新媒體環(huán)境下企業(yè)新聞營銷創(chuàng)新策略研究

□李鰲胡帆

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新媒體環(huán)境下企業(yè)新聞營銷創(chuàng)新策略研究

□李鰲胡帆

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)給現(xiàn)代經(jīng)濟生活帶來了巨大改變，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷理念也隨之變化，新媒體營銷已經(jīng)逐漸被人們熟知，成為現(xiàn)代營銷模式中最重要的部分。而新聞營銷方式也憑借目標(biāo)受眾廣泛、商家訴求隱蔽，以及傳播成本合理，影響卻持久深遠(yuǎn)的優(yōu)勢受到了很多企業(yè)的青睞。本文通過分析新媒體環(huán)境下企業(yè)在新聞營銷中存在的具體問題及面臨的挑戰(zhàn)，提出相應(yīng)的創(chuàng)新策略，為企業(yè)在新媒體環(huán)境下如何進行新聞營銷提供借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體；新聞營銷；創(chuàng)新

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)1月22日發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015 年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%，中國居民上網(wǎng)人數(shù)已過半。①在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的新時代，當(dāng)一些企業(yè)還在依靠傳統(tǒng)媒體，投入大量廣告費用做宣傳時，另一些企業(yè)已經(jīng)不花錢或者只花很少的錢就能做出效果極佳的營銷活動。這些企業(yè)依靠的就是互聯(lián)網(wǎng)時代的自媒體平臺（博客、微博、微信、貼吧、論壇等）。

企業(yè)要生存和發(fā)展就必須營銷。相對于事件營銷、病毒營銷、博客營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式而言，新聞營銷具有隱蔽性、權(quán)威性、客觀性、傳播性、連鎖效應(yīng)等獨特性的特點。如“海爾張瑞敏怒砸劣質(zhì)冰箱”“王老吉地震捐款一個億”“蒙牛神五飛天”“寶潔奧運父母匯”等經(jīng)典新聞營銷案例都取得巨大成功。新聞營銷是企業(yè)在真實、不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價值的事件，或者有計劃地策劃、組織各種形式的活動，借此制造“新聞熱點”來吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。②

一、新媒體環(huán)境下的新聞營銷

（一）營銷渠道變廣，傳播范圍更大。傳統(tǒng)的新聞營銷依托于報刊、戶外、廣播、電視等有限的媒體，但是在新媒體時代，微博、微信、論壇、貼吧、百度推廣等新媒體渠道能幫助信息傳播到更廣的領(lǐng)域。并且在新媒體環(huán)境下，病毒式營銷有了更大的發(fā)揮空間，受眾在接收到感興趣的信息的時候，很輕易地就可能將剛接受的信息進行二次傳播（微博的轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈的分享、lofter的推薦、各類網(wǎng)站的分享等），將這些信息傳播到更大的范圍。

（二）制作周期變短，傳播速度更快。新聞是新近發(fā)生事實的報道，時效性是新聞與生俱來的基本特點，而在新媒體環(huán)境下，時效性這一特性得到了加強。非洲某國內(nèi)戰(zhàn)中的童兵影像傳遍全球、歐洲某個商界明星的內(nèi)幕交易遭到曝光、中國某個官員腕上的名表被人起底……信息的制作與傳播就在手指的滑動之間。

（三）表現(xiàn)形式豐富多樣。新媒體整合了傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式，突破了傳統(tǒng)媒體的一種或幾種符號的表現(xiàn)形式，集文字、聲音、圖、視頻等于一體。它在語言和文字表述方面更加輕松、詼諧，更親近受眾。經(jīng)?？葱侣劦娜私陸?yīng)該會發(fā)現(xiàn)，“新聞聯(lián)播”的主持人也開始利用網(wǎng)絡(luò)詞匯，如：“你幸福嗎”“點贊”“OUT了”等。而新媒體環(huán)境下的企業(yè)更是與時俱進，企業(yè)擅長將極具吸引力的語言、文字融進新近發(fā)生的事實中，制作、策劃成新聞并發(fā)布到微博、微信、SNS、BBS、移動APP等平臺，這種輕松的新聞表現(xiàn)形式更容易提高受眾關(guān)注度。

