新媒體語境下做好對(duì)臺(tái)評(píng)論的思考

□錢志軍

新媒體語境下做好對(duì)臺(tái)評(píng)論的思考

□錢志軍

隨著以社交媒體為代表的新媒體蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體語境已不能滿足時(shí)代的需要，對(duì)臺(tái)評(píng)論也面臨著適應(yīng)新語境、尋找新出路的巨大挑戰(zhàn)。只有牢固樹立受眾觀念，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，不斷豐富評(píng)論形式，實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)傳播平臺(tái)的有機(jī)融合，才能在新媒體語境下取得新的突破。

新媒體；語境；對(duì)臺(tái)評(píng)論

隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展和大眾傳媒功能的角色轉(zhuǎn)變，以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒介為代表的新媒體不僅改變了人類信息的傳播方式，也對(duì)人們的語言和行為方式造成極大的沖擊。新媒體背景下的語境變化成為對(duì)臺(tái)宣傳必須研究的重要課題。

一、新媒體語境的特征

以蓬勃發(fā)展的自媒體為主要代表的新媒體時(shí)代已經(jīng)到來，并前所未有地影響和改變著我們所處的媒體語境。特別是新媒體與傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體平等化、互動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化等突出特點(diǎn)，使其語境有了完全不同于以往的新特征。

（一）話語主體公眾化

在人們熟知的傳統(tǒng)傳播過程中，信息傳播以大眾傳媒為起點(diǎn)，以受眾為終點(diǎn)，整個(gè)傳播過程呈現(xiàn)出明顯的單向、線性特征。但以社交平臺(tái)為主要代表的新媒體出現(xiàn)后，則幾乎在一夜之間改變了這種傳統(tǒng)的話語格局。公眾在這種變化過程中獲得了充足的話語權(quán)，他們可以通過微信、微博、臉書、推特等各種載體傳播自己的所見所聞，發(fā)表自己的觀點(diǎn)、看法，而這些內(nèi)容又會(huì)通過“群體極化”效應(yīng)形成更為強(qiáng)大的輿論力量。

（二）話語體系全球化

如今，無所不在的互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星，讓人與人、人與世界的聯(lián)系空前緊密，人們感知事物的信息面、知識(shí)面和思維面被大大拓寬，并在全球化的意義背景下認(rèn)知和改造世界。人們通過各種新型媒體終端在地球村內(nèi)互通有無，并自覺不自覺地成為這個(gè)巨大網(wǎng)絡(luò)的一部分，時(shí)空差距和文化鴻溝在這一刻被迅速消弭，人們前所未有地直接面對(duì)來自外部世界的一切。

（三）話語形態(tài)走向多元化

新媒體融合了人際傳播和大眾傳播的雙重特征，具有互動(dòng)性強(qiáng)、接受度高、擴(kuò)散性好的顯著特點(diǎn)，而“多元、開放、共享”的互聯(lián)網(wǎng)精神也在其身上得到淋漓盡致地體現(xiàn)。如今，地域、種族、語言不再是聚合人群的決定性因素，遠(yuǎn)在萬里之外，操著不同語言、擁有不同膚色的人們完全有可能為了某個(gè)共同的訴求而以“群”的形式集結(jié)，并由此碰撞出許多新的思想火花。

二、新媒體語境下對(duì)臺(tái)評(píng)論的思考

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新媒體以其新穎的觀點(diǎn)、生動(dòng)的語言、豐富的表現(xiàn)形式受到大眾的青睞。在傳媒資訊業(yè)高度發(fā)達(dá)的臺(tái)灣島內(nèi)更是如此，尤其是臉書、推特等國際化社交平臺(tái)，成為島內(nèi)民眾特別是年輕人獲取資訊的主要方式之一。這種改變也給對(duì)臺(tái)評(píng)論宣傳帶來了新的重大挑戰(zhàn)。一方面，更加豐富多樣的平臺(tái)選擇使得新媒體與傳統(tǒng)傳播渠道的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的影響力和控制力大大削弱。更為重要的是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長(zhǎng)起來的新一代，已經(jīng)習(xí)慣于通過新媒體來獲取資訊、溝通感情、了解世界。也正因?yàn)榇?，要想讓?duì)臺(tái)評(píng)論宣傳更有針對(duì)性、更有說服力，就必須調(diào)整原有的傳播理念，積極適應(yīng)新媒體語境提出的時(shí)代要求。

