“微笑曲線”視角下中國客車制造行業(yè)競爭戰(zhàn)略及其優(yōu)化

韓亮，仵琳，張敬，薛梅云（長安大學汽車學院，陜西西安 710064）

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“微笑曲線”視角下中國客車制造行業(yè)競爭戰(zhàn)略及其優(yōu)化

韓亮，仵琳，張敬，薛梅云
（長安大學汽車學院，陜西西安 710064）

摘 要：為了深入研究“微笑曲線”在中國客車制造行業(yè)的應用價值，從客車制造行業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)入手，通過對產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游各環(huán)節(jié)附加值的分析，從理論知識層面制定出中國客車制造行業(yè)競爭戰(zhàn)略優(yōu)化方案，并且在解讀“微笑曲線”模型以及對現(xiàn)階段中國客車制造企業(yè)競爭策略剖析的基礎上，進一步提出中國客車制造行業(yè)“微笑曲線”。研究表明，中國客車制造行業(yè)通過自主創(chuàng)新和技術引進構建企業(yè)核心競爭力，在采取外包中游制造業(yè)的同時，拓展下游品牌銷售，可以確保持續(xù)性的附加價值和永續(xù)性的經(jīng)營價值，以實現(xiàn)中國客車制造行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。

關鍵詞：“微笑曲線”；中國客車制造行業(yè)；產(chǎn)業(yè)升級；品牌營銷；業(yè)務外包

“微笑曲線”理論是施振榮根據(jù)邁克爾·波特的競爭理論提出的。從根本上講，此理論是產(chǎn)品附加值曲線的一個特例，它以價值鏈為橫坐標，附加價值為縱坐標，主要包括上游的產(chǎn)品研發(fā)、中游的生產(chǎn)制造和下游的營銷服務三大環(huán)節(jié)。各個環(huán)節(jié)的附加價值連線形成了兩端高中間低的“微笑曲線”（圖1）。圖1中，曲線左邊（產(chǎn)業(yè)價值鏈的上游）是高科技產(chǎn)業(yè)，包括創(chuàng)新與研發(fā)、產(chǎn)品設計、零部件生產(chǎn)等，產(chǎn)品利潤空間隨著附加價值的上升而逐漸擴大；曲線底部（產(chǎn)業(yè)價值鏈的中游）附加價值較低，技術含量也偏低，屬于勞動密集型的制造、裝配環(huán)節(jié)；曲線右邊（產(chǎn)業(yè)價值鏈的下游）是高附加價值的營銷環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品運輸、品牌營銷和售后服務，伴隨品牌營銷渠道的運作，產(chǎn)品利潤空間也隨著附加價值的上升而逐漸擴大［1-2］。

在高技術領域，處于“微笑曲線”上游的研發(fā)設計和下游的銷售服務各占利潤的20%～25%，而中間制造、裝配環(huán)節(jié)的利潤只有5%［3］。筆者認為，可以將微笑曲線與中國客車制造行業(yè)相結(jié)合，中國客車制造行業(yè)必須選擇向產(chǎn)業(yè)價值鏈的上游和下游衍生，即向上游延伸價值鏈，擴大產(chǎn)業(yè)價值鏈的價值總流量；向下游延伸價值鏈，增強品牌營銷過程中的附加值［4］。這就將中國客車制造行業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的范圍擴展延伸到整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中，根據(jù)各環(huán)節(jié)的特點研究其附加價值增值空間，為企業(yè)構建核心競爭力和競爭優(yōu)勢提供研究方向。

圖1　“微笑曲線”示意圖

一、中國客車制造行業(yè)定位及經(jīng)營特點

（一）中國客車制造行業(yè)的定位

進入21世紀以來，中國客車制造行業(yè)飛速發(fā)展，并且在國際客車領域的地位發(fā)生了翻天覆地的變化。雖然中國客車制造行業(yè)的整體競爭實力不斷增強，但是與世界發(fā)達國家相比還有很大的差距。中國是世界客車制造大國，卻不是客車制造強國。圖2是2009～2012年世界各地客車年產(chǎn)量對比圖?？梢钥闯?，近4年中國客車年產(chǎn)量逐漸遞增，中國客車年產(chǎn)量遠遠高于其他國家或地區(qū)，并且正在成為世界客車制造中心。

