如何做好文化地產(chǎn)這篇大文章

文顧寰

如何做好文化地產(chǎn)這篇大文章

文顧寰

建筑是城市的身軀，文化則是它的靈魂。在城市建筑的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，樓市的火爆是一方面，文化的興盛則是另一方面。文化地產(chǎn)就在中國(guó)城市建設(shè)大潮中誕生了。從概念上來(lái)講，文化地產(chǎn)是以文化軟實(shí)力為核心競(jìng)爭(zhēng)力的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，是用文化引領(lǐng)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、園林景觀、營(yíng)銷體系、物業(yè)服務(wù)的系統(tǒng)工程。文化地產(chǎn)是把“死建筑”變成“活建筑”的系統(tǒng)工程。房地產(chǎn)傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式是以“建筑”為核心，文化和概念僅作為營(yíng)銷手段；而文化地產(chǎn)是以“文化和生活方式、居住理想”為核心，用文化提升固化建筑價(jià)值。因此，文化地產(chǎn)能夠在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益上取得雙贏，這既能推動(dòng)城市發(fā)展，同時(shí)也必然是未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的最大熱點(diǎn)。

不是新趨勢(shì)的大趨勢(shì)

2009年，中國(guó)第一部文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》出臺(tái)，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升到國(guó)家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。2012年以來(lái)陸續(xù)發(fā)布實(shí)施的《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》、《“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》，進(jìn)一步將中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)推向高潮。《規(guī)劃綱要》提出以重點(diǎn)工程帶動(dòng)的工作思路，明確了九大重點(diǎn)工程，并細(xì)化分解為50項(xiàng)重點(diǎn)項(xiàng)目，包括國(guó)家美術(shù)館、中國(guó)工藝美術(shù)館、出版博物館、中國(guó)國(guó)學(xué)研究與交流中心、國(guó)家民族博物館、新聞博物館等。

在“限購(gòu)、限貸、限外、限價(jià)”為特點(diǎn)的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控背景下，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入階段性低迷期?！氨鄙蠌V深”為打擊頻繁起跳的高房?jī)r(jià)相繼出臺(tái)多項(xiàng)政策，在這樣的大環(huán)境下，如何讓地產(chǎn)和文化“聯(lián)姻”，無(wú)疑就是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口和目標(biāo)。目前，以萬(wàn)達(dá)、碧桂園、保利為代表的一大批企業(yè)，都開(kāi)始了文化地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，借助其特有的文化優(yōu)勢(shì)，大力推行文化地產(chǎn)的建設(shè)。先行者的成功經(jīng)驗(yàn)，將為后續(xù)企業(yè)的發(fā)展提供很好的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

在整個(gè)“十二五”期間，國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了一個(gè)快速發(fā)展期，作為文化產(chǎn)業(yè)物理載體的文化地產(chǎn)得到了前所未有的重視和發(fā)展。由此，可以預(yù)期“十三五”期間國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)仍將有一個(gè)持續(xù)的高速發(fā)展期，作為文化產(chǎn)業(yè)物理載體的文化地產(chǎn)亦將迎來(lái)重大發(fā)展機(jī)遇期。但是，房地產(chǎn)業(yè)由于其行業(yè)特殊性，很多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與之息息相關(guān)，地產(chǎn)遂借助文化之勢(shì)以圖燎原全國(guó)。而有分析指出，文化地產(chǎn)終于燎原，實(shí)與房地產(chǎn)業(yè)已無(wú)緣國(guó)家產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃有關(guān)。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林提出過(guò)“城市綜合體”的概念，也許是文化地產(chǎn)的濫觴之一。他在自己的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，以前獨(dú)立開(kāi)發(fā)的各種文化項(xiàng)目，其實(shí)可以和商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目嫁接起來(lái)，把旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、健身中心、娛樂(lè)業(yè)等整合在一個(gè)建筑產(chǎn)業(yè)內(nèi)，形成城市綜合體。

