電商引領文化消費新思維

文/萬維

電商引領文化消費新思維

文/萬維

商務部監(jiān)測數據顯示，2016上半年，中國電子商務交易額已突破10.5萬億元，同比增長37.6%。電子商務的快速發(fā)展，一方面讓消費者體驗到更加便捷的購物方式，另一方面也在使許多行業(yè)的格局發(fā)生著轉變，而包括影視、藝術品、出版、演出在內的文化產業(yè)在近兩年因電商而產生的格局之變尤其明顯。

電影

一 燒錢搶市場漸成常態(tài)

據藝恩統(tǒng)計數據，2014年全國觀影人次達8.3億，其中電影票務電商的出票量占比達53%，今年將穩(wěn)步提升至60%。今年BAT也紛紛入場。“9.9元”、“19.9元”的特價電影票屢見不鮮。眼下線上售票是發(fā)展趨勢，大眾點評、格瓦拉、百度糯米、美團、貓眼、淘寶、微票兒等線上售票平臺為爭奪市場不斷打響價格戰(zhàn)?！霸谑袌龀墒熘埃M者可能更關注的是價格，而在線電影平臺成熟以后，除了價格，消費者還會去衡量各平臺的服務標準?！?保利影業(yè)投資有限公司公共事業(yè)部總監(jiān)劉建峰表示。但是影院自有的會員也會因為低價被流轉到在線售票平臺上，很多院線會員體系都形同虛設。

二 在線售票動了院線奶酪

電商不會甘于做打工者，而要插手整個電影產業(yè)鏈。劉建峰表示，票務電商的市場份額占比越來越大，并希望通過在線售票數量來影響排片、補貼等傳統(tǒng)院線的經營范圍，想要控制影院，向片方談合作，從中獲得票房分成或宣發(fā)費。

目前電商的低票價違背市場規(guī)律，全靠巨額補貼運行，但是到底能走多遠，還是個未知數。低價戰(zhàn)略看似優(yōu)惠了觀眾，但更會降低觀眾對電影這一產品的心理價位，影響到電影本身的價值，擾亂市場的良性發(fā)展，無限制地促銷就會變成傾銷，如果一旦沒有電商補貼觀眾就會覺得不值得進影院看電影。對影院、票務電商以及觀眾，都不是長久之計。

三 院線電商聯(lián)手實現(xiàn)多贏

北京工業(yè)大學文化產業(yè)研究所所長王國華認為，“商業(yè)合作要互利互惠才能長久，而票務電商為了拓展市場影響到院線生存則勢必形成紛爭”。票務電商擁有很大的一個數據優(yōu)勢，可以通過電影票的銷售數據進行分析，幫助影院合理安排場次，以及幫助片方進行精準營銷。

劉建峰表示，院線方面則不僅要建立自己的售票平臺和會員體系，完善會員服務，將會員深度綁定，轉化成有效購買力。從長遠來看，也要保持和電商平臺有距離的合作，可以把非黃金時段拿給票務電商，而非被動的售票。此外，有實力的院線也可以選擇入股、參與票務平臺，更好地掌握主動權。

出版

一 網購已成圖書零售主要途徑

有數據顯示，如今當當、京東、亞馬遜三家的圖書銷售額占整個圖書市場的半壁江山，占非教材類圖書市場銷售額的95%，傳統(tǒng)書店根本無法企及。

中國社科院文化研究中心副主任張曉明對此表示，相較于實體書店，圖書電商無需承擔店面房租、人力、運營等高成本，圖書電商平臺能比實體店帶來更大的折扣力度,而網絡書店經過多年的發(fā)展，已逐步建立起電子商務所需的各項配套設施。包括網站的搭建、用戶購物流程的優(yōu)化以及配套的物流配送體系等，整個圖書電商體系也越來越成熟。另一方面，消費者已經愈加習慣網購方式，因為電商平臺的圖書售價不僅低，而且物流配送也方便，省去了大量的時間、精力。

