美國(guó)家政O2O生死劫

寧小倩

Homejoy絕非是最后一個(gè)將規(guī)模比營(yíng)業(yè)額看得更重而失敗的案例。

O2O需要燒錢。燒著燒著，有的公司燒沒(méi)了，有的公司越燒越旺。

所以，燒錢從來(lái)都不是問(wèn)題，問(wèn)題是究竟應(yīng)該怎么燒才能燒出市場(chǎng)、燒出口碑、燒出盈利能力。

2015年7月31日，美國(guó)舊金山Homejoy辦公室出奇的安靜，就是在這一天，這家家政O2O領(lǐng)域的鼻祖正式宣布倒閉。從2012年成立，三年時(shí)間里，Homejoy一路狂飆，收獲鮮花掌聲無(wú)數(shù)卻隕命C輪。

這邊廂，Homejoy的老對(duì)手同屬家政O2O陣營(yíng)的Handy卻宣布拿到了1 500萬(wàn)美元的C輪融資，打破了O2O公司過(guò)不了C輪的魔咒。

Homejoy和Handy這兩家公司在同一年成立，采用的都是抽取平臺(tái)傭金的商業(yè)模式，同樣的全球拓展路徑，甚至連B輪融資額度都同在3 000萬(wàn)美金這一檔，可最后的結(jié)局卻大不相同。

一起一落，一生一死的背后藏著的是家政O2O的雷區(qū)和痛點(diǎn)。

沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化一切都是紙老虎

Homejoy曾是家政O2O界的傳說(shuō)。相傳在2013年的感恩節(jié)，由于網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題，一個(gè)預(yù)訂單被漏過(guò)了，聯(lián)合創(chuàng)始人和阿多拉·張沒(méi)有在最后一刻取消訂單，而是拿著馬桶刷和吸塵器親自上陣。

2012年阿多拉·張和她的弟弟聯(lián)手創(chuàng)辦了Homejoy，借鑒了Uber中心總調(diào)度的方式向單個(gè)家庭提供鐘點(diǎn)工清潔服務(wù)，在Homejoy上用戶可以提前24小時(shí)對(duì)鐘點(diǎn)工服務(wù)進(jìn)行預(yù)約，服務(wù)價(jià)格為20美金/小時(shí)，Homejoy抽取25%的傭金。

最初，阿多拉用折扣吸引首批用戶，越來(lái)越多的用戶被吸引到Homejoy，然而投訴也越來(lái)越多。

平臺(tái)上的清潔工并非Homejoy的雇員，而是一群自由工作者，有的甚至是暫時(shí)失業(yè)的人，所以經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)清潔工臨時(shí)沒(méi)空，在最后時(shí)刻取消訂單，平臺(tái)不能立即找到清潔工人補(bǔ)上空檔的情況；并且許多服務(wù)人員此前缺乏清潔技能，都是加入Homejoy后，由平臺(tái)統(tǒng)一提供培訓(xùn)。長(zhǎng)此以往，影響了用戶體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)率，數(shù)據(jù)顯示只有1/4的用戶在第一個(gè)月以后會(huì)繼續(xù)使用Homejoy的服務(wù)；而6個(gè)月以后，這一數(shù)字低于10%。

這個(gè)問(wèn)題并非無(wú)解。

Homejoy的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Handy也用折扣來(lái)吸引首批用戶，但與Homejoy不同的是，Handy對(duì)服務(wù)人員和產(chǎn)品都進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化把控。

首先Handy不親自培訓(xùn)家政工人，而是邀請(qǐng)有資質(zhì)的家政工人進(jìn)入該平臺(tái)，Handy對(duì)工人進(jìn)行審核，符合要求的工人才能夠與Handy簽訂勞動(dòng)合同，也就是說(shuō)Handy對(duì)他們有獎(jiǎng)懲的權(quán)利。在所有遞交申請(qǐng)的家政人員中，大約只有3%通過(guò)了審核。在錄用前，Handy會(huì)雇傭第三方機(jī)構(gòu)對(duì)所有申請(qǐng)者進(jìn)行背景審查，一對(duì)一的服務(wù)水平評(píng)估，以及身份驗(yàn)證，且在司法部有備案。

在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)上，Handy有幾十項(xiàng)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，用戶可以按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行驗(yàn)收，如果不滿意，可以拒簽，Handy會(huì)為客戶提供100%的退款，并且負(fù)責(zé)賠償客戶損失。比如上門的時(shí)候，每個(gè)阿姨帶9塊毛巾，每一塊毛巾擦什么地方都有嚴(yán)格規(guī)定。

