一把椅子的“鐵王座”

王玟兮

深冬，北方的霧霾一路南下，記者的車行駛在能見度只有500米的街道上，最后停在一家工廠門口。

工人們正在裝車，“這一車運(yùn)到德國，這一車運(yùn)往美國?！边@樣的場景讓人興奮，大批代工廠正在因?yàn)橛唵瘟魇Ф归]，而這家工廠不僅生意紅火，生產(chǎn)的還是自主品牌。

這家工廠生產(chǎn)的椅子叫DXRacer，去年“雙十一”天貓單日交易額650萬元，美國“黑色星期五”一天的銷售額100萬美金。

可以這樣說，在這個(gè)制造業(yè)的冬天，一把出身在中國“經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)縣”的椅子成為全球化品牌的過程，為我們提供了如何運(yùn)作品牌的思路。

搞定王思聰們

2003年，吳慶辭去北京軟件工程師的工作回到江陰接手了父親的工廠。3個(gè)人的小工廠做汽車座椅代工，類似的小工廠江陰遍地都是。

吳慶想擁有自己的產(chǎn)品，不想再依靠代工訂單生存。因?yàn)樽龅氖琴愜囎未ぃ詤菓c就一邊以O(shè)EM訂單維持工廠生存，一邊從賽車座椅里尋找靈感研發(fā)產(chǎn)品。2006年，一把全鋼結(jié)構(gòu)的賽車座椅級別的電腦椅誕生了，吳慶給這把椅子取名DXRacer，也是在這個(gè)時(shí)候，吳慶停掉了大部分的OEM合作，把工廠轉(zhuǎn)型成集產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷售為一體的企業(yè)。

最開始銷量慘淡。一名韓國朋友嘗試把DXRacer賣到韓國的網(wǎng)吧和電競館，但失敗了。吳慶把這件事情告訴一名在雅虎工作的前同事，前同事也提議他關(guān)注電競業(yè)。

當(dāng)時(shí)國內(nèi)的電競行業(yè)還不似現(xiàn)在的火熱，像王思聰這樣的操盤玩家寥寥。此前吳慶給DXRacer的定位是“人體工程學(xué)椅”，主打舒適、多功能的概念，為此還生產(chǎn)了許多“人體工程學(xué)”周邊，比如顯示器支架和鍵盤托，但市場反應(yīng)并不好。

后來吳慶分析，舒適的概念很難標(biāo)準(zhǔn)化，加上買椅子時(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)間很短，誰能保證顧客一屁股坐上去就覺得這把椅子舒服得上天呢？人體工程學(xué)的概念也沒競爭力，每一個(gè)廠家都能做到，“缺乏品牌熱度”。

但電競是一個(gè)狂熱的行業(yè)，而且因?yàn)檫x手需要長時(shí)間面對電腦，一把舒服的椅子簡直就是剛需。

于是吳慶開始嘗試嫁接游戲平臺(tái)進(jìn)行銷售，放棄了“人體工程學(xué)椅”，主打“電競椅”的概念。果然，電競椅這個(gè)概念一出，銷量就有了明顯的改善，讓吳慶堅(jiān)定了走電競椅這樣的小切口路線。

銷量的增長讓生產(chǎn)線的短板逐漸暴露。一是產(chǎn)量跟不上；二是質(zhì)量遭顧客詬病。為了改善質(zhì)量，吳慶采購了自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，除了最后的組裝，其余全部工序都由機(jī)器完成。現(xiàn)在，根據(jù)DXRacer終端代理商的反饋，DXRacer的售后率很低，“一把椅子用5年都不蹦線”。

除了產(chǎn)品質(zhì)量，更讓吳慶頭疼的是怎樣在消費(fèi)者頭腦中建立“DXRacer=電競”的概念。

既然是電競椅，那電競?cè)Φ娜硕紤?yīng)該用吧，抱著這樣的想法，DXRacer開始為大大小小的游戲賽事提供贊助。

第一筆贊助是為Star War在China Joy的展位提供幾十把把椅子，幾萬塊錢的成本讓吳慶心痛了一陣子。但效果十分感人，許多游戲公司和游戲戰(zhàn)隊(duì)都成了用戶。

電競游戲的品牌力給吳慶留下了深刻的印象，品牌意識(shí)駐進(jìn)了吳慶心里。此后，幾乎所有決策都是圍繞著DXRacer這個(gè)名字展開。

比如吳慶從來不做“電腦椅”或者“辦公椅”等關(guān)鍵字的競價(jià)排名。這樣做是想把DXRacer和其他電腦椅區(qū)分開來，而且還能將顧客吸引到官網(wǎng)購買而不是去電商平臺(tái)。

