旅游網站界面用戶接受影響因素研究綜述

丁希芬，張宏梅（安徽師范大學國土資源與旅游學院，安徽蕪湖241003）

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旅游網站界面用戶接受影響因素研究綜述

丁希芬，張宏梅
（安徽師范大學國土資源與旅游學院，安徽蕪湖241003）

對國內外影響旅游網站界面用戶接受的因素進行綜述.國外研究主要基于計劃行為理論、技術接受模型、使用-滿足理論、個人創(chuàng)新性等理論探討旅游網站界面接受的影響因素；國內研究主要集中在旅游目的地的官方網站、電子商務平臺等網絡渠道對旅游者體驗以及目的地品牌形象的影響上，其他有關網站界面的研究主要基于傳媒設計角度探討具有哪些特征的網站界面設計吸引用戶并被用戶接受.在評述國內外影響旅游網站界面用戶接受因素的基礎上，總結出影響用戶接受的旅游網站界面變量并進行分類：第一是技術自身因素，包括感知易用性、感知有用性、信息質量、服務質量、交互性、安全與隱私性、感知產品價值、界面視覺效果、界面?zhèn)€性化、協(xié)同能力；第二是個人因素，包括網絡經驗和個人創(chuàng)新性；第三是環(huán)境因素，包括社會因素和促成條件.最后指明了未來的研究方向，以及為相關旅游網站的建立提供理論指導.

旅游網站；網站界面；用戶接受

0引言

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游者不再滿足于傳統(tǒng)的旅游方式，并對旅游的便捷性和自主性提出更高的要求，加上互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，使得旅游信息化成為旅游業(yè)實現(xiàn)高水平發(fā)展的首要選擇［1］.近幾年來國內外旅游信息化的發(fā)展取得了很大進步，旅游信息化已成為國內外學者研究的熱點，陳曄（2014）認為旅游者在通過各種網絡渠道獲得旅游目的地相關信息的過程中，對目的地形象的感知會受到這些虛擬信息的影響［2］.網絡經營商通過旅游網站展示其市場定位、產品、技能與服務，這是獲取用戶信任的關鍵因素.然而旅游網站的界面是該網站與用戶直接交流的主要媒介，用戶可以通過多種多樣的文本、聲音、圖像、圖形、版面設計等界面元素來獲取所需的信息.Hu等（1999）曾對計算機信息搜索系統(tǒng)的6種不同界面設計的有效性進行評估與比較，結果發(fā)現(xiàn)界面設計在人機互動上發(fā)揮了重要作用［3］.所以，界面直接關系到用戶的使用意愿.因此筆者對以往國內外旅游網站界面用戶接受影響因素的相關研究進行了總結，希望能夠為我國旅游網站界面方面相關研究與實踐提供參考.筆者將從旅游網站功能與分類、網站界面概念及相關研究、影響用戶接受因素這3個方面進行綜述.

1旅游網站功能與分類

隨著信息技術的發(fā)展，網絡成為獲取旅游信息的一個重要來源，Kim等（2008）在其研究中發(fā)現(xiàn)，網絡作為旅游信息傳播媒介，在影響旅游者做出旅游計劃過程中其誘惑性相對于傳統(tǒng)旅游信息營銷方式要大得多［4］.也就是說網絡對于促進潛在旅游者進行旅游活動起到相當大的作用.一些旅游者在有旅游計劃時，僅僅是有一絲絲關于他們想要去哪度假的想法，這些旅游者很可能去尋找相關信息來做出最后的旅游決定，信息技術的發(fā)展就使得旅游網站成為越來越流行、越來越便捷的信息搜索工具.另外，旅游網站主要利用互聯(lián)網信息技術和傳統(tǒng)的旅游資源提供在線旅游服務，是旅游信息化的一個重要方面，也是實現(xiàn)人與人互動、人機互動的重要平臺.王萍（2013）認為旅游網站主要有以下三個作用：為旅游消費者提供旅游信息預訂和工具租賃；旅游信息的查詢和交流；為游客提供個性化的旅游服務［5］.目前，學界對旅游網站類型并沒有統(tǒng)一的劃分，白凱（2014）從信息相關程度的角度，將旅游網站分為專一信息型網站和綜合信息型網站兩類，前者以藝龍等專做酒店、機票預訂等的網站為代表，后者如同程網等［1］.路紫等（2001）從服務類型的角度將旅游網站分為三種類型，一是提供信息技術服務；二是建立平臺業(yè)務；三是利用互聯(lián)網工具開展自己的旅游業(yè)務［6］. Lu等（2002）探討了中國旅游網站的分布與分類，他將中國912個與旅游相關的網站根據兩種方式進行分類，第一是按照網站提供者分類，包括政府旅游行政部門、旅游代理商、住宿業(yè)、旅游目的地組織、個人以及信息技術網絡公司；第二是按照在線服務來分類，包括提供單一服務的旅游供應商、旅游中介服務商、地方綜合性服務網站等［7］.