在當(dāng)前的中國(guó)，即使較為成熟的文化商業(yè)地產(chǎn)，發(fā)展仍然不平衡。北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院商業(yè)研究所研究員賴陽(yáng)認(rèn)為，在商業(yè)綜合體較為發(fā)達(dá)的北京，文化消費(fèi)從整體上而言還處于起步階段?！按蛟煳幕M(fèi)綜合體，核心還是要讓文化供給和需求形成對(duì)應(yīng)關(guān)系。”賴陽(yáng)表示，北京不必急于打造一個(gè)文化消費(fèi)綜合體，而是耐心培育市場(chǎng)，尤其是像王府井、前門等北京的文化特色鮮明的商業(yè)集聚區(qū)。

由于文化地產(chǎn)的概念非常寬泛，各種地產(chǎn)形態(tài)都冠以“文化地產(chǎn)”之名。全國(guó)很多地方的文化產(chǎn)業(yè)園基本上都是以“文化”、“創(chuàng)意”為名，大張旗鼓進(jìn)行地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。這種“大躍進(jìn)”式的文化產(chǎn)業(yè)園，都號(hào)稱文化地產(chǎn)，其實(shí)大多都是傳統(tǒng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式。園區(qū)一旦建成，房子賣掉，“文化”就不見(jiàn)了。一些評(píng)論認(rèn)為，這是“藝術(shù)家為地產(chǎn)商暖被窩”。

應(yīng)該說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化，但絕不是“房地產(chǎn)化”。上海金融學(xué)院公共經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院溫建寧博士的判斷是，從今年經(jīng)濟(jì)總體來(lái)看，房地產(chǎn)整個(gè)行業(yè)的利空消息不斷，不論是信貸政策，還是限購(gòu)等調(diào)控舉措，都令全國(guó)住宅平均價(jià)格一再下降，中國(guó)經(jīng)濟(jì)去房地產(chǎn)化，是必然的大趨勢(shì)。在“十三五”開(kāi)局之年，談文化地產(chǎn)的意義在于，為地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展注入更多的活力元素。

因?yàn)?，在筆者看來(lái)，從物化到文化是地產(chǎn)行業(yè)必走的一步。與消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求相比，地產(chǎn)建設(shè)的“量”與“質(zhì)”達(dá)不到和諧的平衡。房地產(chǎn)作為人類生存和生活的基本載體，必須不斷地吸收和表現(xiàn)最新的文化形態(tài)，才能透過(guò)沉重的建筑外殼彰顯鮮活的生命力。從人本位來(lái)說(shuō)，文化內(nèi)涵的豐富有助于提高產(chǎn)品的人性化成分，能讓人與建筑更好地融合，從而提高生活質(zhì)量，達(dá)到真正的安居樂(lè)居狀態(tài)。馬克·吐溫曾有如下經(jīng)典名句：一個(gè)富有的人如果興趣廣泛，那么他的人生相當(dāng)于7個(gè)人生；一個(gè)富有的人如果對(duì)文化無(wú)知無(wú)求，那么他的人生只能相當(dāng)于半個(gè)人生。著名建筑學(xué)家、城市規(guī)劃學(xué)家吳良鏞先生說(shuō)：我們所居住的不僅僅是房子，更是一個(gè)場(chǎng)所，城市不能不考慮建筑、工藝、美術(shù)的相互作用。

將文化與地產(chǎn)合理“聯(lián)姻”，在理念上逐漸磨合之后會(huì)帶來(lái)雙贏的局面。文化產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展必然導(dǎo)致展示空間的不斷提量，同樣不斷發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)可以給文化產(chǎn)業(yè)很好的空間資源，而地產(chǎn)也需要文化的引導(dǎo)推動(dòng)和創(chuàng)新。文化與地產(chǎn)的結(jié)盟也正是房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸走向成熟的標(biāo)志，在各種文化地產(chǎn)項(xiàng)目的帶動(dòng)下，文化形態(tài)從傳統(tǒng)向新型變更，但文化還有更大的發(fā)展空間未釋放，所以說(shuō)，文化地產(chǎn)必將成為地產(chǎn)界發(fā)展的主流力量，這是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的大趨勢(shì)。

不是什么都叫文化地產(chǎn)

