基于網(wǎng)絡(luò)能力的電視傳媒營銷模式探討

□夏錦冰

基于網(wǎng)絡(luò)能力的電視傳媒營銷模式探討

□夏錦冰

電視是中國傳媒的基礎(chǔ)，承擔著維護社會穩(wěn)定和傳播文化的重任。電視傳媒經(jīng)歷了漫長的發(fā)展過程，形成了自己的一套營銷機制，促進了電視傳媒的快速發(fā)展。在社會經(jīng)濟發(fā)展和科學技術(shù)不斷進步的背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，導(dǎo)致電視媒體需要迎接更加激烈的競爭。目前電視媒體競爭逐漸上升為網(wǎng)絡(luò)層面的競爭，傳統(tǒng)的發(fā)展模式已經(jīng)不能滿足當前電視傳媒市場的需求。電視傳媒要想在激烈的市場競爭中得到發(fā)展，必須要構(gòu)建擁有網(wǎng)絡(luò)能力的電視傳媒營銷模式，提高自身的競爭能力。

網(wǎng)絡(luò)能力；電視傳媒；營銷模式

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)初步建立了一套營銷機制，在電視傳媒市場發(fā)展中取得了一定成就。隨著經(jīng)濟全球一體化的加深以及科技日新月異的發(fā)展，電視傳媒市場的競爭更加激烈，電視傳媒企業(yè)個體層面的競爭上升為網(wǎng)絡(luò)層面的競爭，傳統(tǒng)的營銷和經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化的電視傳媒市場，必須構(gòu)建基于網(wǎng)絡(luò)能力的電視傳媒營銷模式，才能在電視傳媒市場競爭中取勝。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電視傳媒發(fā)展現(xiàn)狀

（一）電視傳媒經(jīng)營受三網(wǎng)融合影響較大

三網(wǎng)融合主要是指廣播電視傳輸、計算機傳輸和通信傳輸三者的有機融合，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的快速傳遞。電信網(wǎng)絡(luò)作為一種商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)，廣電網(wǎng)絡(luò)作為一種公益性網(wǎng)絡(luò)，它們都承擔著文化傳播的重任。通過三網(wǎng)融合能夠打破原有網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展結(jié)構(gòu)，對促進廣電網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、強化企業(yè)間的競爭能力具有重要作用。

（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下群分性對電視傳媒營銷的影響

隨著網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，QQ群、論壇和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得到快速發(fā)展，電視媒體的受眾將不會被局限于一定的范圍內(nèi)，世界各地任何角落的人群都可以構(gòu)成一個群體，形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展提供重要的資源。電視媒體充分利用這些資源進行傳媒產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，提升自身的盈利能力。

（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對電視傳媒營銷的影響

當前，網(wǎng)絡(luò)被廣泛應(yīng)用在人們的生活和工作中，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴性較大，形成了全球化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟體現(xiàn)出三個特點。第一，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有全球化的特點，社會經(jīng)濟的進步促使經(jīng)濟活動的方式和途徑發(fā)生巨大變化，消費者可以運用網(wǎng)絡(luò)進行經(jīng)濟交易，徹底打破了傳統(tǒng)的生產(chǎn)者、消費者和中間商的交易方式。第二，信息成為經(jīng)濟發(fā)展的主導(dǎo)。信息在市場經(jīng)濟中具有重要地位，關(guān)系著企業(yè)發(fā)展的成敗。人們的購買行為逐漸發(fā)生變化，需要通過掌握多變的市場信息來應(yīng)對市場的發(fā)展變化。第三，經(jīng)營模式和經(jīng)營理念發(fā)生變化。企業(yè)需要充分利用網(wǎng)絡(luò)進行個性化傳媒產(chǎn)品的制造，充分運用營銷手段來促進多元化產(chǎn)品銷售的發(fā)展。

二、基于網(wǎng)絡(luò)能力的電視傳媒營銷網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建

（一）網(wǎng)絡(luò)分析

第一，識別網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。受組織位置、網(wǎng)絡(luò)成員類型、開放性、網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)、時間和網(wǎng)絡(luò)包含資源等因素的影響，網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出不同的發(fā)展形態(tài)，不同的標準之下，網(wǎng)絡(luò)類型也不是嚴格劃分的，會出現(xiàn)重疊現(xiàn)象，會形成技術(shù)共享與創(chuàng)新的長期的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)資源的開放性。網(wǎng)絡(luò)分析的第一步就是識別錯綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，需要對不同標準形式的網(wǎng)絡(luò)類型進行識別，明確在價值創(chuàng)造方式上和價值傳播上存在的不同，加強對網(wǎng)絡(luò)管理機制的合理運用。

