關(guān)于加快文化旅游深度融合發(fā)展的調(diào)研報(bào)告
——以濟(jì)寧市為例

劉香玲

（中共嘉祥縣委黨校，山東 嘉祥 272000）

關(guān)于加快文化旅游深度融合發(fā)展的調(diào)研報(bào)告
——以濟(jì)寧市為例

劉香玲

（中共嘉祥縣委黨校，山東 嘉祥 272000）

大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，加快推進(jìn)文化與旅游深度融合發(fā)展，使文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合、互動(dòng)發(fā)展，通過旅游業(yè)的發(fā)展為文化產(chǎn)業(yè)提供改革創(chuàng)新的平臺(tái)，通過文化的繁榮為旅游業(yè)注入持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，是實(shí)現(xiàn)由文化旅游資源優(yōu)勢(shì)向競爭優(yōu)勢(shì)、發(fā)展優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變的重要途徑，文化與旅游產(chǎn)業(yè)相融合，一要破解制約產(chǎn)業(yè)融合的體制性問題；二要整合資源，科學(xué)規(guī)劃，開展區(qū)域合作求共贏；三要?jiǎng)?chuàng)新營銷方式，著力品牌推介。

旅游產(chǎn)業(yè)；文化旅游；文化旅游融合

認(rèn)真貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記視察濟(jì)寧重要講話精神，立足濟(jì)寧獨(dú)特豐厚的文化資源，大力弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，進(jìn)一步壯大文化旅游產(chǎn)業(yè)，加快推進(jìn)文化與旅游深度融合發(fā)展，使文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合、互動(dòng)發(fā)展，通過旅游業(yè)的發(fā)展為文化產(chǎn)業(yè)提供改革創(chuàng)新的平臺(tái)，通過文化的繁榮為旅游業(yè)注入持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，是實(shí)現(xiàn)由文化旅游資源優(yōu)勢(shì)向競爭優(yōu)勢(shì)、發(fā)展優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變的重要途徑。

一、濟(jì)寧市文化旅游融合發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題

（一）濟(jì)寧市文化旅游融合發(fā)展的現(xiàn)狀

一是鄉(xiāng)村旅游模式日益多樣?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展為文化旅游融合發(fā)展提供了廣闊天地。濟(jì)寧依托現(xiàn)有農(nóng)村、農(nóng)業(yè)資源，結(jié)合全市美麗鄉(xiāng)村建設(shè)工作實(shí)施鄉(xiāng)村旅游示范工程，啟動(dòng)曲阜市吳村鎮(zhèn)、鄒城市香城鎮(zhèn)、汶上縣義橋鎮(zhèn)三個(gè)示范片區(qū)建設(shè)，大力發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)家樂、漁家樂、采摘節(jié)等旅游產(chǎn)品，深受市場和消費(fèi)者青睞，現(xiàn)已成為全市旅游業(yè)的重要組成部分。微山縣王蘇白村，發(fā)揮臨湖優(yōu)勢(shì)，打造“漁家樂”品牌，全村已有30多戶村民實(shí)現(xiàn)了發(fā)家致富①；鄒城市以“生態(tài)鄒東”戰(zhàn)略為統(tǒng)領(lǐng)，依托鄉(xiāng)村風(fēng)光、民俗風(fēng)情、農(nóng)耕文化規(guī)劃建設(shè)了鄒東生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游區(qū)，成功打造了“鄒東深呼吸”生態(tài)旅游品牌，開辟以“三莓”——中心鎮(zhèn)的草莓、張莊鎮(zhèn)的樹莓、嶧山鎮(zhèn)的藍(lán)莓為代表的特色采摘，多次舉辦香城紅棗節(jié)、張莊大櫻桃節(jié)、城前生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)等特色農(nóng)業(yè)活動(dòng)?？梢哉f，鄉(xiāng)村旅游資源體量大、載體好，發(fā)展條件優(yōu)越。