盡管Handy同樣大力使用折扣來(lái)吸引用戶，但對(duì)清潔工人的嚴(yán)格篩選和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，使其保證了業(yè)務(wù)品質(zhì)的穩(wěn)定，公司CEO漢拉恩稱復(fù)購(gòu)率達(dá)80%，50%的用戶都來(lái)自朋友推薦。

值得一提的是，在2014年，Homejoy和Handy都獲得了B輪。Homejoy當(dāng)時(shí)單筆業(yè)務(wù)的利潤(rùn)為-30%。不過(guò)它的B輪拿到了3 800萬(wàn)美元，Handy的B輪額度為3 000萬(wàn)美金。領(lǐng)投Homejoy的投資機(jī)構(gòu)表示“創(chuàng)業(yè)者們要先狠狠擴(kuò)張用戶基數(shù)，然后再考慮實(shí)質(zhì)性商業(yè)模式”。

企業(yè)規(guī)模成了一種執(zhí)念

防止工人“跳單”估計(jì)是每一家O2O平臺(tái)畢生追求的事業(yè)。

家政服務(wù)是熟人生意，平臺(tái)都是隨機(jī)分配清潔工，當(dāng)客戶和工人建立起聯(lián)系熟悉之后，完全可以繞過(guò)平臺(tái)直接聯(lián)系工人，將交易轉(zhuǎn)為線下。

當(dāng)然，如果平臺(tái)可以保證分配的訂單比工人自行對(duì)接的訂單賺得多，這件事就能解決，但這一點(diǎn)基本上很難。以Homejoy為例，作為服務(wù)平臺(tái)，它會(huì)在工人的每筆收入中抽取25%的中介費(fèi)。提成以后，一個(gè)清潔工通常工作一小時(shí)獲得15美金，而在加州最低的時(shí)薪是10.5美金。這和工人線下自行接單賺的錢差不了多少。

而Handy則通過(guò)做足客單量來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。不像Homejoy只提供家庭清潔，Handy還開拓了造家具、搬家、修水管在內(nèi)的一攬子服務(wù)。Handy的工人上門一次，就能賺好幾項(xiàng)服務(wù)的錢，收入隨之增加。

更值得一提的是，Handy為清潔工人提供了上升渠道。

在Handy 的CEO漢拉恩看來(lái)，家政是建立在業(yè)主與家政人員之間的信任上的。當(dāng)一個(gè)業(yè)主跟平臺(tái)的某位清潔工人建立良好的關(guān)系后，Handy將授權(quán)清潔工人扮演“管家”的角色，讓他管理該業(yè)主在Handy平臺(tái)上所有的家政服務(wù)。什么時(shí)候修草坪，什么時(shí)候清理空調(diào)，都由這名“管家”打理。這名“管家”會(huì)把業(yè)主家的家政情況輸入到Handy的系統(tǒng)中，房主也能夠隨時(shí)隨地使用這個(gè)系統(tǒng)查看家政工作的情況。

這樣一來(lái)，不管是業(yè)主還是工人都被牢牢地留在了Handy平臺(tái)上。Handy也從一個(gè)單純的家政服務(wù)平臺(tái)，轉(zhuǎn)型成數(shù)據(jù)化家政服務(wù)提供商。這樣的數(shù)據(jù)支持其實(shí)需要大筆投資，但當(dāng)有了大批業(yè)主草地、泳池、下水道的更新清潔數(shù)據(jù)，就能夠分析出每個(gè)家庭的生活方式，而后面的商機(jī)更值得想象。

實(shí)際上，在2015年初， 阿多拉已經(jīng)有些意識(shí)到工人的流失率和復(fù)購(gòu)率對(duì)平臺(tái)發(fā)展的重要性，于是Homejoy嘗試通過(guò)客戶回訪的形式與客戶重新建立聯(lián)系，客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)也曾嘗試過(guò)采用嘉獎(jiǎng)“最佳清潔工”一類的政策來(lái)留住工人，但效果平平，公司還是在 6 個(gè)月后倒閉。

燒昏了頭

丹尼爾是Homejoy的早期負(fù)責(zé)拓張市場(chǎng)的員工。在Homejoy宣布倒閉后，他分析其失敗的關(guān)鍵是“我們?cè)谌驘X”。