圖2　2009～2012年世界各地客車年產(chǎn)量對比圖

中國客車制造行業(yè)在整車系統(tǒng)設計、關鍵制造工藝上都落后于世界平均水平，更不用說技術創(chuàng)新能力。中國客車制造行業(yè)中大部分企業(yè)將技術研發(fā)的重點放到如何在短時間內(nèi)開發(fā)出新產(chǎn)品上，而忽略了最核心的自主創(chuàng)新和設計理念，即使在硬件水平上明顯高于世界同類行業(yè)，也很難在一定時期內(nèi)保持領先地位，中國客車制造行業(yè)發(fā)展滯后最大的障礙是缺乏自主創(chuàng)新能力［5］。

產(chǎn)品同質(zhì)化是制約企業(yè)研發(fā)核心技術最重要的因素。中國客車制造行業(yè)中部分企業(yè)在不考慮地域差異、文化差異和經(jīng)濟差異等因素下，盲目“拷貝”國外暢銷車型，結(jié)果往往是“照貓畫虎”地模仿制作工藝和外形，很難做到“質(zhì)量同質(zhì)化”，導致技術和工藝契合程度不夠，降低了客戶滿意度，從而影響企業(yè)自身形象。

（二）中國客車制造行業(yè)的經(jīng)營特點

1.企業(yè)間的競爭態(tài)勢

中國客車制造行業(yè)內(nèi)企業(yè)間競爭態(tài)勢呈現(xiàn)以下特點：產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、市場分散、品牌格局混亂，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因是行業(yè)技術壁壘低。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國大、中、小型客車企業(yè)大約有200家，而只有10余家企業(yè)年產(chǎn)量超過5 000臺?？蛙嚻髽I(yè)品牌格局態(tài)勢主要有4種（表1）。

表1　中國客車企業(yè)品牌格局態(tài)勢分類

2.整車制造缺乏系統(tǒng)化管理

中國客車整車制造各環(huán)節(jié)成本控制不嚴格，人員監(jiān)督力度小，形成了一種不計成本與效率（效益）的粗疏、不細致的管理機制。缺乏系統(tǒng)化管理致使客車企業(yè)不能通過科學、有效的過程控制來實現(xiàn)既定目標，形成為了“賣車”而“造車”的惡性循環(huán)。這種機制必然會造成制造工藝不精良、零部件契合度低等現(xiàn)象，致使客車整車產(chǎn)品質(zhì)量下降，可能伴隨著客車整車首次故障里程、平均故障間隔里程、當量故障率等可靠性能評價指標下降，同時還可能出現(xiàn)焊點松脫、接插連接件松動等故障。用戶通常將這些問題歸結(jié)為駕駛技術不佳、原材料劣質(zhì)等，而真正的原因是制造流程中缺乏系統(tǒng)化管理［5］。

3.缺乏品牌營銷創(chuàng)新力度

成功的營銷是：當兩家優(yōu)秀的企業(yè)各自提供一款相近高質(zhì)量的客車時，找出與競爭對手之間的“品牌差異資產(chǎn)價值”，從而達到銷售的目的。目前，中國客車企業(yè)營銷模式還是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商代理銷售模式和人員推銷的直銷模式，這顯然沒有抓住網(wǎng)絡傳播的新契機，品牌營銷的內(nèi)涵常常被忽略。

二、“微笑曲線”下中國客車制造行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的優(yōu)化

通過“微笑曲線”，我們可以很清晰地看出，在價值鏈的上、中、下游，附加價值表現(xiàn)出明顯的差異，上游的技術研發(fā)和下游的品牌營銷處于價值鏈的高附加價值區(qū)域，中游的制造裝配位于低附加價值區(qū)域。通過分析客車制造每一環(huán)節(jié)的特定的戰(zhàn)略價值，筆者制定出如下中國客車制造行業(yè)升級路線圖：

圖3　中國客車制造行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級路線圖

（一）核心競爭戰(zhàn)略

1.環(huán)境分析

中國客車制造行業(yè)是在1960年以后逐步發(fā)展起來的，主要經(jīng)歷了改裝、仿制、技術引進和中外合資4個階段，產(chǎn)品格局細分為輕型、微型、大型、中型等。客車主要是以整車裝配進行流水線式生產(chǎn)，客車大件（如空調(diào)、底盤、發(fā)動機等）多數(shù)是企業(yè)外購，由于行業(yè)準入準則較低，致使國內(nèi)出現(xiàn)大批的“客車制造廠”。近年來，受國外客車制造企業(yè)中的總擊，部分管理混亂、研發(fā)能力低、機制調(diào)整緩慢的中國客車企業(yè)被淘汰。

