新媒體語境下民族院校新聞宣傳工作模式創(chuàng)新研究
——以內(nèi)蒙古民族大學(xué)為例

□趙作為

新媒體語境下民族院校新聞宣傳工作模式創(chuàng)新研究
——以內(nèi)蒙古民族大學(xué)為例

□趙作為

近年來，媒介新技術(shù)的快速發(fā)展促使傳媒業(yè)急劇演變，也給高校新聞宣傳工作帶來了深遠(yuǎn)影響。高校新聞宣傳工作具有輿論引導(dǎo)、信息傳達(dá)、塑造形象等功能，擔(dān)負(fù)著傳遞國(guó)家大政方針、意識(shí)形態(tài)教育和引導(dǎo)高校師生樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀的重大責(zé)任，在對(duì)內(nèi)“上情下達(dá)”、豐富校園文化生活，對(duì)外塑造良好形象等方面起到至關(guān)重要的作用。本文著重分析高校新聞宣傳工作的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，以內(nèi)蒙古民族大學(xué)為例，探索具體的創(chuàng)新實(shí)踐，以期為高校宣傳工作獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

新媒體；高校；新聞宣傳；創(chuàng)新

新媒體時(shí)代，如何更新高校新聞宣傳的理念，改進(jìn)高校新聞宣傳的方法和手段，不斷提高新聞宣傳的社會(huì)效果，成為新時(shí)期高校宣傳工作亟需研究與探討的重要課題。內(nèi)蒙古民族大學(xué)作為內(nèi)蒙古自治區(qū)唯一一所綜合性的本科民族院校，擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)我國(guó)少數(shù)民族特別是蒙古族高等人才的重要任務(wù)。在當(dāng)今新媒體環(huán)境下，內(nèi)蒙古民族大學(xué)在新聞宣傳方面順應(yīng)媒體時(shí)代潮流，勇于創(chuàng)新，積極革新新聞傳播手段和方式，探索出一些好做法、好經(jīng)驗(yàn)，打造出以新媒體為主體、多元化、高速化的高校新聞宣傳工作平臺(tái)。

一、新媒體給高校新聞宣傳工作帶來的全新挑戰(zhàn)與難得機(jī)遇

當(dāng)今時(shí)代，媒介新技術(shù)變化日新月異，媒介生態(tài)和媒介格局急劇演變，媒介融合已是大勢(shì)所趨。在新媒體時(shí)代，信息傳播方式、傳播時(shí)效以及信息采集流程與傳統(tǒng)媒體時(shí)代已大不相同。新媒體已漸漸成為一個(gè)集信息交流、觀點(diǎn)碰撞、民意集散為一體的輿論平臺(tái)。在這種背景下，高校宣傳工作在輿論引導(dǎo)方面面臨巨大的挑戰(zhàn)。

新媒體時(shí)代的“傳播去中心化”從某種程度上是對(duì)高校思想宣傳工作的權(quán)威性的消解，它使得高校新聞宣傳工作者同大學(xué)生的關(guān)系由一種隸屬關(guān)系向一種平等關(guān)系轉(zhuǎn)變，以往高校新聞宣傳的控制地位被打破，傳統(tǒng)高校新聞宣傳工作的主導(dǎo)權(quán)地位有所削弱。①

高校學(xué)生在接受新事物、運(yùn)用新媒體方面適應(yīng)能力強(qiáng)。在當(dāng)今自媒體時(shí)代“人人都是麥克風(fēng)”的語境下，由紛繁的新媒體信息聚集起來的高校輿論環(huán)境情況復(fù)雜，新媒體的信息交流互動(dòng)性特征，使得高校宣傳工作的權(quán)威性面臨挑戰(zhàn)。運(yùn)用傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息進(jìn)行宣傳已落后于時(shí)代發(fā)展，很難適應(yīng)當(dāng)代大學(xué)生受眾的接受習(xí)慣，傳播效果已收效甚微。

與此同時(shí)，新媒體的發(fā)展為高校新聞宣傳工作開辟了廣闊前景，新媒體在擴(kuò)寬宣傳領(lǐng)域和渠道、豐富宣傳手段和方法、提升宣傳效率等方面為高校新聞宣傳工作帶來了難得的發(fā)展機(jī)遇。通過官方微信公眾號(hào)、微博等社會(huì)化媒體，高校能第一時(shí)間將信息傳遞給師生，提高了信息傳播的效率。同時(shí)，在傳播效果上，新媒體內(nèi)容豐富、生動(dòng)，貼近當(dāng)代大學(xué)生這一年輕群體，給學(xué)生一種平等互動(dòng)的感受，從而大大提高了宣傳的實(shí)效性。

二、新時(shí)代高校新聞宣傳工作的創(chuàng)新發(fā)展要求

（一）及時(shí)更新新聞宣傳工作理念，“講好高校師生自己的故事”

