論社工機構(gòu)差異化、品牌化發(fā)展——以廣州市為例

方　英

(廣州大學公共管理學院，廣東 廣州，510006)

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論社工機構(gòu)差異化、品牌化發(fā)展
——以廣州市為例

方英

(廣州大學公共管理學院，廣東 廣州，510006)

廣州的社工機構(gòu)在政府購買服務，特別是購買家庭綜合服務中心項目的推動下獲得快速發(fā)展，家庭綜合服務中心成為社工行業(yè)的“拳頭產(chǎn)品”；與此同時，對家綜項目的依賴也使社工機構(gòu)面臨“同質(zhì)化”發(fā)展帶來的機構(gòu)惰性、缺乏核心競爭力等局限。社工機構(gòu)今后的發(fā)展應以差異化和錯位競爭獲得核心競爭力，以品牌化建設(shè)促進內(nèi)部管理并增強獲得社會認可、支持的程度。

社工機構(gòu)；家庭綜合服務中心；同質(zhì)化； 差異化； 品牌化；

政府購買服務為廣州社工行業(yè)發(fā)展提供了較為充沛的資金支持。民政部門在社工機構(gòu)注冊上對“雙重登記管理”的變相突破為社工機構(gòu)注冊提供了便利，使社工機構(gòu)異軍突起，成為廣州社會組織領(lǐng)域發(fā)展中特色鮮明的一支正規(guī)軍，相比很多草根社會組織，社工機構(gòu)存在四個方面的優(yōu)勢。(1)高合法性。有政府的支持進入社區(qū)開展活動，并獲得街道的免費或低租金的場地支持。(2)資金穩(wěn)定充裕。政府購買服務資金可以為機構(gòu)提供較為穩(wěn)定的資金支持，承接一個家綜項目可以維持20個專職員工的規(guī)模。(3)工作人員素質(zhì)高。政府購買服務提供了對社會工作專業(yè)?？啤⒈究?、研究生畢業(yè)生有一定吸引力的薪酬待遇，使社工機構(gòu)專職從業(yè)人員有較高的素質(zhì)。(4)從業(yè)人員在職教育培訓豐富。社工人才隊伍建設(shè)的提出先于社工機構(gòu)的發(fā)展，社工機構(gòu)是社工人才成長的重要載體，因此社工行業(yè)為人才成長提供了豐富的在職培訓，如全國職業(yè)水平考試、督導班、各種專題培訓以及香港督導和本土督導組成的外部督導支持，等等。這些社工行業(yè)發(fā)展的支持和推動因素為社工機構(gòu)專業(yè)化、品牌化發(fā)展打下了基礎(chǔ)。專業(yè)化、品牌化是在行業(yè)整體發(fā)展基礎(chǔ)上的社工機構(gòu)之間進行差異化發(fā)展和提升的戰(zhàn)略選擇。

本研究主要通過實地調(diào)查和深度訪談收集資料。實地調(diào)查是研究者一年的督導經(jīng)歷及多次的評估經(jīng)歷；深度訪談主要在2013年12月到2014年4月進行，包括座談會和個別訪談兩種形式，訪談對象為社工機構(gòu)創(chuàng)辦者或總干事，以及與社工機構(gòu)互動密切的街道負責人，所有訪談資料經(jīng)被訪者同意之后都進行了錄音，事后由招募的學生進行謄寫。具體來說，文中提到的YL10為社工機構(gòu)創(chuàng)辦者(兼某歷史悠久社會組織總干事)；HJD01和HJD02為廣州某街道家綜項目負責人的座談會；HJG02為廣州某區(qū)社工機構(gòu)負責人座談會；GXZT02為高校社工機構(gòu)創(chuàng)辦者座談會。

一、家庭綜合服務中心的功能及局限

家庭綜合服務中心對于社工機構(gòu)的發(fā)展既有促進作用，也有一定的局限性，家綜與社工機構(gòu)進一步發(fā)展的關(guān)系值得探討。廣州政府購買社工服務開始于2007年，剛開始的前兩年是10萬元、20萬元的小項目試點，整個行業(yè)艱難起步。多家社工機構(gòu)最早的項目來自基金會支持，雖然錢少，社工機構(gòu)艱難運營，無法穩(wěn)定發(fā)展，但是，行業(yè)先行者對成立機構(gòu)、運作項目很投入，社會理想和專業(yè)理念得到彰顯。從2010年開始，廣州等地開始全面開展購買200萬元的大型家綜項目，社工行業(yè)參與者的動機和背景開始多元化，為搶得項目而成立的機構(gòu)也不少，行業(yè)的浮躁氣息出現(xiàn)。但與此同時，社工機構(gòu)獲得了穩(wěn)定的發(fā)展資金，社工人才開始對職業(yè)發(fā)展有良好預期。廣州在2012年開始試行的三年為周期的家綜項目到期之后，于2015年采用了三年期的招標，為社工機構(gòu)提供了較為平穩(wěn)的發(fā)展資金。

(一)家庭綜合服務中心是社工行業(yè)的“拳頭產(chǎn)品”