二是文化旅游業(yè)態(tài)趨于成熟。濟(jì)寧市制定了堅(jiān)持營銷突破，打造知名品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，把宣傳歷史文化作為突破口，在充分征詢社會(huì)意見的基礎(chǔ)上，確定“孔孟之鄉(xiāng)、運(yùn)河之都、文化濟(jì)寧”作為該市的旅游品牌形象，設(shè)計(jì)了旅游標(biāo)識(shí)，市縣兩級(jí)投入1600萬元實(shí)施捆綁營銷②，通過在央視和重點(diǎn)衛(wèi)視頻道投放形象廣告、在重點(diǎn)客源地投放戶外廣告、參加國內(nèi)外旅游會(huì)展活動(dòng)、濟(jì)寧“智慧旅游”數(shù)字信息化平臺(tái)等渠道形式，集中力量進(jìn)行宣傳推介，“孔孟之鄉(xiāng)、運(yùn)河之都、文化濟(jì)寧”的旅游品牌效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。把旅游資源整合作為突破點(diǎn)，通過聯(lián)票方式將優(yōu)質(zhì)旅游資源和重點(diǎn)旅游景區(qū)進(jìn)行整合，突出打造一批文化旅游精品項(xiàng)目。以曲阜、鄒城市為中心，以尼山圣境旅游項(xiàng)目為制高點(diǎn)，打造中國儒家文化旅游產(chǎn)品高地。

（二）文化旅游融合發(fā)展過程中存在的主要問題

一是制約產(chǎn)業(yè)融合互通的體制性障礙依然存在。對(duì)發(fā)展旅游業(yè)的重視程度不夠，思想認(rèn)識(shí)不到位，目標(biāo)定位不夠清晰、明確。一些部門干部在具體工作中拘泥于部門規(guī)章，缺乏主動(dòng)性、靈活性，更談不上創(chuàng)造性，對(duì)旅游資源的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)研究不夠，認(rèn)識(shí)不深，缺乏用戰(zhàn)略眼光來統(tǒng)籌全局。城市規(guī)劃建設(shè)與旅游開發(fā)建設(shè)相脫節(jié)，旅游管理體制不順，部分景區(qū)由于隸屬關(guān)系復(fù)雜，在旅游資源開發(fā)和管理上存在部門分割、政出多門、推諉扯皮的現(xiàn)象，整合開發(fā)的深度、廣度、精準(zhǔn)度都不夠，旅游產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)開發(fā)、有機(jī)對(duì)接、統(tǒng)籌運(yùn)作的機(jī)制尚未形成，缺乏品位高、體量大、競爭優(yōu)勢(shì)明顯的新產(chǎn)品。文化旅游體系不健全，關(guān)聯(lián)度高、吸引力強(qiáng)的配套服務(wù)項(xiàng)目少。

二是產(chǎn)業(yè)鏈條短，缺乏相關(guān)行業(yè)整合發(fā)展規(guī)劃。融合發(fā)展的方向不明，缺乏科學(xué)的整體規(guī)劃。旅游資源雖然豐富，但是空間布局分散，點(diǎn)多線少，還沒有形成有機(jī)的網(wǎng)絡(luò)體系。一些旅游線路設(shè)計(jì)不科學(xué)，沒有樹立儒家文化“大旅游”觀念，缺乏區(qū)域旅游合作。旅游資源分布與行政區(qū)劃不重合的狀況，嚴(yán)重制約儒家文化“大旅游”格局的形成。旅游規(guī)劃在市場調(diào)研和市場定位方面與需求差距較大。

二、加快濟(jì)寧市文化旅游融合發(fā)展的對(duì)策與建議

（一）文化旅游融合發(fā)展的基本思路

1.產(chǎn)業(yè)重組融合

產(chǎn)業(yè)重組融合戰(zhàn)略采取的融合方式為產(chǎn)業(yè)內(nèi)重組，融合對(duì)象可分為兩大類型。一是同食住行游購?qiáng)实葌鹘y(tǒng)服務(wù)業(yè)的融合，其融合性質(zhì)是產(chǎn)品融合，包括旅游產(chǎn)品的優(yōu)化創(chuàng)新和產(chǎn)品組合方式的改變，能夠加快旅游產(chǎn)品更新?lián)Q代，并產(chǎn)生催化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的融合效應(yīng)，最終形成旅游綜合體這一復(fù)合型業(yè)態(tài)。二是同新興服務(wù)業(yè)的融合。例如與金融業(yè)、商貿(mào)、演藝、物流、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和地產(chǎn)業(yè)等行業(yè)的重新組合，融合出商務(wù)旅游、創(chuàng)意旅游、旅游演藝、旅游地產(chǎn)等新型業(yè)態(tài)。

