鄉(xiāng)村酒店的生存之道

鐘祥瑜

♂祝一塵

浩華酒店顧問管理公司北京辦公室顧問，畢業(yè)于瑞士洛桑酒店管理學(xué)院，并獲得國際酒店管理本科榮譽(yù)學(xué)位，至今已在全國主要城市及著名旅游目的地完成眾多大型旅游目的地及酒店的開發(fā)戰(zhàn)略和市場及財務(wù)可行性研究項目，曾參加了九寨溝、稻城亞丁、黃山等多處綜合目的地開發(fā)項目。

浩華簡介

浩華管理顧問公司（Horwath HTL）是浩華國際的亞太分部，專業(yè)致力于酒店及旅游業(yè)專業(yè)顧問服務(wù)。浩華國際于1915年在紐約成立，發(fā)展至今，浩華國際已成為全球十大國際會計及管理顧問公司，在82個國家和地區(qū)、387個城市設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，年收入超過15億美元。

與西遞、宏村相比，碧山仍處于旅游發(fā)展的初級階段。這里沒有著名的旅游景點(diǎn)，也沒有濃重的商業(yè)氛圍，然而正是這份恬靜自然的氣氛賦予了碧山與眾不同的氣質(zhì)。但我們最初注意到碧山，卻是因為黃山區(qū)域酒店開發(fā)熱度的再度提升。

2015年合福高鐵開通后，大力帶動長線旅游，更多華北及華南的客人通過動車的方式到達(dá)黃山，促進(jìn)了整體旅游市場特別是散客市場的增長。而黃杭鐵路的開通有可能進(jìn)一步提升黃山至千島湖的區(qū)域旅游，促進(jìn)更多來自杭州及上海的高端消費(fèi)群體來黃山旅游度假，帶動整體酒店市場房價提升。在未來十年中，隨著多條高鐵陸續(xù)開通，黃山到達(dá)性的改善能大大提升其作為旅游目的地的吸引力，并迎來另一波需求上漲。這樣的大背景下，我們考察了黃州市湯口、屯溪區(qū)域及周邊的西遞、宏村、碧山、唐模、呈坎等特色村落的酒店項目及其市場前景。

碧山擁有徽州古村落的歷史文化積淀，整體建筑保留情況相比于其他目的地略顯普通。但它具有不同的村落氣質(zhì)，它的自然環(huán)境和濃厚的文人氣息，包括特色鄉(xiāng)村民宿和鄉(xiāng)村書店的吸引力，讓它的游客群體偏于高端、小眾。多數(shù)是文藝中青年、國外游客到訪，他們具有相對高的支付能力，且愿意為情懷買單。

從碧山現(xiàn)有的旅游發(fā)展來看，其開發(fā)模式及形態(tài)仍處于小型民宿多點(diǎn)開發(fā)的狀態(tài)，尚未形成成熟的商業(yè)模式。在幾間較有特色的鄉(xiāng)村民宿中，我們最為欣賞的是豬欄三吧（老油廠店），它選址在碧山村的油菜花田中，由一座老油廠改造而成。豬欄酒吧系列客棧最早成名于西遞村中改造的徽式古宅，這座油廠店屬于同系列的第三家客棧，也是黃山區(qū)域定價最高的一家客棧，980-2800元/晚。這些客棧的客房并不通過普通的網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，也不與旅行社合作，只通過微博、郵箱、電話等最傳統(tǒng)的直線模式進(jìn)行售賣，靠口碑營銷，專門針對對特色體驗與悠閑慢生活有所要求的高端旅游散客。