一個新興行業(yè)，之前雖然有大量的技術(shù)積累，但真正為社會大眾所認識則是基于某種產(chǎn)品或服務。在中國大陸，社工領(lǐng)域在1999年前后已經(jīng)開始本科教育，但是十幾年來這個專業(yè)的社會知曉度依然很低，社會上也缺乏接納其畢業(yè)生的合適崗位。自從廣州市家庭綜合服務中心建設(shè)全面鋪開、進入街道轄內(nèi)“一隊三中心”治理體系之后，家庭綜合服務中心成為社工行業(yè)的拳頭產(chǎn)品，社工行業(yè)和社工機構(gòu)開始為社會所認知。

在廣州開展社會工作還是很有效果的，要肯定。通過行政的手段讓你知道有這么一個職業(yè)，有這么一個行業(yè)，政府的服務開始轉(zhuǎn)變，在這一塊還是起到了作用。但我覺得家綜還需要改進，功能要做出一些調(diào)整，現(xiàn)在它做一些比較面上的、比較容易可及的服務，還有一些深層次的服務需要培育一些配套組織，(這樣)老百姓才能感覺到這個機構(gòu)是有用的。社工機構(gòu)就相當于社區(qū)的110或者114(是前臺和診所)。家庭綜合服務中心已經(jīng)出來了，我們不要去否定它，否定之后就會勞民傷財，要在此基礎(chǔ)上改進它”。(YL10)

YL10是社工機構(gòu)創(chuàng)辦人，他肯定了家綜的價值，但也提出了調(diào)整意見。深入社區(qū)開展服務，廣泛接觸和了解居民的服務需求，形成社會服務的前臺，并提供初步的專業(yè)社工服務，是家綜目前的功能。家綜也受到了各部門的接納，被整合到“一隊三中心”的街道管理機制中?！耙魂犎行摹?，即街道政務服務中心、綜治信訪維穩(wěn)中心、家庭綜合服務中心和綜合執(zhí)法隊。在這個組織架構(gòu)中，家庭綜合服務中心承擔自下而上布置的行政任務少，預留了從居民需求出發(fā)開展服務的制度空間。如果社工機構(gòu)能夠因地制宜，以社區(qū)居民需求為本提供服務，在社區(qū)建設(shè)和居民社區(qū)參與度上將具有其發(fā)揮作用的制度空間。而且其補救與預防發(fā)展相結(jié)合的專業(yè)思路也為社區(qū)的和諧有序發(fā)展提供了實踐空間。

CG街：開始了大概半年時間，經(jīng)過一年來的磨合期，我們不斷溝通，每個月都有溝通，慢慢地我有點改變了看法。我們今年(2014年)8月15前后搞了一個大型社區(qū)活動，叫圓夢。整個活動搞得很好，策劃一整套方案，和河南醫(yī)院聯(lián)系，在門口提供場地，找了9支志愿者隊伍，找了一些企業(yè)家?guī)鸵恍├щy家庭解決資金困難。我從旁邊看了，整個過程搞得挺好的，有計劃，有方案，等等。幸福社區(qū)要搞一些群眾的活動，我把整個系列活動給他承包起來，他給一個方案，從10月份到次年2月份，每次在我們社區(qū)搞活動，都能去提高整個社區(qū)的和諧、平安、幸福感，提高居民群眾的認同。從這個方案開始，我慢慢接受了他們，覺得他們有進步。為什么給我這么大的感觸，因為我們之前社區(qū)開展活動沒有成系列的規(guī)劃、小結(jié)、怎么綜合性提升居民群眾的認同，等等，沒有一整套的科學理念。而從社區(qū)社工的角度來看，他們一步一步提升，比較完善，從專業(yè)性方面讓我感受到了他們的進步，感覺確實社工有必要融入我們社區(qū)，協(xié)助政府開展服務。(HJD01)

這是在HJD01街道負責人座談會上，CG街對轄內(nèi)社工機構(gòu)的評價，她從社工機構(gòu)系統(tǒng)策劃系列社區(qū)活動、主動鏈接各方資源進入社區(qū)，看到社工的進步，感受到社工專業(yè)性的服務可以為社區(qū)建設(shè)帶來變化，有必要成為融入社區(qū)、協(xié)助政府開展服務的社區(qū)組織。

JB02：這樣的身份(民間第三方身份)會讓我們更容易服務對接，有個很重要的個案，QC社區(qū)電梯加建，高樓層和低樓層的意見很難調(diào)和，低樓層的根本就不想蓋，因為直接影響到他們的進出、空間，不是出錢的問題，買的時候就沒有；對于高樓層來說，希望能改善。這種矛盾很難去調(diào)和的，街道和行政都出來解決，但很難去擺平。當我們社工去干預的時候，讓雙方都表述自己的需求，除了尋求法律途徑解決的之外，大家都試著采用平和的方式去解決，社工就可以做到情緒的疏導，讓她理性地去看待這件事情，大家都換位思考，我們導入這塊對她們的幫助是很大的。(HJG02)

HJG02是一個針對社工機構(gòu)負責人開展的座談會，JB02介紹了機構(gòu)用社工手法介入一個社區(qū)沖突個案的例子。在街道行政干預、法律調(diào)解無效之后，社工機構(gòu)用接納、同理、情緒疏導、轉(zhuǎn)換等方式促進了問題的解決。

