做好客戶體驗(yàn)管理贏得客戶忠誠(chéng)

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，房地產(chǎn)行業(yè)正在從粗放式的發(fā)展階段進(jìn)入深耕細(xì)作的年代。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)除了依靠規(guī)模實(shí)力、資本和戰(zhàn)略方面的因素外，房地產(chǎn)公司在面臨產(chǎn)品日益同質(zhì)化、客戶趨于理性和個(gè)性化的環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化與精細(xì)化，將公司有限的資源使在刀刃上，將傳統(tǒng)的產(chǎn)品品質(zhì)管理轉(zhuǎn)向客戶觸點(diǎn)管理，成為近年來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)新的利器。

從客戶觸點(diǎn)管理入手建立良好的客戶關(guān)系

客戶體驗(yàn)管理就是以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，將注重產(chǎn)品功能價(jià)值轉(zhuǎn)為注重客戶體驗(yàn)價(jià)值，它既是針對(duì)性和實(shí)效性很強(qiáng)的管理方法，也是提升客戶價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和降低成本的創(chuàng)新性管理技術(shù)和工具。其目標(biāo)是超出客戶期望值，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，從而達(dá)成企業(yè)和客戶雙贏的目的。

國(guó)內(nèi)相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)用了10年的時(shí)間，對(duì)招保萬(wàn)金及香港房企“四大天王”地產(chǎn)等多家標(biāo)桿企業(yè)的100多個(gè)不同類型的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行了實(shí)地考察和研究，并通過(guò)大量的訪問(wèn)和問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)事實(shí)：影響客戶對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)知的是由無(wú)數(shù)接觸點(diǎn)構(gòu)成的，而不是由所謂的“面”或“線”來(lái)形成的，這些“點(diǎn)”如果給客戶提供了統(tǒng)一的體驗(yàn)，其吻合程度越高，客戶感知的價(jià)值就越高，產(chǎn)品的附加值就越高。

房地產(chǎn)的客戶接觸點(diǎn)具有伴隨客戶時(shí)間長(zhǎng)（住宅70年），且與客戶關(guān)系密切（全體家庭成員）的兩大特點(diǎn)。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多，其客戶接觸點(diǎn)涵蓋了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的售前、售中和售后各個(gè)環(huán)節(jié)所有影響客戶感知體驗(yàn)的要素。這既有無(wú)形的，也有有形的；既有功能性的，也包含情感性的；既有產(chǎn)品層面的，也有服務(wù)層面的，總之，凡是客戶可以看得見(jiàn)、摸得著、聞得到、聽(tīng)得到和感覺(jué)得到的各個(gè)要素，都可稱之為客戶接觸點(diǎn)。客戶接觸點(diǎn)精細(xì)化管理的核心是以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，圍繞產(chǎn)品價(jià)值鏈，從項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工建造，到營(yíng)銷、交房及實(shí)際入住，對(duì)客戶可以感知到的各個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行排序和分析，結(jié)合客戶感知、體驗(yàn)、反應(yīng)和評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，尋找和確定影響客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值感知的重要因素，找出哪些是影響客戶對(duì)產(chǎn)品選擇和價(jià)值體驗(yàn)的重要因素，以此作為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、成本核算和物業(yè)服務(wù)的重要依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。

從這個(gè)意義上講，客戶接觸點(diǎn)精細(xì)化管理就是以最經(jīng)濟(jì)有效的方法提升客戶實(shí)際感知價(jià)值和使用價(jià)值的管理過(guò)程，它超越了單一產(chǎn)品層面的品質(zhì)管理，兼顧到了客戶體驗(yàn)的各個(gè)維度。所以，優(yōu)化和管理客戶接觸點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)公司從粗放經(jīng)營(yíng)到精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，將客戶價(jià)值最大化和公司利益最大化的雙贏結(jié)合點(diǎn)和著力點(diǎn)。

客戶觸點(diǎn)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

有人會(huì)問(wèn)：“規(guī)劃和管理客戶接觸點(diǎn)是哪些部門負(fù)責(zé)？”實(shí)際上，從萬(wàn)科、龍湖等品牌開(kāi)發(fā)商已經(jīng)成型的客戶接觸點(diǎn)管理體系經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這項(xiàng)工作是系統(tǒng)工程，從集團(tuán)層面上來(lái)講，凡是與房地產(chǎn)項(xiàng)目和服務(wù)有直接關(guān)系的部門，都是構(gòu)成客戶接觸點(diǎn)管理的子系統(tǒng)?？蛻艚佑|點(diǎn)精細(xì)化管理不是某個(gè)部門可以完成的，它必須通過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、客戶服務(wù)、營(yíng)銷、工程管理、物業(yè)服務(wù)通力合作、各自梳理自己的接觸點(diǎn)并形成體系方可構(gòu)建完成。