豬欄三吧內(nèi)部擁有足夠大的戶外公共空間，隨處可見歇腳亭，類似東南亞地區(qū)的酒店模式，讓客人不僅能在客房中活動，也能在酒店內(nèi)部愜意地待著。雖然中國游客在酒店停留時間不多，但這種區(qū)別于城市酒店的特色空間有很高的附加值。在黃山地區(qū)，傳統(tǒng)“大而全”的星級酒店已不再具有較強(qiáng)的競爭力，特色產(chǎn)品的缺乏是限制平均房價上漲的關(guān)鍵因素。與傳統(tǒng)高星級酒店的經(jīng)營困境相反，像豬欄酒吧這樣的特色客棧更受中高端旅游散客歡迎。在黃山周邊的村落當(dāng)中也分散著一些小而美的精品酒店，它們距離黃山機(jī)場及火車站大都較遠(yuǎn)，有些甚至交通十分不便。但對于高端旅游市場來說，“酒香不怕巷子深”，他們更多追求的是獨(dú)一無二的體驗與人性化的服務(wù)，感受徽州慢生活。精品酒店不僅能夠獲取比屯溪市傳統(tǒng)酒店高得多的價格，也擁有更加穩(wěn)定的住宿率水平。它們成功因素主要可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：獨(dú)一無二的特色體驗;個性化的產(chǎn)品設(shè)計;有限的酒店規(guī)模;多功能且富有度假感的公共空間;以及在設(shè)計上強(qiáng)調(diào)了與當(dāng)?shù)匚幕吧剿L(fēng)景的有機(jī)互動。

由于豬欄酒吧的客群主要是消費(fèi)能力較高且時間相對自由的家庭客群，因此相對于黃山市區(qū)及景區(qū)酒店較強(qiáng)的季節(jié)性來說，豬欄酒吧客群的季節(jié)性波動就小了許多。雖然周五及周六仍是客棧最忙的日子，但它在周一至周四仍可以收獲一些高端的散客及團(tuán)隊需求，使得全年入住率相對較高。而黃山區(qū)域整體高端酒店的平均年入住率僅有40%左右。

豬欄酒吧在碧山成功，很大一部分是因為豬欄酒吧一吧在西遞的知名度，他們將品牌效應(yīng)帶到了碧山，而并非碧山本身具有強(qiáng)大的號召力。從旅游的角度來看，碧山仍是一個較為小眾的目的地，客流量很小。因此，像“何府”這類新興的精品酒店在開業(yè)初期都需要經(jīng)歷一個較為漫長的蓄客期。在剛開業(yè)的一兩年中，通過加強(qiáng)與本地旅行社、在線銷售平臺及政府的合作，大力進(jìn)行產(chǎn)品營銷，才能夠打響知名度，吸引游客到來。

如果想將碧山打造成具有知名度的旅游目的地，單靠豬欄酒吧和碧山書局是不夠的。當(dāng)前的酒店規(guī)模仍不能形成集聚效應(yīng)，而且碧山的發(fā)展在很大程度上仍需要依賴黃山的整體旅游發(fā)展。目前，黃山作為世界遺產(chǎn)目的地，已經(jīng)受到ALILA、日本星野集團(tuán)等著名酒店品牌的青睞，而黃山悅榕莊酒店也已在2015年開業(yè)，這無疑會帶動黃山的旅游市場，并引入高端消費(fèi)人群。而相比西遞、宏村這樣的大眾消費(fèi)景區(qū)，這部分高端消費(fèi)人群可能會避而選擇周邊村落中私密性更高的度假酒店，這也正是碧山未來發(fā)展的機(jī)遇所在。作為一個極具個性的目的地，碧山仍需要時間成長，需要更加完善的旅游設(shè)施和品質(zhì)酒店，才能夠產(chǎn)生集聚效應(yīng)，延長游客的停留時間。同時，類似高端品牌進(jìn)駐等大事件的帶動也能夠提升碧山的知名度。

海峽旅游×祝一塵

海峽旅游：黃山周邊村落適合什么樣的酒店模式？

祝一塵：黃山地區(qū)并不缺乏旅游需求。事實(shí)上，長三角旅游需求十分旺盛。這部分游客有固定的出游習(xí)慣，價格敏感度不高，對住宿產(chǎn)品的品質(zhì)及設(shè)計通常有較高的要求。所以，小而精的特色民宿或精品酒店是很好的模式。但反觀黃山境內(nèi)現(xiàn)有的五星級酒店，多為旅游及會議型酒店，客房數(shù)眾多，休閑娛樂較少，酒店整體設(shè)計缺乏度假感，無法體現(xiàn)與城市酒店的區(qū)別，因此無法獲得高端游客的青睞。

