“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下貴州形象新媒體傳播策略初探

□劉洋

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“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下貴州形象新媒體傳播策略初探

□劉洋

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代已悄然襲來(lái)。“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下的貴州形象亦被賦予了更豐富的內(nèi)容，在內(nèi)容不斷擴(kuò)展的同時(shí)，傳播方式、傳播媒介、傳播策略都發(fā)生了深刻的變化。本文對(duì)貴州形象網(wǎng)絡(luò)傳播策略進(jìn)行了探索，以期對(duì)貴州形象的精準(zhǔn)傳播提出可行性的建議，為貴州新形象的傳播奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)＋；貴州形象；網(wǎng)絡(luò)傳播

“互聯(lián)網(wǎng)＋”不單單指互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播內(nèi)容的簡(jiǎn)單融合，更主要體現(xiàn)在思維方式的變化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”背景下的新媒體，既要充當(dāng)城市形象傳播的“傳聲簡(jiǎn)”，更應(yīng)該成為傳播城市形象的重要推手，要極力挖掘城市深層次的文化底蘊(yùn)和城市靈魂，向世界展示自身的獨(dú)特形象。因此，研究“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下新媒體的城市形象傳播策略成為塑造城市形象的重要課題。

一、貴州形象的傳播策略現(xiàn)狀分析

基于傳統(tǒng)媒體的影響力，貴州形象的傳播仍主要集中在傳統(tǒng)媒體上，呈現(xiàn)在電視、廣播、報(bào)紙、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的歌曲、宣傳片、影視劇、新聞報(bào)道，在一定程度上，對(duì)于貴州形象的塑造起到了積極作用。

（一）各級(jí)媒體通力合作形成傳播合力

不同類(lèi)型媒體背后的受眾是城市開(kāi)展媒介合作的關(guān)鍵。貴州地方網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)充分挖掘貴州具有國(guó)際影響力的大事件和典型事件，通過(guò)誠(chéng)邀國(guó)際國(guó)內(nèi)知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和主流媒體，對(duì)貴州進(jìn)行全方位的采訪和跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大貴州的城市影響力；與地方城市頻道和地方媒體協(xié)作，分步驟、有計(jì)劃地傳播城市形象；值得注意的是，主流媒體是城市形象推廣的“主陣地”，也是城市形象提升的關(guān)鍵之所在。

（二）有效設(shè)置議程的“植入式”傳播

“植入式”傳播又稱(chēng)隱性傳播，是有意識(shí)地將傳播內(nèi)容和意圖隱藏于載體并和載體融為一體，在受眾無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下將信息傳達(dá)給受眾。植入式傳播首先要構(gòu)建一個(gè)媒體與受眾共同認(rèn)可的傳播形式，然后以這個(gè)形式為平臺(tái)傳播信息。在城市形象的塑造與傳播過(guò)程當(dāng)中，我們可以充分選用隱性傳播策略，來(lái)構(gòu)建城市的良好形象。比如在運(yùn)用戶(hù)外大屏廣告來(lái)傳播城市形象時(shí)，可多采用公眾易于認(rèn)可的公益廣告來(lái)傳遞城市精神；通過(guò)微電影植入，展示城市風(fēng)貌。

（三）網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的“二級(jí)傳播”模式

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是在傳播過(guò)程中影響他人的“積極分子”，其在受眾中有極高的影響力，他們可以強(qiáng)化或者延伸傳播信息，也能削弱乃至異化傳播影響，他們將加工過(guò)的信息傳播給受眾，構(gòu)成信息的兩級(jí)傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博毫無(wú)疑問(wèn)地成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的新興代表，展示出強(qiáng)大的傳播影響力。貴州在塑造以及傳播城市形象時(shí)，需充分結(jié)合多層次傳播手段，重視網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的強(qiáng)大影響力，通過(guò)他們知悉、強(qiáng)化城市理念和形象，發(fā)揮他們?cè)诔鞘行蜗髽?gòu)筑中的功效。

