渠道+內(nèi)容+人才：廣播電視報(bào)生存路徑探析

□羅偉鵬

渠道+內(nèi)容+人才：廣播電視報(bào)生存路徑探析

□羅偉鵬

隨著新媒體時(shí)代的到來，國內(nèi)外報(bào)業(yè)的運(yùn)營均受到極大的沖擊，紙媒各項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)持續(xù)下滑，發(fā)展前景堪憂。廣播電視報(bào)作為一份行業(yè)報(bào)，在上世紀(jì)80年代隨著電視的普及而逐漸發(fā)展壯大，在激烈的報(bào)業(yè)競爭中贏得自己的一席之地。然而，隨著時(shí)代的進(jìn)步，在新媒體技術(shù)以及各類晚報(bào)、都市報(bào)的夾擊之下，廣播電視報(bào)的生存前景岌岌可危。在新媒體時(shí)代，廣播電視報(bào)只有緊抓“渠道+內(nèi)容+人才”，才能在困境中突圍，在競爭中取勝。

廣播電視報(bào)；入口級媒體平臺；內(nèi)容生產(chǎn)模式

近年來，為了應(yīng)對新媒體帶來的強(qiáng)烈沖擊，廣播電視報(bào)人在探索本報(bào)生存發(fā)展之路上不斷做出嘗試。《廣西廣播電視報(bào)》《山東廣播電視報(bào)》《遼寧廣播電視報(bào)》《云南廣播電視報(bào)》等相繼開辟讀者生活館，大力開展便民利民服務(wù)，欲通過提升與受眾的用戶粘性來提高發(fā)行量。除此之外，亦有不少廣播電視報(bào)借此機(jī)會走上改版轉(zhuǎn)型之路，如《南京廣播電視報(bào)》在2014年更名為《社區(qū)新報(bào)》、《洛陽廣播電視報(bào)》更名為《河洛生活導(dǎo)報(bào)》等。面對紙媒的困境，學(xué)界業(yè)界人士一面倡導(dǎo)“內(nèi)容為王”，一面高呼“渠道為王”，毋庸置疑兩者都是廣電報(bào)等紙媒走出困境的有力嘗試，值得借鑒。筆者認(rèn)為：假如，紙媒是一只在翱翔中遇阻的飛鳥，“內(nèi)容”與“人才”好比飛鳥的雙翼，兩者缺一不可，而“渠道”恰恰是紙媒走出困境理應(yīng)最先解決的問題。

一、多渠道經(jīng)營的戰(zhàn)略布局

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，手機(jī)等各類移動(dòng)終端已超越傳統(tǒng)媒體躍居當(dāng)今社會的“第一媒體”，手機(jī)成為受眾獲取新聞信息的主要渠道，造成了“讀者脫媒”的現(xiàn)象。2016年8月3日，在中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2016年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，有92.5%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)。只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民規(guī)模的24.5%。①傳播渠道的錯(cuò)位、失靈，隨之而來的是讀者群的疏離，這是傳統(tǒng)紙媒在新媒體時(shí)代陷入困境的主要原因，解決“在哪兒做”是包括廣播電視報(bào)在內(nèi)的傳統(tǒng)紙媒應(yīng)首先考慮的戰(zhàn)略性問題。

現(xiàn)階段，以微博、微信、移動(dòng)客戶端為主的微傳播已經(jīng)成為一種主流的傳播形式，微傳播模式也被視為紙媒轉(zhuǎn)型的主要出路，大多數(shù)紙媒順應(yīng)發(fā)展潮流投入大量的人力、物力開發(fā)APP、運(yùn)營微信公眾號等入口級媒體平臺。同樣地，廣播電視報(bào)人也應(yīng)注重對入口級平臺的開發(fā)，特別是對“雙微”平臺的開發(fā)。例如，《廣西廣播電視報(bào)》作為一份省級廣電報(bào)，在探索可持續(xù)發(fā)展的道路上順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢，并結(jié)合該報(bào)實(shí)際情況，將微信公眾號的運(yùn)營作為重點(diǎn)開發(fā)的線上渠道?！稄V西廣播電視報(bào)》的微信公眾號“視看看”，不定期地向用戶推送資訊，其內(nèi)容主要有本報(bào)最新動(dòng)態(tài)、熱點(diǎn)電視專題策劃、本地新聞、便民利民健康溫馨小貼士及有獎(jiǎng)答題互動(dòng)等。但就目前的情勢來看，自主經(jīng)營“雙微”等入口級平臺應(yīng)對新媒體沖擊的效果差強(qiáng)人意，其后續(xù)的傳播效果還不是很明朗。在報(bào)業(yè)競爭如此激烈的情況下，對于廣播電視報(bào)來說，想要效仿前人單純地通過開發(fā)經(jīng)營入口級媒體平臺走出困境實(shí)屬不明智之舉，不應(yīng)大力推崇，還應(yīng)積極投入到更為有利的渠道探索中去。