(二)家綜對社工機構(gòu)發(fā)展的局限

家綜的發(fā)展給了社工機構(gòu)一個平臺，同時也給社工機構(gòu)發(fā)展帶上了一個罩子，各個承接機構(gòu)都只能在罩子下面做著由指標規(guī)定的動作，家綜發(fā)展面臨兩個大的局限：一是同質(zhì)化發(fā)展，二是員工激勵空間有限帶來的機構(gòu)惰性。

同質(zhì)化首先體現(xiàn)在服務內(nèi)容上。家綜中心服務內(nèi)容一般包括社區(qū)老年人服務、家庭服務、青少年服務、殘疾人服務、義工發(fā)展服務、特色服務六大類，前五項是規(guī)定動作，最后一項可以根據(jù)社區(qū)需求設(shè)立。家綜設(shè)立這些服務內(nèi)容，是對外借鑒加模仿然后由行政力量規(guī)范的結(jié)果。對外借鑒的主要是中國香港特區(qū)和新加坡的經(jīng)驗，模仿則主要由作為招標方的街道和承接方的社工機構(gòu)進行。

中國香港特區(qū)和新加坡都有華人文化的底子，同時社會工作的發(fā)展已有幾十年的歷史，在借鑒上有文化親近性。但中國大陸發(fā)展迅速，30多年來的變化天翻地覆，而廣州處于這變革的潮頭，在快速發(fā)展中面臨大量的社會問題，不同于穩(wěn)步發(fā)展的中國香港特區(qū)和新加坡，而且兩者原有的社會福利服務體系也不同。比如老年人服務，在老城區(qū)需求量大，但在一些新區(qū)則不一定，特別是在一些邊緣社區(qū)，老人并沒有跟隨子女來到這里，而是留在鄉(xiāng)村；家庭服務原來在婦聯(lián)體系中已有一定的基礎(chǔ)，女性遇到家庭方面的問題向婦聯(lián)求助是常規(guī)渠道之一；殘疾人服務則已有殘聯(lián)體系在社區(qū)建立的工療站體系；青少年服務這一塊，居委會和關(guān)工委、青年團也開展了一些關(guān)愛活動；義工服務這一塊，團委體系已經(jīng)啟動多年。面臨的問題和已有社會服務體系的差異使借鑒外部經(jīng)驗需要一個本土化的消化過程，自主探索是本土化最有效的途徑。而已有的福利體系存在官僚體系的作風，唯上是從的思維和行動方式帶來的活力和回應現(xiàn)實問題不足，它們以滿足上級下達的任務為中心開展工作，對這些任務之外的服務對象較少回應。這種現(xiàn)象最集中體現(xiàn)在戶籍制度對服務對象的阻隔上，戶籍制度已經(jīng)遠不能適應社會快速發(fā)展的現(xiàn)實，但我國原有的一系列福利服務都以此為中心開展工作。所以低保、殘疾人服務等都以此為判斷標準。家綜也有進入戶籍制度局限的危險，比如在筆者的督導和調(diào)查中都曾遇到各方對本轄區(qū)之外的服務對象是否應該提供服務的討論。

所以，同質(zhì)化還有可能體現(xiàn)在家綜被過度整合到原有社會福利服務體系之中，不同之處僅在于是唯上級布置的任務是從，還是唯購買方的指標是從。如果社工機構(gòu)不思進取，則有可能墜入活力和自主性不足的狀態(tài),其前景將是暗淡的。

這種同質(zhì)化的發(fā)展對社工機構(gòu)可持續(xù)發(fā)展存在兩個不良影響。一是社工機構(gòu)之間的同質(zhì)化導致粗暴而激烈的競爭。因為大家在開展服務的內(nèi)容和方法上拉不開距離，競標時難以在專業(yè)能力上拉開距離，其他暗箱操作的因素對于是否能夠中標的作用增加，導致機構(gòu)之間粗暴激烈的競爭，甚至局部出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情形；二是體制內(nèi)福利體系的同質(zhì)化導致社工機構(gòu)被過度整合，未能充分承擔社會改革、創(chuàng)新和探索的期待，未能有效回應社會問題及彌補已有制度體系中的漏洞和不足。第二個問題是因激勵空間有限而加大了機構(gòu)管理難度。家綜服務購買制定了嚴格的人數(shù)和社工人才的比例及薪酬等級體系，這一規(guī)定的出發(fā)點是保證社工機構(gòu)從業(yè)人員的待遇，有利于穩(wěn)定行業(yè)發(fā)展的人才隊伍，避免員工在機構(gòu)面前的弱勢地位。這一良好意圖確已達成了，社工職業(yè)化和專業(yè)化都得到了快速提升。但與此同時，該規(guī)定也使機構(gòu)對員工的激勵空間受限，易于形成機構(gòu)惰性文化，加大機構(gòu)管理的難度。

二、以差異化突圍家綜的局限

家綜迅速給予社工機構(gòu)開展服務的地盤和平臺，但同時也給社工機構(gòu)發(fā)展帶來同質(zhì)化和激勵空間不足的局限，使社工機構(gòu)在經(jīng)費上過于依賴政府資金，不利于其獨立、自主發(fā)展以及勇于開啟社會創(chuàng)新的局面。這種狀況會帶來社工從業(yè)者壓抑的感受，從業(yè)人員易于出現(xiàn)職業(yè)惰性。社工機構(gòu)下一步的發(fā)展需要突圍家綜帶來的局限。

