淺析電視媒體跨屏互動的“搖”現(xiàn)象及其前景

□潘麗華萬千

淺析電視媒體跨屏互動的“搖”現(xiàn)象及其前景

□潘麗華萬千

在“互聯(lián)網(wǎng)+電視”產(chǎn)業(yè)影響下，“微信搖一搖+電視”的跨屏互動模式應(yīng)運(yùn)而生。電視媒體跨屏互動的“搖”現(xiàn)象改變了電視節(jié)目的形態(tài)，同時(shí)也帶來了相應(yīng)的價(jià)值，利用好這一種新形式及合理展望其發(fā)展前景是當(dāng)下電視人要討論的重要議題。

微信；搖電視；跨屏互動；前景分析

新的傳媒環(huán)境下，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使電視產(chǎn)業(yè)快速轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)簡單意義的人機(jī)交互體驗(yàn)已經(jīng)無法滿足現(xiàn)階段快節(jié)奏的信息時(shí)代，多設(shè)備多功能配合使用成為社會需求。移動終端應(yīng)用技術(shù)的快速普及，跨屏使用已經(jīng)成為現(xiàn)階段國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)用戶的主流行為。

一、“搖電視”為電視媒體帶來的新功能

（一）精確的電視節(jié)目數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

對微信“搖電視”的發(fā)展進(jìn)行數(shù)據(jù)累計(jì)，最終會把某個(gè)節(jié)目的每一個(gè)觀眾用數(shù)據(jù)標(biāo)簽活生生呈現(xiàn)出來，從這些精準(zhǔn)的原始統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，“搖電視”無疑可以從技術(shù)層面敲碎傳統(tǒng)收視率統(tǒng)計(jì)方式的“堅(jiān)冰”。傳統(tǒng)收視率對于電視人來說僅僅是數(shù)字而已，這相當(dāng)于只知道了觀眾有多少，卻不知道觀眾是誰。而微信“搖電視”的用戶和節(jié)目數(shù)據(jù)的精確分析、廣告的精準(zhǔn)推送等，為電視人開啟了一片全新的視野。

（二）“搖電視”成為新的注意力資源入口

1.IP內(nèi)容入口

封閉自循環(huán)式的電視內(nèi)容通過微信“搖電視”打開之后，這些“內(nèi)容”將會如洪水般宣泄而出，滿足觀眾隨時(shí)查看電視內(nèi)容的需求。如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》就明確了自己的用戶類型，通過IP化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了親子游、兒童服飾同款、手游、電影等全方面獲利，微信“搖電視”正好是最適合的注意力入口和宣傳環(huán)境。

在過去，電視廣告成本大，對小型企業(yè)的門檻高，而微信“搖電視”的出現(xiàn)，則大幅降低了“電視廣告”的門檻，《我是歌手4》和《最強(qiáng)大腦3》，“搖電視”互動合作伙伴均是途牛，用戶在互動中不僅能獲得途牛優(yōu)惠券，還有機(jī)會搶得現(xiàn)金紅包?？梢灶A(yù)見，當(dāng)未來越來越多的人擁有邊看電視邊“搖電視”習(xí)慣的時(shí)候，這里將會成為電視廣告商們的另一個(gè)戰(zhàn)場。①

二、“搖電視”對節(jié)目形態(tài)的改變

“羊年春晚搖一搖”，將“電視可以用微信搖一搖互動”這句話植入到幾億人的腦海里。2015年5月，由李詠主持的北京衛(wèi)視周播節(jié)目《全是你的》計(jì)劃進(jìn)行改版，并決定將微信“搖電視”作為主打互動形態(tài)。

（一）節(jié)目內(nèi)容形態(tài)

首先美女選手上臺，嘉賓以不同的游戲方式進(jìn)行商品價(jià)格猜測，實(shí)現(xiàn)闖關(guān)。闖關(guān)成功，則獎品收入囊中，一旦闖關(guān)失敗，所有獎品由電視機(jī)前的觀眾搶走，這個(gè)“搶”的行為，用的就是微信“搖電視”功能。

（二）互動產(chǎn)品形態(tài)

