淺析電視文化節(jié)目的品牌包裝

□周磊

淺析電視文化節(jié)目的品牌包裝

□周磊

電視文化節(jié)目以傳播科學文化知識為主要內(nèi)容，具有較強的思想性與理性色彩，相較于以娛樂為主的綜藝節(jié)目來說，受關注度較低。在全媒體時代，電視文化節(jié)目要具有明確的品牌包裝意識，在播放平臺與節(jié)目時段的選擇上要根據(jù)節(jié)目的特點找準定位，并充分利用新媒體進行節(jié)目的推廣，擴大節(jié)目的認知度與影響力，最終實現(xiàn)電視文化節(jié)目的功能。

電視文化節(jié)目；品牌包裝；播放平臺；節(jié)目時段；新媒體

美國批評理論家弗雷德里克·詹姆遜曾說過，“在今天，形象就是商品”。詹姆遜認為，在當代，所有的文化制品都轉變成了有待消費的商品，即被“物化”，但同時消費社會的所有商品也因此具有了美學維度。人們并非只是購買商品本身，而且也購買形象，或者買進被稱作是“生活方式”的東西。①在信息爆炸的新媒體時代，尤其是微博、微信等社交媒體已經(jīng)全面滲透到我們生活的方方面面，品牌包裝對于一個電視節(jié)目的成功具有至關重要的作用。相對于關注度高、話題性強的綜藝節(jié)目，以傳播文化信息為己任、以傳播科學文化知識為主要內(nèi)容、以提升大眾審美品位與思想水平為主要宗旨的、有深刻內(nèi)涵的電視文化節(jié)目更需要全面的包裝，以擺脫其“陽春白雪”“曲高和寡”的小眾定位，從而樹立起更為明確的節(jié)目形象，獲得更大范圍的關注和社會效應。

回顧過去十來年的電視熒屏，相比于綜藝節(jié)目與電視劇，電視文化節(jié)目因收視群體相對較小，在很長一段時間，發(fā)展較為滯后。2005年左右，《百家講壇》一度掀起熱潮，創(chuàng)造了中國電視節(jié)目發(fā)展史上的一個奇跡。但2010年前后，由于其收視和關注度全面下降，電視文化節(jié)目總體上也隨之陷入較為低迷的發(fā)展時期。2011年國家廣電總局出臺的《廣電總局將加強電視上星綜合節(jié)目管理》與2013年出臺的《關于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》，俗稱“限娛令”，為電視文化節(jié)目的發(fā)展帶來了新的機遇。在此背景下，一方面，傳統(tǒng)類型的電視文化節(jié)目，如《百家講壇》《一槌定音》《遠方的家》等繼續(xù)在發(fā)展；另一方面，央視與各大衛(wèi)視紛紛另辟蹊徑，力圖開發(fā)出既具有較強的知識性與文化品位又具有一定娛樂性的文化節(jié)目，如《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《漢字英雄》等。2016年上半年，央視推出的《中國詩詞大會》更是在與《天天向上》《王牌對王牌》等熱門綜藝節(jié)目的對抗中取得了相當不錯的收視率和極好的口碑，并一舉獲得第22屆上海電視節(jié)最佳綜藝欄目獎。這些節(jié)目的成功為電視文化節(jié)目的品牌包裝提供了借鑒與啟示。

一、播出平臺的選擇

實踐證明，強勢的播出平臺更有利于電視節(jié)目在收視和口碑上獲得成功。由于觀眾形成的收視習慣，即慣性收視，一些擁有良好資源、觀眾關注度高的播出平臺本身就為電視節(jié)目的推廣與播放提供了天然的有利條件。以2016年7月CSM（央視索福瑞）全國網(wǎng)收視情況為參照，全天收視排名前20位的電視臺，除央視各個頻道外，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視及山東衛(wèi)視幾大傳統(tǒng)衛(wèi)視頻道仍然保持了其在收視率上的領先位置。其中，湖南衛(wèi)視更是以全天平均收視率0.63、份額5.23%位列第一。觀眾的慣性收視心理讓這些播出平臺推出的節(jié)目在起步階段就能獲得較多的關注，搶得收視上的先機。文化節(jié)目和綜藝節(jié)目相比，相對“小眾”，更需要借助強勢的播出平臺來進行推廣，讓觀眾能夠首先知道節(jié)目的存在，從而產(chǎn)生觀看的興趣。這也是為什么河南衛(wèi)視的《漢字英雄》早于中央臺的《中國漢字聽寫大會》播出，但后者的影響力和關注度遠遠大于前者的重要原因之一。