(一)家綜與專項服務機構(gòu)或項目合作①

家綜的優(yōu)勢在于其全市推開的普遍性，服務涵蓋內(nèi)容的全面性。家綜相當于在社區(qū)建立一個全新的社工服務體系、一個全面接觸服務對象并提供服務的前臺，幾大板塊的服務涵蓋社區(qū)中各類主要人群的需要。這種服務模式由政府通過指標給予嚴格限定，以滿足面對問責的需要，但是卻沒有為社工機構(gòu)提供進行專業(yè)化發(fā)展的空間，社工服務同質(zhì)化嚴重，對于一些疑難個案難以提供深度服務。在此情景下，家綜與專項服務機構(gòu)合作是突破路徑之一。

FY:所以從這個角來說，家綜這種普遍性的服務模式也是要的，但是從社工行業(yè)的發(fā)展來說，不能僅限于家綜這種模式。家綜很重要，它在社區(qū)里面可以形成一個基礎(chǔ)的平臺，但是往上還要有一些專業(yè)組織去鏈接或者說轉(zhuǎn)介，形成類似社區(qū)醫(yī)院與三甲醫(yī)院的關(guān)系。 對，你說的太對了，就是這樣子。如果不這樣做，雖然說是給社會機構(gòu)來承擔，但還是政府壟斷的，非常不健康。(TS09)

JB02：我們現(xiàn)在就好了，家綜的個案會轉(zhuǎn)到“3861項目”去做。因為現(xiàn)在我們JS調(diào)解團隊很多時候會接3、5個個案，我們跟其他機構(gòu)合作，這邊的心理咨詢師、陪審員，還有一些家庭婚姻調(diào)解師團隊在(家綜)身后。(HJG02)

在對TS09的訪談中，訪談者與被訪者在互動中將家綜和專項服務機構(gòu)類比于社區(qū)醫(yī)院與三甲醫(yī)院的關(guān)系，專項服務機構(gòu)的發(fā)展有利于社會工作服務向縱深方向發(fā)展，更好地形成專業(yè)服務體系。

在HJG02座談會中，JB02分享了本機構(gòu)家綜和專項服務機構(gòu)合作的經(jīng)驗?！?861項目”由HZ區(qū)婦聯(lián)向XMA社工機構(gòu)購買服務運行，將社會工作的部分理念、先進工作手法及模式融入婦女兒童服務，專注于婦女兒童服務，家綜有相關(guān)個案也可以轉(zhuǎn)到這里；JB02提到的家庭婚姻調(diào)解團隊，是指在該社工機構(gòu)掛牌的“心晴暖萬家家事案件調(diào)解中心”項目，是在廣州市XMA社工服務中心的基礎(chǔ)上組建的一支專家技術(shù)團隊，由心理專家、婚姻咨詢師、專業(yè)社工、法律顧問等專業(yè)人士組成。并與華南師范大學社會工作系合作，由其為項目運作提供專業(yè)咨詢，圍繞家事調(diào)解項目進行多角度、多層面的研究，探索符合廣州本土特色的家事調(diào)解模式。[1]

總的來說，家綜對于社工機構(gòu)的發(fā)展利大于蔽，因為家綜可以穩(wěn)定社工機構(gòu)隊伍，獲得平臺開展服務；家綜對社工機構(gòu)發(fā)展形成的局限，可以通過專項資助的形式加以平衡，引導社工機構(gòu)逐步形成不同的個性特色。

(二)通過差異化發(fā)展形成核心競爭力

同質(zhì)化的家綜服務使社工機構(gòu)失去個性和特色，機構(gòu)在這種情況下也很難形成核心競爭力，不利于建立基于專業(yè)優(yōu)勢的自主性。幾年下來，具有戰(zhàn)略前瞻意識的機構(gòu)開始明確差異化的發(fā)展方向。

我覺得在未來五年，我們機構(gòu)要在競爭中取得優(yōu)勢的話，必須要找到自己的核心競爭力，并且使用一個頂層設(shè)計的思路對機構(gòu)定位。就我們機構(gòu)來說，今年會選擇家庭或兒童這一領(lǐng)域。因為這里面有各種考慮，特別要考慮機構(gòu)本身的優(yōu)勢及資源的問題。(HL05)

HL05所在機構(gòu)承接的家綜項目多，機構(gòu)隨著所承接項目的增加而迅速擴張，并沒有在家綜之外形成明顯的服務優(yōu)勢，但在對未來五年機構(gòu)展望時，其選擇家庭或兒童領(lǐng)域作為重點，逐步積累在這一領(lǐng)域的核心競爭力。這種設(shè)計主要是基于機構(gòu)可能獲得的項目資源。

老年這一塊會更好點兒，在廣州，我們完成了DS福利院的項目，BY福利院和PY福利院都有希望，粵東粵北地區(qū)的SG福利院，去年(2013年)已經(jīng)談好了，2014年1月份已經(jīng)啟動計劃了。督導和調(diào)研已經(jīng)做好了，QY福利院是和JH社工機構(gòu)合作，我們DS福利院作為他們社工的實訓基地，他們的社工到我們這里來學習，BY福利院的已經(jīng)學習半個月了，梅州、茂名大概(2014年)4、5月份去拜訪。(DW03)