節(jié)目過程中，用戶在手機(jī)頁面中可以查看獎品內(nèi)容，主持人通過口播、右上角倒計(jì)時(shí)等多種方式，引導(dǎo)用戶通過搖一搖進(jìn)入互動頁面。當(dāng)選手闖關(guān)失敗時(shí)，主持人會以喊口令的方式，號召所有人開始瘋狂搖一搖，用戶將有機(jī)會得到選手囊中的實(shí)物獎品或海量的商家卡券。另外進(jìn)入廣告時(shí)段也可以引導(dǎo)搖一搖來領(lǐng)取卡券。

（三）互動數(shù)據(jù)

Study on formation and spatial distribution of oyster reefs in paleo-coast belt, Tianjin WANG Ya-ming(108)

互動產(chǎn)生了巨大的數(shù)據(jù)流量，流量的商業(yè)價(jià)值，往往是通過人數(shù)與平均停留時(shí)長來綜合決定的，《全是你的》無疑將這兩個(gè)因素都挖掘到了極致。根據(jù)“搖電視小助手”官方微信號公布的數(shù)據(jù)，《全是你的》平均每期參與互動人數(shù)約50萬，互動頁P(yáng)V約1000萬，平均每人單期頁面停留時(shí)長23分鐘，每期節(jié)目卡券曝光約300萬次，每期節(jié)目卡券領(lǐng)取約100萬張。這種零成本將觀眾轉(zhuǎn)為用戶的能力，也從另一個(gè)角度突出了互動形態(tài)所帶來的價(jià)值，而未來，人們不會依然靜靜地坐在電視機(jī)前，一味被動地接受“純展現(xiàn)類節(jié)目”的信息，互動將成為趨勢。

（四）留存效果

眾所周知，停留在微信搖一搖打開的網(wǎng)頁上的時(shí)間由于存在微信消息的打斷、操作在電視引導(dǎo)之后等情況，一定少于觀眾收看節(jié)目的時(shí)間，但是互動只能邊看電視邊參與，所以相當(dāng)于節(jié)目通過互動的模式，將幾十萬人，長時(shí)間地粘在電視機(jī)前。

在國外，由日本互動公司Bascule開發(fā)了一個(gè)電視節(jié)目與手機(jī)應(yīng)用交互的項(xiàng)目“bloody tube”，其節(jié)目形態(tài)也是讓電視機(jī)前的觀眾參與到現(xiàn)場直播節(jié)目中，游戲的機(jī)制讓用戶選擇要支持的隊(duì)伍，結(jié)束的時(shí)候，會根據(jù)朋友間的數(shù)據(jù)顯示比分，以激勵用戶互相攀比、分享等。②bloody tube的操作模式就是以微信“搖電視”作為手機(jī)操作入口，通過交互操作實(shí)時(shí)將數(shù)據(jù)傳遞，呈現(xiàn)在錄播室中，最后以電視直播形態(tài)反饋給觀眾。

三、“搖電視”的前景分析

微信“搖電視”的本質(zhì)，實(shí)際上是把跨屏互動的形態(tài)運(yùn)用到了電視這一巨大產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，其中的關(guān)鍵就是打通了屏幕與屏幕、內(nèi)容與用戶之間的連接，這才是“搖電視”的最大價(jià)值?；谶@一點(diǎn)，筆者對未來“搖電視”應(yīng)用形態(tài)的前景展開分析。

（一）電視的回屏顯示形態(tài)及應(yīng)用場景

1.數(shù)據(jù)回屏——用戶體驗(yàn)升級

當(dāng)前的“搖電視”，用戶在移動端操作時(shí)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)并沒有在另一個(gè)屏幕上給予反饋，這仍然是不完整的。目前電視行業(yè)情況，由于大多數(shù)節(jié)目都是錄播的，我們無法通過bloody tube的那種直播節(jié)目方式將數(shù)據(jù)結(jié)果反饋給用戶，但是卻可以用回屏模板的方式去實(shí)現(xiàn)。比如NBA，“搖電視”互動頁面中支持火箭隊(duì)獲勝的比率是多少，將是可以在電視中的屏幕頂部看見并實(shí)時(shí)變化數(shù)字的；再比如新聞，互動頁面中用戶的發(fā)言和提供的新聞素材，也是可以在電視中的某一塊區(qū)域看見并實(shí)時(shí)變化顯示的。③對于用戶來說，可以看見自己的內(nèi)容在電視上顯示，不僅大大提高了用戶參與互動的積極性，同時(shí)也完成了電視與用戶互聯(lián)的最后一步，形成“跨屏互動”形態(tài)的完整閉環(huán)。