作為一種大趨勢(shì)，我們可以清晰地看到近年來(lái)文化地產(chǎn)概念被炒得火熱，一是有國(guó)家政策對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的大力扶持，二是傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的路越來(lái)越難走，需要有新的突破口。隨之而來(lái)的，是眾多冠之以文化地產(chǎn)名頭的地產(chǎn)項(xiàng)目，但如何找到文化地產(chǎn)的科學(xué)發(fā)展模式卻仍是前路迷茫。

因此，我們首先要弄清楚什么是真正的文化地產(chǎn)?不是任何與文化沾邊的地產(chǎn)項(xiàng)目都叫文化地產(chǎn)。當(dāng)我們界定清楚文化地產(chǎn)的概念，縮小文化地產(chǎn)所涵蓋的范圍后，才能讓文化地產(chǎn)的發(fā)展、運(yùn)營(yíng)模式凸顯出來(lái)。

首先，僅僅包含文化概念、文化元素的地產(chǎn)項(xiàng)目不能稱之為文化地產(chǎn)。事實(shí)上，文化與地產(chǎn)聯(lián)姻由來(lái)已久，在建筑風(fēng)格、園林景觀、生態(tài)環(huán)保、配套服務(wù)、人居理念等等方面都有文化發(fā)揮的空間，但這些都與文化產(chǎn)業(yè)無(wú)關(guān)，只能說(shuō)是地產(chǎn)項(xiàng)目所表達(dá)的一種人文情懷。

那么是不是文化產(chǎn)業(yè)聚集在一起形成建筑群，就能稱之為文化地產(chǎn)呢？當(dāng)然也不能如此認(rèn)定，如果這里面沒(méi)有地產(chǎn)開(kāi)發(fā)參與，就不能稱之為文化地產(chǎn)。比如北京的798，廣州的紅磚廠，深圳的大芬村，都是自然形成后由政府主導(dǎo)改造。雖然人氣旺盛之后，可能有圍繞這些產(chǎn)業(yè)園的住宅和商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，但這樣的開(kāi)發(fā)無(wú)論如何都與文化產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)不大。

在筆者看來(lái)，文化地產(chǎn)是一個(gè)復(fù)合地產(chǎn)概念，它是以文化產(chǎn)業(yè)為內(nèi)容，房地產(chǎn)為載體的地產(chǎn)形態(tài)。按照功能的不同，我將目前國(guó)內(nèi)的文化地產(chǎn)分為三種類型：文化產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、文化旅游地產(chǎn)和文化商業(yè)地產(chǎn)。

文化產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，就是我們通常所說(shuō)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，是利用產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的一種文化地產(chǎn)形態(tài)，比如上海動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)園(動(dòng)漫產(chǎn)業(yè))、佛山1506創(chuàng)意城(陶瓷藝術(shù)及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè))、青島東方影都影視產(chǎn)業(yè)園區(qū)(電影產(chǎn)業(yè))。

文化旅游地產(chǎn)，即以文化、娛樂(lè)、游樂(lè)等服務(wù)內(nèi)容代替山、海、古跡等自然或人文景點(diǎn)的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，落戶廣州花都的萬(wàn)達(dá)城就是典型案例，它包括有萬(wàn)達(dá)茂、大型室外主題樂(lè)園、電影科技樂(lè)園、大型舞臺(tái)秀、星級(jí)酒店群、酒吧街等內(nèi)容。而今年亮相的西雙版納萬(wàn)達(dá)城就更是一個(gè)大型綜合文化旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。

文化商業(yè)地產(chǎn)，即以商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作，以文化業(yè)態(tài)為核心的地產(chǎn)項(xiàng)目，如鳳凰文化地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的鳳凰文化廣場(chǎng)系列項(xiàng)目，就是以文化業(yè)態(tài)為核心的主題購(gòu)物中心，包括書(shū)城、咖啡書(shū)店、影音試聽(tīng)館、數(shù)字印刷館、文化用品店等業(yè)態(tài)，配套的有公寓及寫字樓。

