淺析市場策劃和營銷策劃對電視劇收視率的影響

□郭嘉慧

淺析市場策劃和營銷策劃對電視劇收視率的影響

□郭嘉慧

電視劇策劃主要分為劇本策劃、市場策劃、制作策劃、營銷策劃四種。我們按照策劃的具體內(nèi)容將電視劇策劃分為內(nèi)在因素和外在因素。所謂內(nèi)在因素是指事物本身所產(chǎn)生的因素，而外在因素是指事物周圍所產(chǎn)生的因素。劇本策劃、制作策劃是針對電視劇本身質(zhì)量而言的，我們稱之為內(nèi)在因素；市場策劃、營銷策劃針對電視劇周圍，依靠外在事物對電視劇整體的收益產(chǎn)生影響，我們稱之為外在因素。本文主要從影響電視劇收視率的外在因素入手，探討市場策劃和營銷策劃對電視劇收視率的重要性。

電視?。皇袌霾邉?；營銷策劃；收視率

收視率是指一定時間段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）占觀眾人數(shù)（家戶數(shù)）總體的百分比。電視競爭在本質(zhì)上就是對電視觀眾的爭奪，收視率直接評價和衡量一部電視劇的受歡迎程度。我們所做的電視劇策劃，從某種程度上講，就是通過對電視劇各流程進行策劃來提高電視劇收視率的手段。

一、市場策劃與收視率

如果說劇本策劃解決的是電視劇的“本子”，那么市場策劃要解決的就是電視劇的“票子”，即資金的籌集、使用與回收等。資金對于一部電視劇的重要性不言而喻。它直接關(guān)系到制片人對整個劇組的籌建，選擇導(dǎo)演、演員，選取拍攝場地，對后期制作的投入，采取何種宣傳方式等等。說到底，市場策劃就是一個從投資到收益的過程。那么，市場策劃與收視率有什么關(guān)系呢？這里要提到一個預(yù)期收視率，預(yù)期收視率就是電視劇投資商在對電視劇進行投資時很重要的參考依據(jù)，也是衡量一部電視劇是否擁有高收視的指標(biāo)。制作人和投資商根據(jù)對收視率分析所得出的結(jié)果，確定拍攝題材，開始電視劇的拍攝。

二、電視劇的市場價值與收益

價值決定價格。一部電視劇成功與否，不僅僅體現(xiàn)在它所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益上，更體現(xiàn)在它所產(chǎn)生的社會效益上。經(jīng)濟效益是指一部電視劇播出后所獲得的資金收益。一般來說，經(jīng)濟效益是通過收視率間接體現(xiàn)出來的，收視率高的電視劇通常會有較高的廣告贊助。社會效益是指電視劇播出后引發(fā)的社會關(guān)注度及其范圍、強度、好壞程度。一部能夠產(chǎn)生社會效益的電視劇既具有市場價值，又可以獲得長期收益。也就是說，社會效益可以帶動經(jīng)濟效益，電視劇的市場價值決定了它的市場價格。

三、平衡好市場價值與收視率的關(guān)系

能夠產(chǎn)生社會效益的電視劇，會獲得較高的收視率，而較高的收視率又會帶來相應(yīng)的經(jīng)濟效益。一般來說，電視劇的市場價值高，預(yù)期收視率相對較高，而市場價值低，預(yù)期收視率相對較低。那是否可以說，市場價值和收視率成正比呢？以往播出的電視劇如《康熙王朝》《大宅門》《激情燃燒的歲月》等，就是既有市場價值又獲得了高收視率的作品。但現(xiàn)實中，往往有“叫好不叫座”“叫座不叫好”的現(xiàn)象。以近幾年在湖南衛(wèi)視播出的于正版《笑傲江湖》為例，這部由金庸先生所著的經(jīng)典武俠小說在經(jīng)過于正重新編劇后，再度搬上熒屏。與以往各版本不同的是，新版《笑傲江湖》未播先火，創(chuàng)下高收視率后，卻差評如潮。究其原因，新版《笑傲江湖》為追求“創(chuàng)新”竟將東方不敗這一角色由原著的男性直接改為了女性，甚至和令狐沖產(chǎn)生了感情，令觀眾和金庸迷大跌眼鏡。這就是典型的“叫座不叫好”現(xiàn)象。那么我們在電視劇的策劃中要注意哪些因素，才能成功的創(chuàng)作出一部既叫好又叫座、使收視率和市場價值相平衡的電視劇呢？

（一）做好前期市場調(diào)查

前期市場調(diào)查包括對電視劇題材、類型的確定，好的電視劇一定要把握市場脈搏，摒棄過時、過于超前的電視劇類型。值得注意的是，題材既要吸引觀眾，又不能跟風(fēng)走求同策略。除了在電視劇的題材、類型上下功夫外，還要根據(jù)調(diào)查結(jié)果做好預(yù)期收視率。

