生態(tài)旅游集聚區(qū)產業(yè)轉型升級的對策研究——以萬綠湖生態(tài)旅游集聚區(qū)為例

伍新蕾（河源職業(yè)技術學院　工商管理學院，廣東　河源　517000）

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生態(tài)旅游集聚區(qū)產業(yè)轉型升級的對策研究——以萬綠湖生態(tài)旅游集聚區(qū)為例

伍新蕾
（河源職業(yè)技術學院工商管理學院，廣東河源517000）

摘要：生態(tài)旅游集聚區(qū)是旅游業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，最大特點是旅游產業(yè)集群的發(fā)展。然而與傳統(tǒng)生態(tài)旅游景區(qū)一樣，其仍需擺脫門票經濟依賴型、粗放型經營等管理困境。文章立足區(qū)域生態(tài)旅游轉型發(fā)展的視角，分析生態(tài)旅游集聚區(qū)的市場特征，并以廣東萬綠湖生態(tài)旅游集聚區(qū)為研究對象，通過對其門票經濟效應與產業(yè)效益的剖析，提出重視游客體驗、加強環(huán)境保護和培育交叉產品等針對性發(fā)展策略，以期對生態(tài)旅游景區(qū)的產業(yè)升級和創(chuàng)新發(fā)展起到借鑒作用。

關鍵詞：生態(tài)旅游；旅游產業(yè)；產業(yè)轉型；集聚區(qū)；門票經濟；河源萬綠湖

引言

市場是商品經濟的范疇，旅游市場中旅游供給與旅游需求的矛盾一直是旅游界關注的熱點，價格則是旅游經濟活動中最敏感的杠桿。旅游產品是綜合服務類產品，包括旅游者在旅游過程中的各項支出，旅游者對旅游目的地的價格感知應該是對行程涉及各個要素的綜合認知［1］，其中門票支出是旅游者最直觀的感受項目。1908年，美國維尼亞山國家公園開始收取“機動車準人費”，這被認為是國外門票經濟關注的源起。近年來，景區(qū)門票漲價往往成為獲取高額營收的最直接方式。為規(guī)范國內旅游景區(qū)的漲價潮，2007年國家發(fā)改委規(guī)定景區(qū)門票調整頻率不低于三年，即“三年不漲價”。但每到解禁之年，景區(qū)門票跟風漲價的趨勢仍然非常明顯，國內旅游景區(qū)門票價格上漲的本源是根深蒂固的“門票經濟”。

經過三十多年的發(fā)展，當今中國已經成為全球擁有最大規(guī)模國內旅游市場的國家。截至2014年，全國旅游總收入達到3.38萬億元，國內旅游人數(shù)突破36.11億人次，增長10.67%，國際旅游收入達到569億美元，增長10.16%［2］。據(jù)官方機構預測，至2020年，中國境內旅游總消費額將達到5.5萬億元，城鄉(xiāng)居民年人均出游4.5次，旅游業(yè)增加值占國內生產總值的比重將超過5%。2014年8月，國務院發(fā)布《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，明確到2020年旅游業(yè)增加值占國內生產總值的比重超過5%，旅游業(yè)成為國家戰(zhàn)略性支柱產業(yè)。隨著一系列刺激消費、鼓勵帶薪休假和促進休閑旅游產業(yè)發(fā)展的國家政策實施，生態(tài)旅游產業(yè)進入了發(fā)展的黃金機遇期，而加快旅游產業(yè)轉型升級正是生態(tài)旅游產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵節(jié)點。本文以廣東萬綠湖生態(tài)旅游集聚區(qū)為例，旨在通過對生態(tài)旅游集聚區(qū)市場特征、門票經濟效應的綜合分析，闡述門票經濟向產業(yè)經濟轉型發(fā)展的對策，為區(qū)域生態(tài)旅游產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

一、生態(tài)旅游聚集區(qū)的市場特征

Gunn于1972年提出旅游功能系統(tǒng)模型，突出強調了旅游吸引物的作用，并指出旅游系統(tǒng)由需求板塊、供給板塊兩部分組成［3］。在客觀上，生態(tài)旅游地的各類旅游企業(yè)存在圍繞核心吸引物集聚的特點，從而產生了生態(tài)旅游產業(yè)集聚的現(xiàn)象。生態(tài)旅游產業(yè)集聚分為初級、中級和高級階段，處于高級階段的生態(tài)旅游產業(yè)集群區(qū)域稱為“生態(tài)旅游集聚區(qū)”［4］。生態(tài)旅游集聚區(qū)是生態(tài)旅游產業(yè)發(fā)展到一定階段，以生態(tài)旅游景區(qū)及相關產品集群為典型特征，以生態(tài)旅游產業(yè)的供給與需求，帶動其上下游產業(yè)和橫向相關產業(yè)組成的產業(yè)體系與產業(yè)群體的聚集與集成。簡而言之，生態(tài)旅游集聚區(qū)是以生態(tài)旅游產業(yè)為龍頭，以生態(tài)旅游消費需求為驅動力形成的新興產業(yè)集群，其鮮明特點是圍繞優(yōu)勢生態(tài)資源特色形成空間地或區(qū)域旅游城市的集聚體。生態(tài)旅游集聚是旅游產業(yè)全球化、集群化發(fā)展的必然趨勢。