同一個節(jié)目放在不同的收視平臺，會產(chǎn)生不同的效應。比如引進自韓國的《兩天一夜》是一檔明星旅行競技真人秀節(jié)目，其第一季在四川衛(wèi)視播放，結果在湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》的沖擊下，收視率與話題性全面落敗，觀眾的認知度也非常低。《兩天一夜》第二季更換到了東方衛(wèi)視，其關注度明顯提升，收視情況也有了一定的改善。這也從另一個側面證明了播出平臺對于一個節(jié)目的成功具有重要的指標意味。

當然，“以收視率為中心”的發(fā)展觀讓各大衛(wèi)視很難在黃金時段播放電視文化節(jié)目，因此央視與各大衛(wèi)視開辦的科教頻道也是文化節(jié)目較好的播放平臺。盡管科教頻道與綜合頻道相比，影響力與觀眾人群相對有限，但至少保證了相對穩(wěn)固的收視人群，為節(jié)目的進一步發(fā)展提供了必要的時間與空間。央視科教頻道在CSM2016年7月全天收視排名中，位列第17位，證明了文化節(jié)目其實有著自己相對穩(wěn)定的收視人群。

二、播出時段差異化

晚間8點-10點是電視媒體一般意義上的黃金時段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，觀眾收看電視的手段正在發(fā)生變化，網(wǎng)絡電視成為45歲以下人群收看電視的重要平臺，這在客觀上打破了電視播放時段的原有格局。在一個家庭中，掌握遙控器的往往是老年人，而最具購買力的18-45歲人群在傳統(tǒng)的電視黃金時段更偏好上網(wǎng)，即使是觀看電視節(jié)目也更多選擇網(wǎng)絡同步直播方式。因此，傳統(tǒng)播放時段的所謂垃圾時間反而潛在地擁有較廣的收視人群，如11：30-13：00時間段對應在食堂或餐廳用餐的人群，17：00-19：00時間段對應晚飯桌前的一家大小，23：00后的夜晚時段對應習慣晚睡的現(xiàn)代人。

傳統(tǒng)觀念認為，電視節(jié)目的目標觀眾群越大越好，電視臺的受眾越廣越好。然而，受年齡、性別、教育程度、文化背景、成長環(huán)境等因素的影響，觀眾對電視節(jié)目的選擇呈現(xiàn)出審美的多樣性與巨大的差異性。加之互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，觀眾接受資訊的方式日趨多元，在當代電視傳媒語境下，已經(jīng)很難有一個電視節(jié)目能夠將所有觀眾“一網(wǎng)打盡”。世界范圍內(nèi)，電視觀眾的分層已經(jīng)是電視媒體在制定發(fā)展方向時首要考慮的因素。大多數(shù)情況下，電視文化節(jié)目與電視劇、綜藝節(jié)目相比，在黃金時段不具備太大的競爭性。因此，電視文化節(jié)目應該根據(jù)自己的收視人群以差異化的方式來選擇播出時段。

已經(jīng)連續(xù)播放了6年的《尋寶》（現(xiàn)改為《傳家寶》）每周六18：00-19：00在中央1套播出，這個時間段其他頻道要么在播本地新聞，要么重播前一天的節(jié)目，這反而為《尋寶》帶來穩(wěn)定的收視人群。鳳凰衛(wèi)視的《開卷8分鐘》《文明啟示錄》《大劇院零距離》《世紀大講堂》等文化節(jié)目也都選擇了傍晚時段，并且節(jié)目時間從5分鐘到30分鐘不等，顯得短小精悍，切合了這個時間段觀眾大多一心二用的收視習慣。《名士風流》與《世界看中國》則被安排在了夜晚11點后，符合精英文化群這一目標收視群的生活習慣。而一些綜合性強的、參與度高的大型電視文化節(jié)目，如《中國漢字聽寫大會》《中華好詩詞》等因節(jié)目本身較強的娛樂性與大眾參與性，在黃金時段播放更能彰顯其社會影響力。

