方言電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目傳播力分析
——以紹興臺(tái)《師母來(lái)哉》為例

□徐繼承

方言電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目傳播力分析
——以紹興臺(tái)《師母來(lái)哉》為例

□徐繼承

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目迎來(lái)了新的收視機(jī)遇。如果用方言演繹，則更能增強(qiáng)節(jié)目的貼近性與親和力。本文結(jié)合紹興臺(tái)方言電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目《師母來(lái)哉》的運(yùn)作實(shí)踐，對(duì)方言電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目的傳播力、發(fā)展前景進(jìn)行分析和展望。

方言；電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目；傳播現(xiàn)狀；優(yōu)勢(shì)分析

方言電視新聞節(jié)目現(xiàn)在已多如牛毛，但方言電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目卻還是鳳毛麟角。紹興臺(tái)2012年初開(kāi)辦了一檔方言電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目《師母來(lái)哉》，雖然播出時(shí)間安排在非黃金時(shí)段的17：55—18：10，但收視業(yè)績(jī)一直不俗。僅2016年的前8個(gè)月，平均收視率就達(dá)3點(diǎn)以上、市場(chǎng)份額22%（央視·索福瑞數(shù)據(jù)），在紹興臺(tái)的自辦節(jié)目中，僅次于方言電視新聞節(jié)目《真話難聽(tīng)》和用普通話播報(bào)的電視民生類(lèi)節(jié)目《直播紹興》，位居第三位。由此說(shuō)明，城市臺(tái)方言電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目的傳播力強(qiáng)勁，前景十分廣闊。

一、生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目已迎來(lái)新的收視機(jī)遇

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，觀眾想要了解更多的關(guān)于生活方面的綜合知識(shí)，這給城市臺(tái)的電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目提供了又一次收視機(jī)遇?！皣?guó)內(nèi)的生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目的種類(lèi)、形式、內(nèi)容的不斷豐富和發(fā)展是此類(lèi)節(jié)目目前發(fā)展的一個(gè)重要特征，這些節(jié)目的成功都?xì)w結(jié)于對(duì)生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目的引進(jìn)與創(chuàng)新，目前我國(guó)已有30余家省市級(jí)有影響力的城市電視臺(tái)開(kāi)辦了電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目”①，這類(lèi)節(jié)目的內(nèi)容，涉及生活的各個(gè)領(lǐng)域，如衣、食、住、行、旅游、生活技巧等。筆者認(rèn)為，要吸引觀眾、突出個(gè)性，不但節(jié)目品類(lèi)要豐富、內(nèi)容要細(xì)化、服務(wù)對(duì)象也要具有針對(duì)性，并且要適應(yīng)觀眾不斷變化的收視需求，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和播報(bào)形態(tài)進(jìn)行不斷創(chuàng)新。

“生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目就是選擇觀眾想知而未知的關(guān)于日常生活的實(shí)用信息，進(jìn)行組織、加工、搭配、包裝后，傳播給觀眾，以期對(duì)觀眾的日常生活產(chǎn)生具體而直接的效用?！雹谟袝r(shí)，電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目還可以被看作當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，生活潮流、生活時(shí)尚、消費(fèi)走向在節(jié)目中都有所反映。紹興臺(tái)的方言電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目《師母來(lái)哉》，節(jié)目的定位是突出知識(shí)性、信息性、科普性、服務(wù)性、提示性和導(dǎo)向性。

電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目，由于它提供的信息直接作用于觀眾個(gè)體，所以節(jié)目?jī)?nèi)容與形式越符合當(dāng)前的最新潮流，越本土化，就會(huì)越容易被當(dāng)?shù)赜^眾所接受，收視率也就會(huì)越高。內(nèi)容貼近大眾的現(xiàn)實(shí)生活，有很強(qiáng)的信息性和指導(dǎo)性，人們會(huì)在很大程度上信賴(lài)這些生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目所提供的信息和所表達(dá)的消費(fèi)觀念及生活理念。電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目在人們生活、工作、學(xué)習(xí)等方面提供了切實(shí)可行的服務(wù)和幫助，節(jié)目涉及到吃、穿、住、用、行，生理、心理健康等各個(gè)方面，內(nèi)涵豐富、外延廣泛，節(jié)目不僅為觀眾提供了某一類(lèi)型的服務(wù)，所傳播的內(nèi)容更在受眾心理上產(chǎn)生動(dòng)能，不斷影響著觀眾的消費(fèi)行為、道德觀、倫理觀和價(jià)值觀等。

