當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的設(shè)計(jì)與傳播
——以優(yōu)酷《火星情報(bào)局》為例

□范澤禹

當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的設(shè)計(jì)與傳播
——以優(yōu)酷《火星情報(bào)局》為例

□范澤禹

伴隨著騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等主流視頻網(wǎng)站的迅猛發(fā)展，各大視頻網(wǎng)站在完善自身功能的同時(shí)也加快腳步進(jìn)行業(yè)內(nèi)探索。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目異軍突起，用獨(dú)具特色的創(chuàng)意和風(fēng)格打造原創(chuàng)綜藝節(jié)目，滿足不同受眾的需求。本文以優(yōu)酷與銀河酷娛聯(lián)合打造的《火星情報(bào)局》為例，分析網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在內(nèi)容設(shè)置、娛樂元素的構(gòu)成以及節(jié)目制作傳播上的新穎之處。

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；內(nèi)容設(shè)置；娛樂元素；制作；傳播

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)綜藝節(jié)目出現(xiàn)井噴式的增長態(tài)勢，互聯(lián)網(wǎng)元素也越來越多地滲透到電視綜藝節(jié)目中，傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目平臺(tái)開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，視頻網(wǎng)站也相繼推出優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容。隨著觀眾收視行為的轉(zhuǎn)變，純網(wǎng)綜藝節(jié)目更加迎合了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)受眾的需求。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年網(wǎng)絡(luò)綜藝數(shù)量已經(jīng)超過93檔。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)表明：2015年底中國網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了50.3%。這充分說明網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目有越來越龐大的收視群體。

優(yōu)酷網(wǎng)已經(jīng)開始制作符合年輕網(wǎng)民觀看習(xí)慣的原創(chuàng)節(jié)目，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)視頻時(shí)代娛樂綜藝的潮流。今年上半年，已經(jīng)有包括《火星情報(bào)局》在內(nèi)的《喜劇者聯(lián)盟》《暴走法條君》《潛行者計(jì)劃》《國民美少女》等熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝播出?！痘鹦乔閳?bào)局》是優(yōu)酷土豆和銀河酷娛聯(lián)合出品的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)自制綜藝節(jié)目，也是汪涵加盟的第一部純網(wǎng)綜藝節(jié)目。該節(jié)目創(chuàng)下網(wǎng)生綜藝史上首季最高冠名費(fèi)記錄，未開播招商就已破億元。節(jié)目在優(yōu)酷土豆累計(jì)播放量突破9億，相關(guān)的微博話題閱讀量高達(dá)14億。作為2016上半年最好的網(wǎng)綜之一，《火星情報(bào)局》具有極強(qiáng)的口碑和生命力，其價(jià)值內(nèi)核值得其他網(wǎng)綜學(xué)習(xí)和借鑒。

一、豐富內(nèi)容設(shè)置，給觀眾更深的代入感

互聯(lián)網(wǎng)依靠粉絲經(jīng)濟(jì)，節(jié)目把與網(wǎng)友的互動(dòng)放在第一位，滿足網(wǎng)友的情感訴求、提升網(wǎng)友的娛樂體驗(yàn)是節(jié)目的宗旨。作為一檔原創(chuàng)綜藝自制節(jié)目，《火星情報(bào)局》沒有購買任何國外的模式，它是優(yōu)酷土豆在上半年以綜藝手法檢驗(yàn)全民新奇發(fā)現(xiàn)的首檔節(jié)目，開創(chuàng)推理互動(dòng)的新模式，對大數(shù)據(jù)下的話題進(jìn)行探討。節(jié)目設(shè)立的火星新世界是大框架，節(jié)目將歐洲“元老院”的議會(huì)形式搬進(jìn)演播廳，營造了一個(gè)特定的情報(bào)機(jī)構(gòu)，假定一個(gè)全新的“火星世界”。節(jié)目模式告別繁瑣而追求簡單，具有極強(qiáng)的情境代入感，人物展現(xiàn)得以更鮮活立體。由于節(jié)目營造的特殊環(huán)境，錄制過程激發(fā)了特工的熱情，使得他們有極強(qiáng)的參與感。新鮮的故事背景也引發(fā)線下網(wǎng)友的參與互動(dòng)。在《火星情報(bào)局》中，嘉賓的狀態(tài)始終是自然放松的。汪涵擔(dān)任情報(bào)局的局長，每期兩位女明星擔(dān)任副局長，六位明星嘉賓擔(dān)任高級特工，觀眾擔(dān)任初級特工以及節(jié)目線下的遠(yuǎn)程特工。每個(gè)人都在節(jié)目中充當(dāng)角色，接受任務(wù)，每期節(jié)目需要他們根據(jù)觀察進(jìn)行提案，之后大家進(jìn)行討論和驗(yàn)證，拍桌子表示是否通過。

