)，是永遠(yuǎn)做不好的。畢業(yè)四年的從業(yè)經(jīng)歷，讓他見證了葡萄酒市場(chǎng)的火爆與殘酷，看到了很多企業(yè)在消費(fèi)者還沒有喝到自己的酒時(shí)就倒閉了。經(jīng)過一段時(shí)間的思考，他決定為自己搭建一個(gè)舞臺(tái)，用自己的方式來實(shí)現(xiàn)他的葡萄酒夢(mèng)想。

做葡萄酒要找準(zhǔn)自己的節(jié)奏

位于古黃河故道的德州市黃河涯鎮(zhèn)屬于典型的平原地帶，土壤砂質(zhì)含量高且營養(yǎng)豐富，自古就有種植西瓜、桃和葡萄的傳統(tǒng)。2001年，徐義和他的合作伙伴在這里共同投資興建了酒莊，他們?yōu)榫魄f起名為“奧德曼”，英文“OLD MAN”的音譯。最近幾年，從演員吳秀波興起的一股大叔風(fēng)潮，再加上最近馮小剛《老炮兒》的熱映，老男人正成為當(dāng)下最熱門的話題，這跟徐義在15年前的想法不謀而合——真正的好酒就像有些故事有些閱歷有點(diǎn)皺紋的男人，歲月的洗禮會(huì)越發(fā)彰顯其成熟穩(wěn)重和非凡品位。

和任何創(chuàng)業(yè)者一樣，徐義在創(chuàng)業(yè)初期也經(jīng)歷了一個(gè)非常艱難的過程。作為一個(gè)全新品牌，奧德曼最初也是以代加工為主，酒莊從2003年開始種植葡萄，為了生產(chǎn)出高品質(zhì)的葡萄酒，徐義最初做了大量的艱苦試驗(yàn)，終于摸索出了一套葡萄種植管理方式和釀酒工藝。奧德曼酒莊對(duì)葡萄種植和釀酒工藝的管理極其嚴(yán)格，堅(jiān)持一貫的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。如今，200畝基地中種植了蛇龍珠、赤霞珠、品麗珠、煙73、美樂、霞多麗和貴人香。其中，晚熟品種可以躲過當(dāng)?shù)氐挠昙?，成熟度表現(xiàn)非常好。

2009年，徐義開始讓奧德曼轉(zhuǎn)型，由代加工轉(zhuǎn)為建立自己的品牌，這個(gè)轉(zhuǎn)變對(duì)他來說非常不容易，很多小酒莊在這個(gè)坎前跌倒就再也沒有爬起來。

當(dāng)時(shí)徐義分析，代加工的路已經(jīng)越走越窄，這種模式競(jìng)爭(zhēng)的是企業(yè)規(guī)模，而德州和煙臺(tái)這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)相比，沒有原料上的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)的速度和規(guī)模都跟不上。又沒有定價(jià)權(quán)，只能打價(jià)格戰(zhàn)，“別人降價(jià)你就得跟著降，品牌不是你的，渠道不是你的，只能給別人打工?！痹偌由?008年以后，中國用工成本上升，各方面成本上漲，利潤空間越來越小。

有些企業(yè)引進(jìn)新設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，通過這樣的方式降低成本。而徐義選擇了另外一條截然不同的路?！按庸ず推放七\(yùn)作對(duì)一個(gè)小酒莊是矛盾的，你不能同時(shí)干，我們等于把原來的經(jīng)銷商全都砍掉，從頭開始！”奧德曼突然改變了銷售渠道，這等于扔掉了手里本來就有的蛋糕，企業(yè)從盈利轉(zhuǎn)為虧損，這需要足夠的勇氣和魄力。

徐義在二次創(chuàng)業(yè)中，把所有的資金都投入到市場(chǎng)上，他首先和德城區(qū)的咖啡廳合作組織品鑒會(huì)，自己一家一家地去宣講葡萄酒文化，以一周一次的頻率，一直講到2013年才開始慢慢有了成效。當(dāng)?shù)厝藦膶?duì)奧德曼一無所知到后來選擇這個(gè)品牌的酒，花掉徐義整整3年時(shí)間！

