小米電視：王川的榮譽(yù)之戰(zhàn)

繆定純++宋瑋

小米電視的瓶頸在于用戶規(guī)模太小，2016年是小米電視向市場(chǎng)要銷量的關(guān)鍵一年，作為領(lǐng)軍者，王川需要堅(jiān)持，也需要改變。

2015年中，在經(jīng)歷一次長(zhǎng)談后，王川最終還是決定拒絕TCL的合作邀約。

理由和三年前他拒絕創(chuàng)維時(shí)如出一轍——“他們不能完全接受用小米模式做電視，硬件無(wú)法賺錢，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)很難想象。合作模式中雙方都沒(méi)法做自己最擅長(zhǎng)的部分。”小米聯(lián)合創(chuàng)始人、小米電視負(fù)責(zé)人王川對(duì)記者回憶說(shuō)。不像一般被訪者談到競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就有意避諱，他看起來(lái)非常自信。

之后故事情節(jié)的發(fā)展也幾近相同，創(chuàng)維找上了阿里，TCL則轉(zhuǎn)投樂(lè)視，小米依舊堅(jiān)持獨(dú)立摸索。

但王川還是感覺(jué)到了一個(gè)明顯的變化，同為傳統(tǒng)廠商，TCL對(duì)互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)能的渴求比起三年前的創(chuàng)維要強(qiáng)烈很多。一個(gè)有趣的對(duì)比是：營(yíng)收突破千億，TCL用了34年；而小米在2015年初就宣布營(yíng)收過(guò)千億，此時(shí)小米成立不過(guò)五年。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這種“四兩撥千斤”的強(qiáng)大勢(shì)能下，王川看上去握有更大主動(dòng)權(quán)。

這種對(duì)比在銷量數(shù)據(jù)上卻出現(xiàn)了反差，電視銷量的大盤子仍然被傳統(tǒng)廠商把控。根據(jù)奧維（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2015年彩電產(chǎn)業(yè)的總銷量為4609萬(wàn)臺(tái)，TCL在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電視銷量800萬(wàn)臺(tái)，小米是100萬(wàn)臺(tái)。

王川掌舵的小米電視一直聲稱在產(chǎn)品創(chuàng)新上引領(lǐng)了行業(yè)，“市場(chǎng)靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，而非營(yíng)銷”，對(duì)此王川一直深信不疑，他多次在微博上強(qiáng)調(diào)小米每一代產(chǎn)品都在給電視工業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新力量。一位小米人士評(píng)價(jià)王川，“執(zhí)行力很強(qiáng)，并且始終認(rèn)為，只有最難走的路才是最扎實(shí)的路。”

2013年9月小米電視1發(fā)布， 八個(gè)月后，王川和他的團(tuán)隊(duì)推出第二代電視。在小米電視2之前，王川堅(jiān)持一年只做一臺(tái)電視。自2015年3月之后，小米電視在SKU（庫(kù)存量單位）上大舉擴(kuò)充，至今已擁有5個(gè)尺寸，40寸-70寸的電視產(chǎn)品線已幾近填充完備。小米電視在不斷實(shí)驗(yàn)，到底哪款電視可以形成“爆款”，并引領(lǐng)行業(yè)。

小米電視是互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)上的先發(fā)者，但撬動(dòng)市場(chǎng)的勢(shì)能卻略顯單薄。小米電視為何沒(méi)能像小米手機(jī)一樣引爆行業(yè)？這其中有電視行業(yè)的特殊之處，王川也在思考，是不是小米電視的打法要改變？

先發(fā)而未先至

對(duì)于電視領(lǐng)域，王川不是一個(gè)陌生的闖入者，早在上世紀(jì)末，他就參與了微軟的“維納斯計(jì)劃”，主導(dǎo)的盒子產(chǎn)品曾大獲成功，身邊聚集了一大批優(yōu)秀工程師。創(chuàng)維總裁楊東文在結(jié)識(shí)王川之后，甚至放話說(shuō)，如果王川做，創(chuàng)維出全部的錢，哪怕不控股都行。

2012年，那是黑電產(chǎn)業(yè)整體大躍進(jìn)的一年，創(chuàng)維和海信的業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了超100%的增長(zhǎng)，TCL聯(lián)合長(zhǎng)虹啟動(dòng)歡網(wǎng)項(xiàng)目，開(kāi)始探索智能電視的運(yùn)營(yíng)之路，家電行業(yè)暫時(shí)呈現(xiàn)出了黑電企業(yè)業(yè)績(jī)強(qiáng)于白電的格局，樂(lè)視在經(jīng)歷初代盒子的失敗后，也只是初步表露出要做智能電視的想法。