2009年，政府將汽車產(chǎn)業(yè)列為國家振興經(jīng)濟十大產(chǎn)業(yè)之一，為客車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了轉(zhuǎn)折平臺。2011年3月，自中國第十二個五年規(guī)劃綱要發(fā)布以來，相關部門發(fā)布了許多與汽車產(chǎn)業(yè)相關的指導意見和規(guī)劃，如《關于促進企業(yè)技術改造的指導意見》《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012～2020）》《節(jié)能減排“十二五”規(guī)劃》等，這又使客車發(fā)展方向更加明確。

2.技術升級

推動客車升級的兩大動力引擎是技術引進和自主創(chuàng)新。在中國客車制造行業(yè)眾多能夠改變競爭規(guī)則的元素中，位于“微笑曲線”上游的技術革新是最顯著的一個。它能夠?qū)⒛切┓烙鶊怨痰目蛙嚻髽I(yè)的競爭優(yōu)勢吞噬掉，并將行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)推向競爭前沿。技術革新本身只是一種創(chuàng)新，但它影響了客車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構，這就為中國客車制造行業(yè)產(chǎn)業(yè)的價值鏈帶來了附加價值。目前中國客車制造行業(yè)的技術革新主要從“微笑曲線”的上游入手。

第一，智能化技術?？蛙囍圃煨袠I(yè)未來的發(fā)展趨勢是通過計算機編程實現(xiàn)自動功能（自動預警和自動控制），并逐步提升整個客運系統(tǒng)的安全性。主要包括以下幾個方面：智能視感的客車安全駕駛技術、對危險駕車的智能監(jiān)控、客車動力與傳動系統(tǒng)智能監(jiān)控技術、智能導航與交通系統(tǒng)、客車輔助智能化技術等。

第二，輕量環(huán)?；??！拜p量綠色環(huán)?？蛙嚒表槕藭r代發(fā)展的主題，既提倡資源節(jié)約又提倡環(huán)境保護。研究表明，假如汽車整車質(zhì)量降低十分之一，燃油效率可提高6%～8%；汽車整備質(zhì)量每減少100 kg，百公里油耗可降低0.3～0.6 L；汽車質(zhì)量降低1%，油耗可降低0.7%。當前，由于環(huán)保和節(jié)能的需要，汽車的輕量化已經(jīng)成為世界汽車發(fā)展的潮流［6］。2013年8月，國務院印發(fā)《關于加快發(fā)展節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)的意見》，對清潔能源客車的發(fā)展具有指導意義。三元催化和電噴技術在客車發(fā)動機上得到了普遍的應用，客車制造企業(yè)必須致力于研發(fā)混合動力客車、氫發(fā)動機客車、太陽能客車、燃料電池電動客車（FCEB）等環(huán)保型產(chǎn)品。

3.升級措施

中國客車制造行業(yè)自主創(chuàng)新的成果是研發(fā)技術轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品。在了解國內(nèi)市場需求、地域環(huán)境差異和文化風俗習慣等的基礎上，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改善。效仿歐美最先進的行業(yè)準則進行安全性檢測和安全技術升級。中國客車制造行業(yè)標準制度沒有完全落實，客車企業(yè)應按照全球最先進的技術標準嚴于律己，提升國內(nèi)客車制造技術水準和產(chǎn)品質(zhì)量，使中國客車能與歐美客車相媲美。培養(yǎng)和引進高端創(chuàng)新型人才。提高中國客車自主創(chuàng)新能力的核心是創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，建立健全創(chuàng)新管理機制，并形成以整車制造為中心的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)集群。

4.制造環(huán)節(jié)

由“微笑曲線”可以看出，位于產(chǎn)業(yè)價值鏈中游的客車制造和裝配所產(chǎn)生的附加價值最少，所以中國客車制造行業(yè)可以將附加價值較低的生產(chǎn)業(yè)務外包出去，進而使企業(yè)專注核心業(yè)務?？蛙囍圃炱髽I(yè)主要負責客車產(chǎn)品的技術開發(fā)、車型設計和整車銷售；外包員工進駐客車制造廠，專注于車輛的裝配及其車間的管理工作。雖然生產(chǎn)業(yè)務外包可以降低企業(yè)自身生產(chǎn)成本和制造風險，但是也存在技術銜接、裝配質(zhì)量、技術泄露和管理混亂等風險。筆者認為，可以從以下措施降低這種風險：選擇可靠度高、財務穩(wěn)定、抗風險能力強的外包商；為防止技術泄露，擬定詳細的權責合同；對制造過程進行有效的監(jiān)督；制定嚴格的產(chǎn)品考核標準?？蛙嚻髽I(yè)應做到以下幾個方面。第一，調(diào)整與完善組織機構。精簡制造流程，提高工作效率，進行扁平化管理，降低信息流失帶來的損失。第二，揚長避短，集中精力搞研發(fā)。制造環(huán)節(jié)引入專業(yè)代理公司，通過生產(chǎn)外包控制制造成本?？蛙嚻髽I(yè)將精力放在技術研發(fā)、優(yōu)化與創(chuàng)新上，從而更迅速地占領市場。第三，實行分級授權管理，規(guī)范業(yè)務外包范圍。相關部門制定外包方案，經(jīng)過不同部門審批授權方可實施，雙方秉承雙贏的理念，坦誠合作。與此同時，外包商可以分擔企業(yè)發(fā)展過程中遇到的風險。第四，簽訂有效且雙贏的外包合同。明確業(yè)務外包范圍以及內(nèi)容，明確雙方職責與風險，從法律角度預防企業(yè)風險。客車企業(yè)做好外包過程管理，及時驗收并與預期目標對比，保持溝通順暢，及時解決雙方爭議。

