食品安全視角下的消費(fèi)者信息搜尋行為研究

劉　剛（天津農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，天津300384）

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食品安全視角下的消費(fèi)者信息搜尋行為研究

劉剛
（天津農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，天津300384）

［摘要］消費(fèi)者的食品安全信息搜尋行為將影響其面對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的自我保護(hù)能力和參與食品安全監(jiān)管的能力。文章對(duì)消費(fèi)者食品安全信息搜尋行為的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果顯示，消費(fèi)者食品安全信息搜尋努力程度與信息涉入程度、感知風(fēng)險(xiǎn)、食品安全知識(shí)掌握程度正相關(guān)，與搜尋成本負(fù)相關(guān)，但相關(guān)程度較低。并依此結(jié)論提出了政府應(yīng)強(qiáng)化消費(fèi)者食品安全知識(shí)教育、規(guī)范食品安全信息發(fā)布渠道、加強(qiáng)食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息披露等具體的政策建議。

［關(guān)鍵詞］消費(fèi)者；食品安全；信息搜尋；影響因素；政策

一、引言

近年來，食品安全問題備受關(guān)注，頻頻發(fā)生的食品安全問題一次次觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)食品安全現(xiàn)狀信心不足。2014年，零點(diǎn)調(diào)查在北京、上海、廣州、深圳、沈陽等20個(gè)城市就食品安全問題進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為18－60周歲的居民，隨機(jī)選取3166位進(jìn)行訪談。從調(diào)查結(jié)果來看，77．8%的公眾對(duì)我國當(dāng)前的食品安全現(xiàn)狀持負(fù)面評(píng)價(jià)，其中，17．8%認(rèn)為中國的食品安全狀況“非常差”①數(shù)據(jù)來源：八成公眾對(duì)我國食品安全現(xiàn)狀不滿［EB/OL］．和訊網(wǎng)：http：/news．hexun．com/2014－08－01/167181119．html），2014－08－01．。無獨(dú)有偶，上海市食品安全委員會(huì)辦公室公布的2013年上海食品安全監(jiān)測(cè)總體合格率為94．5%②數(shù)據(jù)來源：2013滬食品安全合格率94．5%抓獲416人［EB/OL］．中文國際：http：/www．chinadaily．com．cn/hqgj/jryw/2014－01－18/content_11061467．html，2014－01－18．，廣州市2012年食品檢測(cè)整體合格率95．3%③數(shù)據(jù)來源：盧文潔．廣州食品檢測(cè)合格率95．3%［N］．廣州日?qǐng)?bào)，2013－06－19．，北京市2012年食品抽查合格率達(dá)95．92%④數(shù)據(jù)來源：北京食品抽查合格率同比升1%［EB/OL］．中國新聞網(wǎng)：http：/finance．chinanews．com/jk/2013/01－19/4502182．shtml，2013－01－19．。造成這一矛盾的根本原因是食品安全信息不對(duì)稱。由于食品本身的信任品屬性以及外部食品安全信息供給的低效率，消費(fèi)者很難獲取有關(guān)食品安全的有效信息，無法通過聲譽(yù)機(jī)制嚴(yán)懲不法經(jīng)營者，有時(shí)甚至?xí)驗(yàn)殄e(cuò)誤信息造成恐慌。當(dāng)前，我國食品安全相關(guān)信息供給存在一多一少兩個(gè)極端，一多即食品安全信息供給絕對(duì)數(shù)量多，各種媒體、各類機(jī)構(gòu)通過各種方式向社會(huì)傳播各種類型的食品安全信息，其中不乏來自媒體、專家或企業(yè)的誤導(dǎo)信息，令消費(fèi)者無所適從；一少即消費(fèi)者能夠有效接收并產(chǎn)生效用的信息少，很多信息都是無效傳播。在“2014年國際食品安全大會(huì)”中，“透明產(chǎn)生信任”已經(jīng)成為與會(huì)國內(nèi)外專家的共識(shí)。食品安全信息的通暢流動(dòng)不僅可以增加食品安全的透明度，減少消費(fèi)者對(duì)食品安全的不信任；同時(shí)，信息也是消費(fèi)者聲譽(yù)機(jī)制發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，消費(fèi)者通過“用腳投票”的聲譽(yù)機(jī)制可以對(duì)不法經(jīng)營者進(jìn)行最嚴(yán)厲的懲罰，降低政府監(jiān)管成本。因此，通過研究消費(fèi)者對(duì)食品安全信息搜尋的規(guī)律，可以有針對(duì)性地提高食品安全信息供給的效率，增強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)能力，引導(dǎo)消費(fèi)者參與食品安全監(jiān)管，減輕行政執(zhí)法的負(fù)荷，保障社會(huì)食品安全。

