門戶網(wǎng)站微信公眾號文章選題趨向研究
——以新浪福建的“八卦福州”為例

□謝小紅林凱麗

門戶網(wǎng)站微信公眾號文章選題趨向研究
——以新浪福建的“八卦福州”為例

□謝小紅林凱麗

本文基于對門戶網(wǎng)站微信公眾號“八卦福州”的選題來源及優(yōu)缺點的簡要分析，認為微信公眾平臺在選題決策時應該在增強獨創(chuàng)性、遵循真實性原則、避免同質(zhì)化及“偏眾”、杜絕“標題黨”等方面進行改進。如果能突破現(xiàn)有缺點，那么微信公眾號對于傳統(tǒng)媒體或門戶網(wǎng)站而言，將是一次利用自身擁有的品牌優(yōu)勢向新媒體延伸拓展的嶄新平臺。

微信公眾號；新浪福建；八卦福州；選題決策

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年第三季度微信活躍用戶達到6.5億，微信平臺已成為傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的“新寵”?！邦}好一半文”，為了更好地了解微信公眾號的發(fā)展趨勢，本文以“八卦福州”2015年7月10日至10月10日3個月間發(fā)布的共241篇文章為研究樣本，對其選題的優(yōu)缺點進行分析，并在此基礎上提出關(guān)于微信公眾號選題策劃的一些建議，以供參考與借鑒。

“八卦福州”是隸屬于門戶網(wǎng)站新浪福建新聞運營中心唯一的微信公眾號，它集新聞、娛樂于一體，除周末外，每天都會推送1-5條資訊?！鞍素愿Ｖ荨蔽⑿殴娞柺淄频奈恼麻喿x量大部分集中在1000至2000次，少數(shù)幾篇的閱讀量會上萬，“八卦福州”微信公眾號文章?lián)碛休^大的閱讀量，故本文的研究結(jié)果具有一定的代表性。

一、微信公眾號選題的優(yōu)缺點分析

（一）選題貼近生活，服務民生

判定選題好壞最根本的判斷標準就是“受眾本位”，其指的是“大眾傳媒在傳播活動中，應以最大限度維護受眾的根本利益為出發(fā)點，以滿足受眾多方面信息需求為己任，全心全意為受眾服務?！雹僖黄恼孪炔徽撍膬?nèi)容好壞，首先要看受眾是否對它敘述的東西感興趣，然而什么是受眾感興趣的東西呢？即貼近受眾生活的東西。受眾的文化水平是不同的，編輯不能完全抓住所有受眾的口味，但應該把握住大多數(shù)受眾的需求，他們可能并不是很關(guān)心今天美國發(fā)生什么事，但他們想知道本地發(fā)生什么事，是否具有實用性。

基于此，“八卦福州”編輯通過瀏覽福州當?shù)孛咳瞻l(fā)生的新聞，選取一個他們認為讀者們最感興趣的新聞選題來展開寫作?！鞍素愿Ｖ荨蹦壳按蠹s有25000的微信關(guān)注量，絕大多數(shù)是福州本地人，他們更關(guān)心本地新聞。從閱讀量排名前三的文章可以看出，與受眾生活息息相關(guān)、實用性及服務性強的資訊更易受到廣泛關(guān)注。如7月28日，在福州火車站公交站改建完成之際推出的《31日起福州火車站公交總站搬家，最詳實的乘車攻略來了》獲得了57919次的最高閱讀量。

除了衣食住行等選題外，醫(yī)療、教育、家庭防盜、辦事指南、駕考、火災自救、寵物、搬家、游玩景點推薦等選題，“八卦福州”都有涉獵。關(guān)于看病的選題就有《福州醫(yī)?？ㄓ猛揪尤贿@么多，醫(yī)?？ㄗ钚率褂霉ヂ詠砝病贰睹魈炱?，省二人民醫(yī)院停診搬新家啦！最全指南看這里》等；關(guān)于教育的選題有《小升初新政看暈了？這里有最清晰最直白的解讀》等。可見，貼近生活、服務民生，是“八卦福州”的選題宗旨。

（二）選題故事化，符合受眾“碎片化”的閱讀習慣

在加快經(jīng)濟建設的大環(huán)境中，人們的大部分時間被工作、學習及各種瑣事所占據(jù)，剩余的閑暇時間則被割裂為坐車、吃飯、休憩等碎片時間，而人們正是利用這些碎片時間隨意地點擊一則新聞或一篇文章，然后又迫于時間壓力在不經(jīng)意間結(jié)束短暫的閱讀。②在這一閱讀過程中，人們往往會依據(jù)自己的興趣和目的進行跳躍式的選擇性閱讀，整個閱讀進程時常會發(fā)生游移、轉(zhuǎn)換和暫停，呈現(xiàn)為碎片狀?！八槠瘯r間”的淺閱讀可以讓每天處于緊繃狀態(tài)的人們得到短暫的身體休息和內(nèi)心的愉悅，進而緩和社會競爭給自己帶來的重重壓力。③而所謂“淺閱讀”，則是指一種淺層次的、以簡單輕松甚至娛樂性為最高追求的閱讀形式。④