網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)綜藝節(jié)目高質(zhì)量離不開節(jié)目內(nèi)容的設(shè)置，在內(nèi)容為王的時(shí)代，網(wǎng)民是第一生產(chǎn)力，他們的喜好和傾向決定了節(jié)目內(nèi)容的走向。除了要營造良好的節(jié)目故事環(huán)境，豐富節(jié)目內(nèi)容也是節(jié)目成敗的關(guān)鍵?！痘鹦乔閳?bào)局》的內(nèi)容核心是12期節(jié)目提出54個(gè)提案，這些不同的提案是從四萬六千多提案中篩選出來，它們更具有代表性。提案來自于優(yōu)酷的大數(shù)據(jù)分析。通過這種方式，在節(jié)目內(nèi)容制定、廣告營銷、宣傳推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)中，人人都可以參與創(chuàng)作，網(wǎng)民的互動(dòng)參與感大大增強(qiáng)。節(jié)目中的提案沒有硬性的關(guān)聯(lián)，不需要很強(qiáng)的邏輯性和思想深度，它們普遍輕松有趣。比如“聽歌不看歌詞容易聽錯(cuò)”“跳舞只要學(xué)好AAAB公式”“畢業(yè)照站位決定了人生”等。選出的話題一旦被拋出，立即就能引發(fā)在場嘉賓做出切合自身體驗(yàn)的反饋。議題充分考慮了節(jié)目的受眾，他們是聚集在互聯(lián)網(wǎng)上的年輕一代，大多數(shù)是90后，看似簡單的提案會(huì)引發(fā)特工們的集體回憶和積極的辯論。

《火星情報(bào)局》的節(jié)目內(nèi)容旨在發(fā)掘生活中有趣的細(xì)節(jié)，將其放大化和趣味化，幫助特工們和觀眾釋放壓力、緩解情緒。節(jié)目錄制現(xiàn)場充分調(diào)動(dòng)特工的熱情，使明星們在舞臺(tái)上徹底放松了自己。薛之謙、錢楓、田源、沈夢辰、劉維等人幽默夸張的表演不斷給觀眾帶來驚喜?！痘鹦乔閳?bào)局》從第一期到最后一期，節(jié)目的故事背景設(shè)計(jì)得都很精巧，代入感極強(qiáng)。第一期節(jié)目將“對不起，我們錄砸了”作為節(jié)目標(biāo)題，制作者巧用調(diào)侃的方式，并沒有播出具體節(jié)目內(nèi)容，而是用模擬推演的方式表現(xiàn)節(jié)目整體內(nèi)容和效果、嘉賓的出場方式、節(jié)目環(huán)節(jié)等，彰顯了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)綜藝節(jié)目獨(dú)有的方式，提前達(dá)到節(jié)目宣傳的效果。最后一期節(jié)目運(yùn)用了電影思維，增添故事性。節(jié)目中面具歹徒闖入會(huì)場，扔下炸彈，現(xiàn)場一片混亂，歹徒劫持局長消失了，高級特工也集體失聯(lián)，用類似懸疑片的形式來結(jié)束節(jié)目第一季無疑是點(diǎn)睛之筆。開放性結(jié)尾調(diào)動(dòng)起了粉絲的好奇心，增加了粉絲黏性，保持了節(jié)目的新鮮度。

二、調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)娛樂元素，“笑”果更加顯著

如今的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)綜藝節(jié)目大多都以犀利獨(dú)到的視角和標(biāo)新立異的觀念滿足受眾多樣化的需求。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)綜藝節(jié)目不再受到傳統(tǒng)媒體規(guī)則的限制和束縛，節(jié)目的話題性、創(chuàng)新點(diǎn)都更加靈活，更加貼近生活?！痘鹦乔閳?bào)局》是一檔有著優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)背景的節(jié)目，湖南經(jīng)視《越策越開心》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)參與制作，他們有豐富的節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，掌控著節(jié)目的形式和內(nèi)容尺度，融入更多的網(wǎng)絡(luò)娛樂元素，充分彰顯出網(wǎng)絡(luò)綜藝的新特質(zhì)。