（二）確保電視劇整體質(zhì)量

電視劇整體質(zhì)量是電視劇策劃的內(nèi)因，內(nèi)因又分為劇本策劃和制作策劃。俗話說：“電影靠導(dǎo)演，話劇靠演員，而電視劇靠編劇，即劇本。”好的劇本是吸引觀眾的關(guān)鍵，這也是近年來暢銷書、小說紛紛改編成電視劇的原因之一。有了好的劇本，還要籌建好的劇組，好的劇組能保證電視劇的精良制作，從而確保電視劇的整體質(zhì)量。

（三）以觀眾意識為主

一部電視劇的播出，直接目的是吸引觀眾，從而獲取高收視率，高收視率間接帶來相應(yīng)的經(jīng)濟效益。經(jīng)濟效益除了包括電視臺播放、圖書、音像出版、相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)帶來的經(jīng)濟利益外，廣告和贊助也占了很大一部分。雖然，對于制片人和制作機構(gòu)來說，最終目的是獲得經(jīng)濟利益，很多制作方更注重廣告主和贊助商的意見，但是，究其根本，電視劇要以觀眾為本，應(yīng)該時刻把觀眾放在首位，以觀眾意識為主。

（四）堅持正確的導(dǎo)向

很多題材新穎、劇本優(yōu)秀、制作精良的電視劇，雖然獲得了高收視率，卻沒能夠產(chǎn)生相應(yīng)的社會效益，這是因為制作方忽略了電視劇正確的導(dǎo)向。比如久播不衰的電視劇《還珠格格》在播出后，就有兒童模仿電視劇中的“輕功”從高樓墜落身亡，在全國引起了較大轟動，也引發(fā)了關(guān)于此劇的各種爭議?？梢姡_的導(dǎo)向也是電視劇產(chǎn)生市場價值的關(guān)鍵因素。

四、電視劇營銷與宣傳

一部電視劇，經(jīng)過前期的市場策劃，選取了優(yōu)秀的劇本，組建了制作精良的劇組，基本可以確保該電視劇的質(zhì)量。那么，如何將好的電視劇推廣出去，從而獲得高收視和高回報呢？這就需要電視劇的營銷策劃。電視劇營銷策劃關(guān)鍵在于宣傳。俗話說：“萬事俱備，只欠東風(fēng)?！毙麄鲗τ陔娨晞碚f，就相當(dāng)于“東風(fēng)”。那么，我們應(yīng)該如何做好宣傳工作呢？

（一）在預(yù)算范圍內(nèi)追求影響和效果的最優(yōu)化

對于一部電視劇來說，宣傳十分重要。通常一部影片的宣傳費用與攝制費用投入比例為1∶2，而中國電視劇在宣傳上的費用卻不超過總投資的5%。雖然近年來，各制作方已經(jīng)在宣傳方面加大了投入，但是要做好宣傳，重要的是要在預(yù)算范圍內(nèi)追求影響和效果的最優(yōu)化。因此，要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)電視劇的題材、類型、風(fēng)格等，制定出具有針對性的宣傳方案。

（二）宣傳要適時

電視劇要想獲得好的宣傳效果，就要把握合理的宣傳時機。在電視劇開機時的開機儀式、電視劇拍攝期間的媒體宣傳、電視劇拍攝封鏡前后的宣傳、電視劇播放時的宣傳……每一個時期的宣傳對電視劇來說都十分重要，只有將各時期的宣傳做好，形成一個整套的宣傳系統(tǒng)，才能算是成功的適時的宣傳。

（三）宣傳要適度

電視劇宣傳一定要把握好“度”。如果到不了這個“度”，那么電視劇的宣傳就達不到應(yīng)有的效果；但是如果過了這個“度”，電視劇就有可能起到相反的效果?，F(xiàn)在一些制片方，為了給電視劇造勢，甚至不惜編排一些假新聞，進行一系列人為的炒作。也有的電視劇在宣傳時，過分夸大其藝術(shù)質(zhì)量、社會效益，吊足了觀眾的胃口。但當(dāng)電視劇播出時，觀眾發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容遠遠偏離了它的宣傳，反而起到相反的效果，給電視劇造成負面影響。

（四）電視劇宣傳要有“看點”和“賣點”

電視劇在宣傳中還要明確要宣傳什么，即電視劇的宣傳要有“看點”和“賣點”?！翱袋c”是指一部電視劇吸引觀眾保持連續(xù)觀看狀態(tài)的關(guān)鍵點，而“賣點”則指一部電視劇引發(fā)購片方購買欲望并付諸行動的關(guān)鍵點。電視劇要想有受眾，保證其收視率，那么電視劇的“看點”很重要，有了“看點”，收視率就有了保障，電視劇也就有了“賣點”，就能夠成功地吸引購片方的購買欲。因此，電視劇的“看點”在“賣點”之上。這就要求電視劇的宣傳方要有高水平的鑒賞能力，充分了解觀眾的收視心理和審美取向，為電視劇的宣傳把握好“看點”與“賣點”。

1.胡智鋒.電視節(jié)目策劃學(xué)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2014.

2.陳曉春.電視劇的總體策劃[J].中國廣播電視學(xué)刊, 2004(7).

3.崔鵬.國產(chǎn)電視劇策劃的分析與展望[J].中小企業(yè)管理與科技旬刊,2012(21).

（作者單位：哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院）