從“八卦福州”文章選題來看，該網(wǎng)站對用戶的閱讀需求是有一定認知的。選題寫作口語化、故事化，如《汪峰沒上頭條的原因，終于找到了》《不要叫我單身狗，我明明過得比你好》等。在文章編輯時通過配搭一些有趣的圖片來增強娛樂性，吸引讀者閱讀和點擊。通過內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，讓受眾在開懷一笑中對當天熱點事件有所了解，這也是該微信公眾號受歡迎的最主要原因。

此外，“八卦福州”強調(diào)的是“八卦”，既然是八卦，那應是詼諧幽默的，而文章的語言風格也應與此相一致。為此，該網(wǎng)站適時運用一些網(wǎng)絡流行用語增加文章的趣味性，拉近與讀者之間的距離。如9月21日發(fā)布的《福州都可以貸款了，最高20萬，然并……》，標題中的“然并”實則是網(wǎng)絡流行用語，意為“毫無意義、沒有一點用”。選題文章在配圖方面也很講究，會加一些網(wǎng)絡流行的表情動態(tài)和靜態(tài)圖片以增添文章的幽默感。“八卦福州”微信公眾號的運營口號是：“好久沒有見過這么有趣的微信公眾號了”，可見，趣味性是其平臺運營的核心宗旨。

（三）選題同質(zhì)化傾向嚴重，導致報道資源的浪費

以蘇迪羅臺風專題報道為例，福州本地微信號“海峽都市報”“福建新聞聯(lián)播”等都相繼推送了關(guān)于蘇迪羅臺風的報道，報道大多聚焦于“網(wǎng)友拍的哪里淹了、哪里堵了、哪里樹倒了以及領導勘察部署防抗臺風工作”等新聞。事實上，同類信息已經(jīng)鋪天蓋地，受眾已經(jīng)知曉，他們不需要太多重復的信息，所以此時，“八卦福州”重復報道這些選題，意義并不大。在自媒體時代，微信公眾號應該讓每一篇新聞成為獨家，所以網(wǎng)站編輯更應遵循“人無我有”“人有我新”的新聞采編理念，在保證時效性、獨家報道的同時，將新聞報道本身所具有的深刻性和獨特性挖掘出來。一方面可通過對前期選題策劃時的人力、物力、信息等資源進行合理配置來提高報道的有序性、有效性和節(jié)奏感，避免在面對同源新聞或同題新聞報道時出現(xiàn)同質(zhì)化報道傾向。另一方面，在后期的編輯整合上進行改變，同題新聞共有的是內(nèi)容，內(nèi)容之外還可以改變的是視覺表達、寫作手法、版面規(guī)模等后期包裝，不同的包裝形成不同的內(nèi)容格局，以此為讀者提供另類的閱讀感受。因為，即便有時一個稿件的主題與另一個稿件的主題之間是對立或相關(guān)的，那么編輯可以以此為契機，通過對比、聯(lián)想、拓展，提煉出更深刻的思想，這便是大數(shù)據(jù)時代下，編輯利用原有的不起眼的新聞素材進行“再認識”“再創(chuàng)作”的成果。⑤

（四）為博人眼球，淪為“標題黨”

“標題黨”是指在互聯(lián)網(wǎng)上利用各種頗具創(chuàng)意的標題吸引網(wǎng)友眼球，以達到各種目的一小撮網(wǎng)站管理者和網(wǎng)民的總稱。⑥簡而言之，即發(fā)帖的標題嚴重夸張，帖子內(nèi)容通常與標題完全無關(guān)或聯(lián)系不大。⑦通過連續(xù)觀察，筆者整理了三個月間“八卦福州”中有“標題黨”傾向的一些選題。其中，2015年8月20日七夕節(jié)當天發(fā)布的一篇文章《羞羞！聽說這些地方是福州的車震密地，今晚很多情侶都會去》獲得1563次點擊率，該選題來源于當天《東南早報》發(fā)布的一篇新聞稿《清源山夜晚成車震密地避孕套毫不避諱掛樹上》。當日其他微信公眾號的選題大多集中于“七夕哪里好玩，哪里好吃”等話題，筆者認為車震屬“玩樂話題”，但標題卻太過低俗且題文不符，如“今晚很多情侶都會去”純屬猜測，并不屬實。此外，該帖一些隱晦的詞語多頻率地出現(xiàn)，如車震、避孕套、情趣、約炮等，且配有一些當下網(wǎng)絡流行的較為低俗的動圖、表情圖片等，這些都將帶來不良的社會影響。

