時(shí)間導(dǎo)向?qū)ι疃任幕a(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響
——基于框架效應(yīng)的研究

汪程聰 周 穎

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030）

時(shí)間導(dǎo)向?qū)ι疃任幕a(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響
——基于框架效應(yīng)的研究

汪程聰 周 穎

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030）

文化消費(fèi)尤其是深度文化消費(fèi)以其“精神追求”而備受關(guān)注。本文基于這一熱點(diǎn)，采用實(shí)驗(yàn)法研究了現(xiàn)在導(dǎo)向和未來(lái)導(dǎo)向的不同消費(fèi)者對(duì)深度文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的差異。結(jié)果表明，未來(lái)導(dǎo)向的消費(fèi)者更愿意進(jìn)行深度文化消費(fèi)；時(shí)間導(dǎo)向?qū)ι疃任幕a(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)受時(shí)間距離信息和調(diào)節(jié)聚焦信息的調(diào)節(jié)作用。以上研究結(jié)果對(duì)文化產(chǎn)品提供者進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、定位將產(chǎn)生有益啟示。

深度文化產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)意愿；時(shí)間導(dǎo)向；框架效應(yīng)

1 文獻(xiàn)綜述及假設(shè)提出

1.1 時(shí)間導(dǎo)向

時(shí)間導(dǎo)向(temporal orientation)是個(gè)人對(duì)過(guò)去、當(dāng)下和未來(lái)客觀事物的相對(duì)重視程度,以此引導(dǎo)人們的處事行為(Cottle 1976；Bergadaa 1990)。人的不同時(shí)間導(dǎo)向是人的個(gè)人特征之一,它所反映出的是計(jì)劃和達(dá)到未來(lái)目標(biāo)(Zimbardo and Boyd 1999),及考慮行為的未來(lái)影響(Strathman et al. 1994)。這種預(yù)測(cè)、計(jì)劃和做出未來(lái)選擇的能力是人類(lèi)最重要的特點(diǎn),也因此,未來(lái)導(dǎo)向的人會(huì)選擇那些重要但有未來(lái)回報(bào)的行為,即使它可能在當(dāng)下讓人們付出代價(jià)。

為度過(guò)閑暇時(shí)光所從事的消費(fèi)行為中, Cotte和Ratneshwar(2003)發(fā)現(xiàn),未來(lái)導(dǎo)向的人更愿意追求個(gè)體發(fā)展型的活動(dòng),而現(xiàn)在導(dǎo)向的人更喜歡滿足即刻的快感而選擇消遣式的活動(dòng)。由于享樂(lè)性產(chǎn)品帶來(lái)體驗(yàn)性樂(lè)趣,實(shí)用性產(chǎn)品帶來(lái)功能性樂(lè)趣,現(xiàn)在導(dǎo)向的個(gè)體通常因更關(guān)注當(dāng)前,較少或者幾乎不考慮過(guò)去的體驗(yàn)和未來(lái)的發(fā)展,更能享受當(dāng)下的生活狀態(tài),也就更傾向于選擇享樂(lè)性消費(fèi)；而未來(lái)導(dǎo)向的個(gè)體通常會(huì)考慮行為的未來(lái)結(jié)果,往往克制自己從事各種誘惑性的沖動(dòng)或從事深度有益型的行為,也就更傾向于選擇實(shí)用、發(fā)展性的消費(fèi)(Addis and Holbrook 2001；胡媛媛2010)。就本研究的深度文化產(chǎn)品而言,其定義跟休閑娛樂(lè)活動(dòng)較為接近,因此我們認(rèn)為：

H1：未來(lái)導(dǎo)向的消費(fèi)者相比現(xiàn)在導(dǎo)向的消費(fèi)者,擁有更高的深度文化產(chǎn)品選擇意愿。

1.2 框架效應(yīng)