目前大部分有關旅游網站的研究是在討論目的地官方網站的交互性［8］.在以往網站研究中，主要有兩個研究方向：一是強調網站的特性，二是探討旅游者如何使用這些網站以及這些網站如何影響他們的旅游態(tài)度及出游意愿［9］.大量研究證明，網站設計和網絡營銷的特點對有效信息的傳達、產品與服務的質量以及目的地品牌形象都產生重要影響，網站的信息質量、系統(tǒng)特性、信息與服務能力、有趣的界面設計等都成為影響用戶對旅游產品態(tài)度的重要因素［7，10］.因此研究旅游網站對于提高用戶滿意度、增強出游意愿以及促進旅游網站可持續(xù)發(fā)展，避免資源浪費等有著至關重要的作用.

2網站界面概念與相關研究

網頁界面設計有機融合了各相關學科的理論，它不僅涉及到計算機科學、人機工程學，還涉及到心理學、設計社會學、交互設計學等學科領域.其作為網絡信息傳輸媒介，應當引導用戶以合理簡便快捷的方式去獲取所需信息.何亭（2009）認為界面是一種以方便人際交流為目的的中間媒介［11］，網站界面借助互聯(lián)網載體與人進行信息交互，它可以把各種網絡信息以最快捷、最方便的方式傳達給用戶，在滿足傳達信息需求功能的同時，還逐漸滿足用戶的審美需求，是功能性與形式性的統(tǒng)一.Jaspers等（2004）在其研究中發(fā)現(xiàn)，計算機系統(tǒng)在臨床應用中受到用戶界面設計的阻礙，計算機系統(tǒng)的功能是通過用戶界面提供，它的設計對于該系統(tǒng)的可用性有著巨大的影響［12］.界面設計是計算機信息搜索系統(tǒng)的一個至關重要的方面和組成部分，許多商業(yè)在線檢索系統(tǒng)在有效地為用戶提供服務、搜索目標信息方面較為失敗，原因在于他們所設計的界面沒有很好地被用戶所接受.對于一個網站而言，能夠體現(xiàn)該網站價值的唯一可視化的只有界面，這就越來越要求網站的用戶界面設計要以人為導向，符合用戶使用習慣、可用性高.Saputra等（2013）認為用戶界面明確了人與網絡之間的相互作用關系，它是判斷用戶是否愿意再次訪問該網站的一個重要的決定性因素［13］.隨著旅游行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的旅游網站涌現(xiàn)，在面對日益增長的用戶以及日漸復雜的用戶需求的過程中，這些網站的用戶界面設計需要改變傳統(tǒng)的以系統(tǒng)實現(xiàn)為中心的做法，應以用戶為中心，設計出能夠提高用戶體驗的界面.