二、理論基礎(chǔ)與研究假說

（一）理論基礎(chǔ)

消費(fèi)者行為理論認(rèn)為需求識(shí)別和信息搜尋是消費(fèi)者購買決策前的重要環(huán)節(jié)，通過信息搜索可以降低消費(fèi)者的不確定性。Jacoby等提出與信息搜尋有關(guān)的四大類變量，包括信息搜尋的影響因素、信息搜尋測(cè)量、信息搜尋策略和信息搜尋的結(jié)果變量［1］。Engel，Blackwell＆Miniard提出影響消費(fèi)者信息搜尋努力的因素包括市場(chǎng)環(huán)境、狀況因素、產(chǎn)品因素、個(gè)人因素四個(gè)方面［2］。Katrin Zander，Ulrich Hamm以有機(jī)食品消費(fèi)為例分析了消費(fèi)者信息搜尋行為及其影響因素，提出人口統(tǒng)計(jì)特征和對(duì)環(huán)境及食品生產(chǎn)的態(tài)度將影響消費(fèi)者的信息搜尋行為［3］。Yamin Fadhilah Mat et al提出消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)將會(huì)影響信息搜尋行為［4］。李東進(jìn)分析了影響消費(fèi)者信息搜尋努力的因素，包括對(duì)搜尋信息的態(tài)度、獨(dú)立自我與并立自我、搜尋費(fèi)用、產(chǎn)品信息的關(guān)心四方面［5］。孫曙迎和徐青將影響消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋努力的因素分為搜尋因素和網(wǎng)絡(luò)因素，其中搜尋因素包括產(chǎn)品涉入、產(chǎn)品知識(shí)、感知風(fēng)險(xiǎn)、購買經(jīng)歷等［6］。江曉東等將國內(nèi)外學(xué)者提出的影響消費(fèi)者信息搜索的因素分為五大類，包括市場(chǎng)環(huán)境因素、情境因素、潛在收益、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者個(gè)體特征［7］。

食品安全事關(guān)消費(fèi)者身體健康甚至生命安全，理性消費(fèi)者具有對(duì)食品安全相關(guān)信息的需求，這也就構(gòu)成了信息搜尋的基礎(chǔ)。目前，針對(duì)消費(fèi)者食品安全信息搜尋方面的研究仍有不足。張莉俠和劉剛分析了影響消費(fèi)者對(duì)生鮮食品質(zhì)量安全信息搜尋行為的因素，從消費(fèi)者個(gè)人特征、消費(fèi)行為及產(chǎn)品屬性三個(gè)角度進(jìn)行了研究［8］。趙源等等認(rèn)為，食品安全危機(jī)中公眾的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和信息需求會(huì)呈現(xiàn)出階段性特性［9］。全世文和曾寅初構(gòu)建了消費(fèi)者食品安全信息搜尋行為的分析框架，從消費(fèi)者對(duì)食品安全信息的需求、在信息搜尋過程中面臨的問題、獲取信息的渠道等方面進(jìn)行了研究［10］。韓楊等分析了消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全信息的需求差異，認(rèn)為不同類型的消費(fèi)者關(guān)注的食品質(zhì)量信息有所不同［11］。

（二）信息搜尋影響因素及研究假說

結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，本文將影響消費(fèi)者食品安全信息搜尋行為的因素分為消費(fèi)者信息涉入、感知風(fēng)險(xiǎn)、食品安全知識(shí)掌握程度、信息搜尋成本四方面。