框架效應(yīng)(framing effect)是對(duì)決策結(jié)果利益與成本以不同形式表述,進(jìn)而影響決策結(jié)果,產(chǎn)生決策偏差甚至偏好反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。早在1979年, Kahneman和Tversky以亞洲疾病問(wèn)題研究為例對(duì)框架效應(yīng)進(jìn)行了分析,結(jié)果表明,當(dāng)決策者在獲益框架下選擇確定性選項(xiàng),而在損失框架下選擇風(fēng)險(xiǎn)選項(xiàng)。換言之,人們?cè)讷@益框架下更傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),在損失框架下更傾向于尋求風(fēng)險(xiǎn)(段錦云、曹忠良、婁瑋瑜,2008),這是典型的風(fēng)險(xiǎn)框架效應(yīng)。

Levin等(1998)提出了屬性框架效應(yīng)和目標(biāo)框架效應(yīng)。屬性框架效應(yīng)表明,當(dāng)某一事物或事件被分別以積極框架和消極框架描述呈現(xiàn)時(shí),個(gè)體決策者更偏向于選擇積極框架；而目標(biāo)框架效應(yīng)表明,當(dāng)某一行為的目標(biāo)結(jié)果被描述為積極框架或消極框架時(shí),個(gè)體決策者更易被消極框架的行為后果所吸引(Levin, Schneider, Gaeth, 1998)。因此,屬性框架一般影響人對(duì)事物或事件特性的評(píng)價(jià),而目標(biāo)框架一般影響溝通信息的說(shuō)服力。

框架效應(yīng)為研究溝通效果提供了有力的理論基礎(chǔ)。因?yàn)閭€(gè)體在不同信息框架下的認(rèn)知和行為間的關(guān)系十分復(fù)雜,所以,借助于對(duì)決策結(jié)果相同信息的不同表達(dá)方式便可以影響個(gè)體對(duì)決策結(jié)果的心理表征,進(jìn)而影響決策選擇。

1.2.1 時(shí)間距離框架

時(shí)間距離框架(temporal framing effect)是指當(dāng)認(rèn)知客體被處于不同時(shí)間形式的信息框架下時(shí),所形成的不同時(shí)間距離心理感知,進(jìn)而影響決策行為。1998年,Liberman和Trope基于決策和經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域廣泛存在的“時(shí)間折扣”現(xiàn)象,即主體對(duì)客體的評(píng)價(jià)價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間推移或延后而產(chǎn)生折扣,提出了一個(gè)重要原因——“時(shí)間距離”給人帶來(lái)了心理變化,進(jìn)而通過(guò)影響人對(duì)認(rèn)知客體的解釋水平來(lái)影響主觀評(píng)價(jià)。所謂時(shí)間距離,是指?jìng)€(gè)體當(dāng)前與目標(biāo)時(shí)間發(fā)生的時(shí)間的遠(yuǎn)近。Liberman和Trope指出,對(duì)于遠(yuǎn)期未來(lái)事件(distant future event),人們更關(guān)注與事件結(jié)果相關(guān)的、抽象的和核心的特征；而對(duì)于近期未來(lái)事件(near future event),人們更關(guān)注與事件結(jié)果手段相關(guān)的、具體的和次要的特征(Liberman & Trope 1998)。在此基礎(chǔ)上,他們提出了“時(shí)間解釋理論”(temporal construal level),即以時(shí)間距離為主線來(lái)解釋其如何影響人的決策(Trope & Liberman 2003)。具體而言,相較于近期(遠(yuǎn)期)未來(lái)事件,人們對(duì)于遠(yuǎn)期(近期)未來(lái)事件傾向于用高(低)水平的解釋,而與高(低)水平解釋相關(guān)的客體效價(jià)隨時(shí)間推移得以提升。該時(shí)間解釋理論正是解釋水平理論的起源,更是解釋水平理論在時(shí)間距離維度的具體闡釋(葉楠 2013)。