但沒了關(guān)鍵字搜索，如何保證品牌的曝光度呢？

DXRacer曾在電視劇《愛情公寓》做過植入，而在第四季的一場轉(zhuǎn)椅競速的戲中，比賽用的椅子就是DXRacer。觀眾稱這樣的植入效果超過花了大錢的京東，“播出后，效果好到超乎想象，幾乎一夜成名”。

因?yàn)镈XRacer的椅背很高，logo又在椅背的最上方，所以不管拍什么都能被看見。因?yàn)檫@樣的設(shè)計(jì)，常有朋友們問“那個(gè)很有名的某某某坐了你們的椅子，是怎么運(yùn)作的？”

其實(shí)并沒有，只是因?yàn)閘ogo的設(shè)計(jì)太顯眼。當(dāng)然，吳慶承認(rèn)，向《愛情公寓》劇組提供的幾把椅子，logo是有被專門放大的。

橫沖直撞好萊塢

Show girl笑容燦爛，幾十張酷炫的座椅把展位塞滿，這是今年DXRacer在美國電子消費(fèi)展的現(xiàn)場。與參加展會(huì)的其他中國企業(yè)不同，DXRacer的展位更像一個(gè)美國企業(yè)，畢竟“有的企業(yè)把展臺(tái)布置成了天安門的樣子”。

2013年吳慶在美國注冊了DXRacer商標(biāo)，進(jìn)入美國市場只做線上銷售。他的想法很明確：拿下美國市場，把DXRacer的品牌價(jià)值做到全球級別。

在美國，吳慶繼續(xù)對游戲賽事進(jìn)行贊助，幾乎所有游戲賽事上都有DXRacer，逐漸地Dxracer在美國電競?cè)τ辛嗣麣?。值得一提的是，吳慶把DXRacer的美國定價(jià)定在了單價(jià)300～500美金一把，而一把普通電腦椅的價(jià)格大概是30美金。

“一個(gè)年輕人花這么多錢買一把椅子，會(huì)覺得自己很牛逼，所以會(huì)拍照上傳到社交網(wǎng)絡(luò)上”吳慶這樣解釋。的確，DXRacer的品牌力在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵：買一把DXRacer是一件很酷的事。

有這樣一組數(shù)據(jù)可以展現(xiàn)DXRacer在美國市場的表現(xiàn)：進(jìn)入美國的第一個(gè)“黑色星期五”吳慶一天賣出了50把椅子。2015年的“黑色星期五”，吳慶一天賣出了3000把椅子，銷售額100萬美金。

除了運(yùn)用社交媒體發(fā)酵，不刻意打中國牌是Dxracer在全球品牌化運(yùn)作上另一個(gè)理念。

吳慶把美國公司地址選在了東部的制造業(yè)基地密西根州，與世界頂級的家具生產(chǎn)商Herman Miller做鄰居，而不是華人企業(yè)扎堆的西海岸，招聘的員工全部都是美國人。

一系列的運(yùn)作加上吳慶本身流利的英文讓許多人都以為DXRacer是一家美國企業(yè)。更重要的是，這劑迷魂針讓DXRacer在美國市場獲得了更大的談判權(quán)，“我去談事情，基本上對方都會(huì)跟著我的思路走；如果知道我背后是中國企業(yè)，那就沒這么輕松了?！?/p>

美國市場也讓DXRacer與世界頂級的電競團(tuán)隊(duì)建立了連接。

吳慶一直堅(jiān)持做電競賽事贊助。為了打造世界頂級電競椅的概念，他決定贊助頂級的賽事和團(tuán)隊(duì)，而這種級別的贊助是不能像以前單靠送幾把椅子就能搞定的了。

除了常見的提供產(chǎn)品和贊助費(fèi)，在團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)服上印上logo以外，吳慶還搗鼓出新玩法。

比如以版權(quán)分成的方式與頂級游戲開發(fā)公司動(dòng)視暴雪合作，推出旗下經(jīng)典游戲《使命召喚》的限量版椅子。這樣一來，這把限量版椅子就成為《使命召喚》全球賽事的官方用椅，而《使命召喚》全球玩家粉絲就有200萬，每年至少有近20場比賽，就相當(dāng)于4000萬次的曝光率?？梢赃@樣說，游戲的粉絲都有可能成為DXRacer的消費(fèi)者。