1．信息涉入。信息涉入也可以稱之為信息卷入，主要是指消費(fèi)者主觀地認(rèn)為信息與自己的相關(guān)性。一般來說，信息涉入程度高則會(huì)主動(dòng)搜尋更多的信息，而信息涉入程度低，則搜尋信息的動(dòng)力較小。對(duì)于食品安全信息來說亦是如此，消費(fèi)者對(duì)食品安全問題涉入程度越高，就越會(huì)更多地搜尋食品安全相關(guān)信息。比如，家中有嬰兒的家庭會(huì)特別關(guān)注奶粉的質(zhì)量安全信息，2013年的恒天然乳制品污染事件中，很多家長為了決定是否更換奶粉進(jìn)行了大量的信息搜集。

假說1：信息涉入與食品安全信息搜尋努力正相關(guān)

2．感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)是指因?yàn)槿狈ν獠啃畔⒌乃褜ざa(chǎn)生各種損失的可能性，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)信息搜尋的需求程度。Mitra，K．et al認(rèn)為信息搜尋行為是降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)的有效措施［12］。Wansink和Schroeder et al．將消費(fèi)者對(duì)食品的感知風(fēng)險(xiǎn)定義為“消費(fèi)者在特定情形下對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)水平的感知判斷”，或者“消費(fèi)者對(duì)自身暴露于食品安全風(fēng)險(xiǎn)的可能性評(píng)估”［13］。消費(fèi)者對(duì)食品安全問題的感知風(fēng)險(xiǎn)越大，越會(huì)去主動(dòng)搜尋相關(guān)的信息。

假說2：感知風(fēng)險(xiǎn)與食品安全信息搜尋努力正相關(guān)

3．食品安全知識(shí)。食品安全知識(shí)是指在信息搜尋時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)掌握的食品安全相關(guān)知識(shí)。食品安全知識(shí)具有廣泛性和專業(yè)性特點(diǎn)。首先，食品安全問題涉及到企業(yè)、政府、消費(fèi)者等利益相關(guān)主體，覆蓋到食品生產(chǎn)與銷售、食品質(zhì)量檢測(cè)、食品安全監(jiān)管與認(rèn)證、食品消費(fèi)等方方面面的問題，涉及面很廣；其次，新技術(shù)及新工藝的出現(xiàn)，各種防腐劑、添加劑、穩(wěn)定劑的使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)者的認(rèn)知范圍，使食品安全知識(shí)具有很強(qiáng)的專業(yè)性。因此，必要的食品安全知識(shí)會(huì)成為消費(fèi)者食品安全信息搜尋的“索引”，食品安全知識(shí)的掌握程度會(huì)影響消費(fèi)者的信息搜尋努力。比如，消費(fèi)者只有了解食品安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)才能知道去哪里搜尋獲得食品生產(chǎn)許可證企業(yè)的信息；同時(shí)，只有知道食品安全認(rèn)證的知識(shí)，即了解哪些認(rèn)證是國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，才能據(jù)此去搜尋經(jīng)過認(rèn)證的食品信息。

假說3：食品安全知識(shí)與食品安全信息搜尋努力正相關(guān)

4．搜尋成本。Stigler G．J．指出，信息的搜集和整理需要成本，且邊際成本遞增?，F(xiàn)實(shí)中信息始終是處于不對(duì)稱之中，在價(jià)格上表現(xiàn)為價(jià)格離散，在質(zhì)量上則表現(xiàn)為以次充好。消費(fèi)者在進(jìn)行食品安全信息搜尋時(shí)要付出一定的時(shí)間、精力甚至金錢，我們稱之為信息搜尋成本。一般來說，信息搜尋成本等于獲得目標(biāo)信息的成本和排除信息噪音的成本之和。如前文所述，當(dāng)前我國食品安全類信息供給存在絕對(duì)數(shù)量多但有效信息數(shù)量少的情況。全世文和曾寅初對(duì)北京市消費(fèi)者的調(diào)查研究表明，消費(fèi)者在搜尋食品安全信息時(shí)面臨幾大問題，分別是真假難辨、渠道不暢和價(jià)值不高、信息量供給不足、過于專業(yè)化。

假說4：搜尋成本與食品安全信息搜尋努力負(fù)相關(guān)