時(shí)間框架效應(yīng)已在多個(gè)不同領(lǐng)域進(jìn)行了研究,例如健康預(yù)防、健康風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、產(chǎn)品評(píng)價(jià)等(Strathman et. al 1994；Chandran et al. 2004)。未來(lái)導(dǎo)向的個(gè)體對(duì)事物遠(yuǎn)期未來(lái)的優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)更高,現(xiàn)在導(dǎo)向的個(gè)體對(duì)事物近期未來(lái)的優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)更高(Strathman et al. 1994)?，F(xiàn)在導(dǎo)向的個(gè)體由于很少考慮未來(lái)的利益,因而即使將其置于長(zhǎng)期情境下,他們忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的特點(diǎn)使得其在長(zhǎng)期和短期情境下對(duì)行為或產(chǎn)品的評(píng)價(jià)無(wú)差異(Joireman, Kamdar et al. 2006,Andrea, Ronn 2012)。未來(lái)導(dǎo)向的消費(fèi)者在近期和遠(yuǎn)期的時(shí)間距離框架下都傾向于從未來(lái)的視角來(lái)面對(duì)利益,他們相比現(xiàn)在導(dǎo)向的消費(fèi)者擁有更高的風(fēng)險(xiǎn)感知和可持續(xù)性行為意愿,且在短和長(zhǎng)的時(shí)間距離下行為差異不顯著(Jeremy Kees 2011)。由此,我們認(rèn)為：

H2：消費(fèi)者的時(shí)間導(dǎo)向?qū)ι疃任幕a(chǎn)品的選擇會(huì)受到時(shí)間距離信息框架的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)信息框架以近期利益表現(xiàn)時(shí),現(xiàn)在導(dǎo)向和未來(lái)導(dǎo)向的不同消費(fèi)者對(duì)深度文化產(chǎn)品的選擇差異不顯著；當(dāng)信息框架以遠(yuǎn)期利益表現(xiàn)時(shí),未來(lái)導(dǎo)向的消費(fèi)者相比現(xiàn)在導(dǎo)向的消費(fèi)者擁有更高的深度文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿。

1.2.2 調(diào)節(jié)聚焦框架

調(diào)節(jié)聚焦框架(regulatory focus framing effect)是將調(diào)節(jié)聚焦理論引入到信息說(shuō)服效果之中的表現(xiàn)形式。調(diào)節(jié)聚焦理論扎根于傳統(tǒng)動(dòng)機(jī)理論的“趨利避害”原則,表現(xiàn)了人們?cè)凇摆吚被颉氨芎Α钡倪^(guò)程中體現(xiàn)出的促進(jìn)聚焦(promotion focus)或預(yù)防聚焦(prevention focus)的策略性調(diào)節(jié)聚焦動(dòng)機(jī)(Hggins 1997)。促進(jìn)聚焦和預(yù)防聚焦是其兩種不同類(lèi)型的具體表現(xiàn)形式,分別對(duì)應(yīng)著發(fā)展的需要(advancement needs)和安全的需要(security needs)兩種類(lèi)型。它們?cè)谛袨閯?dòng)機(jī)導(dǎo)向、期望目標(biāo)、行為策略、結(jié)果反應(yīng)等各方面存在截然不同的機(jī)理差異(Hggins 1997; 朱麗葉, 盧泰宏 2010)。促進(jìn)和預(yù)防的調(diào)節(jié)聚焦分別與未來(lái)和現(xiàn)在的時(shí)間導(dǎo)向所對(duì)應(yīng)。促進(jìn)聚焦旨從理想、希望和獲取收益角度出發(fā),其更關(guān)注行為的未來(lái)獲益效果；而預(yù)防聚焦旨從責(zé)任、義務(wù)和避免損失角度出發(fā),其更關(guān)注行為的即時(shí)效應(yīng)(Joireman et al. 2012)。

調(diào)節(jié)聚焦理論的一個(gè)深度研究領(lǐng)域便是將其引入到信息說(shuō)服效果之中。至其被引入到框架效應(yīng)的研究之后,學(xué)者們便開(kāi)始廣泛采用信息調(diào)節(jié)聚焦框架來(lái)研究信息訴求對(duì)消費(fèi)者選擇與行為的影響。例如,Aaker和Lee(2011) 的研究表明,將產(chǎn)品廣告訴求被冠以促進(jìn)聚焦框架(promotionframed)和預(yù)防聚焦框架(prevention-framed)時(shí),有利于誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生促進(jìn)聚焦或預(yù)防聚焦的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。未來(lái)導(dǎo)向的個(gè)體與促進(jìn)聚焦的個(gè)體特征正相關(guān),而現(xiàn)在導(dǎo)向的個(gè)體則與預(yù)防聚焦的個(gè)體特征正相關(guān)(Hannes Zacher & Annet H. de Lange 2011)。相比現(xiàn)在導(dǎo)向的個(gè)體,未來(lái)導(dǎo)向的個(gè)體更傾向于采用促進(jìn)聚焦的框架思考；而現(xiàn)在導(dǎo)向的個(gè)人則更傾向于采用預(yù)防聚焦的框架思考(Joireman et al. 2012)。由此,我們認(rèn)為：