二、生態(tài)旅游集聚區(qū)的門票經濟效應

在國內制造業(yè)出口復蘇乏力、擴大投資難以持續(xù)的情況下，國內旅游投資與消費被認為是最為現(xiàn)實、最具潛力的熱點領域，國內5A級景區(qū)數(shù)量逐年穩(wěn)步增長便是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的有力佐證，見圖1。截至2015 年8月，我國5A級旅游景區(qū)已經達到200家，近7年來平均增長率為18.3%；歷年批復數(shù)量及增長率如圖1所示，其中2008年沒有增加，但2011年新增43家，增長率達到56.6%，是歷年的峰值。從各地區(qū)分布來看，江蘇數(shù)量最多，為18家；其次為浙江，共12家；再次為湖北，合計11家；河南和廣東均各擁有10家；青海、西藏和天津的數(shù)量最少，均只有2家。

圖1我國5A級旅游景區(qū)歷年增長情況

門票是各旅游景區(qū)在游客參觀游覽時收取費用的票據(jù)。我國景區(qū)門票的價格受景區(qū)旅游資源價值、旅游服務價值、景區(qū)運營成本、旅游供求關系等因素的影響，其定價機制的變化反映了市場供需狀態(tài)、管理理念和制度的變化［5］。我國門票價格定價方法，主要有成本導向定價法、需求導向定價法、市場競爭導向定價法等三種方法。中國社科院旅游研究中心通過對2014 年5A級景區(qū)門票價格研究顯示，全國5A級景區(qū)門票平均價格為112元。

伴隨著物價上漲，生態(tài)旅游景區(qū)的運營成本也相應增加，尤其是生態(tài)旅游景區(qū)維護、景觀改造、基礎設施擴建、配套設施完善等成本不斷增加，于是，提升門票價格、擴大景區(qū)內設收費項目、制定淡旺季門票價格等成為維系生態(tài)旅游景區(qū)經營的重要手段。雖然市場機制可以有效配置社會資源，但旅游產品價格作為市場機制的核心，完全自由的門票價格并不能保證旅游產品價格的合理化。對于正在迅速發(fā)展的國內旅游業(yè)來說，門票是一把“雙刃劍”，如果任由市場價格杠桿調節(jié)，而忽視旅游景區(qū)的必要公益性，必將制約旅游業(yè)的良性發(fā)展［6］?？梢姡糜尉皡^(qū)門票經濟效應是市場競爭與政府干預的博弈結果。另外，門票上漲帶來的經濟效應具有明顯的局限性，所以需要從產業(yè)轉型的角度，突破門票經濟的困境，才能創(chuàng)新生態(tài)旅游產業(yè)發(fā)展的模式。

三、生態(tài)旅游集聚區(qū)典型案例分析

（一）研究區(qū)域概述

萬綠湖生態(tài)旅游集聚區(qū)位于廣東省河源市，整個區(qū)域覆蓋了源城區(qū)西南部、東源縣萬綠湖東岸和南岸、東江仙塘鎮(zhèn)至義合鎮(zhèn)段，總面積達266平方公里。2013年，依托優(yōu)越的生態(tài)資源及良好的項目規(guī)劃與建設基礎，該區(qū)域獲得廣東省旅游產業(yè)園區(qū)競爭性扶持資金3億元的建設資助。萬綠湖生態(tài)旅游集聚區(qū)具有以旅游業(yè)為主導、旅游產業(yè)生態(tài)化、產業(yè)鏈橫向聯(lián)系大于縱向聯(lián)系、產業(yè)鏈高度完整性、產業(yè)集聚與融合速度快等特征［7］。目前正在營業(yè)的景區(qū)包括萬綠湖風景區(qū)、桂山風景區(qū)、龍源溫泉度假區(qū)、葉園溫泉度假區(qū)、蘇家圍客家鄉(xiāng)村旅游區(qū)等13家生態(tài)旅游景區(qū)；正在建設的景區(qū)包括巴伐利亞莊園、康泉十八國際生態(tài)健康旅游城、客天下·河源項目等8個重點項目，總投資達206億元，建設完成后將有望成為廣東生態(tài)旅游創(chuàng)新發(fā)展的重要示范區(qū)。