（三）理論模型

根據(jù)上述假說，提出消費(fèi)者食品安全信息搜尋影響因素的理論模型，見公式1所示：

S代表消費(fèi)者的信息搜尋行為，I代表消費(fèi)者的食品安全信息涉入，R代表消費(fèi)者的食品安全感知風(fēng)險(xiǎn)，K代表消費(fèi)者的食品安全知識(shí)，C代表消費(fèi)者的信息搜尋成本；S是I，R，K，C的函數(shù)。

（四）變量度量

上述理論模型中的變量無法直接度量，因此研究將每個(gè)變量轉(zhuǎn)化為若干可觀測(cè)變量，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)變量的量化，進(jìn)而運(yùn)用可觀測(cè)變量的數(shù)據(jù)分析影響消費(fèi)者食品安全信息搜尋的因素及其影響程度大小。量表設(shè)計(jì)采用Likert五點(diǎn)法，分值代表著消費(fèi)者對(duì)每一問題所述內(nèi)容的認(rèn)同程度，1代表非常不同意，5代表非常同意。

1．信息涉入的度量。一般來說，涉入可以分為以下幾種方式，即產(chǎn)品涉入、廣告涉入和自我涉入。其中，產(chǎn)品涉入是指對(duì)消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品的感興趣程度；廣告涉入是指消費(fèi)者對(duì)于處理廣告信息的感興趣程度；自我涉入則是指消費(fèi)者認(rèn)為某一產(chǎn)品對(duì)于其自我概念的重要程度）［14］。Srinivasan＆Ratchrord提出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心程度越高，越會(huì)更多地搜尋相關(guān)產(chǎn)品的信息?；谏鲜龇治?，本文從以下四個(gè)方面來度量消費(fèi)者食品安全信息涉入：（1）對(duì)食品安全問題的關(guān)心程度。一般情況下，如果消費(fèi)者關(guān)注食品安全本身，他會(huì)更加關(guān)心有關(guān)食品安全的信息。（2）與自己的相關(guān)性。消費(fèi)者一般會(huì)關(guān)注自己或家人經(jīng)常消費(fèi)的食品的安全信息。（3）對(duì)食品廣告的關(guān)注度。在無法獲得食品質(zhì)量真實(shí)信息的情況下，食品廣告往往會(huì)成為消費(fèi)者判斷食品是否安全的依據(jù)，對(duì)食品廣告或品牌形成某種程度的心理依賴。（4）購買經(jīng)歷。一般來說，對(duì)食品的購買頻次越高越會(huì)關(guān)注食品安全信息，本文以消費(fèi)者對(duì)食品的周購買次數(shù)來衡量購買經(jīng)歷。

2．感知風(fēng)險(xiǎn)的度量。根據(jù)Cox的研究，感知風(fēng)險(xiǎn)的核心組成是風(fēng)險(xiǎn)的不確定性和后果的嚴(yán)重性。本文以這兩個(gè)指標(biāo)作為衡量消費(fèi)者食品安全感知風(fēng)險(xiǎn)的兩個(gè)維度。（1）不確定性。不確定性一般指事前不能知道某件事情或某種決策的結(jié)果。本文中的不確定性是消費(fèi)者感知的不確定性。對(duì)于不確定性的度量，本研究以消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前食品安全狀況的信任程度作為直接衡量指標(biāo)。信任是一種介乎不確定性與確定性之間的存在，是針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)問題的一種解決辦法，它通過簡化復(fù)雜性，增加了對(duì)不確定性的承受能力。（2）后果嚴(yán)重性。后果嚴(yán)重性同樣是消費(fèi)者主觀感知的后果嚴(yán)重性，本研究以消費(fèi)者對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的恐懼度來衡量后果嚴(yán)重性維度。Sparks＆Sheperd提出恐懼感和風(fēng)險(xiǎn)熟悉程度是影響消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的主要因素［15］。本研究以消費(fèi)者購買時(shí)是否考慮食品安全問題作為直接度量指標(biāo)。

3．食品安全知識(shí)的度量。全世文，曾寅初將食品安全信息劃分為六類，分別是食品安全標(biāo)準(zhǔn)類信息、食品安全事件類信息、食品安全質(zhì)檢類信息、食品安全常識(shí)類信息、食品安全法規(guī)類信息、食品安全認(rèn)證類信息。知識(shí)是經(jīng)過個(gè)體頭腦處理過的信息，為區(qū)別知識(shí)與信息，本文以全世文和曾寅初的研究為基礎(chǔ)，將度量食品安全知識(shí)掌握程度的指標(biāo)分為三類：一是食品安全常識(shí)；二是食品安全法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證類知識(shí)；三是食品安全監(jiān)管及檢驗(yàn)類知識(shí)。