實(shí)質(zhì)上，文化、旅游、商業(yè)三種功能在文化地產(chǎn)上并不是割裂開(kāi)來(lái)的，而是相互協(xié)同、相互促進(jìn)發(fā)展。比如萬(wàn)達(dá)城，除了文化、旅游的項(xiàng)目外，還有豐富的商業(yè)服務(wù)，如餐飲、購(gòu)物等;佛山1506創(chuàng)意城，除了陶瓷藝術(shù)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)外，同樣有南風(fēng)古灶旅游區(qū)、商業(yè)步行街等等服務(wù)內(nèi)容。可以說(shuō)，綜合發(fā)展是未來(lái)文化地產(chǎn)的必然趨勢(shì)。

從文化地產(chǎn)興起的短短幾年內(nèi)，已經(jīng)形成了不同類型的發(fā)展模式，大致可分為以下四種模式：

第一，以北京798藝術(shù)區(qū)為代表的博物館區(qū)模式。

該藝術(shù)區(qū)以展覽和旅游開(kāi)發(fā)為主，把舊廠房建筑根據(jù)不同功能改造成展覽館、創(chuàng)意商鋪、公司或機(jī)構(gòu)辦公場(chǎng)地和餐廳，匯集了畫(huà)廊、藝術(shù)展示空間、藝術(shù)家工作室、時(shí)尚店鋪、餐飲酒吧等眾多文化藝術(shù)元素。

798藝術(shù)區(qū)濃厚的藝術(shù)氣息吸引了眾多藝術(shù)和創(chuàng)意、設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的機(jī)構(gòu)在此落戶，還舉辦過(guò)重要的國(guó)際藝術(shù)展覽、藝術(shù)活動(dòng)和時(shí)尚活動(dòng)。目前此類模式多以藝術(shù)園區(qū)的形態(tài)出現(xiàn)，上海的M50、紅坊等都是典型代表。

該類模式盈利來(lái)源包括四部分：一是園區(qū)一級(jí)開(kāi)發(fā)的收益；二是招商收益；三是管理收益；四是商業(yè)開(kāi)發(fā)的收益。這其中最為主要的是一級(jí)開(kāi)發(fā)和商業(yè)開(kāi)發(fā)兩部分，其中又以商業(yè)開(kāi)發(fā)收益為最大。

第二，公共游憩空間模式。

該類模式是將許多舊廠房、廢棄公園等改造成公共娛樂(lè)休息區(qū)域。

德國(guó)的北杜斯堡公園是公共游憩空間模式的翹楚。它由鋼鐵(行情 專區(qū))公司廠區(qū)改建而成。其中，廢舊的貯氣罐被改造成潛水俱樂(lè)部的訓(xùn)練池，混凝土料廠被設(shè)計(jì)成青少年活動(dòng)場(chǎng)地，墻體被改造成攀巖者樂(lè)園，一些倉(cāng)庫(kù)和廠房則變身迪廳和音樂(lè)廳。

此外，還有鼓風(fēng)機(jī)房改造成的多功能綜合(行情 專區(qū))活動(dòng)中心，高爐鑄造車間改造成的露天影劇院，配電站開(kāi)關(guān)設(shè)備用房改造成的辦公與餐飲，舊辦公樓改造成的青年旅舍。該類模式在國(guó)內(nèi)并不多見(jiàn)。

第三、商旅文聯(lián)合開(kāi)發(fā)模式則可以上海城隍廟作為代表。

它將整個(gè)建筑群加以改造，借助歷史遺跡旅游來(lái)帶動(dòng)商業(yè)發(fā)展，既保留中國(guó)傳統(tǒng)文化特色，如豫園園林景觀，中國(guó)傳統(tǒng)表演和美食文化街；也與國(guó)際時(shí)尚接軌，如引進(jìn)國(guó)際品牌，聚集ZARA、H&M等服飾品牌，以及麥當(dāng)勞、肯德基等知名餐飲連鎖店。

此外，新天地也是不可不提的典型案例。它是以上海老石庫(kù)門建筑為基礎(chǔ)，打造的餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、旅游和文化一體的綜合性區(qū)域。

從實(shí)際操作看，該模式的盈利來(lái)自于兩部分：一是景區(qū)本身的旅游收益；二是周邊土地或房產(chǎn)的銷售收益。一般說(shuō)來(lái)，旅游收益有限，不是主要的投資盈利點(diǎn)，其更多的是為了獲得項(xiàng)目及項(xiàng)目周邊的土地開(kāi)發(fā)權(quán)。

