我國汽車市場營銷分析

李桂芝++景剛

摘 要：隨著我國工業(yè)的發(fā)展，我國汽車產(chǎn)業(yè)也顯示出了整體發(fā)展的局勢，汽車生產(chǎn)模式的改變直接導(dǎo)致了汽車產(chǎn)量的增長，但我國汽車市場營銷模式相對落后，因此，即使汽車行業(yè)有國家的政策支持卻依舊受到重重阻礙。本文從汽車市場營銷的意義和我國汽車產(chǎn)業(yè)的銷售現(xiàn)狀入手，分析我國汽車市場營銷存在的問題，并針對這些問題分析其解決方案。

關(guān)鍵詞：汽車；營銷；企業(yè)

一、我國汽車市場營銷意義及現(xiàn)狀

1.汽車市場營銷的意義

汽車營銷是通過市場實際調(diào)查，分析汽車產(chǎn)業(yè)動態(tài)，并以此作汽車銷售市場競爭研究，為企業(yè)發(fā)展提供輔助性的作用。汽車市場營銷主要有兩個目的，一是尋找大多消費者的需求，而是更好的滿足市場整體發(fā)展。汽車的市場營銷不局限于汽車的銷售和銷售活動，汽車的銷售活動只能算作是汽車市場營銷的手段之一，但不是主要的部分，現(xiàn)代的汽車營銷模式中應(yīng)該對汽車銷售市場做具體研究，并根據(jù)汽車銷售市場近幾年的發(fā)展情況對未來幾年做出預(yù)測。對于汽車銷售企業(yè)而言，汽車的新車型開發(fā)、新車型的定價以及汽車廣告宣傳、營銷團隊的推銷，售后服務(wù)部門的售后服務(wù)等都應(yīng)劃分在汽車的營銷活動中。

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的改變，汽車消費不再成為特殊消費，在這種情況下，汽車企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及汽車的營銷體制都隨之而變化。就目前的情況來看，汽車的市場營銷是實現(xiàn)汽車流通的現(xiàn)代化手段，提升汽車生產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力，并能通過現(xiàn)代化的方式同國際接軌，走上國際市場，由此看來，汽車的市場營銷是實現(xiàn)我國汽車行業(yè)了類經(jīng)濟發(fā)展的必然選擇。

2.我國汽車產(chǎn)業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

我國的汽車產(chǎn)業(yè)在銷售量上一直呈現(xiàn)上升趨勢，根據(jù)有效統(tǒng)計顯示，我國2014年汽車生產(chǎn)量達到1401.22萬輛，同比增長12.36%，汽車銷售量達到1394.76萬輛，同比增長11.81%。而截止到2015年末，我國汽車總量以達到1.3億，以這個龐大的數(shù)字為基礎(chǔ)，我國汽車市場將會有更大的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展空間。據(jù)預(yù)測，在今后幾年時間里，我國的汽車在售后服務(wù)中所投入的比重將逐漸增大，而售后市場的規(guī)模也以20%左右的速度逐漸遞增。

在我國如今的社會體制下，中國的經(jīng)濟增長步伐十分穩(wěn)健，普通居民對汽車的需求一直處于自然增高的狀態(tài)，而正是因為如此，我國汽車銷售行業(yè)中競爭將變得越來越激烈。根據(jù)預(yù)測，我國的汽車市場銷售復(fù)合年均增長率將會達到10%，隨著舊汽車使用年限的增加，汽車老齡化現(xiàn)象使得汽車的售后服務(wù)市場有了巨大的發(fā)展空間。如今我國正加大三四線城市的建設(shè)工作，在未來的幾年中，我國三四線城市將成為汽車購買和銷售的主要戰(zhàn)略市場。就目前情況來看，我國的銷售市場已經(jīng)轉(zhuǎn)化到買方市場，因此，汽車作為一種對于普通民眾來說大型的消費，營銷方式上應(yīng)該有更多的變化形式。

二、目前我國汽車市場營銷主要存在的問題

汽車作為大型消費在人們的日常生活中算作是重大的消費，同時，汽車對大多數(shù)人而言并不是必不可少的生活用品，因此，汽車的營銷手段對汽車的銷售情況而言十分重要。盡管我國目前對購車者和銷售商雙方都提供了政策上的支持，但在汽車實際營銷過程中還是有很多方面的因素制約著汽車行業(yè)的發(fā)展，其中主要有以下幾個問題：

1.4S店的售后服務(wù)成本過高

汽車行業(yè)的發(fā)展使4S店已經(jīng)隨處可見，在4S店中，顧客可以享受到汽車購買、維護以及其他售后服務(wù)，按照顧客至上的理念來講，這樣的經(jīng)營方式有助于更多消費者前來購買汽車，對于一些大品牌汽車而言，這種營銷方式十分受用。但由于我國的汽車保險等問題使得一些4S店在進行售后服務(wù)時需要投入大量的資金，一旦在某個月出現(xiàn)了銷售額下滑的情況，很多4S店都處于入不敷出的狀態(tài)，由此可見，我國的汽車市場營銷從4S店這個源頭開始就已經(jīng)出現(xiàn)了問題。