2.資源共享融合

資源共享融合戰(zhàn)略采取的融合方式為產(chǎn)業(yè)間交叉和關(guān)聯(lián)，融合對(duì)象為農(nóng)業(yè)、工業(yè)、林業(yè)、體育、醫(yī)療等，其融合性質(zhì)是功能融合與市場融合，并產(chǎn)生資源創(chuàng)新、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的融合效應(yīng)，最終形成農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游、會(huì)展旅游、森林旅游、體育旅游、醫(yī)療旅游等新型業(yè)態(tài)?？茖W(xué)的資源共享必須因時(shí)制宜、因地制宜。在時(shí)間上，優(yōu)先同旅游開發(fā)價(jià)值高、融合基礎(chǔ)成熟的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)速度快、成本低、質(zhì)量高的融合。

3.轉(zhuǎn)型升級(jí)融合

轉(zhuǎn)型升級(jí)融合戰(zhàn)略采取的融合方式為產(chǎn)業(yè)外滲透，融合對(duì)象是信息技術(shù)等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，其融合性質(zhì)是技術(shù)融合，最終產(chǎn)生轉(zhuǎn)型升級(jí)的融合效應(yīng)，融合結(jié)果如在線旅行商等?！秶鴦?wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中指出，要把文化旅游培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)；文化旅游融合可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、核心競爭力形成和產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新。在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、信息技術(shù)日益成熟并廣泛應(yīng)用的今天，很多行業(yè)都借助信息、網(wǎng)絡(luò)科技實(shí)現(xiàn)了飛躍發(fā)展，而我國的旅游業(yè)現(xiàn)階段仍屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，運(yùn)作模式還存在效率低、成本高、市場覆蓋面窄等缺點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)“國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”這一任務(wù)目標(biāo)，必須促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，加速高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)對(duì)旅游業(yè)的滲透，完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）加快文化旅游融合發(fā)展的主要措施

1.破解制約產(chǎn)業(yè)融合的體制性問題

旅游經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)，必須強(qiáng)化市場化發(fā)展理念，注重發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)性作用，切實(shí)改變政府主導(dǎo)的運(yùn)作模式，以開放的理念、市場化的手段、專業(yè)化隊(duì)伍、企業(yè)化機(jī)制推進(jìn)旅游業(yè)大融合。總的來講，就是要堅(jiān)持“政府政策引領(lǐng)、企業(yè)主導(dǎo)經(jīng)營”的原則，重點(diǎn)解決好投入和運(yùn)營兩個(gè)方面的問題。

投入方面，旅游業(yè)發(fā)展關(guān)系到景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施配套、旅游產(chǎn)品開發(fā)、客源市場拓展等方面，如果僅靠政府投入，資金有限，肯定做不大，也做不好。在這方面，棗莊市走出了一條成功經(jīng)驗(yàn)。據(jù)棗莊市臺(tái)兒莊古城旅游投資公司材料，臺(tái)兒莊古城開發(fā)總投資25億元，涉及到具體項(xiàng)目的投資，政府組織企業(yè)籌集了4個(gè)億的資本金，成立了臺(tái)兒莊古城旅游投資公司，以此為依托進(jìn)行資本和市場運(yùn)作，僅5年時(shí)間就形成了150億的資產(chǎn)總額，不僅保證了整個(gè)臺(tái)兒莊古城的旅游項(xiàng)目建設(shè)，而且還有很大一部分資金投入到棗莊城市建設(shè)當(dāng)中。棗莊的經(jīng)驗(yàn)非常值得學(xué)習(xí)借鑒，政府投入只能起引導(dǎo)作用，發(fā)揮藥引子的功效，放寬旅游市場準(zhǔn)入，鼓勵(lì)社會(huì)資本投資，引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)參與開發(fā)重點(diǎn)旅游項(xiàng)目，支持有條件的旅游企業(yè)發(fā)行企業(yè)債、公司債、可轉(zhuǎn)換債等融資產(chǎn)品，切實(shí)緩解項(xiàng)目建設(shè)資金不足的矛盾。通過深化景區(qū)管理體制改革增強(qiáng)內(nèi)生力，加大旅游企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革力度，加快經(jīng)營類事業(yè)單位國有旅游景區(qū)、景點(diǎn)轉(zhuǎn)制改企，推進(jìn)所有權(quán)、管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，建立規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)，打破政府辦景點(diǎn)、部門辦景點(diǎn)等體制痼疾。通過整合旅游企業(yè)資產(chǎn)增強(qiáng)內(nèi)生力，借鑒外地先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，采取參股、控股等方式，組建集旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營、市場開拓等功能為一體的旅游企業(yè)集團(tuán)，統(tǒng)一規(guī)劃執(zhí)行、統(tǒng)一項(xiàng)目審定、統(tǒng)一對(duì)外宣傳。