不論是碧山或其他村落，能數(shù)得出來的好民宿很少。許多客棧由傳統(tǒng)徽式民居改建而成，而傳統(tǒng)民宅客房較小，室內(nèi)潮濕且缺乏陽光，居住起來并不太舒適。游客第一次到徽州來嘗鮮尚可，二次入住率較低。而且，20平米左右的客房面積也限制了房價上升的空間。因此，可考慮對徽派建筑進(jìn)行合理的空間改造，在保留在地感的同時增強(qiáng)度假的舒適度。例如，酒店建筑仍保留徽派設(shè)計元素，采用低密度的排布方式，但對建筑內(nèi)部進(jìn)行符合現(xiàn)代生活方式的空間改良，且注重打造戶外的公共空間。

海峽旅游：針對黃山整體景區(qū)的市場，應(yīng)該如何定位鄉(xiāng)村酒店？

祝一塵：黃山地區(qū)整體消費(fèi)能力不高，大眾消費(fèi)需求一般在400-600元之間，高過600元需求量相對有限。當(dāng)下黃山酒店市場整體供應(yīng)量較大，鄉(xiāng)村酒店開發(fā)要十分注意對客房量的控制，平衡總體開發(fā)成本與預(yù)期經(jīng)營業(yè)績之間的關(guān)系?？头苛吭?00間以上的酒店會存在一定的運(yùn)營風(fēng)險。宏村、西遞等成熟景區(qū)周邊會存在部分溢出客流，但此部分客流多為大眾旅游客人，對酒店價格的接受程度在400-600元之間。如果鄉(xiāng)村酒店定位高端且鎖定度假人群，則需要更加有針對性的營銷渠道。

海峽旅游：目前鄉(xiāng)村酒店存在的難題是什么？

祝一塵：現(xiàn)在多數(shù)民宿規(guī)模小，十幾、二十幾間房，運(yùn)營效率低，由于鄉(xiāng)村旅游的火熱，很多人會進(jìn)入市場，競爭激烈，很難保證盈利。在未來，民宿會蓬勃發(fā)展，沒有品牌效應(yīng)、品質(zhì)低、5-10間房的小型民宿則比較艱辛。

民宿經(jīng)營者與物業(yè)業(yè)主或當(dāng)?shù)卮迕耖g可能存在利益紛爭?，F(xiàn)有民宿物業(yè)多為租賃經(jīng)營，這使得國內(nèi)民宿經(jīng)營者不像日本或臺灣地區(qū)的民宿主人一樣對自己的物業(yè)有完全的控制權(quán)。面對有可能快速上漲的房租，民宿經(jīng)營者需要花費(fèi)更多的精力處理與業(yè)主和周邊村民的關(guān)系。

大型投資商進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域并不是鄉(xiāng)村酒店發(fā)展的難題，而是體現(xiàn)當(dāng)代鄉(xiāng)村酒店發(fā)展的機(jī)遇和趨勢。原來大資本會選擇投資興建一個500間客房量的大型酒店，現(xiàn)在則是十幾個30-60間客房量的精品酒店，提高運(yùn)營效率，統(tǒng)一管理片區(qū)內(nèi)的眾多特色小酒店，做活一個目的地，如烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)等。這對零散鄉(xiāng)間民宿也是一個很大的沖擊。

海峽旅游：大量鄉(xiāng)村酒店的進(jìn)駐，是否會破壞目的地的體驗？

祝一塵：大量鄉(xiāng)村酒店進(jìn)入市場可能引發(fā)同質(zhì)化競爭，也可能帶動一整個目的地的發(fā)展，關(guān)鍵區(qū)別在于鄉(xiāng)村酒店產(chǎn)品是否各具特色。如果鄉(xiāng)村酒店能夠體現(xiàn)鄉(xiāng)野度假感，與周邊村莊有良好互動，且各具亮點(diǎn)，那黃山也可能成為下一個莫干山。

Tips

茅山周邊村落民宿范本

法國家庭旅館

地址：徽州區(qū)潛口鎮(zhèn)唐模景區(qū)

客房數(shù)：60

房價水平：300 -988元/晚

德懋堂

地址：徽州區(qū)呈坎鎮(zhèn)老梁上

客房數(shù)：54

房價水平：500 - 5000元/晚

敘·微舍

地址：位于黎陽in巷A06歡慶廣場旁

客房數(shù)：8

房價水平：400 - 600元/晚

山水間

地址：濱江路湖邊古村落7號樓

客房數(shù)：9

房價水平：330 - 750元/晚