2.汽車市場營銷方式落后

如今的汽車市場營銷無非是兩種方式：做廣告和打價格戰(zhàn)，而這兩種營銷模式可以說幾乎不算作市場營銷的最佳手段。有的企業(yè)將廣告打到各大電臺，在固定時間滾動播放，但這種方式并不具備針對性，許多沒有購買能力的人看到也無濟于事。有的企業(yè)則在車展上下功夫，也凸顯企業(yè)的整體實力，但由于近幾年車展的額外支出大大增加，許多企業(yè)即使在車展上花了大價錢，卻也沒有收到更好的成效。另外，還有些企業(yè)以價格戰(zhàn)作為營銷的基本手段，但價格戰(zhàn)只是逞一時之快，價格戰(zhàn)再激烈也是有一定限度的，如果汽車經(jīng)銷商僅以成本價銷售，那么我國汽車行業(yè)前景更加堪憂。由此可見，我國的汽車營銷模式仍然處于初級階段。

3.汽車經(jīng)銷商存在信譽危機

根據(jù)近幾年的調(diào)查報告顯示，隨著我國汽車銷售量的增長我，我國有關(guān)汽車的消費者投訴也明顯增多，其中包括汽車的質(zhì)量問題以及汽車的售后服務(wù)問題等。汽車經(jīng)銷商缺乏自律性已經(jīng)屢見不鮮，在多數(shù)經(jīng)銷商的眼里，汽車只要能銷售即可，并無相應(yīng)責任心。同時，汽車銷售行業(yè)雖然也有法律規(guī)定存在，但汽車銷售行業(yè)依舊缺乏統(tǒng)一的標準約束不法商家的不法行為。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費者有更多與其他有意購車者進行交流的機會，當一個品牌的汽車銷售點存在了信任危機，那么整個品牌的車以及其他銷售點都會受到波及。盡管所有的汽車銷售網(wǎng)點都會盡力規(guī)避這樣的事情發(fā)生，但如何解決已出現(xiàn)的問題卻極少有經(jīng)銷商會思考。

4.營銷隊伍素質(zhì)普遍不高

我國的汽車產(chǎn)業(yè)營銷仍處于初級階段，和發(fā)達國家相比，我國的汽車銷售市場長期以來都由賣方占據(jù)，這種情況使得大多數(shù)汽車經(jīng)銷人員整體素質(zhì)并不高，在這種情況下，近些年我國的汽車銷售市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐再I方為主，在購買汽車時，買方的理性消費讓汽車銷售人員必須具備汽車的專業(yè)素養(yǎng)，他們應(yīng)該懂得如何向顧客講解汽車，又如何將汽車推銷給消費者。如果一個營銷團隊整體素質(zhì)無法提高，那么消費者就無法享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，消費者少了和銷售商溝通的橋梁，汽車的市場營銷自然也就無法進行。

三、我國汽車市場營銷發(fā)展策略

1.加強4S店與保險單位的聯(lián)系

在我國汽車剛剛走入市場時，我國的汽車定價均以國內(nèi)銷售商為準，因此汽車銷售存在暴利現(xiàn)象，而隨著我國加入了各經(jīng)濟組織后，我國雖然依舊保留著4S店的經(jīng)營模式，但我國已基本結(jié)束了汽車的暴利銷售現(xiàn)象，汽車的價格已經(jīng)逐漸和國際接軌，汽車逐漸趨向于大眾化。而針對我國4S店在售后方面投入過高的情況，我國應(yīng)該加強保險體系和4S店之間的聯(lián)系，提升索賠力度，取消汽車當年多次車損不給汽車上保險的制度，并對汽車保險年限加以限制，同時，消費者在為愛車上保險時，可以適當增加保險額度，以此保證汽車在受損后既能讓消費者少花錢，又能讓4S店不至于因為汽車售后問題而加重其自身負擔。

2.建立中低檔汽車銷售賣場

我國的汽車營銷問題長期以來一直困擾著各大汽車經(jīng)銷商，國內(nèi)外知名的汽車企業(yè)在營銷時可以以新款車型為營銷重點，而中低檔車由于品牌不夠響亮，能夠在消費者群體中產(chǎn)生的影響力有限，因此，我國中低檔汽車的營銷模式應(yīng)該做出改變。在長時間的汽車營銷過程中我們可以發(fā)展，4S店在經(jīng)營高檔到奢侈汽車品牌時往往有更好的效果，而中低檔汽車應(yīng)該改變以往經(jīng)營模式，從分散變集中，或許會給汽車營銷帶來新突破。為了讓汽車能夠在更好的氛圍營銷，一些名氣不是很大的汽車品牌企業(yè)應(yīng)該適當做出聯(lián)合營銷的姿態(tài)。例如，改變車展的宣傳模式，而設(shè)立汽車綜合大賣場，讓有意向購買中低檔車的消費者們能夠一次性了解更多的車型款式，并在此做出比較。