4．搜尋成本的度量。一般來說，搜尋成本由兩部分構(gòu)成，一部分是信息搜尋的時(shí)間成本，這是一種機(jī)會(huì)成本；另一部分是現(xiàn)實(shí)支出的成本，包括渠道費(fèi)用、交通費(fèi)用等，從某種意義上說，這是一種交易成本。Beatty＆Smith提出搜尋成本可以包括為信息搜尋而付出的時(shí)間、努力、金錢等方面的支出以及為搜尋信息而要感受到的不便等［16］?；诖?，本文以以下幾個(gè)指標(biāo)來衡量食品安全信息的搜尋成本：（1）信息搜尋的時(shí)間成本；（2）信息搜尋的物質(zhì)成本；（3）由于搜尋而帶來的身體或心理上的負(fù)擔(dān)。

5．信息搜尋努力的度量。消費(fèi)者信息搜尋可分為二類，一是主要依靠過去經(jīng)驗(yàn)的消極內(nèi)部搜尋；二是對(duì)他人、媒體等信息源的外部搜尋努力。對(duì)于食品安全信息來說，主動(dòng)搜尋和被動(dòng)接受的主要差異就在于是否花費(fèi)一定的時(shí)間和精力去搜尋和整理食品安全信息。本文以以下兩個(gè)指標(biāo)來衡量消費(fèi)者的食品安全信息搜尋努力：（1）主動(dòng)搜尋食品安全信息，而不是被動(dòng)接受；（2）被動(dòng)地接觸食品安全信息，而后主動(dòng)進(jìn)行搜尋確認(rèn)。

三、實(shí)證結(jié)果分析

在理論分析與模型構(gòu)建的基礎(chǔ)上，本文通過調(diào)查問卷所獲得的數(shù)據(jù)對(duì)理論模型與假說的正確與否進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，為提出客觀的政策建議找到依據(jù)。

（一）實(shí)證對(duì)象選擇與數(shù)據(jù)收集

為保證樣本來源的多元性及問卷填寫的有效性，本研究采取了分層抽樣的方法，即通過作者的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以職業(yè)為劃分依據(jù)，分別選取了高校教師、外企員工、國企員工、民營企業(yè)員工、退休人員、在校大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放問卷127份，其中有效問卷121份，問卷有效率為95．3%。

（二）數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

1．信度檢驗(yàn)。本研究應(yīng)用SPSS Statistics17．0軟件對(duì)問卷數(shù)據(jù)的信度與效度進(jìn)行分析。Cronbach＇s α信度系數(shù)是比較常用的信度系數(shù)，根據(jù)Nunnally（1978）的分析，大于0．9則說明信度非常好；在0．7－0．9之間則說明信度較高；在0．35－0．7之間是中等信度；而在0．35以下則說明信度較低。Cronbach Ahpha（1951）認(rèn)為當(dāng)CITC值小于0．5時(shí)，通常就刪除該測(cè)量項(xiàng)目，但也有學(xué)者認(rèn)為0．3符合要求，本研究以0．3作為凈化測(cè)量項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)用SPSS17．0對(duì)因變量和自變量信度分析的結(jié)果如下頁表1所示。

由表1可知，所有潛變量的Cronbach＇s α信度系數(shù)均位于高級(jí)或中級(jí)信度區(qū)間，所有測(cè)量變量的CITC值均大于0．3，說明問卷信度較好。

2．效度分析。本文的問卷的測(cè)量項(xiàng)目均來自相關(guān)研究文獻(xiàn)，具有理論基礎(chǔ)，能夠滿足內(nèi)容效度的要求。結(jié)構(gòu)效度方面，本文應(yīng)用因子分析來檢驗(yàn)問卷的結(jié)構(gòu)效度。首先應(yīng)用KMO樣本測(cè)度與巴特利特球體檢驗(yàn)判斷樣本是否適合做因子分析。一般來說，KMO在0．8以上，很適合做因子分析；KMO在0．6以上，適合做因子分析；KMO 在0．5以下，不適合做因子分析。巴特利特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率小于等于0．05時(shí)，可以作因子分析。本文的KMO值為0．672，且巴特利特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率為0，符合因子分析的條件。如因子分析的碎石圖（見圖1）所示，前5個(gè)變量的特征值均大于1，因此提取5個(gè)變量作為因子分析比較合適。