近年來(lái)，通過(guò)客戶接觸點(diǎn)管理，許多國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)發(fā)商已極大地提升了企業(yè)精細(xì)化管理水平和專業(yè)化能力。他們已將產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、建造過(guò)程中的客戶接觸點(diǎn)管理延伸和擴(kuò)展到了園林景觀、成本管理、工程監(jiān)理、水電工程管理各個(gè)環(huán)節(jié)，并形成了各個(gè)專業(yè)的客戶接觸點(diǎn)管理手冊(cè)。這樣，不僅對(duì)各個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)形成了規(guī)范化管理，做到“有章可循、有法可依”，在提升了公司內(nèi)各專業(yè)口協(xié)同能力的同時(shí)，對(duì)外部合作伙伴的管理也有了評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)對(duì)該系統(tǒng)的不斷升級(jí)和完善及不同項(xiàng)目的應(yīng)用，令各方面獲益匪淺。

就項(xiàng)目而言，產(chǎn)品和服務(wù)的精細(xì)化演變成了客戶接觸點(diǎn)的精細(xì)化規(guī)劃和管理，并且也成為一個(gè)系統(tǒng)工程。例如，產(chǎn)品的客戶接觸點(diǎn)核心系統(tǒng)可以劃分為：規(guī)劃、建筑、戶型、園林景觀客戶接觸點(diǎn)模塊；而子系統(tǒng)則由樣板間、售樓中心、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、風(fēng)水和環(huán)保節(jié)能模塊組成。每一個(gè)模塊又可以根據(jù)目標(biāo)客戶的不同，延展細(xì)分為更為深化和個(gè)性化的客戶接觸點(diǎn)，直至到客戶接觸點(diǎn)的原子級(jí)，才能真正實(shí)現(xiàn)客戶接觸點(diǎn)精細(xì)化管理。

客戶觸點(diǎn)管理是動(dòng)態(tài)的

對(duì)于不同的項(xiàng)目及同一項(xiàng)目不同的開(kāi)發(fā)階段，“客戶關(guān)心的點(diǎn)”和敏感程度不盡相同。對(duì)同一接觸點(diǎn)，別墅與城市高層的客戶敏感度就不同，甚至差別很大；同一項(xiàng)目不同時(shí)期，同樣一個(gè)接觸點(diǎn)，客戶關(guān)心的點(diǎn)和敏感度也都會(huì)有所不同。所以，客戶接觸點(diǎn)精細(xì)化管理是隨著多種變量不斷變化而變化的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程，也是適應(yīng)客戶體驗(yàn)不斷升級(jí)向上提升的過(guò)程。

以別墅項(xiàng)目為例，公務(wù)員和私營(yíng)業(yè)主關(guān)注的敏感點(diǎn)就有所不同，前者或更關(guān)注入“私密性”，而后者或更關(guān)心的是“風(fēng)水”。這就是不同的文化和價(jià)值觀在產(chǎn)品接觸點(diǎn)和價(jià)值利益上的差異性所致。再比如，同在寫(xiě)字樓辦公的老板和員工，由于彼此使用的交通工具不同，行走的路線不同，他們對(duì)地下停車位和廣場(chǎng)景觀的敏感度也是各有差異的。

同一項(xiàng)目在不同的開(kāi)發(fā)和銷售、入住階段，其客戶接觸點(diǎn)的敏感性也是相對(duì)變化的。例如，對(duì)首期購(gòu)買城市高層住宅項(xiàng)目的客戶來(lái)說(shuō)，建筑外立面感知敏感度要高一些，而隨著項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)入中后期，客戶則對(duì)項(xiàng)目環(huán)境景觀、配套和物業(yè)服務(wù)等入住氛圍的接觸點(diǎn)敏感度就會(huì)大大提高，客戶接觸點(diǎn)敏感度會(huì)隨著項(xiàng)目開(kāi)發(fā)推進(jìn)而改變。所以，要根據(jù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的不同時(shí)期及客戶關(guān)注點(diǎn)的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷說(shuō)辭并調(diào)整節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)，以便能準(zhǔn)確地向客戶傳遞項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)。