二 持續(xù)價格戰(zhàn)造成惡性循環(huán)

圖書電商之間不斷的價格戰(zhàn)之爭，也給行業(yè)帶來了不利影響。雖然從表面上看低價促銷能推動消費者閱讀，但低價會擠壓產業(yè)鏈上游利潤，低價失衡造成整個行業(yè)產業(yè)鏈的惡性循環(huán)。對于受擠壓的出版社、作者等上游環(huán)節(jié)，也不利于圖書內容的更好呈現(xiàn)。

10萬種圖書“2折起”、“滿100返200”等各大圖書電商網站的廣告鋪天蓋地。但與圖書電商大促銷下的熱鬧場景相比，民營書店則冷清蕭條得多，網站低價傾銷后，消費者逐漸認可了書在原價上打二三折的“正?！?，習慣了低價購書的消費者就很難適應實體店的“高門檻”，這也導致了出版社的艱難和實體書店的倒閉。一位出版人感慨：“書賤傷書，更傷讀書人?！?/p>

三 維護品牌內容成關鍵

華文天下圖書公司總編輯楊文軒強調，盡管網購已經成為圖書零售的主要渠道，但是隨著大眾圖書消費從PC端向手機移動客戶端的轉變，如今包括亞馬遜、當當在內的知名圖書電商平臺流量也在一直下滑，相反根據人群特征和喜好組成的社群電商平臺在一天半的時間內可以成交1.8萬套圖書。

作為運營商需要適應消費者消費習慣的轉變，不要再將目光只放在PC端。目前有兩種主要的移動電商模式：社群電商，以吳曉波等為主的自媒體人、營銷人員。這種電商以場景化營銷出售文化類產品；社會化分銷，以代理模式靠人與人之間的紐帶形成，傳播速度快。無論哪種模式，都需要將平臺內容維護好。

藝術品

一 各路資本全面注入

有數據顯示，目前國內發(fā)展迅速的藝術品電商超過了2000家，其中不乏淘寶、蘇寧、國美等知名電商。此外，雅昌藝術網、嘉德在線、趙涌在線、大咖拍賣等垂直藝術品電商也不在少數。但值得注意的是，盡管藝術品與互聯(lián)網的融合已成為行業(yè)大趨勢，但目前國內市場尚沒有一家藝術品電商企業(yè)能夠獨霸一方。

藝術市場評論家王韜表示，以雅昌藝術網來看，盡管藝術資訊信息門類齊全，是最專業(yè)的PC類藝術網站，也擁有大量藝術家和會員，但電商平臺像是網站的附屬品，并沒有做出差異性的特征。而淘寶網盡管有龐大的流量，但靠低價來拉攏客戶也并不適合高端的藝術。

二 大眾藝術消費習慣待養(yǎng)成

藝術電商領域真正盈利并保持良好發(fā)展勢頭的只是少數，因為藝術品不是一般的商品，門檻準入較高，也不可復制。如果單純像天貓、蘇寧等電商一樣以流量導入藝術品平臺，效果不會好，普通大眾大多還沒有形成消費藝術品的習慣。王韜表示，“懂藝術的不懂電商，懂電商的又不懂藝術”，導致了藝術品電商和藝術行業(yè)之間的壁壘越來越深。

微拍全球北京事業(yè)部CEO張槳表示，相較線下有實物可以鑒別的條件而言，網上購買藝術品的風險大，而且有些藝術品電商在選擇藝術家方面不慎重，擾亂了整個市場秩序。此外，物流售后、行業(yè)監(jiān)管等配套問題也成為消費者關注的問題。

三 針對藏家需求做動態(tài)調整

在王韜看來，如何打造藝術領域的生態(tài)圈成為關鍵，藝術家滿足創(chuàng)意出售需求，藏家得到消費需求，而電商平臺也促成銷售需求。只有生態(tài)圈中的每一環(huán)節(jié)都滿足了，良性的循環(huán)機制才算建立，通過此平臺交流的各方群體才會達成統(tǒng)一合作目標，并會促進對方增長。