本文運(yùn)用主成分分析法做因子分析，一般來說，特征值大于1．0，得到正交轉(zhuǎn)換后的因子載荷矩陣所有測(cè)量項(xiàng)目不存在交叉載荷現(xiàn)象，且因子載荷大于0．4，則表明該量表具有良好的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。如表2所示，問卷中所有測(cè)量項(xiàng)目的因子載荷均大于0．4，且5個(gè)因子的累積方差解釋率達(dá)64．88%，說明該問卷構(gòu)念效度較高，具有較好的內(nèi)部結(jié)構(gòu)效度。

表1　　變量信度分析結(jié)果

圖1　因子分析碎石圖

表2　　潛變量的效度分析

（三）假說檢驗(yàn)

1．模型檢驗(yàn)。本文應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型來研究不可直接觀測(cè)量（潛變量）與可觀測(cè)變量之間關(guān)系以及潛變量間的關(guān)系，對(duì)理論模型進(jìn)行驗(yàn)證。應(yīng)用lisrel軟件進(jìn)行分析，確定模型的擬合程度。模型中參數(shù)的lisrel擬合度估計(jì)結(jié)果見表3所示。

如表3所示，雖然AGFI和NFI的估計(jì)值沒有達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，但GFI、IFI、CFI均大于0．85，所以，研究模型是適合于分析的模型。

2．研究假說的檢驗(yàn)。應(yīng)用lisrel軟件，通過極大似然法對(duì)理論模型中的參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，完全標(biāo)準(zhǔn)化后的參數(shù)估計(jì)結(jié)果如圖2所示。

由表4可知，所有理論假說都被調(diào)查問卷得到的數(shù)據(jù)證實(shí)，即信息涉入對(duì)食品安全信息搜尋努力有著正向的直接影響效果；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)食品安全信息搜尋努力有正向的直接影響效果；食品安全知識(shí)的掌握程度直接正向影響消費(fèi)者的信息搜尋努力；搜尋成本對(duì)食品安全信息搜尋努力有負(fù)向的直接影響效果。這里要說明的是，雖然搜尋成本與消費(fèi)者食品安全信息搜尋努力呈負(fù)相關(guān)，但－0．05的路徑系數(shù)顯示相關(guān)程度不是那么顯著。這可能是由兩方面原因造成的，一是消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的態(tài)度。二是消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。一方面，對(duì)于消費(fèi)者來說，信息搜尋成本主要表現(xiàn)為時(shí)間成本，不同收入類型的消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的態(tài)度是不同的，高收入者的時(shí)間價(jià)值相對(duì)較高，而低收入者的時(shí)間價(jià)值相對(duì)較低。從收入水平衡量，本文的調(diào)查對(duì)象均屬于中低收入者，因此不在乎多花些時(shí)間去搜尋信息。另一方面，部分被調(diào)查消費(fèi)者屬風(fēng)險(xiǎn)中性類型，對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)持默許態(tài)度，本著“眼不見為凈”的心態(tài)去消費(fèi)，甚至認(rèn)為搜尋相關(guān)信息也是徒勞，所以對(duì)信息搜尋成本不敏感。

表3　　研究模型的擬合度分析

表4　　假說及檢驗(yàn)結(jié)果

圖2　研究模型分析結(jié)果

四、結(jié)論與政策建議

（一）結(jié)論

基于上文的實(shí)證分析可以認(rèn)定，消費(fèi)者對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的感知程度越高、對(duì)食品安全知識(shí)的掌握程度越好、信息涉入程度越高，越會(huì)去搜尋食品安全信息。盡管信息搜尋成本對(duì)信息搜尋努力的影響程度不顯著，但降低消費(fèi)者食品安全信息搜尋成本依然是政府和企業(yè)的責(zé)任。