廣播電視報(bào)作為一份行業(yè)報(bào)，其追逐的主要對象就是一部分有特殊興趣愛好的受眾，就是在利基市場做“長尾新聞”。換句話說，在新媒體時(shí)代，廣播電視報(bào)生存的路徑應(yīng)是充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，在做好垂直化、專業(yè)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，與既有入口級媒體平臺形成良性對接，將自身獨(dú)特的內(nèi)容、社會、商業(yè)等資源轉(zhuǎn)售于實(shí)力、流量資源雄厚的入口級媒體，轉(zhuǎn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的變現(xiàn)，借助既有入口級媒體的平臺傳播力集聚自身媒體的聲譽(yù)傳播力，帶動(dòng)報(bào)社線下活動(dòng)，提升發(fā)行量。例如，近期騰訊公司正在大力推廣旗下的“天天快報(bào)”，是繼“今日頭條”后又一以興趣閱讀為主要突破口的移動(dòng)客戶端，廣播電視報(bào)完全可以借助這股“東風(fēng)”，與騰訊公司合作，“入駐”天天快報(bào)。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體市場副總經(jīng)理謝國棟稱：這次天天快報(bào)的推廣，吸引了不少行業(yè)的關(guān)注，有許多媒體同行主動(dòng)和我們溝通了解天天快報(bào)的發(fā)展情況，也有不少自媒體人希望能加入到企鵝媒體平臺。②除此之外，廣播電視報(bào)還可以嘗試多渠道跨界經(jīng)營，積極與其他單位合作，開拓發(fā)展線下增值新業(yè)務(wù)，將提升服務(wù)市場的能力作為跨界經(jīng)營的首要方向。2015年10月，《廣西廣播電視報(bào)》與廣西中旅合作成立了讀者旅游服務(wù)中心，以高性價(jià)比的服務(wù)帶讀者朋友游覽名勝古跡、游山玩水，品嘗當(dāng)?shù)孛朗场Ｍ?0月份，讀者在旅游服務(wù)中心的組織之下進(jìn)行了一次文化之旅；2016年5月，《廣西廣播電視報(bào)》組織讀者八天暢游寶島臺灣，受到讀者的廣泛好評。

二、優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)模式的戰(zhàn)術(shù)要求

解決了“在哪做”的渠道戰(zhàn)略性問題之后，“如何做”的戰(zhàn)術(shù)性問題同樣是廣播電視報(bào)需要解決的重要方面。就目前的情形來看，無論社會發(fā)展到什么程度，任何紙媒想要在新媒體時(shí)代成功突圍，如果拒絕在內(nèi)容上下功夫，其必死無疑。廣播電視報(bào)作為一份行業(yè)報(bào)，顧名思義其內(nèi)容與廣播、電視行業(yè)息息相關(guān)，主要以該行業(yè)的新聞、節(jié)目播出表、影視評論為主，符合現(xiàn)代社會“分眾化”的趨勢，在發(fā)行與接收上都具有很強(qiáng)的針對性與目的性，市場前景廣闊，關(guān)鍵在于內(nèi)容建設(shè)。在新媒體時(shí)代，廣播電視報(bào)在內(nèi)容建設(shè)上也必須隨著社會傳播模式的變化而變化。