（二）研究區(qū)域的門票經濟效應分析

根據(jù)河源市旅游業(yè)十三五規(guī)劃及河源萬綠產業(yè)園規(guī)劃數(shù)據(jù)，預計至2020年，萬綠湖生態(tài)旅游集聚區(qū)將接待游客達3478.0萬人次，旅游總收入達316.0億元至382.6億元，旅游產業(yè)增加值達150.0億元。在區(qū)域稅收方面，旅游景點門票按文化體育業(yè)征收營業(yè)稅，稅率3%；觀光車及纜車等收入，按旅游業(yè)征收營業(yè)稅，稅率5%；餐飲行業(yè)營業(yè)稅為5%；城市建設維護稅，一般按營業(yè)稅的7%或者5%征收；教育附加稅3%等。綜合考慮，政府總的稅收占企業(yè)總營業(yè)收入10%—15%左右。按10%稅率計算，預計至2020年該區(qū)域將產生旅游稅收47.40億元。

萬綠湖生態(tài)旅游集聚區(qū)中，目前14家在營景區(qū)項目可分為自然景觀類5個、鄉(xiāng)村旅游類3個、度假休閑類2個、工業(yè)旅游類（生態(tài)依托型）2個、博物館類1個、戶外拓展類1個等。該區(qū)域門票價格總額903元，其中自然景觀類327元、鄉(xiāng)村旅游類90元、度假休閑類336元、工業(yè)旅游類40元、博物館類30元、戶外拓展80元，如表1所示。根據(jù)《河源年鑒》2014年數(shù)據(jù)測算，萬綠湖生態(tài)旅游集聚區(qū)購票游客總量達到2888496人次。根據(jù)各類景區(qū)的旅游人次及門票價格分項測算，門票收益為72860.82萬元，只占該區(qū)域旅游總收入845779萬元的8.61%，可見門票收益只是萬綠湖生態(tài)旅游集聚區(qū)旅游收入的一部分，更多的收益來自旅游資源開發(fā)類、旅游接待服務類、旅游交通服務類、旅游金融服務類、旅游智業(yè)類、旅游裝備制造類等產業(yè)鏈，見表。因此，單純依賴于門票收入，無法真正帶動旅游業(yè)的整體發(fā)展，需要開展多樣化經營，才能拓展多渠道收益來源。

表1萬綠湖生態(tài)旅游集聚區(qū)門票經濟效應測算

（三）萬綠湖生態(tài)旅游集聚區(qū)創(chuàng)新發(fā)展項目

巴伐利亞莊園是萬綠湖生態(tài)旅游集聚區(qū)的創(chuàng)新發(fā)展項目，它位于廣東省河源市源城區(qū)，萬綠湖水脈與大桂山龍脈交匯之處，占山地面積5平方公里。項目由富德生命人壽和深圳東華健康等企業(yè)共同組建的DD集團斥資100億元，分三期建設，目前已投資約45億元［8］。從區(qū)域劃分上看，目前莊園項目可分為核心產業(yè)項目與配套服務項目，其中景區(qū)核心產業(yè)項目包括養(yǎng)老服務區(qū)與生態(tài)環(huán)境區(qū)兩部分。養(yǎng)老服務區(qū)構建健康養(yǎng)生院、華大基因健康體驗中心等養(yǎng)老配套醫(yī)療機構，以及巴伐利亞學園的全年齡進修學院。依托5平方公里的山水資源，生態(tài)環(huán)境區(qū)則規(guī)劃建設富硒農場、體育公園、元氣森林等特色康體養(yǎng)生區(qū)域。綜合服務區(qū)以健康度假為主題，精心建設了溫泉酒店群、七大主題餐廳、國醫(yī)國藥溫泉、歐亞集市、四季旱雪滑雪場、婚慶中心，解決了養(yǎng)老及家庭團聚、休閑度假中吃、住、游、購、娛等各要素的消費需求（如表2）［9］。

表2巴伐利亞莊園生態(tài)旅游功能區(qū)劃與經營項目

四、生態(tài)旅游集聚區(qū)產業(yè)轉型升級的對策

（一）重視游客體驗以提升品牌認知度

生態(tài)旅游集聚區(qū)普遍存在經營項目單一、體驗項目不足、游客參與度偏低等現(xiàn)狀，游客體驗滿意度評價水平較低。通過對萬綠湖生態(tài)旅游景區(qū)游客滿意度的特征分析顯示，游客所在城市經濟水平較高、年輕化、學歷水平高、收入狀況較好的游客對生態(tài)旅游景區(qū)的認同度較高，容易形成較強烈的出游愿景，是生態(tài)旅游景區(qū)客源市場的支撐力量。生態(tài)旅游景區(qū)應該以游客互動型營銷策劃為切入點，詳細剖析自身資源優(yōu)勢與劣勢，開發(fā)特色鮮明、能夠滿足各年齡段游客需求的多樣化體驗性旅游產品，塑造生態(tài)旅游景區(qū)的知名度與美譽度。