然而，目前我國(guó)的許多電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)容相同、形態(tài)相近、缺乏個(gè)性，用方言播報(bào)，也是形式的創(chuàng)新。“生活服務(wù)類(lèi)欄目應(yīng)密切把握現(xiàn)代生活的脈搏，密切關(guān)注生活的新動(dòng)態(tài)和新特征，并給予及時(shí)的描述和指導(dǎo)?！雹劢B興臺(tái)的方言電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目《師母來(lái)哉》，首先將老百姓日常生活內(nèi)容中的衣食住行當(dāng)成重要內(nèi)容的同時(shí)，做好健康和娛樂(lè)參謀，與粉絲在微信朋友圈互動(dòng)，為其介紹生活中小常識(shí)、小竅門(mén)。

“生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目關(guān)注與倡導(dǎo)人們社會(huì)生活的過(guò)程與結(jié)果，目的是為了提供一種全新的生活方式：如何在現(xiàn)代社會(huì)中更好地生活，生活質(zhì)量的提高應(yīng)該使我們感到快樂(lè)并不是煩惱。這已經(jīng)補(bǔ)充或替代了傳統(tǒng)生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目的觀念。”④當(dāng)前的分眾化傳播趨勢(shì)，為電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目帶來(lái)了新的收視機(jī)遇，方言電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目亦有其特有的收視群體。因此在題材選擇上要有很強(qiáng)的對(duì)象性，內(nèi)容要與現(xiàn)代生活同步，話題要迎合觀眾的口味，如紹興臺(tái)《師母來(lái)哉》中的不少觀眾是中老年婦女，編輯就在每期節(jié)目中設(shè)置針對(duì)性很強(qiáng)的小板塊，定期向目標(biāo)觀眾介紹日常生活方面的知識(shí)。

二、生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目用方言表述更加親切

電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目除了要不斷充實(shí)內(nèi)容外，形式與類(lèi)型創(chuàng)新也很重要，而用方言來(lái)播報(bào)與交流，則不失為一種有益的嘗試?！稁熌竵?lái)哉》這樣用紹興方言播報(bào)的電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目，既本土化，又通俗實(shí)用，自然深受當(dāng)?shù)匕傩諝g迎。時(shí)下的年輕人平時(shí)喜歡上網(wǎng)，以“衣食住行”為主要內(nèi)容的電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目的主要收視群體是居家的中老年婦女。在節(jié)目中用本地方言向她們介紹日常生活知識(shí)，聊聊生活中的小故事，特別是在節(jié)目中多用一些本地民俗風(fēng)情的諺語(yǔ)、俚語(yǔ)、俗稱(chēng)、習(xí)慣語(yǔ)等，可以使目標(biāo)觀眾更容易接受，提升與節(jié)目的親近感。

《師母來(lái)哉》把目標(biāo)觀眾群體鎖定為居家的中老年人，每周分別安排用紹興方言播報(bào)7個(gè)主題：周一是“下飯透透鮮”，主要內(nèi)容是教大家如何做菜；周二是“高雅也玩玩”，反映一些中老年人琴棋書(shū)畫(huà)、攝影舞蹈、種花養(yǎng)鳥(niǎo)的雅趣；周三是“名醫(yī)來(lái)講講”，請(qǐng)紹興各大醫(yī)院里的主任醫(yī)師講一些老年病和慢性病的防治；周四是“早晚多動(dòng)動(dòng)”，指導(dǎo)中老年觀眾如何開(kāi)展一些有益于健康的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目；周五是“嬉客起做做”，推出一些旅游項(xiàng)目，并告知老年朋友應(yīng)該注意的事項(xiàng)；周六是“才藝要秀秀”，向中老年觀眾提供一個(gè)展示表演紹劇、越劇和歌曲演唱的平臺(tái)；周日則是“精彩再看看”，回顧一周中播出過(guò)的精彩節(jié)目。