3影響用戶接受因素

旅游業(yè)是服務性行業(yè)，其所提供的服務具有極強的綜合性，旅游者在其出發(fā)之前可在各類旅游網站上查詢與旅游相關的信息、預訂車票、酒店、景區(qū)門票等.盡管目前旅游網站非常之多，但用戶接受的缺乏已長期成為信息技術成功運用的障礙，以往有關新技術接受的研究成果較多，主要基于計劃行為理論、技術接受模型、個人創(chuàng)新性等理論［14］.本研究就國內外有關研究進行梳理及整合，從總體上了解影響旅游網站界面用戶接受的因素有哪些，為構建完整的旅游網站界面特征理論模型提供依據，以期為國內旅游網站更有效的建立、持續(xù)的發(fā)展提供一定參考.

3.1國外相關研究

國外有關網站界面用戶接受影響因素的研究較多，但極少研究是從總體上討論這些因素并將其分類的. Chen等（2010）總結了以往研究中影響用戶接受的因素，將影響消費者購買意愿的網站特性分為三個方面，第一是技術因素，主要包括安全性、隱私性、可用性；第二是購買因素；第三是產品因素，并發(fā)現(xiàn)這些因素均對消費者購買意向產生影響［15］.Venkatesh等（2003）研究發(fā)現(xiàn)期望效用、努力期望、社會影響對信息系統(tǒng)的采用有顯著影響［16］，Hausman（2009）指出影響用戶訪問網站及購買意愿的因素包括技術因素、人的因素、感知有用性、信息豐富度、感知娛樂性、感知刺激以及“流”體驗［17］.旅游作為體驗產品，其體驗過程就是其消費過程，無法與傳統(tǒng)產品一樣——申請退貨，所以用戶在旅游網站上選擇旅游產品時感知到的旅游產品價值會影響其購買意愿以及再次訪問該旅游網站的意愿.Karahanna和Straub（1999）指出大多數有關終端用戶對信息技術信任和態(tài)度的研究都是在該信息技術已經采用過一段時間后進行的，這些研究結果最適用于信息技術的繼續(xù)使用行為［18］.雖然技術的最初采用是繼續(xù)使用行為的第一步，但新技術最初采用和繼續(xù)采用的影響因素以及影響程度可能會存在差異.然而對于構建在線網站的企業(yè)公司而言，其不僅僅是為了吸引那些有過網上購買經歷的消費者，還為了吸引那些從來沒有過在線購買經歷的潛在消費者，但大部分以往的研究都將焦點放在了有網上購買經驗的顧客，而忽視了沒有先前購買經驗的消費者.因此筆者是針對整個新技術使用過程中涉及到的用戶接受影響因素進行闡述.

對于旅游者而言，在網絡環(huán)境下，網站界面是唯一可視化的媒介，人們對網站的感知是通過對其界面的感知而形成的，界面直接關系到旅游者虛擬體驗過程.旅游網站需要為用戶創(chuàng)造一個積極的初次印象，若潛在旅游者在首次使用旅游網站時產生不好印象，可能就不會再次使用該網站.Chung等（2015）以韓國為例，探討旅游網站對目的地選擇的影響，研究結果發(fā)現(xiàn)網站的信息質量、服務質量、設計質量對旅游網站的質量認可有著正向影響［8］.另外，互動性與便捷性也被認為是網站接受的一個至關重要的因素，對網站界面而言，其信息傳播的一個重要特點在于其交互性，Stromer（2004）認為，網站的交互性對于提高該網站的訪問量有著積極作用［19］.旅游網站的交互性體現(xiàn)在用戶與用戶之間、用戶與旅游在線供應商之間.交互功能對于用戶分享經歷、獲取有價值的信息以及參與協(xié)商有著重要作用.較好的信息交互性是旅游網站成功的一個非常重要的因素［7］.盡管以往研究承認了交互性的重要性，但他們并沒有給出具體的建議對于設計者如何增強用戶對交互性的感知，此外，他們也忽視了一些視覺因素的影響，如色彩、圖片、字體等.Rosen和Purinton（2004）證明了這種感官刺激對于在線購買以及該網站繼續(xù)使用有著重要作用［20］.因此界面視覺效果認為是影響用戶網站接受的一個重要因素.另外，協(xié)同能力對于電子商務而言也非常重要，Rezaei等（2014）對電子商務的協(xié)同框架進行綜述，他認為協(xié)同能力是電子商務活動的主要組成部分［21］，對于電子商務而言，實現(xiàn)協(xié)同能力可給用戶帶來更大的便利.同樣，對于旅游網站而言也應如此，現(xiàn)如今，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，各種類型旅游網站發(fā)展迅速，但是否能持續(xù)發(fā)展，就在于其是否能夠滿足用戶全方位的需求，而協(xié)同能力是其能夠全面發(fā)展的一個關鍵手段.