（一）準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)大政方針，正確把握輿論導(dǎo)向

如果說評(píng)論相較于一般新聞?lì)}材而言，具有較高的導(dǎo)向性要求的話，對(duì)臺(tái)評(píng)論則要比一般評(píng)論更加注重政治性和政策性。在事關(guān)國家統(tǒng)一這一大是大非的問題上，來不得半點(diǎn)馬虎與大意。只有通過對(duì)國家對(duì)臺(tái)大政方針的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，切實(shí)掌握相關(guān)宣傳口徑和規(guī)范用語，才能對(duì)臺(tái)灣問題的來龍去脈有更加清晰的認(rèn)識(shí)，才能對(duì)臺(tái)灣島內(nèi)的社情民意有更加深入全面的理解，才能敏銳感知兩岸關(guān)系發(fā)展的脈動(dòng)，才能為中央對(duì)臺(tái)方針政策鼓與呼，也才能有針對(duì)性地為廣大臺(tái)灣同胞解疑釋惑，從而在根本上保證我們?cè)诩姺睆?fù)雜的對(duì)臺(tái)輿論場(chǎng)中找準(zhǔn)定位，不出偏差，防止因一時(shí)疏忽而造成難以挽回的負(fù)面影響。

（二）牢固樹立受眾觀念，確保傳播有的放矢

對(duì)臺(tái)評(píng)論的受眾是廣大臺(tái)灣同胞、臺(tái)灣島內(nèi)各類組織、機(jī)構(gòu)。由于歷史和現(xiàn)實(shí)的因素，他們與對(duì)臺(tái)宣傳的傳播主體之間往往具有相當(dāng)大的心理距離，甚至有很強(qiáng)的戒備心理和逆反心理。這些都是對(duì)臺(tái)評(píng)論入腦入心必須要克服的難題，而解決這些問題的根本辦法就是牢固樹立受眾觀點(diǎn)，堅(jiān)持從受眾的角度出發(fā)看問題、做文章。只有真正了解到受眾想什么、要什么，從他們的思維模式出發(fā)，尋求解決問題的答案，為他們指明和平發(fā)展、實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的光明前景，才能真正讓我們的評(píng)論打動(dòng)人心，發(fā)揮奇效。而作為樹立受眾觀念的重要基礎(chǔ)，通過方便快捷的新媒體手段更好地打造節(jié)目互動(dòng)、聽友調(diào)查、聯(lián)誼活動(dòng)等多種渠道，獲得有關(guān)受眾心理特點(diǎn)、接受習(xí)慣等的第一手資料成為其中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只有在此基礎(chǔ)上加以歸納、總結(jié)，才能得出正確的結(jié)論，并最終指導(dǎo)對(duì)臺(tái)評(píng)論的實(shí)踐活動(dòng)。

（三）始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，不斷優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量

不論在什么情況下，傳播過程中的最重要因素都是信息本身，也正因?yàn)槿绱?，“?nèi)容為王”在新媒體時(shí)代的對(duì)臺(tái)評(píng)論宣傳中仍然是一條必須堅(jiān)持的原則。特別是在魚龍混雜的自媒體大軍中，不少人為了吸引眼球、賺取點(diǎn)擊率，不惜當(dāng)“標(biāo)題黨”，甚至枉顧基本事實(shí)，欺騙、誤導(dǎo)廣大受眾。而這種不負(fù)責(zé)任的行為恰恰能夠反襯出傳統(tǒng)媒體的專業(yè)、權(quán)威和社會(huì)價(jià)值。例如，習(xí)近平總書記在2012年提出“中國夢(mèng)”偉大構(gòu)想后，在島內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈反響。但由于島內(nèi)部分人的刻意歪曲，也讓部分民眾的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)了偏差。這其中，《臺(tái)灣導(dǎo)報(bào)》專欄作家陌上桑連續(xù)發(fā)表的《中國夢(mèng)臺(tái)灣夢(mèng)都是夢(mèng)》等一系列文章，代表了相當(dāng)一部分臺(tái)灣民眾的想法，在海峽兩岸造成了一定的負(fù)面影響。為此，筆者所在的海峽之聲廣播電臺(tái)及時(shí)組織撰寫了《“臺(tái)獨(dú)夢(mèng)”如何與“中國夢(mèng)”相提并論》等一系列文章予以回應(yīng)，并在島內(nèi)媒體的關(guān)注下，成為一個(gè)熱門話題。在一次次的交流與交鋒中，包括陌上桑本人在內(nèi)的許多臺(tái)灣民眾對(duì)于什么是“中國夢(mèng)”、“中國夢(mèng)”與“臺(tái)灣夢(mèng)”是什么關(guān)系等疑問有了更加清晰、準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，取得了很好的傳播效果。