由于方言電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目的傳播對(duì)象主要是當(dāng)?shù)乩习傩眨^眾在收看節(jié)目時(shí)也往往是伴隨性的，所以主持人所采用的方言也應(yīng)該是當(dāng)?shù)丶s定俗成的，為當(dāng)?shù)匕傩盏目陬^語(yǔ)，切忌念稿子、用播音腔，否則就會(huì)讓觀眾感到不親切，不利于生活服務(wù)類(lèi)信息的傳播。如最近的一期《師母來(lái)哉》，主持人“章師母”在與觀眾說(shuō)到小菜“紹三鮮”的做法時(shí)，就用紹興土話聊了起來(lái)：“靠伢紹興個(gè)‘紹三鮮’，自家做阿（也）好，到飯店起點(diǎn)菜阿（也）好，葛（這）碗下飯（小菜）實(shí)（是）大家都?xì)g喜切（吃）個(gè)，真當(dāng)實(shí)（真是）百切（吃）勿厭。聽(tīng)聽(tīng)名字九勒（只有）三鮮，實(shí)際上里頭個(gè)菜啥（何）止三個(gè)，有魚(yú)元、茭白、黑本耳、胡蘿卜、蛋餃、肉皮、肉丸、河蝦、香菇、鵪鶉蛋，有種嘎（有些）花頭還要透，里頭（面）還要放進(jìn)起雞肉、鴨湯、雞湯。實(shí)嘎個(gè)（這樣的）紹三鮮著真當(dāng)透透鮮哉?！庇眠@樣的方言主持電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目，既生動(dòng)又風(fēng)趣，觀眾不喜歡看都難。

在傳統(tǒng)的電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目中，主持人往往只是一味地傳遞信息，而忽略了信息傳遞的形式，而紹興臺(tái)《師母來(lái)哉》節(jié)目的方言主持人“章師母”，則改變了電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目主持人的一般角色，采用家庭主婦之間用方言聊天的方式，從而為節(jié)目增色不少。如果方言電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目能利用懸念、細(xì)節(jié)、真實(shí)再現(xiàn)、角色扮演等敘事技巧，把各種敘事元素傳遞給觀眾，或者以表演情景劇的方式把一個(gè)個(gè)生活竅門(mén)的傳遞變成了一個(gè)個(gè)故事，那則會(huì)更加有效地增強(qiáng)這類(lèi)節(jié)目的親和力與貼近性。

電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目涉及面廣，老百姓關(guān)注和感興趣的話題種類(lèi)繁多，因此節(jié)目的題材要不斷拓展，讓觀眾能經(jīng)?？吹叫碌膬?nèi)容，增長(zhǎng)新的知識(shí)，同時(shí)要注意節(jié)目的引導(dǎo)性，積極倡導(dǎo)低碳生活等。面對(duì)部分話題，可以學(xué)習(xí)方言電視新聞的制作，找出由頭，以具體事例切入來(lái)展開(kāi)話題，更能吸引觀眾收看。方言電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目還要多用與話題內(nèi)容相關(guān)的圖片及視頻資料，使節(jié)目更具有可看性。如今，一些生活常識(shí)類(lèi)的圖片或視頻資料在網(wǎng)上搜索很方便，但因紹興臺(tái)《師母來(lái)哉》的主要目標(biāo)受眾是中老年婦女，她們不像年輕人一樣經(jīng)常上網(wǎng)，因此采用網(wǎng)上的相關(guān)圖片和視頻可以提升她們對(duì)節(jié)目的新鮮感。

在方言電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目中，主持人用方言為觀眾講述市井里巷的生活故事，節(jié)目也會(huì)由此變得更加豐富多彩，引人入勝。“從微觀具體的角度來(lái)看，服務(wù)類(lèi)節(jié)目的語(yǔ)言是個(gè)言語(yǔ)鏈，也是個(gè)話語(yǔ)循環(huán)的過(guò)程。⑤方言電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目也要靠主持人的語(yǔ)言特色取勝，只有以拉家常式的形態(tài)與觀眾進(jìn)行交流，才能提高節(jié)目在觀眾中的到達(dá)率。

三、方言生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目投入低回報(bào)率高

“方言是在特定區(qū)域、特定環(huán)境中形成的文化，它承載和記錄著這方土地上的歷史和居民的情感，充分體現(xiàn)了民間語(yǔ)言的獨(dú)特魅力。”⑥方言是地域文化的組成部分，其形態(tài)上的穩(wěn)定性、歷史上的傳承性和文化上的獨(dú)特性，為城市臺(tái)辦好方言電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目打下了扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)。各類(lèi)方言電視節(jié)目如若都能體現(xiàn)出濃厚的地方特色，那么就能為城市電視媒體發(fā)揮本地優(yōu)勢(shì)、打好地方牌、實(shí)施本土化策略，提供新的途徑和舞臺(tái)。

