品牌傳播進入場景營銷新階段

□ 王俊偉

品牌傳播進入場景營銷新階段

□ 王俊偉

隨著移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)等技術(shù)的日漸成熟，品牌傳播在技術(shù)的驅(qū)動下已經(jīng)進入了以精準(zhǔn)營銷為特點的場景時代。商家致力于為用戶提供“更加符合每個人當(dāng)時的需求”的服務(wù)，品牌的市場細分正在升級為精準(zhǔn)化、個性化的一對一營銷。

品牌傳播；場景技術(shù)；營銷變革

市場細分(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(Targeting)和市場定位(Positioning)共同組成了品牌營銷戰(zhàn)略的核心——“STP”戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的第一步就是市場細分。所謂市場細分，就是對某種商品的消費者按照某種標(biāo)準(zhǔn)加以分類,使之分為具有不同需求特點的消費群體的過程。①細分市場是選擇目標(biāo)市場和市場定位的前提，沒有市場細分，就無法確定品牌的目標(biāo)市場，品牌也就無法在市場競爭中找到自己的定位，從而有針對性地去設(shè)計差異化的產(chǎn)品，并通過差異化的價格和銷售渠道策略占領(lǐng)市場。

品牌的市場細分不是盲目的。具體到市場上各行各業(yè)、大大小小的品牌，首先要看清自己所服務(wù)的、特定市場范圍的用戶之間的差異性是否明顯，以此來決定是否進行進一步的市場細分，如針對為大學(xué)城各高校提供純凈水的公司而言，各個學(xué)校對純凈水的需求差異不明顯，就沒有必要進行進一步的市場細分。值得注意的是，進行有效市場細分必須以能夠有效地接觸到消費者為前提，品牌商要能夠測量消費者的屬性與需要，以便于將其劃分為不同的群體。在各個細分市場內(nèi)部，用戶之間必須有足夠的相似性，便于為這個市場制定與之相適應(yīng)的營銷計劃，如果發(fā)現(xiàn)一個細分市場的用戶之間存在著較大的消費差異，就要考慮進行進一步的市場細分。最后，在進一步市場細分之前，要確定細分后的市場是否足夠大，進行市場再細分所獲得的營銷額是否抵得過所付出的成本。當(dāng)然，如果是品牌商看到了市場進一步分化的趨勢，想要提前占領(lǐng)未來市場，則要根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略和自身實力去思考是否愿意承受，以及是否能夠承受長期的虧損狀態(tài)。

為滿足人們?nèi)找鎮(zhèn)€性化的消費需要及應(yīng)對激烈的品牌市場競爭，許多知名品牌都面臨著是否進行一對一營銷的選擇，對此主要有以下兩種觀點。一種觀點認(rèn)為，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，用戶的需求越來越呈現(xiàn)出個性化的特點，在這樣的時代背景下，根據(jù)用戶的人口統(tǒng)計學(xué)特點進行的市場細分已經(jīng)不合時宜。大數(shù)據(jù)時代使品牌與每個用戶之間的有效溝通成為了可能，品牌商可以系統(tǒng)而動態(tài)地了解并迎合用戶的喜好，甚至可以通過數(shù)據(jù)分析達到有效預(yù)測用戶需求的效果，做到比用戶自己更了解自己。如果品牌能夠通過大數(shù)據(jù)技術(shù)最大限度地了解并滿足用戶需求，將大大提升用戶對品牌的忠誠度。還有觀點認(rèn)為，對大多數(shù)品牌來說，個性化的品牌傳播固然效果很好，但是成本過高，并不值得實踐。

筆者認(rèn)為，以上兩種觀點都有絕對化的傾向，一種觀點或理論是否可行要放到具體的環(huán)境和條件下討論才有意義。當(dāng)今時代的營銷已經(jīng)進入技術(shù)驅(qū)動的時代，技術(shù)的發(fā)展讓以往難以實現(xiàn)的營銷策略有了實現(xiàn)的可能，其中最引人注目的就是一系列場景技術(shù)所帶動的場景營銷的蓬勃發(fā)展。有遠見的市場營銷者正在將重點從信息轟炸轉(zhuǎn)向“適時體驗”，且在客戶有所需的時候提供恰當(dāng)?shù)男畔?。更有精明的商家認(rèn)真分析消費者通過各種設(shè)備傳遞出來的數(shù)據(jù)，并將潛在客戶感興趣的優(yōu)惠信息以適當(dāng)方式發(fā)送給他們，以實現(xiàn)“精確營銷”。②舉個場景營銷的案例：一家餐廳用定位系統(tǒng)獲知附近的每個人在餐廳附近逗留的時間，然后通過社交媒體查找潛在消費者的用餐消費偏好，根據(jù)這些信息，商家就會適時把具有相關(guān)性的產(chǎn)品和優(yōu)惠廣告進行精準(zhǔn)推送，吸引附近的人來就餐，消費者來到餐廳后，商家再使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析確定消費者的用餐習(xí)慣，為其提供高度個性化的食物和服務(wù)。

應(yīng)用場景化營銷實現(xiàn)精準(zhǔn)化、個性化的品牌傳播，首先有賴于信息技術(shù)的進步，如移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)等，場景時代精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)就有賴于這些領(lǐng)域的技術(shù)突破所帶來的商業(yè)化普及。近年來，大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)都取得了具有商業(yè)價值的技術(shù)突破，移動設(shè)備和社交媒體也在商業(yè)力量的支持下得以迅速升級換代，成本持續(xù)下降，用戶不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的規(guī)模效應(yīng)不斷擴大，加上柔性集成制造技術(shù)的成熟和“3D打印”技術(shù)的出現(xiàn)，使在無需大量追加投資的條件下滿足品種多變而批量較小的生產(chǎn)需求成為可能，使得“規(guī)模化定制”成為一種可行的營銷手段。

應(yīng)用場景化營銷實現(xiàn)精準(zhǔn)化、個性化的品牌傳播，還要制定正確的品牌傳播策略，明確品牌的定位和策略，圍繞加強品牌形象和品牌價值進行營銷。隨后要重新考慮組織營銷活動的過程，注重細節(jié)，把握速度，進而建立整合型的技術(shù)平臺。最后，借助大數(shù)據(jù)和云計算，實現(xiàn)精準(zhǔn)化個性化的品牌傳播。

技術(shù)的進步改變了人類的生活，讓商業(yè)最終回歸人性，也促進了品牌傳播方式的變革。當(dāng)今時代的品牌傳播已經(jīng)進入了以精準(zhǔn)化、個性化為特點的場景時代，市場細分已進入一對一精準(zhǔn)營銷的新階段。場景營銷用場景化感知用戶，進而把產(chǎn)品和服務(wù)推送給需要的人。品牌傳播不再是創(chuàng)意驅(qū)動的廣告和公關(guān)，而是以大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)為支撐的用戶私人助理。即將到來的場景時代，品牌融入場景，傳播通過場景，品牌傳播進入了場景營銷的新階段。

注釋：

①王培才.市場細分理論的新發(fā)展[J].中國流通經(jīng)濟, 2004(4).

②羅伯特·斯考伯,謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京聯(lián)合出版公司,2014.

（作者單位：華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）