三、利用新媒體對節(jié)目進行推廣

隨著數(shù)字化終端、智能手機的普及，以微博、微信為代表的社交媒體全面滲透人們的生活，成為信息傳播、人際交往的重要方式，有學者認為我們已經(jīng)進入一個全媒體時代。所謂全媒體，是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎之上進行不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體等）之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。②全媒體語境下，傳統(tǒng)傳播媒介與數(shù)字化新媒體的壁壘被打破，以一種交融的形式為受眾提供全方位的媒介體驗。因此，作為傳統(tǒng)傳播媒介的電視利用新媒體進行頻道和節(jié)目的包裝與推廣早已是大勢所趨。這不僅體現(xiàn)在電視節(jié)目直接在網(wǎng)絡平臺播放，也體現(xiàn)在網(wǎng)絡搜索量和微博話題量成為除收視率外判斷一個節(jié)目成功與否的重要指標。因此，各大衛(wèi)視在其王牌節(jié)目與新節(jié)目推廣播放階段，借助社交媒體如微博、微信刷話題，剪輯節(jié)目精彩片段甚至是爭議片段炒熱點，已經(jīng)成為普遍的方式與手段。

相比電視劇、綜藝節(jié)目、紀錄片等節(jié)目形態(tài)，電視文化節(jié)目在運用新媒體進行推廣方面具有天然的優(yōu)勢。由于電視文化節(jié)目的產(chǎn)生基于將文字化的文化信息轉化為電視的視聽影像，因此當電視文化節(jié)目借由新媒體平臺進行傳播時能夠很容易地還原為易于傳播的文字信息。河南衛(wèi)視與愛奇藝聯(lián)合推出的《漢字英雄》就是一款基于手寫識別的漢字游戲軟件，為益智答題類文化節(jié)目借助新媒體平臺進行推廣提供了很好的示范。在《中國詩詞大會》播出并取得成功后，中華書局迅速推出微信版答題有獎活動，既將節(jié)目的社會效應擴展到了節(jié)目之外，又鞏固了節(jié)目的收視人群。此外，電視文化節(jié)目中的電視講座節(jié)目與讀書節(jié)目對影像傳播的依賴性本身較低，運用新媒體進行傳播和推廣時，方式就更為靈活、便捷，可以呈現(xiàn)為有聲讀物、文字資料、論壇討論等多種形式。

當然，電視文化節(jié)目完全可以借鑒綜藝節(jié)目的包裝方式，最大化地擴大節(jié)目的認知度與影響力。如借助新媒體發(fā)起話題以增加節(jié)目的關注度，通過社交媒體平臺讓觀眾與嘉賓進行實時互動，剪輯視頻片段進行“病毒式”宣傳。以結合了真人秀、益智等多種元素的文化節(jié)目《中國詩詞大會》為例，節(jié)目播放前可以提前在社交平臺上放出一些當期參賽選手的趣味片段，引起觀眾的興趣與期待，強化觀眾與選手間的情感維系；節(jié)目播放過程中及結束后，剪輯節(jié)目中的精彩片段延續(xù)熱點；在整個節(jié)目的播放周期，舉行一些有獎活動，如發(fā)動觀眾制作與詩詞相關的短片等，將社交平臺上自媒體的宣傳能力調(diào)動起來。

四、結語

2014年10月15日，習近平主席在文藝工作座談會上的講話中指出，必須把創(chuàng)作生產(chǎn)優(yōu)秀作品作為文藝工作的中心環(huán)節(jié)，努力創(chuàng)作生產(chǎn)更多傳播當代中國價值觀念、體現(xiàn)中華文化精神、反映中國人審美追求、思想性、藝術性、觀賞性有機統(tǒng)一的優(yōu)秀作品。電視文化節(jié)目以文化信息的傳播為內(nèi)核，以知識普及、文化推廣、提升大眾審美品位與思想水平為主要宗旨，正是在踐行習主席提出的文藝工作發(fā)展的方向與目標。過去，“好酒不怕巷子深”，但在信息爆炸的新媒體時代，電視文化節(jié)目也需要全面包裝，從而在浩如煙海的電視節(jié)目中樹立起清晰的節(jié)目形象，更好地發(fā)揮傳播文化、提升大眾思想水平與藝術品位的作用。

注釋：

①陳婧.弗雷德里克·詹姆遜理論淺析［J］.文學教育：中，2012（09）.

②羅鑫.什么是“全媒體”［J］.中國記者，2010（3）.

（作者單位：重慶郵電大學傳媒藝術學院）