首先是汪涵和嘉賓之間默契的配合，產(chǎn)生獨(dú)特的化學(xué)反應(yīng)。汪涵曾在采訪中表示：“我或許也可以嘗試一下，試著服務(wù)一下另外一個(gè)平常沒有服務(wù)到的人群，借助另一個(gè)平臺(tái)和年輕人交流。而任何一個(gè)媒體，能夠強(qiáng)大無非三點(diǎn)：一是包容，二是創(chuàng)新，三是高度的文化自覺。有了這三點(diǎn)，不管傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都可以迎來他們彼此期許的最好的未來。”汪涵雖然年過四十，但是具有主持電視綜藝節(jié)目的多年經(jīng)驗(yàn)，在首檔網(wǎng)綜藝節(jié)目中的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。在節(jié)目中，當(dāng)特工們瘋狂地表現(xiàn)自己時(shí)，他總能及時(shí)地把控和調(diào)節(jié)，時(shí)不時(shí)冒出幾句金句。汪式幽默和犀利點(diǎn)評穿插在節(jié)目當(dāng)中，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，將話題轉(zhuǎn)移到觀眾感興趣的點(diǎn)上，對于整場節(jié)目節(jié)奏的掌握可謂游刃有余。汪涵作為火星情報(bào)局的局長，很好地串聯(lián)起節(jié)目的議題，也爭取讓每位特工都有展現(xiàn)自身幽默細(xì)胞的機(jī)會(huì)。比如節(jié)目中比較少說話的郭雪芙、汪聰、張歆藝等常常被男性特工“搶了風(fēng)頭”，汪涵會(huì)及時(shí)提出問題給予她們展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。汪涵和嘉賓們之間的互動(dòng)達(dá)到了極佳的娛樂效果。

《火星情報(bào)局》節(jié)目不僅是單純的群體的脫口秀，它更是一檔充滿“網(wǎng)感”的表演秀。節(jié)目時(shí)不時(shí)就變成狂歡的舞臺(tái)或者全民的KTV。嘉賓對話題進(jìn)行幽默夸張的演繹是節(jié)目笑料的主要組成部分，他們經(jīng)常伴隨著話題回憶“惡趣味”的童年，突破傳統(tǒng)電視節(jié)目的尺度和空間話語，增強(qiáng)了節(jié)目的可看性。尤其是錢楓和薛之謙的CP組合，首先他們自身帶有話題性，迎合了大眾需求，滿足了大眾的娛樂心理；其次他們利用觀眾的好奇心，配合節(jié)目表現(xiàn)夸張的動(dòng)作，甚至無厘頭的言語交鋒，博得觀眾陣陣笑聲。特工們在舞臺(tái)上的互動(dòng)沒有固定的章法，除了導(dǎo)演安排的展示外，更多的是嘉賓調(diào)動(dòng)他們自身的幽默元素進(jìn)行現(xiàn)場發(fā)揮。當(dāng)下最炙手可熱的段子手薛之謙的口頭禪：“你神經(jīng)病啊”“我的愿望是世界和平”等已然成為網(wǎng)絡(luò)“熱詞”，得到網(wǎng)友們的效仿和傳播。錢楓模仿劉德華的片段讓觀眾記憶猶新。沈夢辰直面自己的緋聞，當(dāng)眾回應(yīng)罵聲，率真可愛的表現(xiàn)令觀眾拍手稱贊。朱丹扮演副局長的角色竟在臺(tái)上脫去鞋子也讓觀眾大吃一驚?？傊?，節(jié)目將每位特工的個(gè)性發(fā)揮到了極致，觀眾大都見慣了他們在其他舞臺(tái)上“收斂”的表現(xiàn)，但在《火星情報(bào)局》的舞臺(tái)上，他們展現(xiàn)出真實(shí)不做作的形象，真性情的表現(xiàn)吸引了越來越多的粉絲。

《火星情報(bào)局》節(jié)目的幽默元素也體現(xiàn)在許多細(xì)節(jié)之處。例如導(dǎo)演安排廣告客戶和明星模仿者坐在初級特工的位置上，增加了鏡頭的喜劇感。又或在節(jié)目結(jié)束之后的局長問答環(huán)節(jié)，面對一個(gè)個(gè)刁鉆的問題，汪涵無懈可擊地一一作答。