王川試圖說(shuō)服楊東文接受用小米這樣硬件不賺錢的模式來(lái)做電視，但無(wú)疾而終。

“那不如我們自己做得了?！崩总姽膭?dòng)王川。2012年11月，小米收購(gòu)?fù)醮▌?chuàng)立的多看公司，王川正式成為小米第八位聯(lián)合創(chuàng)始人，他管理的小米盒子和小米電視業(yè)務(wù)，是和小米手機(jī)、小米路由器并列的三大產(chǎn)品線之一，并在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)成為多方勢(shì)力角逐的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

剛開(kāi)始做電視時(shí)，王川的野心是要顛覆整個(gè)行業(yè)。他提出要像iPhone一樣改變電視，在王川和雷軍最初的定義中，小米電視的本質(zhì)是一臺(tái)電腦，交互邏輯需要被重新定義。這樣一種信念激勵(lì)了他，也束縛了他。

外界質(zhì)疑硬件不好做，王川就拼命挖人。在創(chuàng)維酷開(kāi)CTO戴青松最終答應(yīng)時(shí)，王川已經(jīng)記不清自己被他拒絕了多少次；撬不動(dòng)摩托羅拉的老工程師，王川就請(qǐng)雷軍出山；一個(gè)月之后，王川又挖來(lái)了諾基亞Symbian中國(guó)區(qū)前技術(shù)總監(jiān)李鋒。再加上一大撥從多看時(shí)期就歷練起來(lái)的軟件交互人才，2013年的小米電視團(tuán)隊(duì)一度被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是黃金團(tuán)隊(duì)。

小米本來(lái)計(jì)劃在2013年4月發(fā)布首款互聯(lián)網(wǎng)電視，搶得市場(chǎng)先機(jī)。但王川堅(jiān)持要求再次改變底層交互邏輯，主板電路要重新設(shè)計(jì)。王川這一產(chǎn)品至上的原則讓小米電視拖后半年之久才發(fā)布，落在了樂(lè)視和愛(ài)奇藝后面。

這是小米電視錯(cuò)過(guò)的第一波窗口期。

對(duì)于這款歷經(jīng)一年多時(shí)間才開(kāi)發(fā)出來(lái)的電視新品，王川事后的評(píng)價(jià)是不及格，他之所以同意推出來(lái)，很大程度上是為了照顧團(tuán)隊(duì)士氣。

但在小米品牌的光環(huán)之下，第一代小米電視推出來(lái)一片叫好。這讓小米網(wǎng)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)信心十足，雷軍也表示，要在同行反應(yīng)過(guò)來(lái)之前“以最快的速度”把小米智能電視推向市場(chǎng)，黎萬(wàn)強(qiáng)也著手調(diào)動(dòng)大量人力和市場(chǎng)資源配合小米電視的市場(chǎng)攻勢(shì)，但王川卻說(shuō)要緩一緩。

王川覺(jué)得第一代小米電視產(chǎn)品不夠好，加上硬件生產(chǎn)開(kāi)模風(fēng)險(xiǎn)極大，王川一直壓著產(chǎn)量，錯(cuò)過(guò)了將這一波輿論關(guān)注度轉(zhuǎn)換為購(gòu)買力的最佳時(shí)機(jī)。

這一年，與小米電視一樣，同為小米“互聯(lián)網(wǎng)思維”指導(dǎo)下的產(chǎn)物——小米路由器也沒(méi)有收獲預(yù)期中的成功。

這與小米這一時(shí)段上對(duì)整體戰(zhàn)略思路的把握有關(guān)。在手機(jī)大獲成功之后，小米試圖效仿蘋果，通過(guò)推出一個(gè)個(gè)明星單品來(lái)擴(kuò)張，電視和路由器的推出意在完美承接小米手機(jī)累積起來(lái)的勢(shì)能。相比雷軍多年來(lái)在手機(jī)業(yè)務(wù)上的沉心雕琢（包括MIUI對(duì)用戶的積累，供應(yīng)鏈的磨合），這兩款產(chǎn)品的打磨和推出顯得倉(cāng)促很多。

如果說(shuō)MIUI是小米早期核心，那么路由器和電視恰恰就缺少這樣的核心，這一點(diǎn)在電視業(yè)務(wù)上體現(xiàn)更甚，因?yàn)樵谠缙?，小米電視?duì)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)尚未開(kāi)始，小米電視1當(dāng)時(shí)的賣點(diǎn)是“屏幕”和“配色”，主要的可玩性是游戲，這導(dǎo)致廣電總局的181號(hào)文在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)像“魔咒”一樣困擾著小米。