（四）互動選擇變多，信息投放更準(zhǔn)。新媒體環(huán)境中的受眾擁有獲取信息、選擇信息的機會與能力，大部分的點擊與閱讀行為都來自于受眾自身的意愿，而這些受眾主動選擇的信息相對于被動接受的信息會更容易被接受。同時，信息的傳播者也可以根據(jù)受眾以前的瀏覽記錄進行市場細(xì)分，為不同的受眾推送他們可能感興趣的信息（各類網(wǎng)站、平臺的“猜你喜歡”等），達成信息的準(zhǔn)確投放。

二、當(dāng)前新聞營銷存在的問題

（一）利用關(guān)系稿、應(yīng)酬稿、人情稿、有償新聞（有償不聞）、虛假報道等違背新聞道德的方式進行新聞營銷。通過上述方式進行的新聞營銷，往往不帶有新聞價值甚至喪失了新聞的真實性，不被接受甚至是為受眾厭煩。這樣既不能達成營銷目標(biāo)，也會拉低新聞平臺的可信度，透支企業(yè)與媒體的互信度。

（二）只進行單向營銷，沉溺于傳統(tǒng)媒體時代的營銷理念，不注重與受眾進行互動，忽視對穩(wěn)定受眾（忠實客戶）的培養(yǎng)。依舊把消費者放在被動接受的位置，忽視甚至阻礙受眾對傳播過程的參與，熱衷于在傳統(tǒng)媒體上發(fā)表長篇累牘的大版面、大篇幅的“贊歌”。像這樣做換湯不換藥的新聞營銷，當(dāng)然難以吸引受眾。

（三）企業(yè)管理者對在新媒體平臺上進行的新聞營銷認(rèn)識不深、重視不夠。營銷策略水平低，高素質(zhì)營銷人員匱乏。國內(nèi)目前很多企業(yè)雖然都建立了自己的公司網(wǎng)站，并借助新媒體開展一些品牌營銷活動，但很多企業(yè)網(wǎng)站信息更新不及時，網(wǎng)上客戶意見反饋不到位，沒有專業(yè)的新媒體平臺運營人員，后期維護存在問題。

（四）只注重新聞當(dāng)時的轟動，而不注重后期影響力的維持。王老吉（現(xiàn)加多寶）在汶川地震中捐款一個億之后，不僅當(dāng)天引起輿論熱潮，更是在后期策劃了“封殺王老吉（要喝就喝王老吉、要捐就捐一個億）”的事件，讓地震捐款的公益事件不停地為其品牌產(chǎn)生正面效應(yīng)，創(chuàng)造了巨大的營銷價值。而反觀在當(dāng)時同樣捐出一個億的日照鋼鐵，雖然當(dāng)時上了《人民日報》的捐贈榜，但是后來還是沒人記住它。

三、新媒體環(huán)境下新聞營銷面臨的挑戰(zhàn)

（一）新媒體平臺上傳播還存在不可控性。受眾在新媒體上可任意處理各種不同的營銷信息，持相反觀點的受眾也可制作與之相反的信息并參與到傳播之中，其中不乏競爭對手雇傭來的進行破壞的“水軍”。

（二）信息爆炸的時代，受眾每天都要接收海量的信息，新聞營銷要更加精心地策劃，才能引起受眾的關(guān)注與認(rèn)同，不然就會弄巧成拙。如2014年9月某洗衣液品牌策劃的“上海地鐵美女脫衣秀”，雖然博得了眼球，但是其內(nèi)容低俗，反倒降低了該品牌在消費者眼中的形象，活動沒有任何的營銷價值。此次“脫衣”炒作事件挑釁道德底線，妨礙公共秩序，不少網(wǎng)友對此類低俗無尺度的炒作行為表示反感，不能寬容這種行為。