從徐義創(chuàng)業(yè)的2001年，中國的第一波葡萄酒熱潮已經(jīng)慢慢退去。再加上最近幾年限制三公消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)軟著陸對(duì)葡萄酒市場(chǎng)的影響，當(dāng)幾乎所有的企業(yè)都在抱怨市場(chǎng)萎縮的時(shí)候，徐義卻感覺到他的市場(chǎng)正越做越大，越來越好。

“過去市場(chǎng)忽然熱起來，忽然冷下去，都是不健康的。所謂的不好，不是市場(chǎng)沒前途，這只是一種暫時(shí)的波動(dòng)。所謂的好，其實(shí)是虛的，不是理性的市場(chǎng)，并沒有得到消費(fèi)者真正的認(rèn)可。但不管怎樣，每一波熱潮總會(huì)留下一部分真正的葡萄酒愛好者?？v觀中國整個(gè)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，雖然有起伏，但總是往上走的。”徐義告訴記者，“看整個(gè)世界的發(fā)展趨勢(shì)，中國要和世界接軌，最終葡萄酒的消費(fèi)人群會(huì)越來越大。做葡萄酒不能跟著市場(chǎng)跑，不能因?yàn)槭袌?chǎng)火了就大興土木，也不能因?yàn)槭袌?chǎng)冷了就偃旗息鼓。你得按照自己的節(jié)奏，把握大方向去做。好與不好，要看你的消費(fèi)建立在什么基礎(chǔ)上，只依賴公款消費(fèi)，銷售下滑是必然的。如果你的銷售建立在大眾基礎(chǔ)上，從這個(gè)角度看，葡萄酒消費(fèi)沒有下降，反而是增長的?！?/p>

微營銷不是直接銷售，而是品牌滲透

采訪間隙，徐義會(huì)習(xí)慣性的刷一下微博朋友圈。別人玩微博微信是為了湊熱鬧，打發(fā)時(shí)間，徐義卻是為了工作——早在16年前，他就嘗到了網(wǎng)絡(luò)營銷的甜頭。

“我們這樣的小企業(yè)不管資金、文化還是積累，都沒法與大企業(yè)比，但早期網(wǎng)絡(luò)銷售成本很低，大家差不多站在同一條起跑線上，我們?cè)谶@方面甚至還跑在了大企業(yè)前面?！毙炝x告訴記者，創(chuàng)業(yè)初期因?yàn)橘Y金有限，沒錢去參加各種展會(huì)招商。2000年，他就抱著嘗試的心態(tài)，花幾千元在阿里巴巴B2B招商欄目上注冊(cè)為會(huì)員，并且很快就有了最早的一批客戶。奧德曼曾經(jīng)連續(xù)幾年在阿里巴巴葡萄酒排名第一，當(dāng)時(shí)有一半多的經(jīng)銷商都是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)找到的。

雖然接下來的幾年錯(cuò)失了淘寶市場(chǎng)，但到2010年微信開始流行的時(shí)候，徐義非常敏感地抓住了這一次機(jī)遇。

“很多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)有偏頗，微信不是直接銷售，而是品牌滲透。每天有新東西就跟大家分享，讓大家認(rèn)識(shí)你的企業(yè)，認(rèn)識(shí)你的人，也不一定光說酒，這是一個(gè)綜合的滲透。”徐義說，微商不是單獨(dú)存在的，微信只是我們營銷系統(tǒng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)在奧德曼已經(jīng)形成了微信、微博、公眾平臺(tái)、微店這樣一個(gè)微商系統(tǒng)，來影響不同人群，甚至也包括線下活動(dòng)。有了這樣的系統(tǒng)，奧德曼隨時(shí)都可以把自己的聲音傳播出去，而不用再借助其他傳統(tǒng)媒體。

在徐義看來，微信特別適合他這種立足本地市場(chǎng)的中小企業(yè)?！霸谄放仆茝V過程中，最不確定的投入是推廣費(fèi)用，如果在本地以外，一旦沒效果，錢就打水漂了。而如果投到本地，只要酒莊還在，消費(fèi)者對(duì)你的印象就會(huì)逐步加深，總有一天他會(huì)變成你的客戶?！痹趭W德曼酒莊，每到節(jié)假日，總會(huì)舉辦各種形式的主題品鑒會(huì)。來參加的人都是通過微信通知，在固定地點(diǎn)集合，由酒莊的大巴車免費(fèi)接送。微信平臺(tái)成了酒莊與消費(fèi)者密切互動(dòng)的良好工具。