2.整合資源，科學(xué)規(guī)劃，開展區(qū)域合作求共贏

旅游業(yè)是一項(xiàng)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的行業(yè)，涉及到諸多領(lǐng)域、部門和單位，要增強(qiáng)大旅游意識(shí)，打破文化旅游發(fā)展的地區(qū)限制、行業(yè)限制和所有制限制，用戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)新思維推進(jìn)文化旅游行業(yè)重組、組織重構(gòu)、要素融合和鏈條延伸，最大限度地放大旅游資源的規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)。

一是統(tǒng)籌整合旅游資源。濟(jì)寧是旅游資源大市，但很多旅游資源和旅游產(chǎn)品分散在不同的行業(yè)和部門，有的還沒有充分發(fā)揮旅游產(chǎn)品的效用，因此，必須從深化體制和機(jī)制改革入手，有效整合旅游與文化，旅游與文物，旅游與林業(yè)，旅游與水利、農(nóng)業(yè)、交通等各種資源，完善硬件設(shè)施，加大財(cái)政投入力度，建設(shè)改造進(jìn)入主要景區(qū)主干道、市內(nèi)主要景區(qū)之間的連接線，特色街區(qū)、旅游碼頭、游客集散中心、咨詢服務(wù)中心等。加強(qiáng)同外地旅游大省、旅游強(qiáng)市開展互為旅游目的地戰(zhàn)略合作，開設(shè)航空旅游專線、鐵路客運(yùn)旅游專列等，釋放各類資源在旅游方面的功能，使旅游資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為旅游經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

二是科學(xué)規(guī)劃旅游項(xiàng)目。大項(xiàng)目是支撐一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，決定著旅游業(yè)發(fā)展的質(zhì)量效益。要立足本地資源優(yōu)勢(shì)，按照特色鮮明、定位準(zhǔn)確、規(guī)劃科學(xué)、富有創(chuàng)意、效益突出的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，聘請(qǐng)高層次專家做好項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)，開發(fā)一批輻射面廣、綜合性強(qiáng)、帶動(dòng)力大的旅游精品項(xiàng)目，嚴(yán)格規(guī)劃設(shè)計(jì)、科學(xué)論證、環(huán)境評(píng)估、組織實(shí)施各個(gè)環(huán)節(jié)，防止盲目開發(fā)、低水平重復(fù)建設(shè)和破壞性開發(fā)。多元化開發(fā)項(xiàng)目，深入研究新形勢(shì)下旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)和游客新需求，發(fā)展新興旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，努力形成多元化、系列化旅游產(chǎn)品體系。大力推進(jìn)尼山省級(jí)旅游度假區(qū)、興隆文化園、孔子博物館、東方文博城、水滸文化主題公園等文化旅游項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)，加快建設(shè)進(jìn)度、盡快形成規(guī)模。加快微山島、南陽古鎮(zhèn)、萬紫千紅生態(tài)園、嶧山等生態(tài)旅游項(xiàng)目建設(shè)。