小米電視第一次開(kāi)放購(gòu)買只放了500臺(tái)的量，后來(lái)逐步擴(kuò)充到3000臺(tái)。而樂(lè)視自S50之后，每次開(kāi)放的量都是1萬(wàn)臺(tái)。

市場(chǎng)策略的差異直接體現(xiàn)在銷量上：2013年，樂(lè)視電視的銷量是30萬(wàn)臺(tái)，小米在10萬(wàn)臺(tái)左右。

對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)、對(duì)雷軍負(fù)責(zé)

在小米電視發(fā)布后，長(zhǎng)達(dá)半年多的時(shí)間沒(méi)有出現(xiàn)在小米官網(wǎng)的銷售名單中，那段時(shí)間里王川微博上出現(xiàn)頻率最高的產(chǎn)品是他們新開(kāi)發(fā)的一款小米盒子。這段時(shí)間里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂(lè)視的產(chǎn)品線已經(jīng)擴(kuò)充到6個(gè)SKU，補(bǔ)貼和降價(jià)策略持續(xù)推進(jìn)；創(chuàng)維決定放開(kāi)手腳，剝離旗下的互聯(lián)網(wǎng)子品牌酷開(kāi)，令其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視戰(zhàn)場(chǎng)上涌動(dòng)的各方暗流，開(kāi)始初成氣候。

一個(gè)明顯的變化是：為了爭(zhēng)奪最初的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶，各方的補(bǔ)貼和宣傳攻勢(shì)都在不斷加大。

小米品牌賦予小米電視的光環(huán)似乎正在消失，這款被雷軍和王川寄予厚望的產(chǎn)品并未收獲預(yù)想中的成功。

小米內(nèi)部用來(lái)評(píng)估市場(chǎng)效果的百度指數(shù)或許能說(shuō)明這一點(diǎn)。在小米電視1發(fā)布時(shí)，百度指數(shù)達(dá)到峰值——3.5萬(wàn)，并在一段時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定在2萬(wàn)以上。等到小米電視2發(fā)布時(shí)，百度指數(shù)回落到7000，僅為峰值期的五分之一。

小米內(nèi)部將原因歸結(jié)為，電視的供應(yīng)鏈還沒(méi)有理順，元器件供應(yīng)商、代工廠商以及配送城市和售后都有一定的限制。

這些因素在小米電視二代的準(zhǔn)備過(guò)程中都有了很大改善，小米電視的配送城市從最初的7個(gè)，目前已擴(kuò)展到500余個(gè)；核心元器件高清屏的供應(yīng)商，也選定了LG。2014年5月份發(fā)布的小米電視二代，從外觀到工藝都基本達(dá)到良好標(biāo)準(zhǔn)。王川評(píng)價(jià)這款產(chǎn)品“終于及格了”。

按照小米一貫堅(jiān)持的口碑法則，二代理應(yīng)是一款大獲成功的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)有供應(yīng)鏈的消息稱，小米在二代上市之前，對(duì)于其銷量的預(yù)估大概在200萬(wàn)臺(tái)。

但直到11月份陳彤加入小米電視的發(fā)布會(huì)上，王川仍表示這款電視的銷量不方便透露。200萬(wàn)臺(tái)應(yīng)該是個(gè)有些樂(lè)觀的數(shù)字，按照第三方統(tǒng)計(jì)，2014年全年，小米電視的總銷量在30萬(wàn)臺(tái)左右，而樂(lè)視是150萬(wàn)臺(tái)。

一位小米內(nèi)部人士認(rèn)為，形成這種被動(dòng)局面，一方面與小米電視的整體市場(chǎng)戰(zhàn)略有關(guān)，另一方面也與直接掌舵人王川的性格相關(guān)。

直到2014年4月，小米電視才成立真正意義上的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這距離小米電視首代產(chǎn)品發(fā)布已經(jīng)過(guò)去了七個(gè)月。之前，小米電視一直與小米網(wǎng)共享市場(chǎng)資源。

小米電視最初想要完全復(fù)制小米手機(jī)的成功路徑，產(chǎn)品定義上強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比，渠道上廣泛利用社會(huì)化營(yíng)銷資源觸及用戶，基本不染指線下，定位是“年輕人的第一臺(tái)電視”。