DW03所在的機構(gòu)沒有承接家綜項目，而是承接了DS福利院的社工項目，深入養(yǎng)老院提供老年人社工服務。DW03在成立社工機構(gòu)之前已有多年探訪老人的志愿者經(jīng)歷，機構(gòu)成立之初就確立將院舍老年人社工服務作為核心領(lǐng)域，希望通過逐步積累可以復制一套服務體系。這種明確的機構(gòu)發(fā)展定位源自DW03本人廣告公司經(jīng)營的經(jīng)驗判斷，他認為只有具有專注于細分市場的機構(gòu)才能在競爭中保持優(yōu)勢。

所以我們社工機構(gòu)發(fā)展也要有一個明確目標，這個也回應了我剛剛談到的一個機構(gòu)設(shè)想。就拿YL來說，這個需要我們機構(gòu)有一個專長，比如原先我們NQ(YL社工機構(gòu)的出資者，歷史悠久的社會組織)做艾滋病感染者服務，所以我們可以告訴其他人，你們遇到了這些問題都可以轉(zhuǎn)給我，我們有這個口碑，NQ是做艾滋病感染者服務的。(YL10)

YL10對機構(gòu)如何確立自身的專長領(lǐng)域非常重視，其希望通過專長領(lǐng)域確立機構(gòu)的明確目標，這種定位源自YL10在NQ的經(jīng)驗。NQ通過承接基金會項目積累了在艾滋病感染者服務領(lǐng)域的經(jīng)驗和口碑，這使機構(gòu)的使命和價值感都能得到充分體現(xiàn)。

從以上分析可以看到，在家綜之外，社工機構(gòu)開始尋找差異化的發(fā)展路徑，其發(fā)展動力有的源自對家綜項目局限性的認識，有的源自對機構(gòu)通過差異化確立核心競爭力的企業(yè)經(jīng)營或公益組織發(fā)展經(jīng)驗的遷移。如果沒有壟斷或者政府權(quán)力的庇護，在市場或社會領(lǐng)域競爭的企業(yè)和社會組織都需要有核心競爭力，而家綜這種大而全的模式則只有政府的資金才能支持，而且其發(fā)展也體現(xiàn)了政府提供普遍性服務的大而全的發(fā)展思路。差異化發(fā)展將成為社工機構(gòu)發(fā)展的下一個戰(zhàn)略目標。

(三)從承接政府服務到與政府合作

在家綜全面發(fā)展之際，社工機構(gòu)忙于承接政府購買項目，之后忙于招人完成項目，完成指標成為社工機構(gòu)的工作中心。每個項目的指標被分拆到部門，然后由部門再分拆到每個社工。社工機構(gòu)在承接購買服務的過程中處于被動狀態(tài)，對于家綜購買服務是否能夠持續(xù)，是否會在政府政績沖動消退之后不再延續(xù)等的不確定性，這都是社工機構(gòu)發(fā)展過程中面臨的外部風險，也是單一承接政府購買服務社工機構(gòu)所面臨的風險。

面對這些不確定性，有些機構(gòu)重新考慮成立之初已經(jīng)采納的多元社會資金模式，通過開拓社會資源來保持社工機構(gòu)作為第三方的獨立性，通過引進家綜之外的項目來突破單一承接家綜項目的風險。當社工機構(gòu)在資金來源上可以做到多元化的時候，就有可能從僅僅承接政府項目走向與政府合作這種健康的發(fā)展方向。

在成立初期，(我們)扮演的角色就是承接政府項目。將來我們不會單純做政府購買，更多采取與政府合作的方式。經(jīng)過兩年政府購買服務之后，政府的錢也不好拿到手，在運行實施時也有很多困難和障礙，比如資金延遲，確實給我們造成了很多困擾。今年我們已經(jīng)做了更多的準備和轉(zhuǎn)向，更多地考慮與政府合作。

政府購買社工機構(gòu)會比較被動，政府設(shè)定很多框架。比如家綜，設(shè)定的是3+2的那個框。其實運營了兩年，我們發(fā)現(xiàn)很多時候不需要做那么多類型，但是當時設(shè)定的框架是這樣的，所以我們不得不設(shè)計大而全的服務，這樣反而做不出成效。雖然在報告中說我們很有成效，但是我們心里清楚這沒有太好的成效。我希望可以換一個方式與他們合作，我們不拿政府的錢。我們與YX區(qū)ZG街有一個合作項目，報紙上有報導，他們提供星光老人之家的場地，ZG街以老年人居多，我們的定位就是做探訪，我們是有投入的。他們只給了我們一個房子，那個房子很糟糕，本來是個麻將室，我自己想在那里做點事。那純粹來說，政府給我們一個服務點，我們想在那里做什么由自己決定，就是這種思路。(YL10)