此外，9月18日發(fā)布的一篇題為《上過之后拍拍屁股走人！你他喵混蛋》文章，不免讓讀者認為是一篇有黃色內(nèi)容的文章，實際上講的是現(xiàn)在一些地方的公共廁所，因為大家不注意保持公共衛(wèi)生造成臟亂差的現(xiàn)象。同是9月18日發(fā)布的一篇題為《IOS9最實用的新功能竟然是……記錄啪啪啪？！》的文章，其實際內(nèi)容是蘋果手機更新了IOS9后，網(wǎng)友吐槽的各種問題，并不是單單只有“性生活記錄”。綜上可見，“標題黨”最容易讓讀者產(chǎn)生歧義，網(wǎng)絡時代讀者往往會根據(jù)標題來判斷內(nèi)容，雖然可能提高一時的點擊率，但必將對網(wǎng)站的良性發(fā)展帶來致命傷害。

二、對微信公眾號選題決策的幾點建議

（一）細分選題，加強選題決策的獨創(chuàng)性

選題是否有獨創(chuàng)性，考量的是網(wǎng)站編輯細分選題的能力，因為一篇好選題絕對不是來自對資料的盲目整合和堆疊，而是來源于編輯對選題的整體把握以及對子選題的詳細解剖。如2015年10月8日黃曉明和Angelababy舉行婚禮，許多媒體的報道焦點多是集中于“婚禮出場的嘉賓、聘金、婚禮的豪華”等，而“八卦福州”卻推出題為《ah世紀虐狗婚禮沒啥好羨慕的》的微信文章。該文對婚禮本身未做過多的報道，相反，將文章的主題定位在“如何成為Angelababy這樣的人生贏家”上，跳出了常規(guī)的報道思維，另尋角度，用逆向思維解剖選題，成就一個成功的報道案例。

（二）重視讀者培育，選題決策時避免“偏眾”

“八卦福州”的25000個微信關(guān)注量中，男女老少都有，雖然不同的受眾有不同的閱讀需求，但是網(wǎng)站應對受眾群的核心需求有基本的了解，并以此為前提，才能在選題決策時做到以讀者為中心，滿足他們的閱讀需求。編輯要了解受眾的核心需求，可以通過從每天發(fā)布文章的點擊量、網(wǎng)友回復、與網(wǎng)友互動等方式進行。讓讀者養(yǎng)成每日讀你微信公眾號文章的習慣，這是讀者培育的核心目標，也是微信公眾號要發(fā)展久遠的唯一路徑。

此外，從“八卦福州”現(xiàn)有的編輯團隊來看，其成員大多為85后、90后，他們在做選題決策時更多地站在年輕人、同齡人的角度，追求新鮮、刺激，往往會忽略其他年齡層的受眾，使選題出現(xiàn)“偏眾”現(xiàn)象，這也應該引起重視。

（三）真實性仍是第一要義，避免虛假新聞進入選題范疇

真實性是一則新聞的生命，是新聞實踐活動的基本原則和衡量新聞價值的基本尺度，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體的寫作都應該遵循真實性的原則。自媒體時代，網(wǎng)絡傳播速度之快，一則假新聞或者對事實真相模棱兩可的新聞可以通過網(wǎng)絡在極短的時間內(nèi)迅速傳播并引發(fā)關(guān)注，這就要求新媒體的編輯必須謹慎判斷，避免虛假新聞進入選題范疇。

2015年8月26日“八卦福州”發(fā)布的《撲朔迷離的摔狗事件，到底孰是孰非？》一文曾引起網(wǎng)友的各種熱議。該選題并不是編輯去現(xiàn)場了解情況后寫就的，而是來源于一網(wǎng)友在微博上爆料發(fā)布的一段小視頻。實際上，就事件本身而言，摔狗的當事人和被摔死的狗“鴨蛋”雙方都是有錯的，“鴨蛋”因為對當事人的狗造成了傷害，當事人當時想把“鴨蛋”帶去醫(yī)院進行結(jié)扎手術(shù)，不料“鴨蛋”抵抗還咬了他，他沒控制住情緒才摔狗。該事件被報道后，輿論的矛頭直指摔狗的人，被網(wǎng)友謾罵、人肉搜索、被揚言要砸店等，對當事人的生活造成了巨大的困擾。雖然后來有澄清事情真相的報道，可是輿論對當事人造成的傷害已經(jīng)發(fā)生。在網(wǎng)絡時代，有圖不一定有真相，特別是門戶網(wǎng)站的微信公眾號，在報道真相不明的事件時，一定要弄清楚真相后再進行報道，避免“網(wǎng)絡審判”帶來更大的傷害。