3.加強汽車企業(yè)品牌營銷

品牌是一個汽車企業(yè)的靈魂，一個企業(yè)的產(chǎn)品可以隨時更新?lián)Q代，但品牌卻是在更新?lián)Q代中無法替換的。在近些年，我國許多國產(chǎn)汽車企業(yè)被收購，在收購后冠以其他更加知名的汽車品牌，而原生產(chǎn)廠家所生產(chǎn)的汽車因為這個品牌而實現(xiàn)價值的增長，可見品牌對產(chǎn)品最終價值具有重要的意義。因此，要想實現(xiàn)汽車行業(yè)的發(fā)展，品牌營銷是必經(jīng)之路。汽車品牌的建立關(guān)系到汽車的市場定位，也是汽車的質(zhì)量、核心技術(shù)以及口碑的綜合體現(xiàn)，汽車品牌的樹立顯示了企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展理念，通過企業(yè)對品牌的宣傳，消費者能更好的和企業(yè)建立起溝通的橋梁，從而讓品牌對消費者的吸引力大大提升。

4.通過良好售后建立良好公共關(guān)系

由于我國的汽車營銷模式逐漸從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，我國許多汽車經(jīng)銷商感受到了前所未有的危機，同時，我國信息獲取途徑越來越豐富，消費者在購買汽車之前不僅僅會親自跑到各大4S店向店員了解汽車的情況，同時，當消費者購買了汽車之后可能會遇到許多問題，隨著使用時間的延長，消費者不得不依賴汽車購買單位的售后服務(wù)。良好的售后服務(wù)能夠讓汽車品牌取得消費者的信任，解決汽車經(jīng)銷商與消費者之間的信任危機?？梢哉f，良好的售后服務(wù)是消費者物質(zhì)上和精神上的雙重保障，讓消費者能放心大膽的消費。汽車經(jīng)銷商對于自己經(jīng)營品牌的科學(xué)定位還能夠引起更多消費者的關(guān)注，增加汽車銷售的社會利益，贏得更加寬廣的汽車銷售發(fā)展空間。

5.提升汽車營銷人員整體素質(zhì)

如今，我國進行汽車銷售的人員都在逐漸專業(yè)化，從一來是非專業(yè)人員的錄用，到現(xiàn)在錄用銷售人員時在相關(guān)專業(yè)上加了限制，我國在汽車專業(yè)人員的招收上邁出了一大步。但各大4S店的銷售人員不應(yīng)僅擁有汽車的專業(yè)知識，銷售知識和營銷手段以及和消費者的交流技巧也應(yīng)是銷售人員所具備的。因此，企業(yè)應(yīng)該加強專業(yè)人員的培訓(xùn)，使他們變成多方面具有不同優(yōu)勢的人才，不同銷售人員之間能夠相得益彰，在消費者購買汽車時，汽車銷售單位能夠有一支素質(zhì)過硬的營銷隊伍，從消費者的接待到為消費者提供合適的車型，再到說服消費者購買汽車，最后到汽車的售后服務(wù)保障工作，只有整個營銷系統(tǒng)員工都具備這樣的素質(zhì)，才能共同實現(xiàn)汽車企業(yè)的發(fā)展。

隨著科技的發(fā)展，汽車市場營銷的策略也不僅僅局限于以上幾種，汽車銷售企業(yè)可以有很多營銷方式的選擇余地。當互聯(lián)網(wǎng)走入每個人的生活后，互聯(lián)網(wǎng)也可以成為消費者未來了解汽車和購買汽車主要方式?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的特點就是信息傳播快速，且信息獲取便利，與此同時，當消費者決定購買汽車時，若通過網(wǎng)絡(luò)渠道，則有更多資金上的保障，為消費者提供了多重的消費安全保護。因此，如果汽車銷售企業(yè)能夠合理的利用互聯(lián)網(wǎng)，那么汽車銷售市場將打開新的局面。

四、結(jié)語

我國汽車銷售一直呈上升趨勢，但從增長趨勢上看，我國汽車銷售量的增長在逐漸減緩。我國汽車產(chǎn)業(yè)的合理營銷也是我國經(jīng)濟發(fā)展的一部分，良好的汽車營銷方案能夠改變我國汽車銷售的困頓局面，因此，我們要改變原有的汽車市場營銷策略，更換原有的汽車市場經(jīng)營模式，提升汽車營銷團隊的整體素質(zhì)，保證汽車企業(yè)在社會上的良好關(guān)系和良好影響力，尋找我國現(xiàn)如今汽車營銷存在的問題并加以改正，同時吸取之前的失敗經(jīng)驗，加以總結(jié)，并向發(fā)達國家成功的銷售案例學(xué)習(xí)，使我國的汽車營銷事業(yè)有重大的突破。

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