H3：消費(fèi)者的時(shí)間導(dǎo)向?qū)ι疃任幕a(chǎn)品的選擇會(huì)受到調(diào)節(jié)聚焦信息框架的調(diào)節(jié)作用。在促進(jìn)聚焦的信息框架下,未來(lái)導(dǎo)向的消費(fèi)者相比現(xiàn)在導(dǎo)向的消費(fèi)者擁有更高的深度文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿；在預(yù)防聚焦的信息框架下,未來(lái)導(dǎo)向的消費(fèi)者和現(xiàn)在導(dǎo)向的消費(fèi)者對(duì)深度文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的差異不顯著。

2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及結(jié)果分析

2.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

本研究在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中將使用具體的深度文化產(chǎn)品作為刺激物,由于被試為具有相同人口學(xué)特征的在校大學(xué)生,因此,需要通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)的方式以明確這一群體心目中熟悉且認(rèn)同的深度文化產(chǎn)品。共55名大學(xué)生參與了預(yù)實(shí)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)投票。實(shí)驗(yàn)列舉了語(yǔ)言學(xué)習(xí)培訓(xùn)、MBA高等教育、健康俱樂(lè)部、藝術(shù)愛(ài)好、器樂(lè)學(xué)習(xí)、深度旅游、看演唱會(huì)、看電影、拼圖、逛街、唱卡拉OK等11項(xiàng)包含深度文化產(chǎn)品和隨性文化產(chǎn)品的項(xiàng)目,讓被試者根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷每一項(xiàng)分屬深度還是隨性文化產(chǎn)品。結(jié)果表明,94.55%的學(xué)生認(rèn)為語(yǔ)言學(xué)習(xí)培訓(xùn)是深度文化產(chǎn)品,83.64%的學(xué)生認(rèn)為MBA高等教育是深度文化產(chǎn)品,80%的學(xué)生認(rèn)為健康俱樂(lè)部和藝術(shù)愛(ài)好是深度文化產(chǎn)品,72.73%的學(xué)生認(rèn)為器樂(lè)學(xué)習(xí)是深度文化產(chǎn)品。

2.2 實(shí)驗(yàn)1

2.2.1 被試

來(lái)自上海某高校的60名學(xué)生參與了本實(shí)驗(yàn),其中男性28名,女性32名。

2.2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

我們向被試展示語(yǔ)言培訓(xùn)課堂、海外交流和出國(guó)申請(qǐng)的圖片,并以文字形式向他們展示了語(yǔ)言學(xué)習(xí)培訓(xùn)帶來(lái)的提高語(yǔ)言能力、為留學(xué)做準(zhǔn)備、增強(qiáng)外國(guó)文化知識(shí)、提高求職競(jìng)爭(zhēng)力等優(yōu)勢(shì)。接著,我們采用Dodds、Monroe和Grewal(1991)研究中所采用的購(gòu)買(mǎi)意愿量表,以我打算/我會(huì)考慮/我希望/我計(jì)劃/我傾向于進(jìn)行語(yǔ)言學(xué)習(xí)與培訓(xùn)5題李克特7分制量表來(lái)測(cè)量被試的購(gòu)買(mǎi)意愿。最后,我們采用由Strathman等學(xué)者(1994)開(kāi)發(fā)的未來(lái)結(jié)果考慮量表(CFC)以測(cè)量被試的時(shí)間導(dǎo)向特點(diǎn)。該量表共12個(gè)題項(xiàng),其中5題代表未來(lái)導(dǎo)向,7題代表現(xiàn)在導(dǎo)向。本研究注明被試的判斷不需要被金錢(qián)和個(gè)人發(fā)展規(guī)劃所限制,故排除了金錢(qián)、個(gè)人發(fā)展因素所導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)意愿的差異。