（一）選題組織上，凸顯廣播電視報(bào)行業(yè)特色

廣播電視報(bào)作為行業(yè)報(bào)在其發(fā)展的過程中時(shí)常以其自身的專業(yè)性而遭人詬病，指責(zé)其忽視讀者的實(shí)際需要，內(nèi)容小眾化等。于是在廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型探索的道路上，一部分廣播電視報(bào)人主張“走出去”，加強(qiáng)與社會各界的聯(lián)結(jié)，在內(nèi)容上走“親民”路線，增設(shè)社會民生新聞，體現(xiàn)人文關(guān)懷。從具體的實(shí)踐來看，該做法在一定程度上吸引了讀者的注意力，增加并擴(kuò)大了讀者群。值得注意的是，近年來國內(nèi)部分廣播電視報(bào)通過開展廣泛的市場調(diào)查明確了市場定位，將中老年讀者設(shè)定為主要目標(biāo)受眾，在報(bào)紙上增設(shè)健康生活溫馨提示、便民出行服務(wù)等內(nèi)容，使得“親民”路線更具針對性。但是，在執(zhí)行中要嚴(yán)格掌控此類新聞的比重，切不可舍本逐末。廣播電視報(bào)作為新聞媒介里的一種特殊領(lǐng)域，不同于綜合時(shí)政類及都市報(bào)的地方就在其專業(yè)性，作為行業(yè)報(bào)，必須堅(jiān)持讀者至上的原則，為讀者提供與本行業(yè)息息相關(guān)的及時(shí)的、權(quán)威的信息，以專業(yè)的視角審視、解讀與讀者聯(lián)系緊密的社會熱點(diǎn)，從社會熱點(diǎn)中發(fā)掘與本行業(yè)相關(guān)的問題，在專業(yè)精的基礎(chǔ)上增強(qiáng)實(shí)用性，既凸顯廣播電視報(bào)的行業(yè)特色，又為讀者做好了服務(wù)及導(dǎo)向工作。例如，《廣西廣播電視報(bào)》作為一家由廣西人民廣播電臺、廣西電視臺主辦，廣西廣電網(wǎng)絡(luò)股份有限公司協(xié)辦的行業(yè)報(bào)，在報(bào)紙的選題策劃上應(yīng)側(cè)重以上三個(gè)單位所播出的影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)作品，結(jié)合日常社會生活事例進(jìn)行新的解讀。例如，每周六晚上在廣西衛(wèi)視熱播的原創(chuàng)電視專題片《廣西故事》，自開播以來收視率不斷攀升，受到當(dāng)?shù)鼐用窦斑h(yuǎn)離故土的游子們的好評?！稄V西廣播電視報(bào)》可以以該電視節(jié)目為依托，在報(bào)紙上開辟專欄，每周一個(gè)主題，通過走訪當(dāng)?shù)鼐用?，講述居民身邊的“廣西故事”。

（二）形式組織上，迎合新媒體時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣

新媒體時(shí)代的到來，改變了傳統(tǒng)的媒體傳播生態(tài)，碎片化閱讀、讀圖時(shí)代等都表明讀者所固有的閱讀習(xí)慣已悄然發(fā)生改變，受眾更加注重訊息的實(shí)用性及其所帶來的視覺快感，特別是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而催生的“網(wǎng)生代”更是將新媒體時(shí)代的閱讀習(xí)慣貫徹得更加徹底。因此，廣播電視報(bào)要在其內(nèi)容的組織形式上下功夫。首先，廣播電視報(bào)人要通過大量的市場調(diào)查，了解用戶的信息及真實(shí)體驗(yàn)，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，才能對癥下藥，做有“針對性”的新聞報(bào)道；其次，要了解新媒體時(shí)代對新聞素材的應(yīng)用特點(diǎn)，依據(jù)不同的傳播效果目的，選擇最為適宜的形式組織新聞報(bào)道；最后，注重整合音頻、視頻、照片資源，在文章圖文排版上下功夫，側(cè)重視覺化傳播。《遼寧廣播電視報(bào)》在改版轉(zhuǎn)型的過程中向時(shí)尚雜志取經(jīng)，改為銅版紙出版，在稿件的選題上以“輕幽默、有情趣”為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整了版面設(shè)置，每期配有大量的圖片，使受眾在獲取信息的同時(shí)得到視覺上的享受。近年來，《廣西廣播電視報(bào)》在版面上也作了重大改革，將封面改為銅版紙印刷，內(nèi)面改為增白紙全彩色印刷；裝訂成小冊，易于保存和查詢；版式上，對娛樂信息的設(shè)計(jì)講求大氣、美觀，對生活類內(nèi)容的排版要求條理化、易讀；加大字號，減少文字量，增加圖片和留空，方便老年讀者閱讀。