2.內(nèi)容引導(dǎo)回屏——T2O模式“邊看邊買”的應(yīng)用升級

“搖電視”搖動的不再是一個(gè)欄目，而是整個(gè)電視行業(yè)的電商進(jìn)口，優(yōu)酷在被阿里巴巴收購之后，T2O模式“邊看邊買”的功能得到了進(jìn)一步補(bǔ)強(qiáng)升級，用戶在觀看優(yōu)酷視頻時(shí)，當(dāng)視頻播出到某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，比如節(jié)目中主持人正在介紹某一本書的時(shí)候，右邊會彈出一個(gè)類似小舌頭一樣的消息框，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到天貓?zhí)詫毶坛琴徺I到這本書，實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”的場景應(yīng)用，“所看——所買——所得”。微信“搖電視”在傳統(tǒng)電視無法觸達(dá)用戶的這一缺點(diǎn)中得到了補(bǔ)全，另外再通過回屏引導(dǎo)，可以將電視內(nèi)容的商業(yè)化價(jià)值得到最大化呈現(xiàn)。再比如，《我是歌手4》正播出時(shí)，電視畫面出現(xiàn)了“金典有機(jī)奶”的特寫鏡頭，此時(shí)同步出現(xiàn)回屏動畫，“金典有機(jī)奶”飛到屏幕右下角并有引導(dǎo)提示“搖一搖可享優(yōu)惠價(jià)購買”，借助電視回屏技術(shù)的應(yīng)用，不僅使電視的“邊看邊買”模式得到了升級，同時(shí)不會打斷用戶繼續(xù)觀看節(jié)目。④在網(wǎng)絡(luò)客戶端中優(yōu)酷阿里“邊看邊買”點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)后會打斷視頻的觀看，相比下“搖電視”更顯出自身的優(yōu)勢和差異化，也是跨屏的實(shí)用意義所在。這樣的快速通道轉(zhuǎn)將會使轉(zhuǎn)化率有質(zhì)的提升，“搖電視”無論是給電視還是電商帶來的商業(yè)價(jià)值都不容小覷。

未來的“搖電視”互動配合著電視臺播出內(nèi)容，將會是密集且24小時(shí)無間斷的，包括廣告在內(nèi)，也可通過“搖電視”提升電視廣告的價(jià)值，為廣告主帶來了實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品訂單銷量，而且在用戶體驗(yàn)上也比干巴巴地看廣告有趣得多。

（二）晚會、演唱會的現(xiàn)場應(yīng)用場景

“搖電視”搖動的不僅僅是電視，而是開啟了“跨屏互動”的新態(tài)勢，這一形態(tài)將會應(yīng)用在包括晚會、演唱會在內(nèi)的任何可能的場景下。

1.現(xiàn)場互動形態(tài)升級

演唱會和晚會由于是在現(xiàn)場進(jìn)行，這往往對于微信“搖電視”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的把控力要求都非常高，同時(shí)也要根據(jù)現(xiàn)場突發(fā)的變化進(jìn)行調(diào)整。不過，在現(xiàn)場進(jìn)行的實(shí)時(shí)跨屏互動體驗(yàn)，也正是觀眾（即用戶）的需求。未來的演唱會和晚會的互動模式，將不再是觀眾瘋狂尖叫等的單一模式，而是觀眾的移動端屏幕與現(xiàn)場大屏數(shù)據(jù)傳遞的新互動形態(tài)。

2.具體應(yīng)用場景

當(dāng)人們進(jìn)入演唱會現(xiàn)場入座后，每人的座位旁邊會放一個(gè)單獨(dú)二維碼，掃描后進(jìn)入互動頁面，進(jìn)入的同時(shí)記錄你的微信頭像、昵稱、并標(biāo)記你的座位號。在演唱會中通過明星的引導(dǎo)，用戶對自己最想要聽到的歌曲進(jìn)行投票，明星根據(jù)投票結(jié)果去唱投票率最高的幾首歌曲。聽歌曲前奏猜歌曲名，全部猜對且平均用時(shí)最快的觀眾獲得與明星同臺對唱的機(jī)會。大屏滾動抽取十名幸運(yùn)觀眾，顯示微信昵稱、頭像和座位號，送明星簽名照片等。