（三）快節(jié)奏的生活、紛繁的閱讀選擇切割了受眾的閱讀時間，社會進入“快餐式閱讀”、“碎片化閱讀”和“淺閱讀（輕閱讀）”時代。如何將要傳播的信息壓縮為較為短小的篇幅而不影響信息本身的完整性，這成為每一位傳播者都需要投入精力解決的問題。

（四）隨著新媒體營銷受眾所接觸的媒體越來越多，消費者的消費習(xí)慣會更加分散，企業(yè)對目標(biāo)消費者的定位越來越弱化，難以準(zhǔn)確地捕捉到碎片化和離散化的目標(biāo)受眾，這就加大了企業(yè)在新媒體平臺上進行新聞營銷的難度。

四、新媒體環(huán)境下新聞營銷的創(chuàng)新策略

（一）與媒體建立良性合作關(guān)系，爭取共贏的局面。首先要做到規(guī)范進行新聞營銷，不觸兩條紅線（法律法規(guī)與新聞道德），尊重新聞的真實性。在做到前一條的情況下，對新聞營銷活動進行精心的準(zhǔn)備與策劃，在保證活動的營銷價值的基礎(chǔ)上，盡量突出活動的傳播價值。

（二）轉(zhuǎn)變營銷思維，關(guān)系建設(shè)是核心。新聞營銷的理念必須升級，新媒體環(huán)境下的新聞營銷不再是單向營銷，而是與受眾進行雙向互動的。要改變以前的“大聲喊”式的理念，將信息內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播建立在消費者與用戶需求的基礎(chǔ)上，注重與用戶的“關(guān)系建設(shè)”。與客戶建立良性的互動關(guān)系就要求企業(yè)善于管理客戶關(guān)系，增加企業(yè)與客戶的粘合度，就是凡事以目標(biāo)客戶的正常需求為標(biāo)準(zhǔn)。

小米能在眾多品牌中脫穎而出的真正原因是小米對客戶關(guān)系的高度重視。小米有著出色的客戶識別，在推出手機前，已經(jīng)推出了自己深度優(yōu)化的手機系統(tǒng)，即客戶對企業(yè)的需求、客戶對企業(yè)的價值。小米手機使用了自己研制優(yōu)化的MIUI系統(tǒng)，擁有超高配置的硬件手機，完全滿足客戶的個性化需求；在全國范圍內(nèi)，開通了客戶服務(wù)熱線、小米論壇、小米貼吧，第一時間了解客戶的需求?？蛻艨梢詫κ謾C的質(zhì)量、客服員的服務(wù)態(tài)度等進行投訴，客戶服務(wù)中心會及時查證并為客戶解決問題，并及時反饋客戶處理結(jié)果?！靶∶资謾C會員答謝活動正式開啟”“專家舉例解讀小米與客戶的關(guān)系”“小米即將發(fā)通話軟件，完全免費無需聯(lián)網(wǎng)”等，從這些新聞標(biāo)題中，我們也不難看出：對于小米公司，了解客戶的需求、傾聽客戶聲音、滿足客戶需求是一件無比緊急并且重要的事情。因為只有這樣它才能通過不斷改進和提升自己，留住顧客，服務(wù)顧客，甚至吸引競爭對手的客戶。

（三）精心策劃為新聞增值。好的新聞營銷需要精心策劃，或者說需要適當(dāng)?shù)爻醋?。特別是原創(chuàng)性的新聞，新聞價值更高，更容易吸引目標(biāo)用戶。著名威客網(wǎng)站“豬八戒威客網(wǎng)”上線之初，正逢2005年的超女正火，于是便圍繞超女策劃了一系列新聞，令其在短期內(nèi)迅速提升了知名度。比如李宇春正受歡迎時，媒體都在挖與她有關(guān)的新聞，這時候“豬八戒”策劃出一篇新聞，大意為：一位“玉米”（李宇春的歌迷）在豬八戒網(wǎng)上懸賞500元為李宇春設(shè)計一條裙子，因為他發(fā)現(xiàn)李宇春不穿裙子的根本原因是她沒有一條合適的裙子。之前，豬八戒網(wǎng)上還出現(xiàn)過懸賞1000元為李宇春設(shè)計生日T恤。