三、“去TV化”網(wǎng)絡(luò)制作，傳播互動(dòng)更靈活

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目與傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目最大的區(qū)別就是在節(jié)目的運(yùn)作方式上。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目跟隨時(shí)代技術(shù)的潮流，是依附于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)而研發(fā)制作的節(jié)目。節(jié)目“去TV化”制作，把節(jié)目內(nèi)容價(jià)值和受眾需求更好地結(jié)合起來。

《火星情報(bào)局》“去TV化”制作主要表現(xiàn)在畫面剪輯、后期包裝和字幕的風(fēng)格上。節(jié)目的后期制作團(tuán)隊(duì)大都是年輕人，不僅了解網(wǎng)民的喜好，而且在節(jié)目策劃上運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維。在節(jié)目畫面風(fēng)格、后期剪輯、特效技術(shù)等方面，節(jié)目充分考慮到當(dāng)下網(wǎng)民的審美傾向，尤其是節(jié)目的字幕包裝上，調(diào)皮輕松的字幕與觀眾形成良好的互動(dòng)。配合著畫面剪輯上降速、倒回、放大、貼圖等特效的使用，節(jié)目的互動(dòng)性和趣味性大大增強(qiáng)。另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播特色便是廣告插入的方式，與之前火爆的《奇葩說》中馬東花式打廣告不同，節(jié)目創(chuàng)新性地將廣告采用唱跳的方式展示，節(jié)目中劉維手持洗發(fā)露載歌載舞，改變了以往主持人口播廣告上平淡的灌輸方式。此外，節(jié)目組腦洞大開，常常模擬一些虛擬場景片段穿插在節(jié)目中，例如用外星人侵入火星情報(bào)局搶走清揚(yáng)洗發(fā)水的方式來宣傳廣告。這些宣傳方式擴(kuò)大了清揚(yáng)品牌的影響力和認(rèn)知度，使其“自信、無懈可擊、無需隱藏”的品牌概念深入人心。

《火星情報(bào)局》發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢，話題從前期的收集和整理到最終的選出、播放在節(jié)目中，都有網(wǎng)友的參與?！痘鹦乔閳?bào)局》節(jié)目的形式和內(nèi)容更加靈活，互聯(lián)網(wǎng)的交互性和傳播特質(zhì)均得以展現(xiàn)。網(wǎng)友通過瀏覽火星情報(bào)局的官方微信、微博，觀看節(jié)目幕后花絮或者其他精彩視頻片段。這些參與方式實(shí)現(xiàn)了節(jié)目和觀眾的交流對話，擴(kuò)大了受眾群體范圍，增加了節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)討論量，觀眾從觀看者變成“推銷員”，促進(jìn)了節(jié)目點(diǎn)擊率的提升，從而創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)效益。

《火星情報(bào)局》在制作上不再遵從電視臺(tái)對綜藝節(jié)目的內(nèi)容要求，不受篇幅時(shí)長的限制，而是根據(jù)自身的定位和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)綜藝內(nèi)容的生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢平臺(tái)，節(jié)目上傳后具有儲(chǔ)存性，觀眾可以挑選任意時(shí)間段、任意感興趣的片段反復(fù)觀看，使得網(wǎng)絡(luò)觀眾在碎片化時(shí)間內(nèi)的娛樂需求得以滿足，迎合了年輕觀眾的喜好。節(jié)目運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的傳播方式，觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)，可以通過彈幕吐槽節(jié)目，通過微博參與話題討論。節(jié)目結(jié)尾播放廣大網(wǎng)友錄制的原創(chuàng)視頻，接納不同觀點(diǎn)，根據(jù)網(wǎng)民提供的話題或反饋意見及時(shí)對后續(xù)播放的節(jié)目進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

總之，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目應(yīng)當(dāng)跟隨社會(huì)文藝的發(fā)展，挖掘受眾的需求，突破傳統(tǒng)的電視制作思維，在節(jié)目設(shè)計(jì)包裝上增添更多新穎的想法，展現(xiàn)當(dāng)下媒體人的個(gè)性和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特色，給觀眾帶去娛樂的同時(shí)傳遞更多的正能量。

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5.周曉銘.網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下中國網(wǎng)站自制視頻娛樂節(jié)目的特征與優(yōu)勢［J］.電影評介，2012（22）.

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（作者系南京航空航天大學(xué)藝術(shù)學(xué)院廣播電視藝術(shù)專業(yè)碩士研究生）