2.2.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

語(yǔ)言學(xué)習(xí)與培訓(xùn)購(gòu)買(mǎi)意愿量表的Cronbach’s a系數(shù)為0.956,被試未來(lái)結(jié)果考慮量表(CFC)的Cronbach’s a系數(shù)為0.916,表明其具有良好的內(nèi)部一致性。通過(guò)將未來(lái)結(jié)果考慮量表(CFC)中代表現(xiàn)在導(dǎo)向的7題反向計(jì)分,我們對(duì)時(shí)間導(dǎo)向和語(yǔ)言學(xué)習(xí)培訓(xùn)購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行了簡(jiǎn)單線性回歸。結(jié)果顯示回歸的R方為.369,時(shí)間導(dǎo)向自變量的回歸系數(shù)為0.449,t=5.820,在0.05的顯著水平下顯著。由此可知,假設(shè)1得證。

2.3 實(shí)驗(yàn)2

2.3.1 被試

在上海和北京高校隨機(jī)抽取170名大學(xué)生參加本次實(shí)驗(yàn),其中男性80名,女性90名。獲得有效樣本166份,問(wèn)卷回收率97.65%。

2.3.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

我們參照Cheng等(2012)和Arnocky等(2014)學(xué)者的方法,以展望未來(lái)的概念啟動(dòng)被試的時(shí)間導(dǎo)向。在現(xiàn)在導(dǎo)向組,我們讓被試想象最近或者說(shuō)今天的日常生活情景以及可能經(jīng)歷的事情,同時(shí),讓他們盡可能詳細(xì)地想象每個(gè)細(xì)節(jié)并進(jìn)行記錄。參考Cheng等(2012)的方法,我們以Zimbardo時(shí)間導(dǎo)向量表中代表未來(lái)導(dǎo)向的13個(gè)題項(xiàng)來(lái)對(duì)啟動(dòng)式時(shí)間導(dǎo)向進(jìn)行操控檢驗(yàn),測(cè)量題項(xiàng)如“我認(rèn)為一個(gè)人的一天應(yīng)該在每天早晨前計(jì)劃好”、“當(dāng)我知道還有工作要完成的時(shí)候,我能夠控制住其他誘惑”、“當(dāng)我想完成某事時(shí),我會(huì)為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)制定詳細(xì)的計(jì)劃以及具體方法”等。

隨后,兩組被試將看到有關(guān)器樂(lè)學(xué)習(xí)的信息。在短期時(shí)間距離信息框架下,被試看到的信息是器樂(lè)學(xué)習(xí)帶來(lái)的視聽(tīng)享受、掌握基本樂(lè)理知識(shí)、帶來(lái)新鮮感與獨(dú)特性的利益；而長(zhǎng)期時(shí)間距離信息框架下顯示的則是器樂(lè)學(xué)習(xí)帶來(lái)的陶冶性情、精通音律、增強(qiáng)個(gè)人獨(dú)特品位的利益。我們參照Kees(2011)的方法,設(shè)置了6個(gè)代表短期(長(zhǎng)期)利益的信息框架題項(xiàng),來(lái)對(duì)時(shí)間距離信息進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。其中前3題代表短期,后3題代表長(zhǎng)期,它們各自的平均分越高則越表示其認(rèn)同對(duì)應(yīng)的時(shí)間距離信息框架。

最后,依然采用Dodds、Monroe和Grewal (1991)研究中所采用的購(gòu)買(mǎi)意愿量表來(lái)測(cè)量被試對(duì)器樂(lè)學(xué)習(xí)的購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

首先,Zimbardo時(shí)間導(dǎo)向量表中代表未來(lái)導(dǎo)向即FTP(Future Time Perspective)題項(xiàng)的Cronbach’s a系數(shù)達(dá)0.987,器樂(lè)學(xué)習(xí)購(gòu)買(mǎi)意愿量表的Cronbach’s a系數(shù)為0.977,表明具有較好的內(nèi)部一致性。

