新聞共同市場視角下廣西電視媒體東盟傳播策略

□蔣家河　王娜　李琦

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新聞共同市場視角下廣西電視媒體東盟傳播策略

□蔣家河王娜李琦

摘要：論文提出廣西電視媒體的東盟傳播實踐要以建設(shè)新聞共同市場為出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)對西方媒體話語霸權(quán)、媒介刻板成見、缺乏全球視野，應(yīng)當(dāng)把握政治多極化、文化多元化、社會信息化的趨勢，積極推動傳播轉(zhuǎn)型，形成完善的對外傳播體系，真正發(fā)揮電視外交的作用。

關(guān)鍵詞：新聞共同市場；廣西；東盟；傳播策略

近年來，廣西電視媒體因其地緣優(yōu)勢，已成為中國對東盟傳播的天然關(guān)口。自2014年起，廣西電視臺把對東盟傳播作為新聞工作重心，與東盟各國建立新聞媒體資源分享和交流互動平臺。2015年，廣西電視臺又在東盟十國設(shè)立工作站，加強(qiáng)與所在國華文媒體合作。這些舉措不僅有利于中國—東盟新聞共同市場的形成，也有助提升中國的“東盟話語權(quán)”，為打造中國—東盟“命運(yùn)共同體”做出重大貢獻(xiàn)。

一、廣西-東盟新聞共同市場的形成

在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，傳媒共同市場指通過媒介進(jìn)行市場交易，擴(kuò)張傳媒資產(chǎn)和傳媒產(chǎn)權(quán)交易的市場，它的形成依賴于特定的經(jīng)濟(jì)區(qū)域。廣西是中國唯一與東盟接壤且擁有海上通路的省份，中國—東盟博覽會永久落戶南寧、廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)走向國家戰(zhàn)略高度、中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的順利建成，賦予了廣西對外傳播新的歷史使命和提升國家形象的重大責(zé)任。廣西-東盟新聞共同市場也隨著中國與東盟資金、信息、人才等方面的自由流通而逐漸形成。

第一，經(jīng)濟(jì)區(qū)域化催生廣西-東盟新聞共同市場。信息是世界三大要素之一，也是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作不可或缺的要素。經(jīng)濟(jì)區(qū)域化的發(fā)展，帶動了信息要素的流通。①媒介的區(qū)域化是經(jīng)濟(jì)區(qū)域化發(fā)展的晴雨表，反之也對經(jīng)濟(jì)的區(qū)域化產(chǎn)生巨大的推力。一方面，媒介的區(qū)域化會形成規(guī)模性的文化信息消費(fèi)，推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展；另一方面，媒介的區(qū)域化加快了區(qū)域文化的融合，從而為構(gòu)建具有區(qū)域特色的新聞市場奠定了良好基礎(chǔ)。1991年以來，中國與東盟展開正式對話，伴隨雙方經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來之密切，區(qū)域共同市場逐步形成。同時，作為廣西唯一的衛(wèi)星頻道擁有者以及對東盟傳播最具影響力的主流媒體，廣西電視臺發(fā)揮了“文化通道”的橋梁作用。

第二，媒體競合推動廣西-東盟新聞共同市場建設(shè)。區(qū)域新聞市場的形成，往往是不同文化背景相互碰撞、融合之下的產(chǎn)物。中國—東盟新聞市場，得益于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的競爭與合作，應(yīng)高瞻遠(yuǎn)矚，站在經(jīng)濟(jì)全球化、區(qū)域一體化的視角，在意識形態(tài)方面求同存異的前提下，搭建新聞傳媒互動、溝通的平臺。2010年以來，廣西電視臺相繼打造了如《連線東盟》《中國—東盟新觀察》等十幾檔具有東盟特色的欄目，為中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)提供最權(quán)威、及時、鮮活的新聞資訊。向國內(nèi)觀眾傳播東盟信息的同時，也把東盟區(qū)域文化展現(xiàn)給國人，建立中國與東盟之間的“空中文化走廊”，形成化解雙方文化沖突的有效融合劑，為中華文化在東盟的傳播發(fā)揮了舉足輕重的作用。