由于這條新聞的內(nèi)容趣味十足，而且與當(dāng)時最火的人物李宇春有關(guān)，自然備受媒體追捧，實現(xiàn)了良好的宣傳效果。其實，豬八戒網(wǎng)的很多創(chuàng)意都是取之于網(wǎng)民，買家在發(fā)布需求時，先將賞金完全托管到豬八戒網(wǎng)，再從服務(wù)商交稿中選出中標(biāo)稿件的交易模式，豬八戒網(wǎng)所做的就是適當(dāng)炒作將新聞增值。

（四）利用好各種多媒體工具，強化新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)?？刹扇⌒屡f媒體整合、線下與線上呼應(yīng)的策略。綜合利用各類新媒體社交互動工具，在針對不同平臺消費人群的特點制定營銷策略的基礎(chǔ)上，同步進行營銷活動，影響力更大，范圍更廣。各自媒體平臺的特點不相同，企業(yè)同一條新聞傳播出去，可能閱讀量、轉(zhuǎn)載量，包括客戶轉(zhuǎn)化率也會不盡相同。以微博和微信為例分析：微博有140字的字?jǐn)?shù)限制，長消息可以用圖片、視頻、鏈接的形式代替，微信無字?jǐn)?shù)限制，形式可以隨意發(fā)揮；微博傳播方式開放、擴散，微信則是閉合、私密；微博的媒體定位是信息多樣、海量，微信是訂閱、精選、精確；微博是廣播，如果當(dāng)時聽眾沒打開收音機，企業(yè)精心制作的節(jié)目就很可能錯過了，微信是直投，無論何時，你只要打開微信，就會收到企業(yè)為你精心準(zhǔn)備的包裹。因此企業(yè)在制作企業(yè)新聞、活動時應(yīng)結(jié)合微博、微信各自的特點，如在微博上發(fā)布新奇、趣味性的內(nèi)容獲得廣泛關(guān)注，及時在微信上為每一位推送精準(zhǔn)信息提高客戶轉(zhuǎn)化率。更關(guān)鍵的是企業(yè)的任何信息發(fā)布到各平臺之前一定要保證真實、有價值、有吸引力。

此外，在各大知名社區(qū)、論壇、博客發(fā)布企業(yè)新聞容易被搜索引擎收錄，但這些平臺杜絕虛假、低俗、違法信息或明顯廣告。因此，企業(yè)在生產(chǎn)、發(fā)布信息之前要有所調(diào)查和研究，只有掌握了各平臺特點才能更好地將企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、形象相關(guān)新聞迅速全網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

（五）構(gòu)建自我審查機制，實現(xiàn)傳播有效控制。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，不足之一就是缺乏審查機制，新聞的質(zhì)量難以保證。這時候就需要企業(yè)構(gòu)建自我審查機制，從新聞的策劃、編輯到傳播都需要人員把關(guān)，互相監(jiān)督，及時整改。要避免假新聞、負(fù)面新聞、低俗新聞、無價值新聞傳播出去，以免影響企業(yè)形象。

注釋：

①http://www.cac.gov.cn/2016 -01/22/c_1117858695. htm

②江禮坤.網(wǎng)絡(luò)營銷推廣實戰(zhàn)寶典[M].電子工業(yè)出版社，2012：157.

本文為2014年武漢工商學(xué)院大學(xué)生科技創(chuàng)新項目成果。

（作者單位：武漢工商學(xué)院）