人類采用行為一直是行為科學討論的熱點話題.TRA（理性行為理論）和TPB（計劃行為理論）為理解人類行為提供了理論框架，受TRA和TPB的影響，Davis（1989）在其基礎上，提出了TAM（技術接受模型）和TAM2（修正后的技術接受模型），并檢驗了態(tài)度以及主觀規(guī)范對感知有用性、感知易用性以及系統(tǒng)特征、系統(tǒng)可使用性的中介作用［14］.到20世紀90年代后期，大量關于創(chuàng)新擴散的研究表明個人特性作為一個內在動機的刺激對采用行為產生影響.Roger（1983）認為個人創(chuàng)新性是新技術初期采用行為的一個重要影響因素，對于高度創(chuàng)新性的個體而言，其是新產品、新技術活躍的采用者，他們能夠應對高水平的不確定性以及對接受有著積極的意愿［22］.除此之外，社會影響已被視為創(chuàng)新擴散研究中的一個至關重要的因素，Lu等（2005）研究中發(fā)現(xiàn)社會影響、個人創(chuàng)新性通過影響感知有用性和感知易用性對新技術使用意愿產生影響［23］.總而言之，國外有關研究中，影響旅游網站界面用戶接受的因素包括：感知易用性、感知有用性、界面視覺效果、感知產品價值、信息質量、服務質量、交互性、安全和隱私性、協(xié)同能力、網絡經驗、個人創(chuàng)新性、社會影響、促成條件.

3.2國內相關研究

國內有關旅游網站界面用戶接受的研究主要基于國外相關理論，研究成果較少，主要集中在旅游者對旅游官方網站、電子商務平臺等平臺的體驗上以及對目的地品牌形象的影響上.其他相關研究主要基于傳媒設計角度，探討什么樣的網站界面設計能夠吸引廣大用戶以及被用戶接受.陳曄等（2014）探討了網絡界面要素對旅游目的地總體形象感知的影響，研究發(fā)現(xiàn)旅游目的地網絡界面具有三個特征：交互性、友好性、信息價值［2］.陳亮亮（2012）在構建移動商務電子服務質量量表時，提出了安全性、效率性、美觀性、價格、個性化五個維度［24］，王莉（2009）基于UTAUT模型，探討消費者接受3G業(yè)務的影響因素，發(fā)現(xiàn)使用行為受到個人創(chuàng)新性、感知風險、感知促成條件、績效期望、社會影響等直接或間接的影響［25］，李君軼（2010）從游客需求角度出發(fā)，對我國省級旅游官方網站進行評價，總體上看，信息提供方面能夠滿足需求，但其交互性、技術、交易功能都較差，在此基礎上，他認為一個成熟的目的地網絡營銷系統(tǒng)應當具備信息提供、信息交互、在線交易、關系管理四個基本功能［26］.胡田等（2014）在研究旅游消費者在線購買旅游產品信任度、滿意度及忠誠度問題時，發(fā)現(xiàn)安全感知對信任度產生顯著影響，交易費用通過影響滿意度間接影響信任度［27］.此外，面對網絡經濟使人們更加互相依賴的現(xiàn)狀，資源的協(xié)同發(fā)展、協(xié)同創(chuàng)新顯得尤為重要.黃先芝（2011）認為應當提高電子商務服務應用之間的協(xié)同能力，以此滿足企業(yè)有關協(xié)同服務的商業(yè)需求［28］.由于對于國內大部分旅游目的地官方網站而言，雖然旅游景點門票預訂信息較為齊全，但有關餐飲、住宿方面的預訂信息涉及較少，若能夠與其他相關網站協(xié)作，可直接通過旅游目的地官方網站進入其他相關網站進行餐飲、住宿的預訂，這會大大提高旅游目的地官方網站的使用率.除此之外，基于傳媒設計角度，薛蛟（2014）提出了界面設計應當做到易操作性、減少用戶思考、可交流性、體現(xiàn)網站特色、迎合用戶習慣［29］.總而言之，國內有關研究中影響用戶旅游網站界面接受的因素包括：感知有用性、感知易用性、界面?zhèn)€性化、協(xié)同能力、網絡經驗、信息質量、界面友好性、交互性、感知風險、產品定價、個人創(chuàng)新性、社會影響、促成條件.