（三）生產(chǎn)組織上，采編人員需要去專業(yè)化

古往今來，紙媒的蓬勃發(fā)展離不開一批高素質(zhì)的專業(yè)新聞從業(yè)人員的辛勤耕耘。然而，新媒體時(shí)代使“人人都是記者”“人人都是編輯”成為可能，受眾對UGC（用戶生成內(nèi)容）異常熱衷，傳統(tǒng)紙媒一成不變的新聞采編方式在新媒體時(shí)代已經(jīng)難以為繼。面對新的挑戰(zhàn)，國外媒體大膽招募啟用熱衷于新聞采寫的非專業(yè)社會人員，將其新聞及攝影作品公開刊登發(fā)表，提升讀者與本報(bào)聯(lián)結(jié)的同時(shí)擴(kuò)大了讀者群。廣播電視報(bào)完全可以借鑒這種方式，利用本報(bào)既有的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，在讀者群中廣發(fā)英雄帖，倡導(dǎo)讀者積極參與。近年來，《廣西廣播電視報(bào)》通過在區(qū)內(nèi)南寧、玉林、柳州、欽州、北海等地開設(shè)讀者生活館，大幅度地拉近了報(bào)社與讀者之間的距離。在此基礎(chǔ)上，《廣西廣播電視報(bào)》以老年人為突破口，開展“紅云”杯攝影大賽征稿活動(dòng)，號召廣大老年攝影愛好者用鏡頭記錄老年人健康向上的晚年生活。其次，報(bào)社亦可以設(shè)立讀者新聞?wù)?，鼓?lì)讀者向報(bào)社提供廣播電視相關(guān)新聞線索及新聞作品，為報(bào)社的內(nèi)容生產(chǎn)建言獻(xiàn)策。

三、強(qiáng)化人才培育的創(chuàng)新意識

進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)的競爭歸根結(jié)底還是對人才的競爭，廣播電視報(bào)無論是從渠道上突圍，還是要在內(nèi)容上加強(qiáng)，人才都是其必須要具備的武器。新媒體時(shí)代，廣播電視報(bào)在深化人才改革、樹立人才創(chuàng)新意識上應(yīng)注意以下兩個(gè)方面：首先，面對新媒體的挑戰(zhàn)，廣播電視報(bào)人要更新傳播理念，通過單位內(nèi)部的不定期及脫產(chǎn)培訓(xùn)來學(xué)習(xí)最新的新媒體傳播理念，改變陳舊的采編程序；其次，在人才引進(jìn)上，廣播電視報(bào)在招聘上應(yīng)加強(qiáng)對年輕一代的錄用比例，年輕一代看問題的角度及對稿件的選擇往往帶有年輕用戶及讀者的心理，緊貼互聯(lián)網(wǎng)思維，這種與受眾心理上的接近，更容易喚起新一代的受眾對本報(bào)的關(guān)注。現(xiàn)階段，對新一代人才的引進(jìn)已經(jīng)得到了許多媒體的注意，比如在招聘啟事的發(fā)布上已經(jīng)慢慢脫離傳統(tǒng)的老版式，幽默詼諧地向“腦洞大、敢創(chuàng)新”的年輕人“招手”。

四、結(jié)語

面對新媒體的挑戰(zhàn)，各個(gè)傳統(tǒng)媒體都在積極地探索可持續(xù)發(fā)展之道。然而，由于傳統(tǒng)媒體自身資源優(yōu)劣不等，在轉(zhuǎn)型之路上可能造成強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的馬太效應(yīng)。廣播電視報(bào)作為小眾的行業(yè)報(bào)，在新媒體、綜合類報(bào)紙、都市報(bào)等多重夾擊之下，其生存狀態(tài)早已不容樂觀。與既有入口級媒體平臺積極對接，實(shí)現(xiàn)自身優(yōu)質(zhì)價(jià)值的變現(xiàn)，改變內(nèi)容生產(chǎn)模式，加強(qiáng)創(chuàng)新人才引進(jìn)是廣播電視報(bào)生存發(fā)展的必由之路。

注釋：

①第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［OL］.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/2016/201608/t20160803_54389.htm.

②二維醬.已經(jīng)有了一個(gè)新聞客戶端，騰訊為什么還要重金猛推天天快報(bào)？［OL］.http：//mt.sohu.com/ 20160626/n456322528.shtml.

（作者單位：廣西廣播電視報(bào)社）