樂(lè)視電視自2014年8月開(kāi)始啟動(dòng)Lepar項(xiàng)目布局線下渠道，大規(guī)模地投放線下廣告，并且通過(guò)節(jié)日等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)加速積累用戶。有下屬去問(wèn)王川的看法，王川回答說(shuō)，一定要堅(jiān)持手機(jī)玩法，靠口碑驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)?！靶∶资钱a(chǎn)品制勝而不是市場(chǎng)制勝?！蓖醮◤?qiáng)調(diào)。

同時(shí)，王川不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合透露，前兩年小米電視的市場(chǎng)投入幾乎為零。

但今天的現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)電視機(jī)購(gòu)買渠道仍以線下實(shí)體店為主。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，電視行業(yè)73%銷售額產(chǎn)生在線下。而且作為大家電，不僅物流配送，售后、維修等配套服務(wù)也是難題。

為什么要控制SKU？王川回答說(shuō)要追求極致。在這一點(diǎn)上，王川和雷軍一脈相承。雷軍信奉完美主義，強(qiáng)調(diào)小米產(chǎn)品首先要是一件藝術(shù)品，而王川在談起小米電視的產(chǎn)品理念時(shí)，起頭的表述常常是——雷總認(rèn)為，雷總相信。

實(shí)際上，王川之于小米電視有著雙重意義，一方面既要在戰(zhàn)略上把控全局，對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)；另一方面要在產(chǎn)品上把好關(guān)，對(duì)雷軍的產(chǎn)品哲學(xué)負(fù)責(zé)。而王川結(jié)合這兩者的方式，更像是出世而不是入世。

一次有記者去采訪王川，恰好碰上樂(lè)視剛剛發(fā)布70寸超級(jí)電視，并對(duì)之前系列大幅降價(jià)。王川稱這些消息自己并不在意：“看對(duì)手在做什么，要怎么應(yīng)對(duì)，那都是傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)思維。”

相比于看行業(yè)，王川顯然看自家產(chǎn)品更多。

在從天暢園搬到清河之后，小米電視就有了一棟獨(dú)立的業(yè)務(wù)樓，王川在這里設(shè)置了光學(xué)實(shí)驗(yàn)室和聲學(xué)實(shí)驗(yàn)室，里面整齊地陳設(shè)了各式各樣的索尼電視、三星電視以及尺寸接近的小米電視，也許是為了消除外界對(duì)于小米電視產(chǎn)品質(zhì)量上的質(zhì)疑之聲，王川隔段時(shí)間就會(huì)邀請(qǐng)一些媒體來(lái)這里體驗(yàn)對(duì)比評(píng)測(cè)。

作為小米電視的首席產(chǎn)品經(jīng)理，王川最受不了別人指責(zé)產(chǎn)品做得不好，這個(gè)時(shí)候他會(huì)說(shuō)，“把電視拆開(kāi)看看，工藝上的差距一目了然。”

“在產(chǎn)品上完美，但消費(fèi)者就一定會(huì)買賬嗎？他得先讓消費(fèi)者知道有小米電視存在才行啊。”一位傳統(tǒng)電視從業(yè)者認(rèn)為，王川在產(chǎn)品上激進(jìn)，但在市場(chǎng)和銷售上過(guò)于保守。這導(dǎo)致小米電視的購(gòu)買者局限于互聯(lián)網(wǎng)人群。而看不見(jiàn)的地方對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)實(shí)用價(jià)值不大，他們的購(gòu)買決策來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品的直觀認(rèn)知。

背水一戰(zhàn)

2015年6月，小米電視主動(dòng)出擊樂(lè)視，一連三場(chǎng)新聞溝通會(huì)，曾經(jīng)說(shuō)自己從不關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的王川談起對(duì)手的違規(guī)之處時(shí)如數(shù)家珍，這意味著想安心做產(chǎn)品經(jīng)理的王川也不得不主動(dòng)走到臺(tái)前，更意味著在小米手機(jī)增長(zhǎng)乏力的情況下，小米開(kāi)始在電視端投入更多精力，王川要承擔(dān)的期望值更高。

回顧那段交鋒的結(jié)果，在一位小米內(nèi)部人士看來(lái)，小米絕對(duì)沒(méi)輸，“至少人們知道了小米電視，而此前，人們知道的只是小米品牌”。

互聯(lián)網(wǎng)電視的盈利主要靠對(duì)用戶的后向運(yùn)營(yíng)收費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)。王川告訴記者，當(dāng)用戶數(shù)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別時(shí)，才具備盈利的可能。在經(jīng)過(guò)兩年的嘗試期之后，制約小米電視發(fā)展的瓶頸在于用戶規(guī)模太小，小米電視到了必須向市場(chǎng)要銷量的關(guān)鍵時(shí)刻。