二、貴州形象的新媒體傳播策略分析

（一）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的新媒體運(yùn)用

視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)簡(jiǎn)而言之也就是通過(guò)直觀的符號(hào)、文字、圖像、視頻、聲音等內(nèi)容，將城市風(fēng)貌、文化特點(diǎn)、市民精神面貌、城市的定位等抽象概念轉(zhuǎn)化為具體視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，使人們迅速獲取有關(guān)城市的抽象信息，從而產(chǎn)生認(rèn)同感，該系統(tǒng)包括城市景觀、街頭雕塑、信息標(biāo)志、標(biāo)志性建筑、象征符號(hào)、宣傳口號(hào)等。

目前貴州省的幾大城市宣傳口號(hào)基本上都只是反映了城市的某個(gè)側(cè)面，例如“爽爽的貴陽(yáng)”“天下涼都”等等。貴州還沒(méi)有一個(gè)階段性的城市形象主題口號(hào)，所以貴州整體的識(shí)別性不強(qiáng)。同時(shí)除了設(shè)計(jì)理念的問(wèn)題，媒體宣傳渠道也沒(méi)有百分之百地利用起來(lái)。設(shè)計(jì)好適合貴州新形象的標(biāo)識(shí)和口號(hào)后，要選擇有效的途徑進(jìn)行宣傳，媒體應(yīng)同期集中新聞宣傳報(bào)道，強(qiáng)化公眾認(rèn)知。通過(guò)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等集中宣傳，形成強(qiáng)烈的傳播效果，擴(kuò)大社會(huì)知曉度和影響力。

（二）完善自媒體宣傳渠道

2015年7月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示截至2015 年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年底增加3679萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2014年底的85.8%提升至88.9%。這些數(shù)據(jù)告訴我們，目前中國(guó)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的人群正在穩(wěn)步上升，而以手機(jī)移動(dòng)終端為載體的移動(dòng)自媒體的發(fā)展最為迅猛，自媒體在手機(jī)終端的廣泛運(yùn)用，使得公眾話語(yǔ)權(quán)不斷得到提升，同時(shí)出現(xiàn)“全民皆記者”的新聞發(fā)展態(tài)勢(shì)。

無(wú)論是新媒體，還是傳統(tǒng)媒體，在城市形象塑造和傳播過(guò)程中，與受眾的溝通互動(dòng)是不可或缺的。然而，因傳統(tǒng)媒體自身屬性的限制，受眾與城市形象的溝通互動(dòng)是被動(dòng)的，而手機(jī)媒體因其強(qiáng)大的特定功能（即時(shí)互動(dòng)）彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的被動(dòng)反饋性。如今，我國(guó)很多城市已經(jīng)充分運(yùn)用手機(jī)媒體來(lái)塑造和傳播城市形象，通過(guò)向城市外來(lái)者發(fā)送承載“城市形象”的短信，低成本、高效能地把城市與公眾融為一體。貴州旅游資源豐富，常年吸引著大量外來(lái)游客到訪。因此，政府可以與中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信合作，通過(guò)GPRS通訊技術(shù)，向進(jìn)入貴州的游客免費(fèi)發(fā)送一條歡迎短信，內(nèi)容包含貴州省簡(jiǎn)介和值得游覽的景點(diǎn)等。當(dāng)然，還可附上“貴州旅游通”的APP資源下載鏈接，用戶(hù)若下載到移動(dòng)終端，游覽景點(diǎn)時(shí)APP能自動(dòng)講解播放，做到隨走隨聽(tīng)隨看，可以大大提升來(lái)訪者對(duì)貴州的認(rèn)知深度，而且能便捷、多層次地了解他們所到之處。同時(shí)，貴州旅游APP可以與其他一些旅游搜索引擎中文在線旅行網(wǎng)站進(jìn)行捆綁，用戶(hù)消費(fèi)賺取積分可兌換相應(yīng)禮品，無(wú)疑能激發(fā)受眾下載使用APP的積極性。