第四、開(kāi)辟創(chuàng)意新區(qū)模式。

此類模式是在無(wú)創(chuàng)意要素的空間上開(kāi)辟新的創(chuàng)意元素，最終形成文化地產(chǎn)。該模式成功的關(guān)鍵要素在于消費(fèi)者一站式體驗(yàn)、“創(chuàng)意吸引物”的核心作用和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。在這一模式中，創(chuàng)意是核心，創(chuàng)意將人們吸引到這個(gè)地方，隨后滿足人們“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”所有的需求，最終實(shí)現(xiàn)盈利。如果按照傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式，必然是炒完概念就死。

另外，該模式可能會(huì)面臨的問(wèn)題是，當(dāng)園區(qū)的價(jià)值隨著開(kāi)發(fā)而不斷提升之時(shí)，必然導(dǎo)致租金的上漲，那么其本來(lái)的商業(yè)格局會(huì)受到破壞，如上海的五維創(chuàng)意園區(qū)，其原本以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主。但隨著租金的增加，一些創(chuàng)意工作室陸續(xù)撤離，園區(qū)更多的將地方租給了婚紗攝影，“創(chuàng)意園區(qū)”即將成為婚紗攝影基地。

與此相反，田子坊創(chuàng)意得較為成功。這里原是1950年代典型的弄堂工廠，由上海食品工業(yè)機(jī)械廠、上海鐘塑配件廠等五家工廠組成。1990年代由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，工廠效益下滑，有些廠房閑置多年。2000年5月，田子坊進(jìn)行了改造，開(kāi)發(fā)舊廠房2萬(wàn)余平方米，吸引來(lái)自18個(gè)國(guó)家和地區(qū)的70余家企業(yè)，形成了以室內(nèi)設(shè)計(jì)、視覺(jué)藝術(shù)、工藝美術(shù)為主的產(chǎn)業(yè)特色?，F(xiàn)在這里儼然成為上海一張醒目的旅游名片。

無(wú)論哪一種模式，要成功首先要符合目前的國(guó)情，同時(shí)需要一定的前瞻性。當(dāng)下文化地產(chǎn)開(kāi)發(fā)陷阱和誤區(qū)無(wú)處不在，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)不可忽視。

首先應(yīng)考慮政策風(fēng)險(xiǎn)，另外需要保證有資金的支持。從目前文化地產(chǎn)的情況來(lái)看，政府撥款支持的較多，一旦政府無(wú)錢可投，那么勢(shì)必造成重大危機(jī)。同時(shí)，須以整體觀念開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，做到前瞻后顧。

至于目前，我們時(shí)?？梢钥匆?jiàn)這樣的例子：蘇州的開(kāi)發(fā)商在售樓處四處懸掛精美的蘇繡，營(yíng)造一種帶有濃郁傳統(tǒng)文化色彩的情調(diào)，給購(gòu)房者留下或多或少的心理感染和暗示，增加對(duì)樓盤的認(rèn)同感。類似，江浙地帶的開(kāi)發(fā)商不約而同地打出“江南園林”牌等等；一個(gè)新樓盤開(kāi)盤時(shí)，在售樓處附近搭建舞臺(tái)進(jìn)行歌舞表演，既是為了營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氛，也是為了提升自己的品牌形象；很多明星成為開(kāi)發(fā)商精心挑選的樓盤代言人，以致于有人戲稱娛樂(lè)界和地產(chǎn)商都在一個(gè)圈。還有更多文化地產(chǎn)行為事實(shí)等同于炒作，這里不舉例，但筆者相信總有你親眼見(jiàn)到或是親耳聽(tīng)到的。上述行為其實(shí)都是一種廣義的文化地產(chǎn)行為，涉及的層面比較簡(jiǎn)單，也體現(xiàn)不出復(fù)雜的策劃意圖，收到的效果短時(shí)期內(nèi)有效，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，很難深入人心，成為樓盤的靈魂所在。不太客氣地說(shuō)，這是強(qiáng)行把地產(chǎn)和文化進(jìn)行“拉郎配”，稱其為文化地產(chǎn)有些勉強(qiáng)，所以我們說(shuō)，不是什么都叫文化地產(chǎn)。