在不同的場景中受眾以五花八門的方式在節(jié)目內(nèi)外多元共存，為電視的跨屏傳播提供了市場，同時(shí)在跨屏傳播中的受眾能夠即時(shí)反饋和互動參與創(chuàng)作。觀眾在場通過“搖”所產(chǎn)生的“對話性”更是多層次豐富了場內(nèi)場外觀眾的體驗(yàn)，“搖電視”也由生產(chǎn)內(nèi)容轉(zhuǎn)向了生產(chǎn)社交關(guān)系。

四、“搖電視”發(fā)展中面臨的問題

微信“搖電視”想要達(dá)到自己與電視完整的“聯(lián)姻”目的，需要面對兩個(gè)問題。首先是資源的整合問題。它必須包括國家監(jiān)管政策、內(nèi)容制作方、資本市場、各個(gè)衛(wèi)視節(jié)目組等多方的資源合作才能完成，而完成這一步是需要時(shí)間去慢慢實(shí)現(xiàn)的。第一，內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)對互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的戒備心態(tài)，對互聯(lián)網(wǎng)思維的排斥，也是內(nèi)容走向真正互動社交生態(tài)的核心挑戰(zhàn)?！皳u電視”通過其電視媒體渠道引流到微信中去，實(shí)現(xiàn)各種媒體相互聯(lián)動效應(yīng)。同時(shí)借助朋友圈的力量，通過熟人的推薦吸引了有共同興趣的用戶參與。此外，通過線下活動的開展，能夠凝聚核心用戶，帶動邊沿用戶，引發(fā)互動傳播。第二，資本市場對內(nèi)容創(chuàng)新商業(yè)模式的認(rèn)可程度，也需要給予團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)模式足夠的時(shí)間和空間、包容和支撐。“搖電視”是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)媒體，用戶集中于80、90后人群，他們是互聯(lián)網(wǎng)用戶的主體，要完全符這一群體在當(dāng)下的生活需求，就要依托節(jié)目自身知識的加工能力，從不同需求的節(jié)目出發(fā)，在觀點(diǎn)表達(dá)上符合群體對自身形象的定位，這促進(jìn)了“搖電視”的裂變式發(fā)展。第三，電視播出渠道對社交媒體平臺的接納程度，也是一個(gè)逐步演變的過程，這也將是業(yè)務(wù)創(chuàng)新過程的重要挑戰(zhàn)。以媒體的觀點(diǎn)吸引人群，再以微信定義產(chǎn)品，交互的連接使得“搖電視”可以更好地關(guān)注成員需求、優(yōu)化體驗(yàn)。將成員在媒體中支持的精神和價(jià)值觀定義到更多、更新的產(chǎn)品中，發(fā)揮媒體在新產(chǎn)品開發(fā)中的作用，強(qiáng)調(diào)搖電視用戶參與度。

其次是生存空間問題。電視的興衰存亡也關(guān)乎著自己的存亡，兩者是唇亡齒寒的關(guān)系。據(jù)央視索福瑞2016年7月《聚焦受眾》的上半年匯總報(bào)告顯示電視收視市場企穩(wěn)向好，體現(xiàn)在傳統(tǒng)電視媒體用“TV+”擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的積極轉(zhuǎn)型升級產(chǎn)生成效，年輕觀眾有所回升，可見“搖電視”的未來有可期待。但是從歷年變化分析，35～45歲的觀眾電視消費(fèi)時(shí)長逐年下降，這就意味著“搖電視”即使能按目前的情況順利發(fā)展，要想達(dá)到用戶的頂盛狀態(tài)約需十到二十年的培育期，這是電視人和商家都不愿意去等待的，要解決這個(gè)問題就必須在這個(gè)年齡段的觀眾中尋找激活點(diǎn)，提出相應(yīng)的策略予以挑戰(zhàn)。

注釋：

①彭蘭.新媒體時(shí)代誰能永生［J］.中國傳媒科技，2013（02）.

②網(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū).日本電視與手機(jī)雙屏互動應(yīng)用之BLOODY TUBE［EB/OL］.http：//iwebad.com/case/2606. html.2014-03-12.

③盧迪，周翔.“移動互聯(lián)網(wǎng)+電視”的用戶邏輯與競爭邏輯［J］.視聽界，2015（3）.

④王嘉俐.微信“搖電視”：跨屏互動新模式［J］.視聽，2015（08）.

（作者單位：武漢體育學(xué)院體育科技學(xué)院）