第二，分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。在進行網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分析時，需要借鑒社會網(wǎng)絡(luò)理論中的觀點，對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的特質(zhì)進行深入分析，關(guān)系劃分主要是由強聯(lián)結(jié)和弱聯(lián)結(jié)組成，對提高信息的可靠性、促進行動者提高績效具有重要意義。企業(yè)在傳播價值時，需要明確信息的內(nèi)容性質(zhì)，加強網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的質(zhì)量和強度分析，從而有效降低價值創(chuàng)造的成本。

（二）網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

第一，企業(yè)層面的自我網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。首先，需要通過部落營銷和接受入門條件來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)共識，促使企業(yè)進入到網(wǎng)絡(luò)中，充分利用網(wǎng)絡(luò)，形成自我的網(wǎng)絡(luò)。其次，通過內(nèi)部化和參與等方式，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)的獨特性，以其自身的獨特性吸引更多的人參與到自我網(wǎng)絡(luò)中，促進自我網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。最后，結(jié)合當前企業(yè)發(fā)展的具體情況，通過接受和內(nèi)化社會規(guī)范和界面的形式，進行自我網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。

第二，基于網(wǎng)絡(luò)層面的自我網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。基于自我網(wǎng)絡(luò)對外部網(wǎng)絡(luò)的營銷可知，在對兩個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行分析的過程中，找出協(xié)作方，確保兩個不同網(wǎng)絡(luò)間的嵌套，同時需要找出兩個網(wǎng)絡(luò)中的核心行動者，加強與協(xié)作方的雙邊關(guān)系，形成網(wǎng)絡(luò)間的核心關(guān)系，確保兩個不同網(wǎng)絡(luò)間的嵌套。

（三）VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)在電視傳媒營銷中的應(yīng)用

VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)是科學技術(shù)的產(chǎn)物，由計算機處理與參與者動作相適應(yīng)的數(shù)據(jù)，用戶作為主角能夠感受到虛擬環(huán)境中的真實程度。虛擬技術(shù)是多種技術(shù)的綜合體，在電視傳媒中具有良好的應(yīng)用效果，能夠給人們帶來沉浸式的體驗。虛擬技術(shù)在影視制作中被廣泛應(yīng)用，能夠給人們帶來良好的視覺享受，通過精確的VR編程技術(shù)，人們在觀看影視時，能夠?qū)崿F(xiàn)在虛擬世界中的面對面交流。虛擬技術(shù)在電視傳媒營銷中具有良好的應(yīng)用效果，能夠給人們帶來真實的體驗感受，使電視傳媒獲得了較高的收益，為電視傳媒營銷模式開辟出了一條新的道路。

三、基于網(wǎng)絡(luò)能力的電視傳媒營銷模式的創(chuàng)新模型設(shè)計

（一）創(chuàng)新營銷模式的設(shè)計方法

電視傳媒企業(yè)中的營銷網(wǎng)絡(luò)框架主要是由企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈和重新整合和集成來實現(xiàn)的，在這一過程中需要將經(jīng)營領(lǐng)域作為基礎(chǔ)性領(lǐng)域，促進電視傳媒行業(yè)的拓展，從而有助于實現(xiàn)內(nèi)部企業(yè)之間的信息資源共享。基于價值網(wǎng)絡(luò)的電視傳媒企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)框架，建立在市場需求和企業(yè)利潤的基礎(chǔ)上，此時應(yīng)對電視傳媒企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈中的人、財和物等進行網(wǎng)絡(luò)資源整合，促進資源的充分利用，增加產(chǎn)業(yè)價值鏈。