文化地產(chǎn)需跨越十大問(wèn)題

第一，文化地產(chǎn)必然要賦予建筑物文化內(nèi)涵。文化就像愛(ài)情一樣，是一個(gè)永恒不變的主題，在各個(gè)歷史階段與各種產(chǎn)業(yè)“聯(lián)姻”。建筑本身是沒(méi)有多大差別的，因?yàn)槠湮幕推肺恫煌攀菇ㄖ辛烁呦轮郑驗(yàn)橛辛宋幕蛩夭攀菇ㄖ吁r活。但是要注意文化內(nèi)涵不能與當(dāng)?shù)貧v史文化脫離。文化的本質(zhì)特征是讓沒(méi)有生命的鋼筋水泥具有文化的永恒價(jià)值，讓文化體現(xiàn)在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。文化在其中不是標(biāo)簽，更非噱頭,而是充實(shí)在建筑物的每一個(gè)細(xì)部，第二，應(yīng)注重由業(yè)主和開(kāi)發(fā)商共同打造文化地產(chǎn)。當(dāng)房地產(chǎn)做到一個(gè)階段時(shí)，它表現(xiàn)出來(lái)的便是一種生活，一種文化。對(duì)于文化地產(chǎn)，文化和地產(chǎn)的結(jié)合是人們對(duì)美好生活的向往，文化不僅僅是開(kāi)發(fā)商提出來(lái)就能實(shí)現(xiàn)的，還需要廣大的業(yè)主有較高的文化素質(zhì)和開(kāi)發(fā)商共同打造文化地產(chǎn)。

第三，每個(gè)項(xiàng)目都應(yīng)該有其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，而非千篇一律。文化是有內(nèi)涵的，包括了地域文化、建筑文化、社區(qū)文化及企業(yè)文化幾大部分。 目前大部分的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只是打著文化地產(chǎn)的旗號(hào)，并沒(méi)有把文化完全地融入到地產(chǎn)中去。許多的建筑師和開(kāi)發(fā)商都把文化丟掉了。實(shí)際上，一個(gè)樓盤應(yīng)該有自己獨(dú)特的文化。從一開(kāi)始的規(guī)劃設(shè)計(jì)，到后面的建筑用料，再到小區(qū)景觀設(shè)計(jì)，甚至業(yè)主入住后都是要體現(xiàn)的。特別是業(yè)主入住后，對(duì)文化的建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。文化地產(chǎn)還有一段艱難的路要走。

第四，文化地產(chǎn)要從消費(fèi)者需求出發(fā)。房地產(chǎn)并不只是鋼筋加水泥簡(jiǎn)單的堆砌，當(dāng)人們滿足了“有其居”之后，開(kāi)始對(duì)住所產(chǎn)生文化和精神層面的要求。沒(méi)有文化的產(chǎn)品就像是流行歌曲，很容易過(guò)時(shí)，只有在樓盤上附加文化，才能使建筑持之以恒。因此，做文化地產(chǎn)務(wù)必要從消費(fèi)者需求出發(fā)，重視細(xì)部。從消費(fèi)者需求出發(fā)解決了市場(chǎng)問(wèn)題，重視細(xì)節(jié)則解決了“落地”的問(wèn)題。

第五，文化地產(chǎn)的成敗首要就取決于定位是否準(zhǔn)確。任何地產(chǎn)項(xiàng)目定位都非常關(guān)鍵，但對(duì)于文化地產(chǎn)而言更是事關(guān)生死。一般的住宅開(kāi)發(fā)只要把握好規(guī)劃，環(huán)境打造得舒適些、戶型設(shè)計(jì)得實(shí)用些、配套建設(shè)得完善些總是會(huì)有人買，而文化地產(chǎn)項(xiàng)目呢？一旦定位失準(zhǔn)，模糊了焦點(diǎn)，做成四不像，無(wú)法凸顯項(xiàng)目的核心價(jià)值、達(dá)成客戶的價(jià)值訴求，房子做得再漂亮都不會(huì)有人買！

