新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體如何生存和發(fā)展

張海峰

內蒙古廣播電視臺　內蒙古　呼和浩特市　010050

新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體如何生存和發(fā)展

張海峰

內蒙古廣播電視臺內蒙古呼和浩特市010050

傳統(tǒng)媒體在信息時代來臨前的很長一段時間內都占據著主流媒體的地位，其以信息傳播的端正態(tài)度和權威性獲得了大眾的廣泛認可，隨著網絡時代的來臨，受眾獲取信息的途徑逐漸增多，傳統(tǒng)媒體在信息傳播效率和傳播范圍上的優(yōu)勢逐漸下降，短時期內市場占比下滑。本文著重分析了新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，總結了傳統(tǒng)媒體相較于新媒體的劣勢，并從傳統(tǒng)媒體的自有優(yōu)勢出發(fā)提出了新媒體時代下，傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基本策略。

新媒體傳統(tǒng)媒體權威性媒體融合

一、新媒體時代下傳統(tǒng)媒體的生存現狀

受眾群數量大幅下降。目前我國傳統(tǒng)媒體的受眾已經明顯減少，2015年，《中國新媒體發(fā)展報告》顯示，近五年間新興媒體（主要指互聯網媒體）年增長率高達17.6%，傳統(tǒng)媒體中的報紙、期刊、電視、廣播、戶外硬媒體等均明顯下滑，傳統(tǒng)媒體的市場比重下滑，預計2018年末將降至30%以下。

核心受眾群趨于大齡化。目前中國傳統(tǒng)媒體面臨一個嚴重的問題，即受眾群體的老齡化。2015年，《中國新媒體發(fā)展報告》中指出，現階段我國大眾中通過電視、廣播、報紙及郵局發(fā)刊獲取信息的人數明顯下滑，而且這一問題在全球都十分普遍，即便如此中國傳統(tǒng)媒體中電視和報紙的比重仍高于世界平均水平。但同時也反映出中國當前傳統(tǒng)媒體的使用者主要為中老年群體，其中電視媒體在大眾中的使用率仍相對較高，報紙多受中年、老年人歡迎，廣播媒體主要受汽車用戶和老年人歡迎?？傮w來看，傳統(tǒng)媒體受眾者的老齡化嚴重，這主要與目前網絡和信息技術的普及有關，青少年群體獲取信息的渠道大多從傳統(tǒng)渠道轉移到新興的網絡渠道，目前中國手機和固網用戶已經超過50%，其中大多為青少年群體，這也是傳統(tǒng)媒體用戶被搶占的主要原因之一。

對廣告商的吸引力明顯消弱。2015年，重慶召開的全球新聞傳播建設與改革研究會議中有報告指出，“2013全球傳播業(yè)總收入118445億元（12050億英鎊），比2012年增長了2.1%。共統(tǒng)計了18個國家，包括英國、法國、德國、意大利、美國、日本、澳大利亞、西班牙、荷蘭、瑞典、波蘭、新加坡、韓國、巴西、俄羅斯、印度、中國和尼日利亞。其中美國仍位居首位，中國超過日本，首次位居第二位；美國的電信收入達17723億元（1790億英鎊），仍比其他國家的總和還要多。同樣，美國電視、郵政和廣播的收入也是遙遙領先?！倍袊襟w廣告收入呈持續(xù)上漲的態(tài)勢，其中漲幅最高的是互聯網媒體平臺廣告收入，年增幅超過70%，而傳統(tǒng)媒體雖然總體仍呈上升趨勢，但總體增長較為緩慢，其中增幅最高的電視媒體廣告收入年增幅也不過3.5%左右，這說明了傳統(tǒng)媒體對于廣告商的吸引力已嚴重不足。

二、新媒體時代傳統(tǒng)媒體所表現出的劣勢

（一）傳播時效性滯后

傳統(tǒng)媒體的時效性不足是其最明顯的劣勢，從媒體的發(fā)展過程來看，紙媒——電媒——網媒是基本發(fā)展過程。在紙媒時代，實時信息從出現到大眾獲取最快也需要一天的時間，這還只是對于報紙而言的新聞信息，而一些非新聞信息的傳播可能要更久；到了電媒時代，廣播和電視的信息傳播速度更快，但是信息的處理和發(fā)布仍需要一個相對較長的時間，這是由于電媒的標準化信息處理模式影響下所出現的時間差；網絡時代，新興媒體的信息傳播完全打破了時間限制，由于信息承載量的大幅度提升，此時的信息傳播甚至不需要經過深層次的加工即可發(fā)布，相較于傳統(tǒng)媒體而言信息傳播的時效性有了翻天覆地的變化。新聞最講求的是時效性，新聞的戰(zhàn)爭是爭分奪秒的，誰搶占了報道先機，誰就成為新聞戰(zhàn)爭中的勝利者。報紙由于傳播介質存在局限性，當天發(fā)生的新聞往往要第二天才能見報，而新媒體則不存在這樣的局限性，當下發(fā)生的新聞當時就可以編輯后上網；電視、廣播等還需要對信息進行標準化的處理；兩類傳統(tǒng)媒體在網絡時代下優(yōu)勢盡失，劣勢自然顯現。

（二）傳播空間相對有限

傳統(tǒng)媒體嚴格遵循一對多的傳播模式，它的傳播方式是線式的；而自媒體在傳播過程中，完成了由點到點、點到面的一對多、一對一、多對多、多對一的網狀傳播方式。傳播方式的轉變使網絡媒體的傳播效果與傳統(tǒng)媒體有著很大的不同。新媒體后來居上是由于其具有不受地域和時間限制的雙向互動功能，這一點在傳統(tǒng)媒體當中是較為薄弱的。像報紙的讀者來信、廣播的熱線電話等都受到時間和空間的限定，溝通的效率和成本無法與新媒體相比。相對而言，新媒體在傳播空間上的優(yōu)勢更為明顯，這是傳統(tǒng)媒體所無法擁有的優(yōu)勢。