“為了證明估值，我們只在乎增長(zhǎng)。”風(fēng)頭最旺的時(shí)候，Homejoy在30多個(gè)城市運(yùn)營(yíng)，包括洛杉磯、倫敦、柏林、紐約等，每進(jìn)入一個(gè)新城市，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就會(huì)用優(yōu)惠來(lái)打開市場(chǎng)。

“實(shí)際上，問(wèn)題在拓張時(shí)就出現(xiàn)了?！钡つ釥柣貞浾f(shuō)。

他還記得進(jìn)入倫敦市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)反應(yīng)平平。而就在團(tuán)隊(duì)還沒(méi)想出如何解決倫敦困局時(shí)，他又被派到柏林負(fù)責(zé)擴(kuò)張工作。沒(méi)想到柏林市場(chǎng)對(duì)上門家政服務(wù)的需求非常旺盛，“我只得轉(zhuǎn)換思維去想怎么解決工人量緊缺的問(wèn)題”。

總之，Homejoy在每個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)幾乎都是獨(dú)立的，“美國(guó)的最佳經(jīng)驗(yàn)一點(diǎn)都沒(méi)有用”，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有精力停下來(lái)去思考有哪些經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制，基本上屬于“兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩”。

每新到一個(gè)城市，Homejoy還會(huì)遭遇本土對(duì)手的狙擊。面對(duì)狙擊，Homejoy一律用價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì)，相當(dāng)吃力。Homejoy 花在取得一個(gè)客戶上的成本，常常比該客戶最終帶來(lái)的總獲利貢獻(xiàn)還高，只是在白送錢而已。Homejoy 的歐洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Helpling 共同創(chuàng)辦人班乃迪克法蘭克諷刺地說(shuō)：“要免費(fèi)送人T恤很簡(jiǎn)單，但這不表示就能經(jīng)營(yíng)成一個(gè)服裝品牌。”

在城市擴(kuò)張上，Handy覆蓋了美國(guó)、英國(guó)、加拿大等地的37個(gè)城市，月訂單量超10萬(wàn)。不同在于，Handy的團(tuán)隊(duì)在城市擴(kuò)張和燒錢速度上都保持謹(jǐn)慎。并沒(méi)有像Homejoy猛打價(jià)格戰(zhàn)、瘋狂前進(jìn)，而是在有了主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利能力后，穩(wěn)扎穩(wěn)打地?cái)U(kuò)張。

Homejoy城市擴(kuò)張帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是，公司管理層精力被多種語(yǔ)言和無(wú)數(shù)地區(qū)攤薄，無(wú)法集中在基本供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)問(wèn)題上。舉例說(shuō)，Homejoy 城市管理者任務(wù)之一是采購(gòu)和分配清潔用具，但公司并不研究哪些設(shè)備屬于高效低價(jià)，也沒(méi)去和供貨商談判，甚至沒(méi)跟蹤保潔工保證采購(gòu)但沒(méi)使用的保潔用具，使這些東西得到重新利用—“這簡(jiǎn)直就是個(gè)鈔票的焚燒爐”。

2015年7月，阿多拉宣布公司沒(méi)錢了，也沒(méi)新的投資人或潛在買家對(duì) Homejoy 感興趣。大批媒體將 Homejoy 的死因歸結(jié)于是它在最后幾個(gè)月連續(xù)遭致工種訴訟。但拒絕再次投資Homejoy的投資機(jī)構(gòu)這次表示“成本巨大的國(guó)際擴(kuò)張，回頭客占比低和頻繁出現(xiàn)的技術(shù)故障，是不再繼續(xù)跟進(jìn)的原因”。

Homejoy如此能燒錢，或許和從它出身之日，就活在光環(huán)和投資人的青睞中有關(guān)，“不差錢”是它的底氣。但投資人除了看好模式，還需要有看得見(jiàn)的增量與回報(bào)。當(dāng)投資人看不到燒錢的未來(lái)時(shí)，被拋棄是意料之中的事。

最新的消息是谷歌現(xiàn)在正準(zhǔn)備進(jìn)軍家政O2O市場(chǎng)。約20名從Homejoy離職的員工將加入谷歌，來(lái)幫助谷歌打造用戶和與資源配對(duì)的技術(shù)環(huán)境，這些資源包括本地的割草工人、水管工、清潔工等等。

一個(gè)Homejoy倒下了，還會(huì)有多少個(gè)Homejoy站起來(lái)？而這些站起來(lái)的創(chuàng)業(yè)公司中，又有幾個(gè)會(huì)建立起長(zhǎng)久的盈利模式，避開“燒錢死”的命運(yùn)呢？