我國(guó)高校新聞宣傳工作歸口于學(xué)校宣傳部門。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞宣傳部門作為學(xué)校的宣傳喉舌，在新聞?wù)Z言以及形式等方面時(shí)常存在“行政官本位”的烙印，由上到下的傳播現(xiàn)象普遍存在，“宣傳”意味濃，傳播內(nèi)容多集中于會(huì)議報(bào)道和領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)，嚴(yán)重脫離師生，傳播效果較差。

在新媒體時(shí)代，高校這種落后的宣傳方式必須做出轉(zhuǎn)變，應(yīng)由“新聞宣傳”向“信息傳播”轉(zhuǎn)變，立足點(diǎn)從“以我為主”向“以人為本”轉(zhuǎn)變，多關(guān)注和報(bào)道學(xué)校師生的身邊事，多反映師生對(duì)學(xué)校各項(xiàng)工作的訴求，為師生解決實(shí)際困難等等，努力講好師生自己的故事。

（二）拓寬新聞宣傳平臺(tái)，建立以微博、微信為主的全方位、多渠道的媒介體系

高校要在傳統(tǒng)媒體諸如校報(bào)、電臺(tái)、電視臺(tái)的基礎(chǔ)上，注重官方新媒體的建設(shè)，在人力、物力和財(cái)力上要向新媒體傾斜。在形式和內(nèi)容上，要貼近當(dāng)代大學(xué)生的生活實(shí)際，關(guān)注大學(xué)生所思所想。要發(fā)揮“兩微”媒體在時(shí)效性和互動(dòng)性方面的優(yōu)勢(shì)，第一時(shí)間發(fā)布校園重大新聞事件，做到“上情下達(dá)”，及時(shí)接受師生的反饋，以改進(jìn)工作。在微信使用中，要發(fā)揮大學(xué)生“微信朋友圈”傳播這一有效途徑，及時(shí)在官方微信公眾號(hào)中發(fā)布師生較為關(guān)注的信息，通過“朋友圈”擴(kuò)散傳播。有學(xué)者對(duì)全國(guó)28個(gè)?。▍^(qū)、市）的208所高校2500名大學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，結(jié)果表明，84.7%的大學(xué)生都在使用微信，微信正在潛移默化地改變當(dāng)代大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活。②

要培養(yǎng)一批熟悉新媒體技術(shù)應(yīng)用的高校新聞宣傳人才，發(fā)揮學(xué)生社團(tuán)和學(xué)生黨員干部的積極作用，一方面鍛煉學(xué)生校內(nèi)媒體實(shí)踐的動(dòng)手能力，另一方面，通過學(xué)生自己的視角來選擇新聞事實(shí)，將學(xué)生關(guān)注的新近社會(huì)熱點(diǎn)和前沿思想融入到學(xué)校的新聞宣傳報(bào)道中，真正做到與時(shí)俱進(jìn)。

（三）加強(qiáng)高校各種新聞媒體平臺(tái)的管理

新聞宣傳作為意識(shí)形態(tài)的一部分，在高校中必須嚴(yán)格把關(guān)。在新媒體環(huán)境下，必須加強(qiáng)對(duì)高校各種新聞媒體平臺(tái)的有效監(jiān)管。在倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)言論自由、提供理性表達(dá)訴求的同時(shí)，各種謠言、流言也極易滋生，而且不時(shí)會(huì)有傳播者的無意失實(shí)報(bào)道，這些都給高校宣傳和輿論營(yíng)造工作帶來巨大挑戰(zhàn)。高校宣傳部門應(yīng)成為新聞宣傳平臺(tái)內(nèi)容監(jiān)管的主體，切實(shí)承擔(dān)主體責(zé)任，在涉及學(xué)生利益的突發(fā)事件和焦點(diǎn)問題上，應(yīng)做好網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)，及時(shí)回應(yīng)各種合理訴求。

三、新媒體環(huán)境下，內(nèi)蒙古民族大學(xué)新聞宣傳工作模式的創(chuàng)新實(shí)踐

在當(dāng)今新媒體環(huán)境下，內(nèi)蒙古民族大學(xué)在對(duì)外新聞宣傳工作方面順應(yīng)媒體時(shí)代潮流，勇于創(chuàng)新，積極革新新聞傳播手段和方式，探索出一些好做法、好經(jīng)驗(yàn)，打造出以新媒體為主體、多元化、高速化的高校新聞宣傳工作平臺(tái)。

（一）著力發(fā)展官方微信公眾號(hào)