其次,對(duì)個(gè)體時(shí)間導(dǎo)向操縱的操縱檢驗(yàn)顯示,未來(lái)導(dǎo)向組的FTP平均得分顯著高于現(xiàn)在導(dǎo)向組的FTP得分(M未來(lái)導(dǎo)向=3.04(1.08),M現(xiàn)在導(dǎo)向=2.37 (1.18),t=3.85,p＜0.05)。對(duì)時(shí)間距離信息的操控結(jié)果顯示,時(shí)間距離近的短期框架信息更讓被試認(rèn)為其符合短期的利益(M短期=5.38＞M長(zhǎng)期=2.79, t=11.61,p＜0.05),時(shí)間距離遠(yuǎn)的未來(lái)框架信息更讓被試認(rèn)為其符合長(zhǎng)期的利益(M長(zhǎng)期=5.59＞M短期=1.98,t=20.47,p＜0.05)。以上操控結(jié)果令人滿意,表明對(duì)時(shí)間導(dǎo)向和時(shí)間距離信息的操控有效。

ANOVA方差分析顯示,時(shí)間導(dǎo)向和時(shí)間距離信息的交互作用顯著(F(1,162)=10.202, p=0.002＜0.05)。進(jìn)一步分析時(shí)間距離信息的調(diào)節(jié)作用,當(dāng)時(shí)間距離信息近時(shí),即器樂(lè)學(xué)習(xí)信息以短期利益呈現(xiàn)時(shí),現(xiàn)在導(dǎo)向和未來(lái)導(dǎo)向的消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的差異不顯著(M現(xiàn)在導(dǎo)向=4.95(0.86), M未來(lái)導(dǎo)向=5.06(0.73),p=0.61＞0.05)；當(dāng)時(shí)間距離信息遠(yuǎn)時(shí),即器樂(lè)學(xué)習(xí)信息以長(zhǎng)期利益呈現(xiàn)時(shí),未來(lái)導(dǎo)向的消費(fèi)者相比現(xiàn)在導(dǎo)向的消費(fèi)者擁有更高的器樂(lè)學(xué)習(xí)購(gòu)買(mǎi)意愿(M未來(lái)導(dǎo)向=5.16(1.02), M現(xiàn)在導(dǎo)向=4.07(1.26),p=0.00＜0.05)。由此,假設(shè)2得證。

2.4 實(shí)驗(yàn)3

2.4.1 被試

在上海某高校隨機(jī)抽取130名大學(xué)生參加本次實(shí)驗(yàn),其中男性74名,女性56名。獲得有效樣本122份,問(wèn)卷回收率93.85%。

2.4.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

我們按實(shí)驗(yàn)2的方法啟動(dòng)被試的時(shí)間導(dǎo)向,并依然以Zimbardo時(shí)間導(dǎo)向量表中代表未來(lái)導(dǎo)向的13個(gè)題項(xiàng)來(lái)對(duì)啟動(dòng)式時(shí)間導(dǎo)向進(jìn)行操控檢驗(yàn)。

隨后,兩組被試將看到有關(guān)健康俱樂(lè)部的信息。在促進(jìn)聚焦信息框架下,被試看到的信息是瑜伽、健身等健康俱樂(lè)部的消費(fèi)所帶來(lái)的良好結(jié)果：塑造健美的體型、增強(qiáng)體質(zhì)、緩解壓力和保持活力；而預(yù)防聚焦信息框架下顯示的則是缺乏健康俱樂(lè)部消費(fèi)帶來(lái)的潛在后果：體型走樣、體質(zhì)變差、壓力無(wú)法得到有效釋放以及精神萎靡等。隨后,我們參考葉楠(2013)的方法,設(shè)置了6個(gè)代表促進(jìn)(預(yù)防)聚焦的信息框架題項(xiàng),來(lái)對(duì)調(diào)節(jié)聚焦信息進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。其中前3題代表促進(jìn)聚焦,后3題代表預(yù)防聚焦,它們各自的平均分越高則越表示其認(rèn)同對(duì)應(yīng)的調(diào)節(jié)聚焦信息框架。