（三）傳播方式相對單一

新媒體尤其是移動終端基本集合了傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播、電視的所有屬性，幾乎以全媒體的形態(tài)無縫隙傳播，徹底打破了傳統(tǒng)媒體傳播手段單一的局限。新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態(tài)，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。其依靠平臺優(yōu)勢，能夠實現傳統(tǒng)媒體所無法具有的新興交互方式，使得信息不再局限于單向傳播，互聯網上的每一個用戶不再僅僅是互聯網的讀者，同時也成為互聯網的作者；在模式上由單純的“讀”向“寫”以及“共同建設”發(fā)展；由被動地接收互聯網信息向主動創(chuàng)造互聯網信息發(fā)展，從而更加人性化。從這個角度來看，新媒體在傳播方式上的優(yōu)勢更為明顯，其多樣化的信息傳播方式是傳統(tǒng)媒體所不具備的。

三、新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略

新媒體的諸多優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體在傳統(tǒng)傳播條件下無法實現的，那么傳統(tǒng)媒體在不徹底改變傳統(tǒng)模式的條件下，只能最大化的提升原有的特色，深層次的挖掘用戶需求以穩(wěn)定消費群體，不過即便如此，傳統(tǒng)媒體還是要考慮與新媒體進行融合，擴大媒體品牌的影響力，保證媒體資源經濟效益最大化的提升。由此，本文也對新媒體沖擊下的傳統(tǒng)媒體發(fā)展提出了以下三點策略。

（一）滿足受眾對信息高質量的要求

移動互聯網時代，傳輸技術飛速發(fā)展、傳播手段快速更新，讓人目不暇接，也讓很多傳統(tǒng)媒體急于應對、疲于奔命。但很多傳統(tǒng)媒體沒有把握自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，即掌握客戶需求，雖然傳統(tǒng)媒體在信息傳播速度、傳播范圍方面都有所不足，但不可否認的是傳統(tǒng)媒體在固定受眾群體中的傳播效力還是相對較高，其更了解客戶需求，對特定受眾群體的獲取信息的傾向更為了解，在某個特定的內容傳播領域更為專精；而新興網絡媒體雖然具備了較高的信息傳播效率和廣度，但其面臨的競爭更大，因此在發(fā)展過程中不可避免的會出現對信息粗放加工的現象，這使得信息的價值較低，難以滿足受眾群體對信息的高質量需求。所以，傳統(tǒng)媒體可以有效把握這一優(yōu)勢，深度挖掘用戶需求，提供更具專業(yè)性和針對性的信息服務，以增強競爭能力。

（二）努力提升媒體內容的權威性

新興媒體相較于傳統(tǒng)媒體而言權威性并沒有顯著提升，甚至有很多新興網絡媒體在信息權威性上還存在倒退的現象。傳統(tǒng)媒體大多在信息的挖掘處理上更為專業(yè)，國內很多報紙和電視媒體中，原創(chuàng)內容占很大比重，是新興媒體信息的主要來源，而且一般媒體內部工作人員中專職信息收集和處理的員工人數占比都在80%以上，而許多新興網絡媒體中這類員工的數量一般不足20%。從這個角度來說傳統(tǒng)媒體在信息收集和處理方面的專業(yè)能力更高，也更具權威性。另外，傳統(tǒng)媒體的受眾評價相對較高，一些真正具備有效競爭力的傳統(tǒng)媒體得以生存，留存下來的品牌基本已經成為知名品牌，這對于提升受眾忠實度也有很大幫助。因此，傳統(tǒng)媒體應當充分利用其權威性的優(yōu)勢。

（三）促進媒體融合

媒體融合不能是傳統(tǒng)媒體和新興媒體技術簡單的結合，而是新舊媒體在傳播內容、受眾需求等方面的優(yōu)勢互融。傳統(tǒng)媒體借助新媒體的技術優(yōu)勢可以讓受眾更快速、便捷地接收到媒體內容和服務，但是，海量的新媒體信息中存在大量的垃圾內容和虛假信息，給受眾獲取精準有效的信息帶來了一定的障礙。所以，傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮對網絡信息的引導作用，為受眾提供最簡明、準確、完整的新聞信息。

四、總結

相較而言，新媒體和傳統(tǒng)媒體各有其優(yōu)勢，至少在新媒體市場尚不規(guī)范的情況下傳統(tǒng)媒體的自有優(yōu)勢仍舊明顯。從媒體的發(fā)展歷程來看，傳統(tǒng)媒體始終未從歷史舞臺上消失，這也說明了受眾群體始終存在，同時也說明了傳統(tǒng)媒體依舊有其社會價值。當然，在未來的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體仍要迎合社會發(fā)展的趨勢，有效保持自身優(yōu)勢的同時吸收新媒體的特點，建立新時代下傳統(tǒng)媒體的特色發(fā)展模式。

［1］范紅艷.新媒體時代的傳統(tǒng)媒體發(fā)展之路［J］.視聽，2015（1）.

［2］郝全梅，常寶寶.在新媒體時代下傳統(tǒng)媒體如何突圍［J］.編輯之友，2015（6）:55-58.

［3］郝全梅，常寶寶.傳統(tǒng)媒體對新媒體時代用戶的需求滿足［J］.山西煤炭管理干部學院學報，2015.28（1）:218-220.

［4］許志強，劉彤，李海東.新媒體時代傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略轉型與融合發(fā)展路徑研究［J］.電視技術，2015.39（16）:21-25.

責任編輯：孟憲超

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2096-0751（2016）06-0004-03

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