二、廣西電視臺的東盟傳播轉(zhuǎn)型

現(xiàn)代技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使得媒介參與社會變遷的整個過程。媒體不僅成為公眾獲取資訊的重要來源，也是國家進(jìn)行對外交往，進(jìn)行跨國傳播的關(guān)鍵渠道。這過程中媒體與外交的關(guān)系日趨密切，逐漸衍生出新的外交形式，即“媒體外交”。

新聞媒體是開展媒體外交的主力，媒體外交的運(yùn)作可以分為兩種機(jī)制：一是妥善運(yùn)用本國媒體，向其他國家傳達(dá)一致的中國形象和主張；二是主動運(yùn)用他國媒體，積極進(jìn)行交流互動，進(jìn)而對其他國家地區(qū)的政府決策過程施加影響。②

在開展媒體外交的道路上，廣西電視臺緊抓歷史機(jī)遇，定位于東盟傳播，逐步實現(xiàn)傳播轉(zhuǎn)型。廣西電視臺對外傳播轉(zhuǎn)型主要經(jīng)歷了三個歷史階段。第一階段是對外宣傳。注重“宣”，淡化“傳”，聚焦于面向廣西、全國和東盟進(jìn)行宣傳。廣西電視臺主要是作為專業(yè)電視外宣機(jī)構(gòu)而存在，國際視野和本土化傳播的新時代要求呼吁對外傳播思路的轉(zhuǎn)變，隨著中國—東盟自貿(mào)區(qū)建成，廣西迎來了新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。雙方戰(zhàn)略構(gòu)想的順利推進(jìn)，也推動著廣西電視臺對外傳播重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。第二階段是對外傳播。通過點(diǎn)線面結(jié)合的傳播布局，逐漸形成完善的對外傳播體系。此外，廣西電視臺借由東盟經(jīng)濟(jì)圈、泛珠三角經(jīng)濟(jì)圈、西部大開發(fā)戰(zhàn)略的地緣優(yōu)勢，打造電視衛(wèi)星頻道，成為區(qū)域性國際傳播平臺。第三階段是電視外交。廣西電視臺意識到，媒體資源的運(yùn)用可以對公共外交帶來戰(zhàn)略性影響。

近年來，廣西電視臺以中國—東盟博覽會、泛北部灣經(jīng)濟(jì)合作為契機(jī)，把新聞作為重點(diǎn)，推出了一系列具有東盟特色的欄目。如《廣西報道》《午間新聞》《資訊晨報》等七大新聞欄目全天覆蓋，同時與《連線東盟》《可愛廣西》《聚焦泛北部灣》聯(lián)盟，相互配合，讓廣西電視臺成為內(nèi)地觀眾了解東盟資訊的窗口，加快不同文化的理解，也提升了中國積極對外傳播的國家形象。2007年以來，廣西電視臺力圖拓展廣西衛(wèi)視和國際頻道在東盟國家的覆蓋。通過建立互訪、互動、互播的媒體合作機(jī)制，廣西電視臺的信號順利在越南、老撾、柬埔寨、新加坡、泰國等國落地。廣西國際頻道于2010年正式開播，通過中國衛(wèi)星電視長城平臺，除了向東盟國家播放以外，還可以向歐美國家進(jìn)行播放，成為面向海外傳播的專業(yè)電視頻道。③

三、廣西電視臺東盟傳播的問題與對策

在互聯(lián)網(wǎng)時代，利用媒體資源塑造和傳播國家形象，已經(jīng)成為舉國上下共同面臨的戰(zhàn)略議題?？v觀地方媒體對外傳播實踐，雖然廣西電視臺對東盟的媒體外交成果顯著，但仍存在許多問題。

（一）西方媒體輿論主導(dǎo)東盟話語權(quán)