4研究總結及未來研究展望

根據以往國內外旅游網站界面用戶接受的因素，可將其分為三類：技術自身因素、個人因素、環(huán)境因素.技術自身因素則包括感知易用性、感知有用性、信息質量、服務質量、交互性、安全與隱私性、感知產品價值、界面視覺效果、協(xié)同能力、界面?zhèn)€性化；個人因素包括網絡經驗和個人創(chuàng)新性；而環(huán)境因素包括社會環(huán)境、促成條件.個人因素和環(huán)境因素都是旅游在線供應商相對無法控制的變量，但我們可以從技術自身因素出發(fā)，以用戶需求為中心，了解具有哪些特征的旅游網站界面才是旅游者所接受以及重復使用的旅游網站界面.筆者將國內外以往研究中涉及到影響用戶接受的因素進行梳理與分類，這對于全面了解旅游網站的發(fā)展和影響用戶接受的因素有著重要作用，此外對于旅游目的地和旅游企業(yè)的在線戰(zhàn)略決策有著積極意義.

然而本研究也存在一定的局限性，其主要表現(xiàn)在僅對影響旅游網站界面用戶接受的因素進行總結，并沒有給出具體的建議以及措施去指導旅游在線供應商如何增加用戶對旅游網站積極的感知.因此，以后的研究中可進一步實證檢驗技術自身因素對旅游網站界面接受的影響以及構建完整的旅游網站界面特征理論模型，以期為建立合理的旅游網站評價指標體系提供理論依據.另外，隨著移動信息技術的發(fā)展，移動旅游服務的相關研究越來越多，但從旅游業(yè)角度看，移動端網絡界面用戶接受研究相對較少，所以移動端網絡界面用戶接受研究應引起學術界更多關注，這有利于幫助旅游在線供應商正確理解兩者間異同，為其移動端及固定端戰(zhàn)略決策提供一定依據.

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（責任編輯李健飛）

A Research Review of Influential Factors of User Acceptance for Tourism W ebsite Interface

DING Xi-fen，ZHANG Hong-mei
（School of Territorial Resources&Tourism，Anhui Normal University，Wuhu，Anhui 241003，China）

This paper summarizes the factors that influence the user acceptance of tourism website interface.Foreign researches focus on the influential factors based on the theory of rational behavior，theory of planned behavior，technology acceptance model，theory of use-satisfaction，individual innovation and so on.Domestic researches focus on the influences of network channels on the tourists'experience and destination brand image，such as official website of tourism destination and tourism e-commerce platform.Other researches about website interface mainly deal with what features of the website interface design could attract users and be accepted by users from the perspective of media design.This paper classifies the influential factors.First，the technical factors，including perceived ease of use，perceived usefulness，information quality，service quality，interaction，security and privacy，perceived product value，interface visual effect，personalized interface and interoperability；Second，the personal factors，including network experience and individual innovation；Third，the environmental factors，including social factors and facilitating conditions. Furthermore，the paper points out the direction of future research，and provides the theoretical guidance for the establishment of the related tourism websites.

tourism website；website interface；user acceptance

TP399

A

1673-1972（2016）03-0080-05

2016-02-18

國家自然科學基金面上項目（41371161）；教育部人文社會科學研究（12YJAZH189）

丁希芬（1992-），女，安徽池州人，碩士研究生，主要從事旅游消費行為與旅游市場營銷研究.