YL10認為,社工機構(gòu)在成立初期扮演的是承接政府購買服務的角色，但在將來更多可以采取和政府合作的形式。承接政府購買項目時，社工機構(gòu)的主動性小，需要按照政府設(shè)定的框架去開展工作，哪怕發(fā)現(xiàn)不同于設(shè)定的需求也難以調(diào)整，家綜項目大而全較難做出成效。機構(gòu)有一個項目采用與政府合作的形式，政府提供服務場地，社工機構(gòu)另籌經(jīng)費，這樣機構(gòu)獲得開展活動、如何開展活動的自由權(quán)和自主權(quán)。

如果社工機構(gòu)能在經(jīng)費上具備多元性，則其具備了按照機構(gòu)發(fā)展的要求來承接、設(shè)計和發(fā)展項目的可能性，家綜可以繼續(xù)成為機構(gòu)服務項目的一部分，但是家綜的局限會通過其他項目進行平衡；也會有社工機構(gòu)減少或者不承接家綜項目，而是將精力放在某個服務領(lǐng)域進行差異化發(fā)展；也不排除有些社工機構(gòu)繼續(xù)專注于家綜項目，將家綜發(fā)展的空間進一步拓寬，使家綜服務更為完善，這些豐富的可能性使社工機構(gòu)的發(fā)展生態(tài)更為多元、健康。

三、 以品牌建設(shè)促進社工機構(gòu)發(fā)展

市場領(lǐng)域企業(yè)的品牌建設(shè)已成為常態(tài)，但在社會組織領(lǐng)域的品牌化則在20世紀80年代才開始受到關(guān)注。我國社會組織發(fā)展滯后，公眾識別度高的公益品牌非常有限。如果社工機構(gòu)要打開社會籌資渠道，尋得可持續(xù)發(fā)展的活水，形成社會領(lǐng)域資金、項目服務之間的公益鏈條，則需要朝品牌化的方向努力，因為品牌是社工機構(gòu)提升內(nèi)部管理、應對外部競爭的有效方式。第一，品牌可以幫助社工機構(gòu)在差異化的基礎(chǔ)上形成鮮明的特色，讓所有的潛在資助和捐贈者能夠快速獲得豐富的信息，并留下深刻印象；第二，品牌可以讓受益者快速識別求助對象，讓第三方轉(zhuǎn)介者找到合作者，大大降低尋找服務對象的成本；第三，品牌使社工機構(gòu)的員工更容易對服務的理念和方式形成共識，并通過品牌內(nèi)涵將共識延續(xù)，增強機構(gòu)的凝聚力，減少溝通和管理成本?？梢哉f，品牌化是社工機構(gòu)進一步發(fā)展的核心競爭力之一。

(一)品牌在社工機構(gòu)籌資中的作用

關(guān)于品牌的內(nèi)涵，有品牌信息觀、個性觀、資產(chǎn)觀等不同見解，Stride指出，企業(yè)品牌的主要作用是反映和影響消費者需求，而NGO品牌則能有效投射組織的理念。[2]

首先，品牌可以增加社工行業(yè)的社會接納度。隨著社工機構(gòu)服務的推開，社工行業(yè)的知曉度有所提升，但是社會工作到底是什么，在什么情況下可以在哪里找到社工，很多人并不清楚。如果社工行業(yè)能夠出現(xiàn)一些鮮明的品牌，則有利于增進社會工作的社會接納度。類比于消費者，他可能從消費某個品牌，開始了解該行業(yè)，比如智能手機，大眾從蘋果、小米這些品牌開始，進而接納這個行業(yè)，使更多的消費者涌入，從而促進行業(yè)的成長。對于社工機構(gòu)來說，如果多一些“青年地帶”“愛心食堂”這樣的項目品牌，則有利于社會大眾對社工的認知和接納，而這是社工行業(yè)獲得基金會、企業(yè)和個體捐贈和資助關(guān)注的前提條件。

其次，品牌可以增加所在機構(gòu)的組織識別。當社工行業(yè)逐步獲得關(guān)注之后，社會資金進入社工行業(yè)還需要找到具體的資助對象，這時品牌可以為所在機構(gòu)獲得良好的組織識別。品牌需要特色鮮明，具有豐富的個性，具有特定的服務領(lǐng)域和服務對象，資助者可以據(jù)此判斷該品牌是否為其合適的資助對象，資助之后是否能夠彰顯資助者的價值理念，特別是公益基金會和企業(yè)社會責任部，一般都有明確的資助領(lǐng)域和范疇。像家綜這種大而全的項目則難以形成個性，令資助者難以做出資助選擇。如果在家綜項目之中建立細分項目，則容易獲得企業(yè)的資助。比如“愛心食堂”是某社工機構(gòu)運營較為成功的一個項目品牌，其定位是為轄區(qū)內(nèi)的高齡老人提供一頓免費或大大低于成本的“愛心午餐”，為困難長者改善營養(yǎng)，更重要的是為長者提供一個社區(qū)交流的機會，為老人提供心理上的支持和慰藉。目前該項目的運營經(jīng)費也以社會資助為主。資助者往往先認識項目品牌，再了解所在機構(gòu)，為進一步的合作提供了契機。