第六，文化地產(chǎn)還應(yīng)注重產(chǎn)業(yè)鏈的培育。做文化地產(chǎn)不僅僅是賣鋪收租，還應(yīng)考慮其運(yùn)營(yíng)招商的問(wèn)題，即產(chǎn)業(yè)鏈如何培育。云南西雙版納是目前我國(guó)客流最旺盛的旅游目的地之一，西雙版納萬(wàn)達(dá)國(guó)際度假區(qū)得其先天優(yōu)勢(shì)，萬(wàn)達(dá)主題樂(lè)園，水樂(lè)園，度假酒店，還有多種當(dāng)?shù)仫L(fēng)情活動(dòng)，配套的各房型公寓、別墅，以及養(yǎng)老和療養(yǎng)地產(chǎn)，可以說(shuō)將中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈全部打通，這就是典型的案例。

第七，文化地產(chǎn)還應(yīng)考慮產(chǎn)業(yè)工人從何而來(lái)?，F(xiàn)在全國(guó)的工廠普遍存在“用工難”的問(wèn)題，因此除了以產(chǎn)業(yè)吸引商家外，文化地產(chǎn)還應(yīng)考慮產(chǎn)業(yè)工人從何而來(lái)的問(wèn)題。這包含兩個(gè)方面：一是人從何處來(lái)，二是人才如何培養(yǎng)。產(chǎn)業(yè)除了資本外，必須要有與之配套的產(chǎn)業(yè)工人做支撐，未來(lái)人力資源的成本將越來(lái)越高，因此人才培育體系建設(shè)也是文化地產(chǎn)規(guī)劃所必須重視的。

第八，文化地產(chǎn)還應(yīng)注重品牌價(jià)值的塑造。然有“文化”二字，那就表明文化地產(chǎn)應(yīng)當(dāng)有區(qū)別于一般房地產(chǎn)類型的文化理念。如果這種文化理念恰好能擊中目標(biāo)客戶的心，那么它就可以成為放大項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最有效手段。因此準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，我們?cè)谛麄魍茝V過(guò)程中必須塑造項(xiàng)目的品牌價(jià)值，以此來(lái)不斷擴(kuò)散、傳播、抬升項(xiàng)目的文化理念，讓其根植于目標(biāo)客戶的心中。以北京的宋莊畫(huà)家村為例，既然主打美術(shù)產(chǎn)品，必然有大畫(huà)家、書(shū)法家、雕塑家、工藝大師等入駐，畫(huà)家村每年并舉辦大型藝術(shù)論壇、藝術(shù)展等活動(dòng)，并在大型媒體上傳播，以此打響了品牌、形成了號(hào)召力。

第九，文化地產(chǎn)還應(yīng)考慮業(yè)態(tài)的組合與比例。項(xiàng)目定位確定了，那么其業(yè)態(tài)組合也應(yīng)與之相匹配。如果是原創(chuàng)基地，那么就應(yīng)做成藝術(shù)工作室的形式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的格調(diào)；如果是銷售基地，那么就要有豐富的展示手段，包括畫(huà)廊、展館、多媒體電子顯示屏、電商平臺(tái)等等；如果是制造基地，那么廠區(qū)多大、店面多大都要進(jìn)行平衡。另外，作為產(chǎn)業(yè)基地其物流中心的配置，展覽館、培訓(xùn)中心的規(guī)模，生活配套如酒店的規(guī)模檔次、生活商業(yè)街的業(yè)態(tài)組合等等都要考慮。另外還要注意的一點(diǎn)就是，既然為文化地產(chǎn)，那么其所有業(yè)態(tài)都要符合“文化”這一主題，離題太遠(yuǎn)不合適，干脆跑題就會(huì)更麻煩。

最后，文化地產(chǎn)還應(yīng)打造可復(fù)制的產(chǎn)品模式?！案f(wàn)達(dá)去投資”，這是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的口號(hào)。同樣，做文化地產(chǎn)不能搞短平快，而是要著眼于形成一個(gè)可以復(fù)制的模式，在全國(guó)各地展開(kāi)并吸引商家跟隨投資。只有這樣，才能將前期艱辛拓展的成本轉(zhuǎn)化為攻城略地的資本，從而提高這一產(chǎn)品系列的利潤(rùn)率。