長期以來，西方國家憑借殖民統(tǒng)治和文化滲透，掌控著世界話語權(quán)，這種格局至今未變。每當(dāng)西方媒體企圖挑撥中國與東盟各國關(guān)系，或影響東盟決策時，廣西媒體多數(shù)時候只是站在中央立場表達(dá)嚴(yán)厲譴責(zé)之意，盡管表明了立場，但不免被西方媒體把持議程，處于被動。

另外，中國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也引來外界忌憚，“威脅論”“傲慢論”在東盟國家的輿論場上屢見不鮮。作為中國西南邊陲對外傳播的主體，廣西媒體盡管在中央政策指導(dǎo)下開展了一系列工作，但是傳播基礎(chǔ)、傳播渠道、傳播能力仍然落后于西方媒體。長期重內(nèi)輕外的傳播方針，也養(yǎng)成了地方媒體偏于謹(jǐn)慎、傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營策略，無法滿足當(dāng)前國際傳播形勢的要求。

（二）媒體再現(xiàn)中的刻板成見

媒體自身的地域?qū)傩詻Q定了其“自我中心主義”的報道特點(diǎn)。媒體再現(xiàn)的真實往往帶有意識形態(tài)、文化背景的烙印。一個社會群體的形象經(jīng)過媒體再現(xiàn)，會深刻影響受眾的媒介效果評估，進(jìn)而形成輿論合力。由于東盟國家長期被侵略的歷史，我國媒體對東南亞地區(qū)的報道在早期偏向于負(fù)面宣傳。加上冷戰(zhàn)因素，我國與東盟一些國家曾一度疏遠(yuǎn)，也因為領(lǐng)土主權(quán)、意識形態(tài)等因素發(fā)生碰撞和沖突。因此，很長時間內(nèi)，國內(nèi)媒體的東盟國家再現(xiàn)數(shù)量稀少，即便中國—東盟關(guān)系日益密切，經(jīng)濟(jì)合作順利開展，也缺少足夠的深度報道。

另一方面，“自我中心”的報道方式也導(dǎo)致廣西媒體在東盟相關(guān)報道上，語言風(fēng)格、表現(xiàn)形式、話題側(cè)重等方面都過于傳統(tǒng)，要么對重大議題如中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)、泛珠三角經(jīng)濟(jì)合作論壇、泛亞鐵路等以硬新聞的形態(tài)報道，要么使大量版面流于對當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情、旅游勝地的介紹。這種傳播方式不僅有損東盟國家正面形象，也無法贏得國人的文化理解和接受。

（三）缺乏全球視野關(guān)照

對外傳播中最重要的部分，就是把國家優(yōu)秀的文化和價值觀輸出到世界各地。值得注意的是，由于長期外宣政策的左右，廣西媒體在文化傳播上的重視遠(yuǎn)遜于政治經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致了講究含蓄、領(lǐng)悟的中華文化難以廣泛傳播。

廣西電視臺的東盟傳播，對于傳統(tǒng)文化的脈絡(luò)以及由此展現(xiàn)的國家形象、民族性格、生活方式，都缺乏系統(tǒng)的梳理，因此在傳播內(nèi)容上不夠生動形象，難以取得外人的認(rèn)同。并且，在文化傳播上也缺乏足夠的資金投入，沒有形成完善的文化傳播體系、人才結(jié)構(gòu)和資源整合。

從國際傳播格局變化趨勢出發(fā)，筆者認(rèn)為廣西電視臺應(yīng)當(dāng)從三大方面解決東盟傳播難題。

（一）順應(yīng)政治多極化趨勢，贏得東盟話語權(quán)