從方言新聞節(jié)目，到方言影視劇和方言欄目劇，再到目前的方言生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目，方言與電視媒體實(shí)現(xiàn)了一次次的完美結(jié)合，其獨(dú)有的魅力，已在各類(lèi)方言電視節(jié)目中得到顯現(xiàn)。實(shí)踐證明，節(jié)目的地方特色越強(qiáng)，城市電視媒體的影響力就會(huì)越大。當(dāng)方言電視新聞節(jié)目在部分觀眾心中已產(chǎn)生審美疲勞時(shí)，城市臺(tái)適時(shí)推出投入低、回報(bào)率高的方言電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目，勢(shì)必會(huì)取得事半功倍的效果。

據(jù)了解，在紹興臺(tái)開(kāi)辦《師母來(lái)哉》之前，全國(guó)僅有江西電視臺(tái)都市頻道于2011年8月15日首開(kāi)了方言電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目《地寶當(dāng)家》，《地寶當(dāng)家》用南昌方言向觀眾介紹當(dāng)?shù)睾贸缘?、好玩的、?shí)用的生活資訊。紹興臺(tái)的方言電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目《師母來(lái)哉》創(chuàng)辦以來(lái)，每天15鐘的節(jié)目，在3人（一名制片人、一名攝像、一名編輯）組成的制作團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，開(kāi)播后便贏得了觀眾的認(rèn)可。紹興臺(tái)的《師母來(lái)哉》在為觀眾提供生活服務(wù)資訊，為大家?guī)?lái)了樂(lè)趣的同時(shí)，也為城市電視媒體承載廣告構(gòu)筑了新的平臺(tái)。用方言表述的電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目，制作成本低，收視率則相對(duì)較高，得到了廣告商的青睞。目前，僅節(jié)目一年的冠名費(fèi)就高達(dá)100多萬(wàn)元，除此之外節(jié)目中的插播廣告也為節(jié)目帶來(lái)了可觀的收益。方言電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目，只要定位準(zhǔn)確，取材恰當(dāng)，形式鮮活，并合理投入，對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)扶持，通過(guò)改進(jìn)、充實(shí)，那么此類(lèi)節(jié)目將會(huì)成為城市臺(tái)電視頻道又一個(gè)新的收視熱點(diǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

觀眾對(duì)方言類(lèi)電視節(jié)目的青睞是其對(duì)家鄉(xiāng)親近感、歸屬感和自豪感的體現(xiàn)。方言播報(bào)的電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目，在形式上更容易為當(dāng)?shù)赜^眾所認(rèn)同，是節(jié)目分眾化傳播、觀眾自主化選擇內(nèi)容的新趨勢(shì)。總而言之，電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目無(wú)論是用普通話播報(bào)，還是用方言播報(bào)，都必須貼近觀眾、服務(wù)觀眾，節(jié)目才會(huì)有傳播力。此外，更好地突出節(jié)目的實(shí)用性與指導(dǎo)性，再加上親和力強(qiáng)的主持人，那么，方言電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目將會(huì)有更大的收視市場(chǎng)。

注釋?zhuān)?/p>

①宋尚琳，趙輝.淺談生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目的引進(jìn)與創(chuàng)新［J］.今傳媒，2012（07）.

②石長(zhǎng)順.電視欄目解析［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，2008：178.

③王玉.分眾化時(shí)代生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目發(fā)展策略［J］.電影評(píng)介，2011（05）.

④楊竹彥.生活服務(wù)類(lèi)電視節(jié)目趨勢(shì)和新潮流分析［J］.中國(guó)傳媒科技，2012（08）.

⑤曾婕等.廣播影視語(yǔ)言傳播與社會(huì)影響力研究［M］.武漢：湖北人民出版社，2014：248.

⑥張春霞，裴娜.方言類(lèi)電視節(jié)目發(fā)展探析［J］.新聞?wù)搲?013（02）.

（作者單位：紹興廣播電視總臺(tái)）