（二）基本競爭戰(zhàn)略

客車制造企業(yè)所具有的優(yōu)勢或劣勢的顯著性最終取決于企業(yè)在多大程度上能夠?qū)ο鄬Τ杀竞筒町愋杂兴鳛?，這兩者成為衡量企業(yè)是否具有競爭優(yōu)勢的重要指標。成本領先已定位在更具廣度和深度的戰(zhàn)略層面上，其精髓是追求最小客車產(chǎn)業(yè)價值鏈成本，而不單單是利潤最大化。差異化是客車企業(yè)構建和塑造差別企業(yè)優(yōu)勢最基本的策略。中國客車制造行業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略有成本領先、差異化和目標集中三者結(jié)合而成。

1.成本領先

客車成本領先本質(zhì)是在降低客車制造成本的基礎上，改變客車成本發(fā)生的基礎條件，使企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢，最終達到增加附加價值的目標。成本產(chǎn)生于企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，從原材料采購、車型設計、整車裝配、銷售到售后服務，貫穿了整條產(chǎn)業(yè)價值鏈，所以必須培養(yǎng)全體員工的成本意識。這樣客車制造企業(yè)的低成本將伴隨“微笑曲線”的上升而轉(zhuǎn)化為高附加價值收益。

2.差異化

差異化就是要求客車制造企業(yè)擁有用戶普遍重視的某些獨特的優(yōu)異化產(chǎn)品品質(zhì)。中國客車制造行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化是一個不爭的事實，只有擺脫同質(zhì)化的束縛，才能形成企業(yè)間差異化的特色。一個能創(chuàng)造和保持差異化的客車企業(yè)，假設其產(chǎn)品的價格溢價超過了它為創(chuàng)造差異化而發(fā)生的附加成本，那么這種差異化所帶來的附加值將高于其他客車制造企業(yè)。客車制造企業(yè)要致力于追求產(chǎn)品技術自主創(chuàng)新，做到技術差異化；保護自主創(chuàng)新專利權，加大技術入侵壁壘難度；提升附加功能和服務質(zhì)量，確保市場占有率。

3.目標集中

目標集中是客車制造企業(yè)選擇此產(chǎn)業(yè)內(nèi)某條產(chǎn)品線的一個細分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為此市場服務，可以使客車制造企業(yè)專門致力于此區(qū)域而獲得競爭優(yōu)勢，此戰(zhàn)略又可以分為目標市場上的成本優(yōu)勢和追求目標市場上的差異化優(yōu)勢。在企業(yè)現(xiàn)有資源的基礎上，通過評估自身對各個領域技術的掌握程度，選擇目標重點研究有關技術、市場、消費者以及競爭對手，并作詳細的分析，掌握此細分市場的主動權，以攻代守來抵御競爭壓力。

（三）輔助競爭戰(zhàn)略

1.經(jīng)營輔助技術

技術不僅僅包含于自主研發(fā)、車型設計、零部件生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，還包含于那些多數(shù)人不認為是以技術為基礎的輔助性活動中——業(yè)務外包生產(chǎn)車間生產(chǎn)質(zhì)量的監(jiān)督與管理、客車訂貨信息系統(tǒng)程序、客車經(jīng)銷商管理解決方案、工作流程的規(guī)范化與信息整合等，這些輔助性技術貫穿于客車產(chǎn)業(yè)價值鏈的始終，企業(yè)在致力于研發(fā)核心技術的同時，也不能忽視拓展輔助技術。