第一，價值類型與價值創(chuàng)造。電視傳媒產(chǎn)生的觀眾和廣告商價值主要體現(xiàn)在觀眾、廣告商對傳統(tǒng)電視傳媒產(chǎn)品的客戶滿意度上，需要對傳媒行業(yè)市場定位客戶群體進行合理劃分，提出價值主張，并將價值主張快速傳遞給觀眾和廣告商。電視傳媒聯(lián)盟伙伴價值指電視傳媒行業(yè)由于組織活動而創(chuàng)造出來的價值，電視傳媒行業(yè)需要與合作伙伴進行合作來創(chuàng)造和分享價值。電視傳媒企業(yè)價值指的是通過價值主張、價值獲取和價值維護等形式來進行價值創(chuàng)造和傳遞，通過對客戶進行服務(wù)的過程，促進價值的放大。

第二，價值要素。營銷模式的創(chuàng)新主要是通過要素創(chuàng)新來實現(xiàn)的，在這一過程中需要意識到營銷模式間各要素的相互作用關(guān)系，最終實現(xiàn)營銷模式的整體創(chuàng)新。電視傳媒企業(yè)營銷模式中的交付方式、收入邏輯和核心能力是傳媒企業(yè)營銷模式的落腳點和切入點，需要對電視傳媒企業(yè)的營銷模式中的維度進行明確，以便更好地為受眾提供服務(wù)。首先，應(yīng)該將核心能力作為營銷模式的基礎(chǔ)，明確核心能力是影響受眾群體需求的重要營銷模式；其次，交付方式是營銷模式價值創(chuàng)造活動的重要組成部分，此時應(yīng)通過一定的方式和手段來進行價值的獲取。

（二）創(chuàng)新營銷模式的實施路徑

第一，聚焦內(nèi)容、營銷環(huán)節(jié)和渠道。電視傳媒產(chǎn)品的創(chuàng)新性經(jīng)營主要包括節(jié)目的包裝、設(shè)計和物質(zhì)載體等，電視傳媒企業(yè)在進行營銷模式創(chuàng)新時，需要圍繞“傳媒產(chǎn)品內(nèi)容”來實現(xiàn)，促進內(nèi)容生產(chǎn)、制作和運營模式的創(chuàng)新。

第二，營銷推廣。主要是指對電視傳媒產(chǎn)品做出的整體營銷，希望引起受眾、廣告商和企業(yè)電視媒體對產(chǎn)品的關(guān)注。近年來，營銷推廣在企業(yè)中應(yīng)用較為廣泛，其產(chǎn)生的作用也越來越突出，能夠通過報道第一時間展現(xiàn)出電視傳媒產(chǎn)品的價值，為電視傳媒價值的實現(xiàn)構(gòu)建良好的平臺。

第三，以渠道為手段。通過三網(wǎng)融合，加快電視傳媒企業(yè)渠道的構(gòu)建。電視傳媒企業(yè)需要運用自己的渠道進行電視節(jié)目的播出，以獲取較高的收視率。同時，電視傳媒企業(yè)可以用自己的渠道為廣告商做宣傳，以獲取收入，也可以增加電視傳媒行業(yè)的內(nèi)部渠道，與其他機構(gòu)開展運營合作，拓展電視傳媒企業(yè)的發(fā)展渠道。

四、結(jié)論

社會經(jīng)濟的發(fā)展促進了信息化和網(wǎng)絡(luò)化的飛速發(fā)展。電視傳媒行業(yè)是我國傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的代表，在新時期面臨著較大的發(fā)展壓力。要想促進我國電視傳媒企業(yè)得到良好發(fā)展，就需要優(yōu)化電視傳媒的營銷網(wǎng)絡(luò)，加強對成本的有效控制，需要結(jié)合當前社會的具體發(fā)展情況，制定出合理的營銷模式和運營策略。價值網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)能力是傳媒企業(yè)在發(fā)展中的重要理念，得到了傳媒公司的重視，要想促進傳媒企業(yè)價值的提高，需要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，提高傳媒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運營能力，促進企業(yè)營銷業(yè)績的提高。

1.趙爽.基于網(wǎng)絡(luò)能力的企業(yè)績效提升路徑研究［J］.大連理工大學，2009，27（6）.

2.朱秀梅，陳深，蔡莉.網(wǎng)絡(luò)能力、資源獲取與新企業(yè)績效關(guān)系實證研究［J］.管理科學學報，2010，13（4）.

3.汪濤，周玲，楊立華.網(wǎng)絡(luò)化營銷：基于價值網(wǎng)絡(luò)化的營銷范式探討［J］.外國經(jīng)濟與管理，2010，32（1）.

（作者單位：湖南省湘潭市廣播電視臺）