顯然，做好不同項(xiàng)目、不同時(shí)期和不同客戶群的客戶接觸點(diǎn)管理，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)必須建立一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，從戰(zhàn)略決策、組織架構(gòu)、分工、運(yùn)營(yíng)管理和人力資源管理方面給予相應(yīng)的配合和保障支持。

做好客戶接觸點(diǎn)精細(xì)化管理的前提，就要求企業(yè)必須建立以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，自上而下推動(dòng)體系的建立。充分利用集團(tuán)整合資源的能力，先在集團(tuán)層面建模，再到項(xiàng)目試點(diǎn)和完善，進(jìn)行客戶接觸點(diǎn)管理的本地化和市場(chǎng)化。

從客戶滿意度和忠誠(chéng)度入手 提升客戶觸點(diǎn)管理水平

建立健全客戶滿意度和忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)機(jī)制，并藉此持續(xù)推動(dòng)客戶滿意度的提升是增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。企業(yè)價(jià)值是如何體現(xiàn)的呢？簡(jiǎn)單來(lái)講，主要包括兩個(gè)方面，其一是財(cái)務(wù)框架的指標(biāo)評(píng)價(jià)，其二是企業(yè)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，也就是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)認(rèn)知。在房地產(chǎn)的“白銀時(shí)代”，應(yīng)該說(shuō)，客戶的滿意度和忠誠(chéng)度是企業(yè)價(jià)值更為重要的體現(xiàn)，除非企業(yè)能取得純粹的財(cái)務(wù)意義上的成功。

從客戶觸點(diǎn)角度出發(fā)構(gòu)建的客戶滿意度調(diào)查各項(xiàng)指標(biāo)體現(xiàn)了客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的評(píng)價(jià)，據(jù)此，可以甄別出影響客戶滿意度的短板，為企業(yè)各項(xiàng)工作改進(jìn)提供依據(jù)和方向。調(diào)查結(jié)果是企業(yè)各專業(yè)體系工作質(zhì)量的真實(shí)反映，如果企業(yè)各專業(yè)團(tuán)隊(duì)在不同的領(lǐng)域做著自己最擅長(zhǎng)的工作的同時(shí)，還能更多的考慮客戶是否在意，是否高興，是否滿意，那么客戶的滿意度和忠誠(chéng)度持續(xù)提升就不會(huì)落空，良好的客戶關(guān)系能得以建立，企業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)就有了保證。

客戶滿意度和忠誠(chéng)度提升工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其涵蓋了房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)客戶的體驗(yàn)感受，這就要求企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)要高度重視，要有明確清晰的目標(biāo)，措施要得力，各專業(yè)團(tuán)隊(duì)能做到團(tuán)結(jié)一致、群策群力。否則，客戶的滿意度和忠誠(chéng)度就無(wú)從談起了。

毫無(wú)疑問(wèn)，良好的客戶關(guān)系是企業(yè)健康發(fā)展的根基。在開(kāi)發(fā)、利用和整合企業(yè)內(nèi)外部資源的時(shí)候，一定要圍繞著滿足客戶需求，圍繞著建立良好的客戶關(guān)系這個(gè)中心來(lái)展開(kāi)工作，否則，其他的資源或會(huì)以成本的形式存在。對(duì)企業(yè)來(lái)講，將造成巨大的損失和浪費(fèi)。

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的主題曲，而創(chuàng)新的核心是理念的創(chuàng)新，一直以來(lái)，我們都在倡導(dǎo)以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，但光有理念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們需要把這種理念植入到工作模式和操作系統(tǒng)中去，在工作中解決好誰(shuí)來(lái)干、為誰(shuí)干、怎么干以及怎么能干好的問(wèn)題。只有從客戶接觸點(diǎn)管理的角度出發(fā)，以滿足客戶體驗(yàn)為中心，在產(chǎn)品的價(jià)值鏈的各個(gè)接觸點(diǎn)為客戶提供協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，滿足客戶理性和情感層面的需求，才能持續(xù)不斷地提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)是雙向的，我們只有忠誠(chéng)于客戶，才能贏得客戶的忠誠(chéng)。