內(nèi)蒙古民族大學(xué)順應(yīng)媒體發(fā)展潮流，及時(shí)開通官方微信公眾號(hào)。其中，校宣傳部開通了學(xué)校官方微信公眾號(hào)，主要由宣傳部門教職工負(fù)責(zé)定期發(fā)布校內(nèi)重大新聞、學(xué)校形象宣傳片等內(nèi)容。同時(shí)開通了校團(tuán)委微信公眾號(hào)，主要發(fā)布學(xué)生課外特色文體活動(dòng)、第二課堂實(shí)踐、考試日程、大學(xué)生活常識(shí)等信息，日常維護(hù)主要由學(xué)生負(fù)責(zé)，教師則負(fù)責(zé)對(duì)信息進(jìn)行審核把關(guān)。這兩個(gè)官方微信公眾號(hào)內(nèi)容互補(bǔ)，很好地起到了對(duì)內(nèi)對(duì)外的宣傳作用，受到了廣泛的關(guān)注。截至2016年9月，各公眾號(hào)單條推送文章平均點(diǎn)擊量都在3000次以上。

（二）制作并發(fā)布形式多樣的學(xué)校形象宣傳片

當(dāng)今全媒體時(shí)代，對(duì)外宣傳、向社會(huì)展現(xiàn)高校良好形象成為高校宣傳工作的重要組成部分。而形象宣傳片則是對(duì)外宣傳最為有效的手段之一。近年來，內(nèi)蒙古民族大學(xué)制作并對(duì)外發(fā)布了諸如《向夢(mèng)而馳內(nèi)蒙古民族大學(xué)招生宣傳片》《誠(chéng)信考試專題片》《“至善之道”學(xué)校形象宣傳片》《2015畢業(yè)季紀(jì)念短片》《2016年畢業(yè)典禮專題片》等高質(zhì)量的形象宣傳片，并通過官方微信公眾號(hào)發(fā)布，在師生們以及畢業(yè)校友的“微信朋友圈”廣泛傳播，獲得一致好評(píng)和較高的“點(diǎn)贊”量，不僅增強(qiáng)了師生對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感、自豪感和凝聚力，同時(shí)也向社會(huì)展示了學(xué)校各項(xiàng)工作的良好風(fēng)貌。

（三）制作蒙語視頻新聞節(jié)目，彰顯民族院校特色

內(nèi)蒙古民族大學(xué)作為我國(guó)西部地區(qū)民族院校，擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)我國(guó)少數(shù)民族特別是蒙古族高等人才的重要責(zé)任。蒙古族教育一直是內(nèi)蒙古民族大學(xué)教育教學(xué)的重要部分，作為以蒙古族少數(shù)民族學(xué)生為主的民族高校，開辦蒙語新聞節(jié)目是應(yīng)有之義。內(nèi)蒙古民族大學(xué)從2015年開始，制作并播出視頻新聞節(jié)目《全景民大》，并在中國(guó)通遼網(wǎng)主頁(yè)在線播放。到2016年7月，已制作播出5期蒙語新聞節(jié)目。蒙語視頻新聞節(jié)目的開播，一方面是培養(yǎng)蒙古族學(xué)生專業(yè)實(shí)踐能力的重要舉措，另一方面是通過蒙古族自己的語言和文字，對(duì)外展現(xiàn)學(xué)校蒙古族辦學(xué)事業(yè)所取得的各項(xiàng)工作成績(jī)和蒙古族文化的獨(dú)特魅力。

四、結(jié)語

新媒體發(fā)展給高校宣傳工作帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機(jī)遇，內(nèi)蒙古民族大學(xué)新聞宣傳工作順應(yīng)媒體發(fā)展潮流，勇于創(chuàng)新，積極發(fā)展新媒體宣傳手段，幾年的實(shí)踐和探索取得了一定的成績(jī)。2016年7月，在騰訊微?！?016全國(guó)高校公眾號(hào)排行榜六月榜北部明星榜”評(píng)選中，內(nèi)蒙古民族大學(xué)官方微信公眾號(hào)榜上有名。作為少數(shù)民族地區(qū)的民族院校，內(nèi)蒙古民族大學(xué)在宣傳蒙古族文化、培養(yǎng)蒙古族高等人才、維護(hù)民族團(tuán)結(jié)等方面，做出了扎實(shí)有效的具體工作，取得了一定的社會(huì)影響力。

注釋：

①莊媛.新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作創(chuàng)新路徑探析［J］.無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（3）：16-18.

②鄭曉娜.大學(xué)生微信使用現(xiàn)狀調(diào)查與分析——以全國(guó)208所高校為例［J］.思想理論教育，2014（2）：83-86.

（作者系內(nèi)蒙古民族大學(xué)傳媒學(xué)院講師）

本文是內(nèi)蒙古民族大學(xué)科學(xué)研究項(xiàng)目“全媒體時(shí)代民族院校對(duì)外宣傳與輿論環(huán)境營(yíng)造策略研究”階段性成果，編號(hào)（NMDYB15031）。