最后,依然采用Dodds、Monroe和Grewal (1991)研究中所采用的購(gòu)買(mǎi)意愿量表來(lái)測(cè)量被試對(duì)器樂(lè)學(xué)習(xí)的購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.4.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

首先,Zimbardo時(shí)間導(dǎo)向量表中代表未來(lái)導(dǎo)向即FTP(Future Time Perspective)題項(xiàng)的Cronbach’s a系數(shù)達(dá)0.973,健康俱樂(lè)部購(gòu)買(mǎi)意愿量表的Cronbach’s a系數(shù)為0.942,表明具有較好的內(nèi)部一致性。

其次,對(duì)個(gè)體時(shí)間導(dǎo)向操縱的操縱檢驗(yàn)顯示,未來(lái)導(dǎo)向組的FTP平均得分顯著高于現(xiàn)在導(dǎo)向組的FTP得分(M未來(lái)導(dǎo)向=3.03(0.99),M現(xiàn)在導(dǎo)向=2.47 (1.17),t=2.88,p＜0.05)。對(duì)調(diào)節(jié)聚焦信息的操控結(jié)果顯示,促進(jìn)聚焦框架信息更讓被試認(rèn)為其符合促進(jìn)的積極結(jié)果(M促進(jìn)=5.72＞M預(yù)防=2.83, t=20.56,p＜0.05)；預(yù)防聚焦框架信息更讓被試認(rèn)為其符合預(yù)防的消極結(jié)果(M預(yù)防=5.58＞M促進(jìn)=2.19,t=27.70,p＜0.05)。以上操控結(jié)果令人滿意,表明對(duì)時(shí)間導(dǎo)向和調(diào)節(jié)聚焦信息的操控有效。

ANOVA方差分析顯示,時(shí)間導(dǎo)向和調(diào)節(jié)聚焦信息的交互作用顯著(F(1,118)=8.994, p=0.003＜0.05),其中時(shí)間導(dǎo)向的主效應(yīng)顯著p=0.00＜0.05,調(diào)節(jié)聚焦信息的主效應(yīng)不顯著p=0.783＞0.05,表明調(diào)節(jié)聚焦信息是主效應(yīng)的調(diào)節(jié)變量。進(jìn)一步分析調(diào)節(jié)聚焦信息的調(diào)節(jié)作用,當(dāng)信息以促進(jìn)聚焦框架呈現(xiàn)時(shí),未來(lái)導(dǎo)向的消費(fèi)者相比現(xiàn)在導(dǎo)向的消費(fèi)者擁有更高的健身俱樂(lè)部購(gòu)買(mǎi)意愿(M未來(lái)導(dǎo)向=5.33(0.76),M現(xiàn)在導(dǎo)向=4.21(1.08), p=0.00＜0.05)；當(dāng)信息以預(yù)防聚焦框架呈現(xiàn)時(shí),未來(lái)導(dǎo)向和現(xiàn)在導(dǎo)向的消費(fèi)者對(duì)健身俱樂(lè)部的購(gòu)買(mǎi)意愿差異不顯著(M未來(lái)導(dǎo)向=4.89(0.80),M現(xiàn)在導(dǎo)向=4.74(0.89),p=0.49＞0.05)。由此,假設(shè)3得證。

3 結(jié)論與啟示

3.1 研究結(jié)論

本研究通過(guò)以情景模式啟動(dòng)消費(fèi)者的不同時(shí)間導(dǎo)向來(lái)觀察其對(duì)深度文化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿,同時(shí)引入時(shí)間距離和調(diào)節(jié)聚焦信息,將深度文化產(chǎn)品的特點(diǎn)以信息框架形式呈現(xiàn),從而探討時(shí)間距離信息和調(diào)節(jié)聚焦信息對(duì)深度文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的調(diào)節(jié)效果。研究結(jié)果顯示：