徐義認(rèn)為，現(xiàn)在阻礙中國葡萄酒發(fā)展的最大障礙就是把葡萄酒定位成高端產(chǎn)品，不接地氣?！安灰哑咸丫聘愠煞康禺a(chǎn)，也不要搞成高科技，他是一個(gè)傳統(tǒng)的慢產(chǎn)業(yè)，用急的心態(tài)搞慢產(chǎn)業(yè)不行。做酒莊，要經(jīng)得起繁華，耐得住寂寞?！?/p>

奧德曼的品酒會(huì)從來不講風(fēng)土，不講北緯37度，徐義告訴記者，“目前中國葡萄酒市場(chǎng)面臨的最大問題是消費(fèi)者缺乏對(duì)國產(chǎn)葡萄酒的信任度，很多消費(fèi)者認(rèn)為葡萄酒廠造假、兌水！業(yè)內(nèi)的人士覺得這不是一個(gè)問題，但實(shí)際是個(gè)很重要的問題。很多酒莊追求個(gè)性、特點(diǎn)、產(chǎn)區(qū)特色，這當(dāng)然重要，但這是長期的事，需要一個(gè)漫長的過程。目前最重要的是怎樣取信于民，讓消費(fèi)者相信你做的酒是真酒，先做到這點(diǎn)酒企才能繼續(xù)發(fā)展。葡萄酒不需要那么多花架子，你講那么多橡木桶，那么多品牌故事，你不講我們?cè)趺捶N葡萄，怎么釀酒，這并不能找到老百姓消費(fèi)葡萄酒的痛點(diǎn)?！?/p>

在徐義看來，現(xiàn)在的酒企普遍離消費(fèi)者太遠(yuǎn)?！安皇欠且駠獾木魄f有那么多年的歷史才行，你的酒也不一定非要超過誰。其實(shí)你只要走近消費(fèi)者，讓他感覺到你是實(shí)實(shí)在在做酒的，他喝著放心，你就可以贏得市場(chǎng)?！眾W德曼酒莊每周都通過各種形式的品鑒會(huì)和消費(fèi)者親密互動(dòng)，最多的時(shí)候，一天會(huì)有300人的流量，至少有三成消費(fèi)者品完酒會(huì)產(chǎn)生購買行為。

除了把消費(fèi)者請(qǐng)進(jìn)酒莊，徐義夏天還會(huì)把業(yè)務(wù)員派到德州各個(gè)居民小區(qū)支個(gè)喇叭，掛個(gè)橫幅，做簡單的紅酒品鑒會(huì)?！昂芏鄬?duì)紅酒養(yǎng)生感興趣的消費(fèi)者會(huì)咨詢很多問題，即使不賣酒，單從普及葡萄酒文化方面，這個(gè)事就值得做。”徐義告訴記者，“在中國做葡萄酒，不能把自己當(dāng)教父，消費(fèi)者還沒到那個(gè)程度。即使你做出陽春白雪，但你面對(duì)的都是下里巴人一點(diǎn)用也沒有。不考慮市場(chǎng)和消費(fèi)者的實(shí)際情況，那你就會(huì)丟掉很大一部分市場(chǎng)。除非你是羅曼尼康帝，就是做給有錢人喝的?！?/p>

徐義下一步計(jì)劃是以德州為中心，逐步影響周邊縣市區(qū)，穩(wěn)步推進(jìn)。他用3年時(shí)間，在德州市場(chǎng)形成了品牌影響力，用5年時(shí)間看到了效益。有了德州這個(gè)中心城市的成功經(jīng)驗(yàn)，在周邊市場(chǎng)他預(yù)計(jì)3年就可以產(chǎn)生效益。等產(chǎn)品覆蓋了周邊市場(chǎng)，酒莊定位就可以再上一個(gè)臺(tái)階。徐義的終極目標(biāo)是釀頂級(jí)好酒，創(chuàng)百年品牌，這當(dāng)然是一個(gè)慢長的過程。