（四）適應(yīng)新型傳播規(guī)律，積極創(chuàng)新評(píng)論形式

和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的平等性、開放性、互動(dòng)性等特征十分突出，而移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步更是將這些特征放大了。兩微一端（微博、微信、客戶端）大行其道，基于對(duì)受眾關(guān)注度和興趣點(diǎn)進(jìn)行的大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)投放，極大提高了內(nèi)容推送的效率。這些都為傳統(tǒng)對(duì)臺(tái)評(píng)論創(chuàng)新思路渠道、更好地實(shí)現(xiàn)有效傳播，提供了重要的啟示。一是要在內(nèi)容上下功夫，要言之有物、言之有理、言之有情，特別要注重標(biāo)題的寫作，以符合新媒體傳播“吸睛”的需求。二是要在時(shí)效上下功夫，當(dāng)今時(shí)代信息爆炸，媒體熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換也空前快速，往往是你方尚未唱罷，我方已經(jīng)登臺(tái)。因此必須要改變以往評(píng)論寫作中那種四平八穩(wěn)的狀態(tài)，力爭(zhēng)在最短時(shí)間內(nèi)，為受眾提供正確的觀點(diǎn)和思路。三是要在篇幅上下功夫，“淺閱讀時(shí)代”決定了受眾很難在某一件事情上停留太多關(guān)注的目光。因此，必須練就言簡(jiǎn)意賅的本領(lǐng)，學(xué)會(huì)長(zhǎng)話短說的方法。在最有限的時(shí)間空間，提供最大量的有用信息。四是要在編輯上下功夫，也就是要學(xué)會(huì)借力。要能夠?qū)⑤浾搱?chǎng)內(nèi)的有效資源加以整合利用，通過對(duì)大量素材的整理和分析，引導(dǎo)受眾得出屬于自己的獨(dú)家觀點(diǎn)，在“藏舌頭”的過程中，巧妙傳達(dá)編輯意圖。

（五）注重拓展傳播渠道，多管齊下形成合力

長(zhǎng)期以來，對(duì)臺(tái)評(píng)論的入島渠道比較單一。以作者所在的海峽之聲廣播電臺(tái)為例，以往主要依靠自有廣播平臺(tái)，但由于技術(shù)等多方面因素的制約，傳統(tǒng)對(duì)臺(tái)廣播存在信號(hào)弱、覆蓋差及不符合島內(nèi)受眾主流收聽習(xí)慣等短板，與聽眾互動(dòng)的傳統(tǒng)方式也只有來信、來電等模式，給我們的效果評(píng)估帶來了很大的影響。新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展則為我們更好地跨越“海峽鴻溝”提供了可能。通過傳統(tǒng)廣播與新媒體的體系融合，從簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)留言到復(fù)雜的多媒體平臺(tái)互動(dòng)，從曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的微博，到如今走紅兩岸的微信，再到風(fēng)靡全球的臉書、推特，這些日新月異的互動(dòng)方式在有效拉近對(duì)臺(tái)評(píng)論與島內(nèi)受眾的心理距離的同時(shí)，也必將讓對(duì)臺(tái)評(píng)論切實(shí)地入島入心成為現(xiàn)實(shí)。

總而言之，新媒體背景下的語境變化為對(duì)臺(tái)評(píng)論宣傳提出了新的時(shí)代要求，也為對(duì)臺(tái)評(píng)論取得新突破提供了新的途徑。只有不斷加大對(duì)臺(tái)評(píng)論在新媒體平臺(tái)中的推廣和宣傳力度，不斷適應(yīng)新媒體的發(fā)展規(guī)律，努力形成傳統(tǒng)平臺(tái)和新媒體平臺(tái)的互動(dòng)與補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，才能在新媒體語境下取得新的突破。

（作者單位：海峽之聲廣播電臺(tái)）