三是加速整合旅游線路。目前濟(jì)寧的旅游線路仍以一日游為主，二日游、三日游產(chǎn)品還形不成氣候。需要圍繞骨干產(chǎn)品，進(jìn)一步創(chuàng)新思路，擴(kuò)大聯(lián)合，實(shí)施重點(diǎn)旅游線路開發(fā)。全力打造儒家文化游線路，盡快將孔子、孟子兩大旅游資源整合統(tǒng)一運(yùn)作，使?jié)鷮幊蔀槭澜缛寮椅幕w驗(yàn)中心。精心打造佛教文化旅游線，以汶上寶相寺、兗州興隆寺、金鄉(xiāng)廣善寺為重點(diǎn)，形成佛教文化旅游帶，使之成為山東省乃至全國重要的佛教文化旅游區(qū)。深度打造河湖旅游線，以濟(jì)寧城區(qū)運(yùn)河之都、微山島、南陽古鎮(zhèn)、南旺分水龍王廟為重要節(jié)點(diǎn)，打造運(yùn)河文化精品旅游帶，把運(yùn)河文化特色游做大、做優(yōu)、做強(qiáng)。

3.創(chuàng)新營銷方式，著力品牌推介

一是著力打造濟(jì)寧旅游品牌。品牌是一個(gè)地方的形象和代言，打響一個(gè)品牌就等于擦亮了城市窗戶?！昂每蜕綎|”、“七彩云南”、“泉城濟(jì)南”、“仙境煙臺(tái)”等特色鮮明的品牌形象，在旅游推介方面起到了巨大作用。濟(jì)寧文化旅游資源豐富，地域特色鮮明，在品牌定位上，要主打“孔子牌”、“文化牌”，做好自然和物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，注重商品開發(fā)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，突出餐飲住宿娛樂的民俗特點(diǎn)，樹立服務(wù)的人本理念，把提升品牌文化內(nèi)涵貫穿產(chǎn)業(yè)發(fā)展全過程，展現(xiàn)濟(jì)寧深厚的歷史文化積淀。培育旅游商品研發(fā)生產(chǎn)基地，盡快使?jié)鷮幝糜纹放葡盗谢?、產(chǎn)業(yè)化。

二是打造高端旅游產(chǎn)品，形成獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)。作為旅游目的地，游客愿不愿來，來了之后能不能留住，關(guān)鍵在于這里的旅游產(chǎn)品有沒有魅力和吸引力。各級(jí)部門要進(jìn)一步解放思想，開動(dòng)腦筋，打破傳統(tǒng)的思路模式，堅(jiān)持抓點(diǎn)帶面、主攻高端，統(tǒng)籌推進(jìn)、聯(lián)動(dòng)融合，突出抓好一批重點(diǎn)景區(qū)建設(shè)，力促旅游產(chǎn)品凸顯特色、提升檔次、豐富內(nèi)涵、優(yōu)化結(jié)構(gòu)。在充分發(fā)揮“三孔”龍頭帶動(dòng)作用的同時(shí)，高起點(diǎn)抓好曲阜明故城開發(fā)建設(shè)，促使“四孟”、水泊梁山、寶相宮、興隆文化園等煥發(fā)新活力、形成新亮點(diǎn)，進(jìn)一步凸顯人文景觀在濟(jì)寧文化旅游融合發(fā)展中的引領(lǐng)帶動(dòng)作用。結(jié)合大體量城市綜合體開發(fā)建設(shè)，加緊實(shí)施一批集觀光、休閑、餐飲、購物、娛樂于一體的城市綜合旅游項(xiàng)目，適配中高端游客消費(fèi)群體需求。立足挖掘儒家文化、水滸文化、運(yùn)河文化、梁祝文化、佛教文化及紅色文化的豐富內(nèi)涵，精心打造兼具地域特色和藝術(shù)造詣的演藝精品，力爭推出旅游名牌。做好市內(nèi)景點(diǎn)有機(jī)對(duì)接，加強(qiáng)與高鐵沿線城市通聯(lián)合作，開辟“旅游綠色通道”，積極構(gòu)建“無障礙旅游區(qū)”。

注釋：

①數(shù)據(jù)來自《微山縣2014年統(tǒng)計(jì)年報(bào)》。

②數(shù)據(jù)來自《濟(jì)寧市2015年文化旅游公報(bào)》。

（責(zé)任編輯：趙揚(yáng)）

F592.7

A

2095—7416（2016）04—0063—03

2016-06-30

劉香玲（1976-），女，山東嘉祥人，大學(xué)學(xué)歷，中共嘉祥縣委黨校講師。