（二）關注生態(tài)旅游景區(qū)的環(huán)境保護以保證可持續(xù)發(fā)展

生態(tài)旅游集聚區(qū)最為突出的優(yōu)點在于景區(qū)環(huán)境資源的得天獨厚、自然景觀的親近感、生態(tài)體驗項目的參與度等，這些都是游客最為期待的因素，也是提升景區(qū)來訪游客重游度的關鍵因素?？梢姡鷳B(tài)旅游集聚區(qū)的環(huán)境資源品質無疑是景區(qū)永續(xù)發(fā)展的根本，要處理好景區(qū)動態(tài)發(fā)展與環(huán)境保護間的良性互動關系，就必須把處理好生態(tài)承載量與游客容量的關系當作焦點來關注。所以，要在保證生態(tài)平衡的基礎上設計景觀的游客承載量，同時改造升級衛(wèi)生設施，對到訪游客進行環(huán)保教育，引導游客文明旅游的行為，為生態(tài)旅游景區(qū)的綠色健康發(fā)展貢獻力量。

（三）培育交叉發(fā)展項目以優(yōu)化產業(yè)資源整合

為了保證景區(qū)生態(tài)環(huán)境的平衡，生態(tài)旅游集聚區(qū)中的住宿與餐飲設施往往相對單一。此時，景區(qū)可以引入外部資金力量，嘗試多樣化旅游經營，將生態(tài)旅游產業(yè)與文化創(chuàng)意產業(yè)、旅游演藝產業(yè)、養(yǎng)老產業(yè)、婚慶攝影產業(yè)等整合發(fā)展，從而彌補食宿設施處于劣勢的缺憾。例如，生態(tài)旅游區(qū)可以與文化創(chuàng)意公司合作，開發(fā)富有景區(qū)生態(tài)文化、環(huán)境教育特征、本土文化特色的紀念商品；可以與旅游演藝產業(yè)整合，構建特色文化演藝節(jié)目，豐富生態(tài)旅游景區(qū)夜間旅游項目。這樣既可以促進區(qū)域文化創(chuàng)意、文化演藝產業(yè)發(fā)展，又獨辟新的渠道來宣傳生態(tài)旅游景區(qū)，既增加了景區(qū)的整體收益，又提升了區(qū)域旅游知名度。

參考文獻：

［1］龍良富，黃英.旅游目的地價格敏感度研究—基于對潛在市場的分析［J］.價格理論與實踐，2010（11）：70 - 71.

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［8］巴伐利亞莊園官方網站［EB/OL］.［2014-11-19］. http：∥www. hybava. com.

［9］張穎.區(qū)域生態(tài)旅游與養(yǎng)老產業(yè)耦合發(fā)展研究［J］.前沿，2015（2）：113 - 116.

【責任編輯：趙佳麗】

Strategy about Transformation and Upgrading of the Industrial Eco-tourism Agglomeration Districts——A Case Study of Evergreen Lake Eco-tourism Gathering Area

WU Xin-lei
（Faculty of Business Administration，Heyuan Polytechnic，Heyuan 517000，Guangdong China）

Abstract：Eco-tourism gathering area is a new form of tourism development，whose biggest feature is the development of the tourism industry cluster. However，just as the traditional ecological tourist attractions，eco-tourism gathering area still needs to get rid of management difficulties such as ticket-dependent economy and extensive management. Based on the perspective of regional eco-tourism transformation and development，this paper analyzes the market characteristics of the eco-tourism agglomeration district，and taking Guangdong Evergreen Eco-tourism Gathering Area for example，analyzes the economic effect of tickets and the industry benefit，then proposes targeted development countermeasures such as emphasizing tourists’experience，enhancing environmental protection and developing cross product so as to provide a reference for the industrial upgrading and innovation development of eco-tourist attractions.

Key words：ecological tourism；tourism industry；industrial transformation；agglomeration area；ticket economy；Heyuan Evergreen Lake

中圖分類號：F592

文獻標識碼：A

文章編號：1671 - 5934（2016）01 - 0102 - 04

作者簡介：伍新蕾（1984 -），女，湖北荊門人，講師，碩士，研究方向為旅游服務質量管理。

基金項目：廣東省河源市社會發(fā)展科學計劃項目（2011-090）；廣東省河源市哲學社會科學“十二五”規(guī)劃項目（HYSK14P18）；河源職業(yè)技術學院科研項目（2014KJ06）

收稿日期：2015 - 12 - 07