最后，公益品牌的美譽度可以為資助者帶來高附加的社會價值。對于企業(yè)資助者來說，資助公益品牌項目可以增加消費者的認可，將消費者對公益品牌的認可遷移到對資助企業(yè)的認可，從而通過資助公益項目，達到公益營銷的效果；對于個體資助者來說，通過資助，讓其與其認可的公益品牌產(chǎn)生情感和價值聯(lián)系，獲得公益參與感，獲得情感上的共鳴，得到精神上的洗禮。這種高附加的社會價值是社工機構(gòu)吸引社會資助的力量。

(二)品牌可以增加潛在受益者主動求助的比例

如何找到受益者是社工機構(gòu)發(fā)展早期需要面對的一個問題，因為新行業(yè)認知度低，受益者遇到相應問題時，并不知道社工機構(gòu)是合適的求助對象。相較于公益事業(yè)發(fā)達的國家，我國的公益品牌和公益廣告的可見度低，一方面是我國的社會組織人均數(shù)量低，另一方面是社會組織的受益對象并未飽和，受益者和社會組織的有效鏈接機制不足。

以浙江省溫州市為例，截至2013年4月底，溫州市登記備案的社會組織共有25 166個，其中登記社會組織有5 043個，平均每萬人擁有登記的社會組織5.6個。溫州市社會組織總數(shù)位居浙江省前列，但是其作用發(fā)揮不明顯，不少社會組織尤其是社區(qū)社會組織，仍停留在少部分人自娛自樂或提供有限服務的狀態(tài)，未真正發(fā)揮協(xié)助政府進行社會管理、提供多樣化公共產(chǎn)品與服務、化解社會矛盾、促進社會和諧的功能。[3]這樣的水平是很低的，以1990年的德國來說，每1萬人的社會組織數(shù)量是47.5個，瑞典是每萬人230個。[4]

對于社工機構(gòu)來說，其與受益人現(xiàn)有的聯(lián)系機制有三種：一是通過擺攤、外展和社區(qū)活動在社區(qū)打開知曉度；二是通過接受服務對象的口碑宣傳；三是通過已經(jīng)建立合作機制的學校、居委會等組織轉(zhuǎn)介。獲得服務對象是以社工機構(gòu)主動尋找為主，受益人主動求助的比例很低。這是社工機構(gòu)發(fā)展與其他公益組織發(fā)展相同的問題。

鮮明的品牌特色不僅有利于資助者的識別，同時也有利于潛在受益人識別信息，以比較簡單便捷的方式找到服務提供者。這不僅是社工機構(gòu)可持續(xù)發(fā)展的需要，更是社工機構(gòu)社會責任應有的擔當和承諾。要做到這一點，社工機構(gòu)應該將服務項目進一步提煉為品牌，賦予其鮮明的內(nèi)涵和外化的表達形式，比如圖像、聲音、清晰的服務定位，等等。在此基礎(chǔ)上，通過多種宣傳方式進行宣傳，如目前已經(jīng)使用較多的是張貼海報、建立網(wǎng)站等，但是在整個社會環(huán)境中可見度還是非常有限，缺乏在公交車、地鐵站、電視和報紙等大眾易于見到的媒介的品牌宣傳。

如果能夠在這方面有所改進，潛在受益人則可以獲得更為及時的幫助和支持，避免事情的惡化。同時社工機構(gòu)可以更容易接近服務對象，發(fā)揮機構(gòu)的社會效益。

(三)品牌可以增進社工機構(gòu)的凝聚力，提升其管理水平

品牌化是品牌的建設(shè)過程，以此為契機可以促使社工機構(gòu)更好地定位組織的社會理念、服務對象和核心競爭力，并就此形成內(nèi)部共識，增進機構(gòu)的凝聚力，提升機構(gòu)的管理水平。

社工機構(gòu)作為公益組織，其凝聚力首要來源于對機構(gòu)理念的認同。但目前社工機構(gòu)理念參差不齊，不鮮明，多數(shù)過于寬泛，聚焦力弱。隨意選取社工行業(yè)中做得不錯的幾個機構(gòu)，其宗旨如下：“服務社群、助人自助、共建和諧”“助人自助、專業(yè)服務、以人為本、共建和諧”“暖人心、解民困、紓民怨”“用心服務、追求卓越”。這些都很難讓人將宗旨和對應的社工機構(gòu)聯(lián)系起來，也看不到機構(gòu)的服務對象、服務范圍的定位，這是社工機構(gòu)缺乏鮮明定位的表現(xiàn)。再對比一下兩家廣州本土公益組織的使命：“通過提升家長的參與和能力建設(shè)，倡導社會共融”，“通過推廣社區(qū)服務模式，提高智障人士的生活品質(zhì)”。很明顯這兩家公益組織的使命非常明確，在使命中清楚地表述了機構(gòu)的服務對象和服務方式，簡單的使命表述就可以讓受眾獲知機構(gòu)的核心信息。當然，這是廣州兩家已有20多年歷史的優(yōu)秀公益組織，其運作經(jīng)費主要來自社會捐贈，在社會上已經(jīng)建立了良好的品牌認知度。

社工機構(gòu)的宗旨、理念、使命不清晰，也會影響到機構(gòu)的凝聚力，失去以清晰的理念形成機構(gòu)文化從而對員工形成強價值觀激勵的優(yōu)勢，而這本應該是公益組織最有影響力的一種激勵方式。