未來(lái)導(dǎo)向的消費(fèi)者對(duì)于深度文化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿高于現(xiàn)在導(dǎo)向的消費(fèi)者,而在這一過(guò)程中,信息框架具有調(diào)節(jié)作用。當(dāng)深度文化產(chǎn)品信息以近的時(shí)間距離表現(xiàn)時(shí),現(xiàn)在導(dǎo)向和未來(lái)導(dǎo)向的消費(fèi)者對(duì)深度文化產(chǎn)品的選擇差異不顯著；當(dāng)信息以遠(yuǎn)的時(shí)間距離表現(xiàn)時(shí),未來(lái)導(dǎo)向的消費(fèi)者擁有更高的深度文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿。當(dāng)深度文化產(chǎn)品信息以促進(jìn)聚焦形式表現(xiàn)時(shí),未來(lái)導(dǎo)向的消費(fèi)者擁有更高的深度文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿；當(dāng)信息以預(yù)防聚焦形式表現(xiàn)時(shí),未來(lái)導(dǎo)向的消費(fèi)者和現(xiàn)在導(dǎo)向的消費(fèi)者對(duì)深度文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的差異不顯著。

3.2 實(shí)踐意義

深度文化產(chǎn)品的提供者可以基于本研究調(diào)整深度文化產(chǎn)品的信息內(nèi)容,從而在消費(fèi)者時(shí)間導(dǎo)向和廣告信息框架等方面影響消費(fèi)者的決策行為,提高消費(fèi)者對(duì)深度文化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。具體地,針對(duì)未來(lái)導(dǎo)向的消費(fèi)者,應(yīng)該更多地從深度文化消費(fèi)帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和積極促進(jìn)效應(yīng)來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品特性；針對(duì)現(xiàn)在導(dǎo)向的消費(fèi)者,則應(yīng)該更多地從深度文化消費(fèi)帶來(lái)的近期利益和避免損失效應(yīng)來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品特性。另一方面,選擇深度文化產(chǎn)品的消費(fèi)者可以基于其時(shí)間導(dǎo)向有效選擇與其匹配的文化產(chǎn)品廣告信息,從而激勵(lì)自己進(jìn)行深度文化產(chǎn)品消費(fèi),更好地享受深度文化產(chǎn)品消費(fèi)帶來(lái)的修養(yǎng)水平的提升。

3.3 研究局限

首先,將實(shí)驗(yàn)研究群體聚焦于大學(xué)生,缺乏普世意義。該群體處于人生發(fā)展的關(guān)鍵階段,愿意嘗試新事物、體現(xiàn)獨(dú)特性,對(duì)深度文化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿總體較高,使得研究代表性受限。其次,深度文化產(chǎn)品的廣告信息呈現(xiàn)形式除了時(shí)間距離表現(xiàn)形式和調(diào)節(jié)聚焦表現(xiàn)形式外,還有其他表現(xiàn)形式,同時(shí)消費(fèi)者的其他個(gè)體特征也可能對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。本研究為了簡(jiǎn)化研究及關(guān)注核心問(wèn)題并未把它們納入研究范圍。第三,實(shí)驗(yàn)所選擇的深度文化產(chǎn)品刺激物也具有一定局限性,不能代表所有類(lèi)別。

后續(xù)的研究可在幾方面進(jìn)行改進(jìn)和探索：第一,擴(kuò)大被試范圍,以探討學(xué)生外的群體是否存在類(lèi)似效應(yīng)；第二,基于廣告信息的類(lèi)型,可通過(guò)引入網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的情境對(duì)主效應(yīng)的影響進(jìn)行研究。

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Effects of time orientation on purchase intention of deep cultural products: a study based on the framework effect

Wang Chengcong Zhou Ying

Culture consumption, especially serious culture consumption is attached attention for its spiritual pursuit character. Based on this hotspot in social development, the paper adopts experimental research to make comparison from present-oriented and future-oriented people on serious culture products purchasing intention. The results show that futureoriented people are inclined to serious culture consumption than present-oriented ones and the ads information framed in temporal distance and regulatory focus may moderate this process. These results would help to advertise and locate serious culture products for related institutions.

serious culture products；purchasing intention；temporal orientation；framing effect

F731.55

A

1005-9679(2016)02-0041-05

國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目(71372411)。

汪程聰,上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生,研究方向：消費(fèi)者行為；周穎,博士,上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授,研究方向：消費(fèi)者行為、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。