隨著這幾年電競業(yè)越來越火熱，電競代表的酷炫和專業(yè)受到越來越多的追捧，DXRacer在電競行業(yè)的影響力開始在行業(yè)外展開，于是Intel、美國空軍和NASA等都紛紛找來要求定制椅子，吳慶開始接到有久坐工作屬性的行業(yè)訂單。值得一提的是，在硅谷很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)最初沒有什么福利，在招聘時(shí)就會(huì)特別表明“我們用的是DXRacer的椅子”，以此來吸引人才。

更有趣的是，許多好萊塢劇組找到他要求在劇中用DXRacer的椅子。一打聽才知道，執(zhí)導(dǎo)《敢死隊(duì)2》的著名導(dǎo)演西蒙·韋斯特就是DXRacer的用戶，向許多同行們推薦過DXRacer。

吳慶準(zhǔn)備在好萊塢開一家實(shí)體店，要在3年內(nèi)承包所有的好萊塢大片里的椅子，“還有什么比得上好萊塢電影的文化輸出能力呢？”這個(gè)大腿，DXRacer抱定了。

更重要的是，吳慶看到了DXRacer在非電競業(yè)的巨大潛力。

把椅子擺著賣

2015年，吳慶決定把重心放回國內(nèi)市場，用美國市場提升品牌價(jià)值的目的已經(jīng)初步見效，而且“沒有哪一個(gè)全球化品牌會(huì)放棄中國市場。”

這個(gè)時(shí)候的中國電競業(yè)已經(jīng)發(fā)展得如火如荼，各種網(wǎng)咖和電競館出現(xiàn)，需要夠檔次的椅子加持，把全球頂級賽事和游戲戰(zhàn)隊(duì)贊助了遍的DXRacer成了首選。

吳慶會(huì)要求銷售人員順勢買下網(wǎng)咖墻上的廣告位。“一個(gè)小年輕到網(wǎng)咖里玩游戲，坐的是在賽事里常見到的椅子，抬頭一看，又是這個(gè)椅子的廣告”幾乎就刻下了“玩游戲，用DXRacer”的印象，等他自己要買椅子時(shí)，幾乎就不會(huì)考慮其他品牌了。

除了繼續(xù)在電競?cè)ι疃群献?，吳慶把下一步放到了電競?cè)χ狻?/p>

DXRacer在中國市場的價(jià)格基本在1500元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其在美國市場300美金的定價(jià)。這樣的設(shè)計(jì)是因?yàn)榍皫啄曛袊M(fèi)者還不太接受一把電腦椅賣到2000到3000元。但隨著DXRacer品牌價(jià)值的建立，一切都有了改變。

一個(gè)人20歲時(shí)買了一把DXRacer的椅子玩LOL，到他25歲時(shí)，可能已經(jīng)不玩LOL，但還是需要一把椅子在電腦前工作，這樣的人就是吳慶接下來想抓到的消費(fèi)群。

采訪當(dāng)天，設(shè)計(jì)師送來了兩把新品，在設(shè)計(jì)和原材料上做了提升，就是為了迎合25～35歲消費(fèi)者的習(xí)慣和審美。除了產(chǎn)品的縱向升級，DXRacer也以電競為核心概念，研發(fā)按摩椅、辦公椅等產(chǎn)品線。

除了產(chǎn)品，吳慶還開始在渠道上做布局。

比如在全國范圍內(nèi)以代理合伙人的形式開設(shè)實(shí)體店，深入到縣級市，選址大多在購物中心或者電影院門口。目的就是讓更多不同年齡層的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)DXRacer。

每一個(gè)實(shí)體店都是DXRacer的體驗(yàn)中心，配備高清顯示屏，手柄和最新的電競游戲。玩一局游戲的時(shí)間短則20分鐘，長則幾個(gè)小時(shí)。店員由著顧客玩，圍觀的人就會(huì)越來越多。而且玩游戲的人坐久后，又能感受到DXRacer產(chǎn)品的舒適感，一舉兩得。

實(shí)體店會(huì)帶來一群從來沒有接觸過游戲或者DXRacer的消費(fèi)者，吳慶不打算用《使命召喚》官方用椅這樣的定位去做宣傳。一句“王思聰知道吧，美國空軍知道吧，NASA知道吧，全部都用的是我們家椅子！”就足夠勾起好奇心和好感了。