2.跨國合作

目前，中國客車制造行業(yè)與跨國公司在實力上存在很大的差距，跨國合作是我們生存和發(fā)展的基本保障，即把自己融入跨國公司體系中，實現(xiàn)雙方差異的互補，最終實現(xiàn)最低成本的發(fā)展。合作只是手段，學習才是真正的目的，要將“拿來主義”運用到激烈的市場競爭中去。客車制造企業(yè)應當借鑒國外的經(jīng)營戰(zhàn)略，加快企業(yè)經(jīng)營機制轉(zhuǎn)型和升級，在合作中學習，在學習中競爭，提升國內(nèi)客車“軟件”和“硬件”質(zhì)量。將“合作—學習—競爭”貫穿于客車制造業(yè)的始終，有助于客車企業(yè)核心技術的提升，開發(fā)出前沿性產(chǎn)品，最大限度地滿足客戶的需求，成為主導未來客車市場的核心品牌。

3.拉推結(jié)合式銷售

國內(nèi)客車市場中所采用的銷售模式主要有人員推銷的直銷模式和經(jīng)銷商代理銷售模式［7］。人員推銷的直銷模式是拉式策略，根據(jù)消費需求，以一定的方式刺激消費者的購買動機，從而達到營銷的目的；經(jīng)銷商代理銷售模式是推式策略，以經(jīng)銷商為銷售對象，順著分銷渠道，逐層推向消費者。拉式策略和推式策略相結(jié)合，既可以為顧客提供訂制化客車和服務，又可以實現(xiàn)客車企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟。同時還要加強與客運信息系統(tǒng)的互動，了解市場需求，及時制定營銷策略。

4.客戶關系管理

通過優(yōu)化核心競爭戰(zhàn)略、基礎競爭戰(zhàn)略以及輔助競爭戰(zhàn)略來提升、增加中國客車制造行業(yè)的附加價值。中國客車制造行業(yè)“微笑曲線”如圖6所示（每個區(qū)域代表這種策略能為所對應的客車產(chǎn)業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)帶來的附加價值）。服務體系貫穿于整車銷售的“售前—售中—售后”，是客車銷售的重要環(huán)節(jié)，所以客戶關系管理在汽車銷售過程中發(fā)揮主導作用。它以客戶為中心，不斷了解顧客需求，并對相關工作流程進行優(yōu)化或者重組以完善服務，提高客戶的滿意度。為顧客提供配套服務、實施跟蹤服務和及時的售后服務，以達到提高市場營銷效率、優(yōu)化業(yè)務流程、提高企業(yè)的快速響應能力以及改善企業(yè)服務、提高客戶滿意度的目的，為差異化營銷奠定基礎。

圖4　中國客車制造行業(yè)“微笑曲線”升級圖

三、結(jié)語

從長遠和全局來看，從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”是從中國客車制造行業(yè)“微笑曲線”的中游向上游延伸的過程。筆者為中國客車制造產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”價值鏈的每個環(huán)節(jié)制定了策略，但沒有研究各個策略之間是否可以無縫銜接，這對企業(yè)來說可能存在一定的實施障礙。這些策略僅為中國客車制造行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級提供理論依據(jù)，中國客車制造企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展特點，制定產(chǎn)業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)換舉措。

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Competitive strategy of bus manufacturing industry and its optimization from the perspective of“smiling curve”

HAN Liang，WU Lin，ZHANG Jing，XUE Mei-yun
（School of Automobile，Chang’an University，Xi’an 710064，Shaanxi，China）

Abstract：To study the application value of“smiling curve”in bus manufacturing industry of our country，this paper developed the competitive strategy optimization scheme of bus manufacturing industry from all aspects of value chain of bus manufacturing industry through analysis of the additional value of the industry chains such as upstream，midstream，and downstream.On the basis of the interpretation ofbook=24,ebook=30the“smiling curve”model and the analysis of the present bus manufacturing enterprises’competition strategies，it further put forward“smile curve”in bus manufacturing industry of China.The research re-sults show that bus manufacturing industry builds enterprise core competitiveness through independent innovation and technological introduction，and expands downstream brand sales at the same time of the out-sourcing midstream sales，which can ensure sustainable additional value and business value so as to realize the transformation and upgrade of bus manufacturing industry.

Key words：“smiling curve”；bus manufacturing industry of China；industrial upgrading；brand marketing；out sourcing business

作者簡介：韓亮（1962-），男，河南洛陽人，副教授，工學博士。

收稿日期：2015-08-20

中圖分類號：F426

文獻標志碼：A

文章編號：1671-6248（2016）01-0019-06