（四）做到題文相符，杜絕“標題黨”

在新媒體領域，特別是微信公眾號中“標題黨”之風可以說是愈演愈烈，“標題黨”已經(jīng)不再是特殊現(xiàn)象而成為一種常態(tài)。在傳統(tǒng)紙媒里，標題常被喻作“報紙的眼睛”，必須“炯炯有神”，也就是要求標題必須精彩、高度凝練，以引起讀者的閱讀興趣。由于傳統(tǒng)媒體有較嚴格的把關(guān)人制度，所以“標題黨”現(xiàn)象即便有，也并不多見?？墒窃诰W(wǎng)絡媒體中，由于準入門檻較低，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，再加上商業(yè)利益的驅(qū)動，為了博得點擊率，編輯人員一味迎合受眾的低級趣味，故導致“標題黨”頻現(xiàn)。

作為門戶網(wǎng)站的微信公眾號，若長期以“標題黨”的形式獲取點擊率，必將對其發(fā)展有百害而無一利。據(jù)筆者了解，網(wǎng)絡編輯之上一般有主編，主編作為公眾號的把關(guān)人，應具備識別“標題黨”的基本技能?？梢愿鶕?jù)“標題黨”的幾個特性，如“往往和色情搭邊”“惡俗到底，挑戰(zhàn)道德底線”“賣萌、裝天真無知”等進行判斷，避免在把關(guān)時出現(xiàn)失誤。

（五）優(yōu)化后臺用戶的分組，做精準推送

利用相關(guān)技術(shù)，微信公眾號可以通過后臺獲取用戶的全部信息，并運用分組功能，按地域、性別、喜好、需求、階層等不同的指標對用戶進行分組。利用分組功能，公眾號可以針對不同用戶推送不同的選題，讓他們更便捷地找到自己想要的信息；也可以在不同時間段推出不同的選題文章，讓用戶合理利用自己的“碎片化時間”去閱讀微信文章。以福州青運會報道為例，在青運會舉辦期間，各媒體爭相直播賽事，微信公眾號不能像廣播、電視、網(wǎng)絡那樣直接把最精彩的賽事直播出來，那么這時應該推送哪些選題文章才能吸引用戶閱讀呢？編輯應該思考受眾除了關(guān)心青運會的各種賽事外還有什么相關(guān)的信息會引起他們的注意，如獲獎運動員的出身背景、經(jīng)歷等，如果能在運動員獲得獎項的同時做同步報道，則能抓住報道的好時機，必能吸引用戶閱讀。

微信公眾號應該改變原有大多數(shù)編輯“只要能在每天晚上12點之前把文章推送出去就算完事下班”的傳統(tǒng)做法，盡量做到定點、定量、定時的精準推送，以提高用戶的粘性及選題的有效閱讀率。

三、結(jié)語

正如微信公眾號中訂閱號的廣告口號：“為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式?！蓖瑯拥兀谟脩魰r代，作為全新的信息傳播平臺，微信公眾號應該更清楚自己的優(yōu)勢和劣勢，做好用戶管理與溝通，提升用戶的使用粘性。就選題決策而言，公眾號在現(xiàn)有選題決策的基礎上，應該特別在加強獨創(chuàng)性、遵循真實性、避免同質(zhì)化及“偏眾”、杜絕“標題黨”等方面進行改進，如果能突破現(xiàn)有缺點，那么微信公眾號對于傳統(tǒng)媒體或門戶網(wǎng)站而言將是一次利用自身擁有的品牌優(yōu)勢向新媒體延伸拓展的嶄新平臺。

注釋：

①陳崇山.受眾本位論［M］.北京：社會科學文獻出版社，2008.

②魏武揮.自媒體：對媒介生態(tài)的沖擊［J］.新聞記者，2013（8）：17-21.

③盤滿妹.“快餐文化”對現(xiàn)代閱讀方式影響研究［J］.辦公室業(yè)務，2013（9）：121-122.

④說說“淺閱讀”［N］.人民日報，2009-04-24（04）.

⑤彭小安.新聞同質(zhì)化現(xiàn)象及應對策略［J］.聲屏世界，2015（04）：22-23.

⑥薛聰明.關(guān)于中國農(nóng)業(yè)新聞傳播有效途徑探討［J］.新聞知識，2014（8）：118-119.

⑦徐文靜.淺析網(wǎng)絡新聞的“標題黨”現(xiàn)象［J］.重慶三峽學院學報，2009（01）：109-112.

（謝小紅：福建師范大學協(xié)和學院文化產(chǎn)業(yè)系講師；林凱麗：廈門市集美區(qū)廣播電視臺）

福建師范大學協(xié)和學院2015年度教學改革面上項目“媒介融合背景下新聞專業(yè)人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新與實踐”，項目編號：JG20150207。