一位小米電視內(nèi)部人士透露，2015年初的時(shí)候京東提出和小米電視做捆綁，小米電視給京東返點(diǎn)，京東保證其銷量至少在100萬(wàn)量級(jí)。但王川沒(méi)有同意，他說(shuō)，“為什么不把這錢補(bǔ)貼給用戶呢？錢不能這么賺?！焙荛L(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，王川對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視和渠道商綁定，先支付傭金再賺取提成的流行做法不認(rèn)可。

然而在2015年末，小米電視還是悄悄上架了京東商城。

競(jìng)爭(zhēng)正在變得前所未有的激烈。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2015年電視行業(yè)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，幅度為6%。樂(lè)視開(kāi)始用虧損來(lái)拼銷量，其財(cái)報(bào)顯示，上半年樂(lè)視致新虧損共計(jì)5億元。在2015年“雙十一”、“雙十二”兩個(gè)大促節(jié)，樂(lè)視共賣出電視50萬(wàn)臺(tái)，幾乎是小米電視全年銷量的一半。但王川對(duì)此評(píng)論說(shuō)，硬件虧損是不可持續(xù)的做法。

在最近的一次媒體溝通會(huì)上，一向低調(diào)的王川主動(dòng)談起了對(duì)2016年各家處境的預(yù)測(cè)，“傳統(tǒng)廠商會(huì)越來(lái)越難，TCL和樂(lè)視的結(jié)合或許只是開(kāi)始?！?/p>

另外一個(gè)明顯的改變是，小米整體在加強(qiáng)對(duì)線下渠道的投入力度，小米電視也將從中受益。雷軍在2015年末的爆米花盛典上提出，今年小米之家的擴(kuò)張速度會(huì)大幅加快，爭(zhēng)取在2018年底開(kāi)到1000家。王川也開(kāi)始說(shuō)，小米電視也許會(huì)用創(chuàng)新的方法來(lái)鋪線下。

王川提出，2016年要大舉補(bǔ)貼。他說(shuō)，在產(chǎn)品品質(zhì)得以控制、口碑效應(yīng)已經(jīng)確立的前提下，小米電視應(yīng)該加速快跑了。

當(dāng)被問(wèn)及補(bǔ)貼的支出來(lái)自何處時(shí)？王川并沒(méi)有直面回答，只是說(shuō)“小米從來(lái)不缺錢”。他還強(qiáng)調(diào)，小米電視已經(jīng)開(kāi)始盈利。

雷軍曾提出小米電視三年不用盈利，但王川還是想向雷軍證明小米電視的能力。在小米除雷軍以外七個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人中，王川是看起來(lái)最特殊的那個(gè)。王川從不諱言他和雷軍的朋友關(guān)系，以及前兩次創(chuàng)業(yè)成功已讓他實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由。事實(shí)上，在加入小米時(shí)，王川已經(jīng)是一個(gè)世俗意義上的“成功者”。之所以重新創(chuàng)業(yè)，很大程度是想進(jìn)一步證明自己。

在小米公司的整體架構(gòu)中，小米電視相對(duì)獨(dú)立，王川在小米電視內(nèi)部有著至高無(wú)上的話語(yǔ)權(quán)，這既得益于王川曾經(jīng)的成功，也源于王川和雷軍良好的私人關(guān)系。

王川每天按時(shí)上下班，低調(diào)做產(chǎn)品，不會(huì)講故事，喜歡和工程師聚在一起講產(chǎn)品細(xì)節(jié)。當(dāng)下面的人提出方案后，王川會(huì)問(wèn)，“達(dá)到這個(gè)目標(biāo)你需要我們提供什么支持”，而不是直接指令。

這與以京東為代表的自上而下的管理方式完全不同，小米電視的管理離底層更近，而京東式的管理則更突出效率和執(zhí)行。

目前，小米電視的團(tuán)隊(duì)已達(dá)到幾百人的規(guī)模，而王川每天的時(shí)間仍然是24小時(shí)，這意味著他需要在管理上花費(fèi)更多心思。

2015年最后一天，小米電視發(fā)布了一款售價(jià)9999元的大電視，產(chǎn)品線首次延展至70寸以上。2016年第一個(gè)工作日，小米宣布黎萬(wàn)強(qiáng)將重新歸來(lái)，執(zhí)掌小米影業(yè)，這意味著小米內(nèi)容生態(tài)上的最后一塊短板將被補(bǔ)齊，必將與小米電視產(chǎn)生更多的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

一切都是新的開(kāi)始。

（浩然薦自《財(cái)經(jīng)》）