張槳認為，針對消費者的喜好和需求，在保證藝術品電商平臺專業(yè)性的基礎上，線上消費必須保證藏品的真實與質量，消費者對電商的信任取決于平臺的專業(yè)和信譽。而且，藝術品電商想要做強做大，也要針對藏家結構的變化做出調整，并且保證物流售后環(huán)節(jié)。

設計

一 創(chuàng)意設計借力電商快速變現(xiàn)

電商的存在一般意義上會讓購買者更優(yōu)惠、方便，但設計更多是線上與線下的結合。但不同于電影、圖書等領域，設計除了最終產品的展示外，還有理念、研發(fā)等，因為這些不易用價格衡量的過程在定價上比較有難度。

DESIGN STORE創(chuàng)始人、知名設計師池偉表示，目前，設計領域與電商合作主要有兩種模式：一類是在淘寶等電商平臺銷售原創(chuàng)設計產品或者出售LOGO、包裝等平面設計交易，這類模式與電商合作比較緊密些。另一種是眾籌，設計師產品眾籌解決了預售、藝術資金等問題，也能從先前的眾籌中看到市場效果反應如何。

二 高定價難以適應大眾消費

十多年來原創(chuàng)設計的電商之路可用“路漫漫其修遠兮”來形容。以藝術衍生品領域來看，電商能夠讓高端、小眾的藝術品以實物形式推入大眾圈子，讓更多人接觸藝術。但實際上，面臨的困難也正是難以普及化。既然經過設計，藝術品價格自然不低，而電商特征是價格戰(zhàn)激烈，這就造成原創(chuàng)設計看起來不接地氣。

池偉告訴筆者，無論是眾籌平臺還是銷售平臺，知識產權被冒用已經成為行業(yè)共性了。在淘寶等銷售平臺上，原創(chuàng)設計產品一旦獲得市場認可，隨之而來的便是仿品，因為仿品大都具有價格優(yōu)勢，低價帶來的競爭也空前強大，不乏遭遇“劣幣驅逐良幣”的尷尬境遇。

三 設計師定制讓高端設計也親民

池偉表示，在基本方向定好的前提下，要宣傳原創(chuàng)作品的創(chuàng)意思想，強調作者，不強調品牌及系列，在定價方面，也不能違背價格便宜等電商規(guī)律，但因為作品量少，制造成本就會高，也可以采用眾籌模式降低網絡營銷成本。而對于電商侵犯知識產權的行為，從自身角度而言，盡可能在作品上線時，同時上線作者本身的簡歷資料，并采取專利維權服務。

動漫

一 電商平臺讓粉絲經濟二次發(fā)酵

動漫產業(yè)作為文化產業(yè)的重要組成部分，2015年全國動漫產業(yè)總值超千億元，較14年有較大幅度增長，但與其他動漫產業(yè)發(fā)達國家相比中國的動漫產業(yè)還有很大的發(fā)展空間。而互聯(lián)網則為動漫衍生產品的開發(fā)與銷售提供了開放的平臺。

互聯(lián)網電商的運營模式能夠輔助文化產業(yè)走向成熟，在中國科學院科學藝術研究中心副主任張之益看來，在當下年輕群體的消費習慣影響下，動漫衍生品開發(fā)與互聯(lián)網電商的對接已經形成了一定認知。對于電商而言既增加互聯(lián)網平臺的黏性，也提升了粉絲經濟效益，同時形成的平臺及用戶也為相應的產業(yè)發(fā)展提供了動力支持。

二 產品研發(fā)缺乏創(chuàng)意

互聯(lián)網如今已經成為年輕消費者選購商品的主要消費渠道，“80后”、“90后”的年輕消費者期待購買更多新奇、有趣且有質量保證的動漫產品，在消費者趙先生看來，“網上購買的動漫產品與實際差距很大，形象設計感也差”。而張之益也坦言，動漫產品的開發(fā)環(huán)節(jié)不夠深入，形象與產品的結合度還有待提高，很多動漫形象只是放在了產品的表面，缺少個性化的產品設計。