中國與東盟國家在不同的政治體制下，形成了特色各異的新聞理念和實務(wù)風(fēng)格。因此，必須以建立中國—東盟新聞共同市場為目標(biāo)，形成彼此溝通交流的媒體平臺，指導(dǎo)對外傳播的各項活動。作為西南地區(qū)對外傳播的主流媒體，廣西電視媒體在面對具有意識形態(tài)差異的西方媒體，要學(xué)會用全球視野看待摩擦和沖突。大多數(shù)時候，具有批判傳統(tǒng)的西方媒體喜歡對中國的非主流現(xiàn)象進(jìn)行報道，并且夸大其詞。我們未能及時出面澄清或者避免回應(yīng)，等同于丟棄話語權(quán)。換言之，國內(nèi)媒體缺乏有效的措施引導(dǎo)國際輿論和設(shè)置議程，沒有合理地利用媒體資源傳播中國立場和中國政府的努力。長此以往，不但喪失了話語權(quán)，也給東盟國家傳遞了負(fù)面形象。因此，在政治多極化趨勢下，廣西電視媒體應(yīng)當(dāng)通過議程設(shè)置在國際輿論中占據(jù)優(yōu)勢地位，打擊西方媒體的話語霸權(quán)，創(chuàng)建有利于中國—東盟和平友好的輿論氛圍。

（二）滿足文化多元化需求，重視文化傳播

當(dāng)今社會，新媒體的快速涌現(xiàn)和蓬勃發(fā)展，帶動了當(dāng)代世界的信息化進(jìn)程，人們獲取資訊、交流互動、行動決策越來越多地依賴電子媒介。大眾媒體天然傾向于大眾文化，通過媒介再現(xiàn)和形象建構(gòu)，國家形成了統(tǒng)一的文化共同體。

中國與東盟國家屬于不同媒介影響下的區(qū)域共同體，要實現(xiàn)雙方的和平共處、友好合作，應(yīng)當(dāng)遵循跨文化傳播中的“知彼知己”原則，既要掌握本國的文化體系，也要了解東盟各國的語言文化，達(dá)到互相尊重、求同存異。廣西電視媒體的對外傳播實踐，尤其要考量我國與東盟國家人民的需求差異，在重視文化傳播的同時，尋找相通的歷史脈絡(luò)，這樣才容易取得信任和理解。此外，應(yīng)對差異和沖突，學(xué)會站在多個角度權(quán)衡，謀求傳播效果的最優(yōu)化。

（三）掌握社會信息化特征，提升傳播能力

受當(dāng)代政治結(jié)構(gòu)階層分化的影響，政府和社會大眾之間存在巨大的信息鴻溝，嚴(yán)重阻礙了社會民主化進(jìn)程。在中國和東盟國家的交往過程中，雙方政府與人民面對這種上下信息不對稱的難題，時常引發(fā)誤會乃至沖突。

廣西媒體作為中國—東盟的信息傳遞橋梁，首先應(yīng)發(fā)揮機(jī)制推動者的角色，積極調(diào)動媒介資源，促進(jìn)平等對話；其次，思考如何在區(qū)域一體化的形勢下，對傳播內(nèi)容、方式作出調(diào)整，形成客觀友善的輿論環(huán)境。再者，建立完善的傳播體系，支持官方和民間的國際傳播組織的培育，發(fā)揮民間團(tuán)體、華人華僑的資源優(yōu)勢，拓展廣西媒體的東盟傳播渠道。在此基礎(chǔ)上，廣泛結(jié)合國家外交、文化、學(xué)術(shù)等交流活動，激活對外傳播的力量，形成全方位傳播格局。廣西電視臺不僅要堅持節(jié)目在東盟國家的落地和覆蓋，更要積極運(yùn)用新媒體資源，與民間傳播資源融為一體，在媒介融合道路上轉(zhuǎn)型，提升綜合傳播能力。

注釋：

①趙振祥.宣傳思想文化工作如何在“兩個先行區(qū)”建設(shè)中發(fā)揮好起先導(dǎo)、求先行、當(dāng)先鋒的作用[R]. 2008年福建省社科重大課題結(jié)項報告·總論,第5—6頁.

②趙可金.公共外交的理論與實踐[M].上海:上海辭書出版社,2007.

③龐通,萬憶.電視下南洋：廣西電視外交的理論與實踐[M].北京:新華出版社,2014.

此文為“廣西媒體面向東盟輸出‘中國元素’的現(xiàn)狀、問題及改進(jìn)策略”（項目編號P3200098102）的成果。

（蔣家河系廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生，王娜、李琦系廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）