微信公眾平臺(tái)在短短一年的時(shí)間內(nèi)，已廣泛地“駐扎”在手機(jī)用戶(hù)的微信里，用戶(hù)在聊天之余會(huì)經(jīng)常刷新微信公眾號(hào)，這為城市形象的新媒體宣傳提供了很好的出路。北京市已做出表率，西城區(qū)新街口街道開(kāi)通微信公眾平臺(tái)——“美麗新街口”，讓轄區(qū)內(nèi)所有手機(jī)用戶(hù)隨手發(fā)存在的安全隱患以及影響城市形象、城市治理、企業(yè)發(fā)展和居民生活的各類(lèi)問(wèn)題，推動(dòng)城市治理“全覆蓋”。貴州可作借鑒，搭建“貴州你好”的微信公眾平臺(tái)，第一時(shí)間發(fā)布貴州實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)和最新消息，加強(qiáng)與民眾之間的互動(dòng)，只有自身認(rèn)同，才能更好地對(duì)外傳播。

（三）增加交通移動(dòng)媒體的投入

交通移動(dòng)媒體一般安裝在人流集中的交通載體上，人們除了等待到達(dá)目的地，一般沒(méi)有具體事情可做，這時(shí)宣傳城市形象會(huì)達(dá)到強(qiáng)制觀看的效果，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，不僅可以極好地打發(fā)時(shí)間，而且觀看成本為零，特別是遇到堵車(chē)，人們更需要這些信息轉(zhuǎn)移他們的注意力。移動(dòng)電視可以通過(guò)在客流高峰時(shí)間和區(qū)域反復(fù)播放城市形象宣傳相關(guān)內(nèi)容，有效占領(lǐng)人們的時(shí)間空白和心理空白，讓人們?cè)跐撘颇袑?duì)城市產(chǎn)生認(rèn)知，接受宣傳片中的城市形象，大大提高信息傳播的有效性。

（四）關(guān)注網(wǎng)絡(luò)宣傳，參與網(wǎng)絡(luò)評(píng)選

城市形象宣傳片和廣告較乏味，創(chuàng)新理念也較薄弱。因此，貴州省在運(yùn)用傳統(tǒng)方式進(jìn)行形象展示過(guò)程中還存在一些問(wèn)題。首先，貴州投放的城市形象宣傳片和廣告本身就寥寥無(wú)幾且質(zhì)量相對(duì)不高；其次，貴州拍攝制作的大部分城市形象宣傳片和廣告作品都缺乏創(chuàng)意和趣味，多為直白講述式的表現(xiàn)，缺乏核心內(nèi)容，導(dǎo)致城市對(duì)外形象的“辨識(shí)度”低，難以被大眾區(qū)分和理解。所以，貴州可以在原有基礎(chǔ)上整合現(xiàn)有“傳播資源”，突出特色和亮點(diǎn)，站在城市發(fā)展戰(zhàn)略的高度，借力于國(guó)際國(guó)內(nèi)有影響力的主流媒體，將貴州形象宣傳片在更大范圍內(nèi)傳播。同時(shí)，建立多層次城市形象與品牌傳播官方網(wǎng)站、官方微博、官方小組以及主題網(wǎng)站系列，并長(zhǎng)期認(rèn)真維護(hù)、及時(shí)更新信息，引導(dǎo)人們對(duì)貴州的認(rèn)識(shí)。在宣傳方面主動(dòng)作為之外，貴州還應(yīng)關(guān)注全國(guó)乃至國(guó)際性的城市評(píng)選，在認(rèn)識(shí)自身定位的同時(shí)，還能增加貴州在國(guó)際媒體中的“出鏡率”。

結(jié)語(yǔ)

貴州給人們留下的印象還停留在偏遠(yuǎn)、貧窮、落后上，雖然已經(jīng)進(jìn)行了一些宣傳，但目前的傳播遠(yuǎn)未達(dá)到將貴州的魅力全部展現(xiàn)的效果。“互聯(lián)網(wǎng)＋”的傳播理念讓我們將所有思維打通，通過(guò)整合現(xiàn)有資源，利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，助力貴州形象傳播，推動(dòng)貴州社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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（作者單位：貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院）