北京師范大學文創(chuàng)研究院執(zhí)行院長肖永亮表示，“動漫的內容創(chuàng)作直接影響產品的傳播性，文化傳播與商業(yè)推廣之間需要找到一種溝通的方式，品牌運營團隊不僅要了解消費者的心理變化，還需掌握互聯(lián)網運營的節(jié)奏規(guī)律”。

三 開發(fā)團隊專業(yè)性亟待提升

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動漫產品開發(fā)不僅要加強產品深度垂直開發(fā)，更要提高開發(fā)團隊的專業(yè)性，深度開發(fā)不能把動漫形象擅自授權某個服裝廠商或是用品廠商開發(fā)制作，而要讓專業(yè)的開發(fā)團隊參與其中。

成功的內容和形象是動畫產業(yè)鏈的核心，以衍生產品的開發(fā)營銷實現(xiàn)產業(yè)的長期盈利是動漫產業(yè)發(fā)展的必由之路。為了促使產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)有效協(xié)作，要善于利用現(xiàn)代化工具，比如人工智能工具、數據分析工具等。張之益介紹說，“應對互聯(lián)網的變化以及消費者的心理要學會利用大數據，利用這些工具表面上會增加相應的人才成本，但如果商家缺乏這樣的意識，就很難適應互聯(lián)網的變化節(jié)奏”。

演出

一 付費在線直播成新風尚

隨著BAT的入局，除了大眾熟知的互聯(lián)網演出售票以外，線上演出逐漸成為風尚。 道略首席分析師毛修炳表示，“現(xiàn)場演出+付費直播”的商業(yè)模式已經走進了大眾的視野，去年8月汪峰演唱會通過網絡平臺以30元/張的價格賣出了6.4萬張線上門票，攬獲了近225萬元線上收入。

線上演出主要以明星演唱會為主，對網站來說它是一個流量的入口，去年以來樂視、騰訊都在搶奪這部分資源。今年以來多場線上付費演出的舉辦，表明“現(xiàn)場演出+付費直播”的運作方式可以讓演出這塊蛋糕變大。隨著影音等娛樂產業(yè)逐漸植入互聯(lián)網基因，業(yè)內人士預測，未來話劇舞臺等也有可能開辟線上演出業(yè)務。

二 視頻質量參差不齊影響體驗感

“現(xiàn)場演出+付費直播”這一商業(yè)模式并沒有得到廣泛應用，一方面，現(xiàn)場演出的效果和氛圍是在線直播無法比擬的，另一方面不管是音樂還是游戲，一提到付費很多人的熱度就下降了，付費過高也使演唱會的線上觀看流量有所下降。

筆者在采訪中發(fā)現(xiàn)，很多觀看過線上演出的觀眾都反映在線直播畫面不清晰，視頻不順暢的問題。從行業(yè)發(fā)展角度來看，高成本運作也讓“現(xiàn)場演出+付費直播”的模式存在一定壓力，導致畫面技術難以提高。以汪峰“峰暴來臨”演唱會為例，樂視網派出超過100名工作人員進行網絡實況轉播，現(xiàn)場的人力成本無疑成為了一塊巨大的固定開支。

三 轉播技術需快速提升

而線上演出要想賺取更大的效益就要在播放技術、演出質量等方面做些突破。毛修炳表示，線上演出要注重精細化的制作，要根據消費者的習慣做有市場化的作品，藝術、技術質量都要做到兼顧。

中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉認為，“如今的視頻轉播技術不僅要還原現(xiàn)場演出，還要針對不同觀眾的不同需求，為觀眾提供一種面對面的交流感、現(xiàn)場體驗感”。線上演出在保持本色的同時要擴大規(guī)模，只有這樣才會增加總體收益，保障技術問題，讓用戶在過程中有更大的消費欲望，進而聚攏并培養(yǎng)出忠實的付費用戶。