如果缺乏內(nèi)在的價值凝聚力，社工機構(gòu)便很難建立彈性管理和內(nèi)在的約束機制，只好采用以指標為中心的績效管理機制，而這對于社工機構(gòu)的管理來說已是一種次優(yōu)選擇。

JB01：一旦理念不同，好多事情他做出來絕對不一樣，其實都是為了把事做好。比如說我們管理社工，要把他們的積極性調(diào)動起來，一方面能給予他工資待遇、福利保障，另一方面又能保證機構(gòu)的發(fā)展。好，就在這個問題上，企業(yè)來了，他怎么做？好，基本工資1 200元、1 300元，然后這個該給的補貼給一下，然后給你評級，然后再給你績效，這個主動權(quán)、決定權(quán)全在我的手里，沒有人性化地對社工的尊重、支持。那在管理的過程中，一旦社工覺得他是你的工具，他是你雇傭的，他是為了別人打打工嘛，他的那種工作投入、責任心、價值感全部都沒有了。(GXZT02)

GXZT02座談會中JB01所描述的情況，是很多社工機構(gòu)的管理模式，這是一種控制式的績效管理模式。這種管理模式會讓社工感到壓抑，而不是公益助人帶來的價值感，從而容易使社工產(chǎn)生職業(yè)倦怠，成為其流動性高的一個影響因素。

以品牌建設(shè)為契機，重新梳理和明確社工機構(gòu)的宗旨、使命、理念、愿景，可以促使社工機構(gòu)建立以品牌為導向的管理模式，在社工機構(gòu)中發(fā)揮價值的凝聚力，使社工機構(gòu)管理上一個臺階。

四、結(jié)束語

從2007年開始，隨著政府職能的轉(zhuǎn)移和社會治理創(chuàng)新的提出，政府對NGO組織的態(tài)度發(fā)生了變化，希望能夠使其成為社會治理的助手或成為伙伴關(guān)系。在政府文件中NGO組織以“社會組織”這個新名字出現(xiàn)，社會組織的發(fā)展也獲得了新的發(fā)展空間和歷史機遇。在這個大背景下，廣州大力培育社工機構(gòu)成為社會改革中的重要探索。

廣州社會改革正在進行政府對社工機構(gòu)的培育和支持方面的探索，其經(jīng)驗和問題不僅對其他地區(qū)的社工機構(gòu)發(fā)展具有借鑒意義，也可以引起整個社會組織領(lǐng)域的反思。從家綜起步，建立服務平臺，然后以專項探索逐步確定特色和核心競爭力，在此基礎(chǔ)上以品牌化提升社工機構(gòu)的對外形象、內(nèi)部管理，搭建與受益者的溝通橋梁。社工機構(gòu)的差異化、品牌化發(fā)展之路才剛剛開始，成長之路還有待多方探索和努力。

注釋

① 這里的專項服務機構(gòu)是指專注于某一人群開展服務的機構(gòu)，相對于家綜而言，該類機構(gòu)因?qū)Ｗ⒍谀骋环矫婢哂谐郊揖C服務的專業(yè)服務能力和水平；專項服務項目則是指社工機構(gòu)在家綜項目之外承接的專注于某一類服務對象的項目，相對于家綜大而全的項目而言被稱為“專項”。

[1]廖靖文.家庭糾紛鬧上法庭家事調(diào)解化解矛盾[N].廣州日報,2012-12-14(AII2).

[2]張冉.國外非營利組織品牌研究述評與展望[J].外國經(jīng)濟與管理,2013(11):60-70.

[3]李愛燕.探索現(xiàn)代社會組織體制建設(shè)的溫州實踐[EB/OL].[2013-10-25].http://www.chinanpo.gov.cn/1800/71010/index.html.

[4]辛向陽.社會組織與構(gòu)建和諧社會的關(guān)系[EB/OL].[2005-08-14].http://www.sina.com.cn.

(文字編輯:王香麗責任校對：徐朝科)

Analyzing the Differentiation and Branding Development of Social Work Organization——Taking Guangzhou City as an Example

FANG Ying

(School of public administration, Guangzhou University, Guangzhou Guangdong, 510006, China)

Pushed by government purchasing social work service, especially promoted by the Family Comprehensive Service Center (FCSC) project, Social Work Organization(SWO) develops rapidly in Guangdong Province, making FCSC a hit product in the trade of social work. At the same time, the sole dependence on FCSC project made the SWO facing the inertia, homogeneity and lack of core competence. For further development, SWO should obtain core competence by differentiation and trans-placement competition, promote internal management by brand construction and enhance the degree of social recognition and support.

social work organization; family comprehensive service center; homogenization; differentiation; branding

2015- 11- 24

方英(1974—)，女，漢，副教授，博士；主要研究方向：社會組織，女性研究。

方英.論社工機構(gòu)差異化、品牌化發(fā)展——以廣州市為例[J].社會工作與管理，2016，16(4):5—12.

C916

A

1671- 623X(2016)04- 0005- 08

■ 基金課題：國家社科基金青年項目“社工機構(gòu)多元組織網(wǎng)絡建設(shè)研究”(13CSH098);廣州市社會工作研究中心資助項目“社工機構(gòu)管理研究”(2014-fy01)。