（二）政策建議

1．強(qiáng)化消費(fèi)者食品安全知識(shí)教育。如前文研究，食品安全知識(shí)的掌握程度與消費(fèi)者的信息搜尋努力呈正相關(guān)，普及食品安全知識(shí)對(duì)于提升消費(fèi)者食品安全相關(guān)信息的搜尋效率及增強(qiáng)自我保護(hù)能力具有重要作用。政府有義務(wù)將食品安全知識(shí)普及作為一項(xiàng)公共服務(wù)來開展，如此不僅有利于減少不良食品對(duì)消費(fèi)者身心的損害，同時(shí)也是引導(dǎo)消費(fèi)者參與食品安全監(jiān)管，提高食品安全監(jiān)管效率、降低執(zhí)法成本的有效途徑。對(duì)于食品安全知識(shí)的普及，政府可以做好以下幾方面工作：一是在國民教育體系中，適當(dāng)普及食品安全常識(shí)。在美國、日本等發(fā)達(dá)國家，食品安全教育已經(jīng)成為其學(xué)校教育中重要的內(nèi)容。二是建立權(quán)威的食品安全知識(shí)普及機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)應(yīng)是一個(gè)社會(huì)組織，向政府和消費(fèi)者提供相關(guān)的食品安全信息與常識(shí)，如日本在20世紀(jì)70年代設(shè)立了“國民生活中心”，向政府和消費(fèi)者提供與國民生活有關(guān)的信息和調(diào)查結(jié)論。三是擴(kuò)大食品安全宣傳周的影響力，使其由政府主導(dǎo)的形式轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者參與主導(dǎo)的形式。四是以政府購買公共服務(wù)的方式，通過開通電視的食品安全專用頻道、廣播中的食品安全專有頻率、公交地鐵的公益廣告牌、公益手機(jī)短信或微信等形式普及食品安全知識(shí)。

2．規(guī)范食品安全信息的發(fā)布渠道?，F(xiàn)代社會(huì)是信息爆炸的社會(huì)，消費(fèi)者始終處于一種信息過度供給的信息疲勞之中。因此，消費(fèi)者在接收信息時(shí)具有強(qiáng)烈的路徑依賴的特點(diǎn)，人們總是習(xí)慣于以自己最常用、最習(xí)慣的接收模式來收集信息。因此，信息發(fā)布就存在一個(gè)是否滿足有效傳播的重要問題。消費(fèi)者對(duì)信息的關(guān)注是有選擇性的，遵從注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯，信息被關(guān)注、被接受的程度與信息的流通渠道密切相關(guān)［17］。Wade 和Conley研究指出，食品市場(chǎng)存在某種程度的信息過度供給現(xiàn)象，消費(fèi)者接受到一些沖突信息后容易產(chǎn)生困惑與不信任感，因此解決食品市場(chǎng)失靈不僅要從數(shù)量上提高安全信息的可獲得性，而且要設(shè)法減少信息供給的偏差程度［18］。

現(xiàn)代職業(yè)活動(dòng)的集約化和分工程度大大增加，人們更多地局限于自己的職業(yè)范圍內(nèi)，在信息過度供給以及切身利益沒有受到損害之時(shí)，消費(fèi)者無暇去花費(fèi)大量精力專門搜尋食品安全類信息。此時(shí)，自己熟知的、本職業(yè)或本專業(yè)的信息渠道，或者是大眾型、常識(shí)型的信息載體總是更受青睞。食品安全信息的供給不能期望打破消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣的獲取信息的方式，而應(yīng)努力在消費(fèi)者最常接觸的媒體中加入食品安全信息的內(nèi)容，使得信息傳播模式能夠符合消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律。為此，一是要增加信息的可得性，如在訪問量巨大的幾大門戶網(wǎng)站、地方的晚報(bào)時(shí)報(bào)顯著位置定期公布食品質(zhì)量檢測(cè)結(jié)果，也可以參照歐美做法，將檢查結(jié)果直接張貼在經(jīng)營場(chǎng)所外，使消費(fèi)者進(jìn)店前就獲悉食品安全情況。二是建立監(jiān)管機(jī)構(gòu)與媒體之間的溝通機(jī)制，授權(quán)專門的媒體提供不同類型的食品安全信息；同時(shí)加強(qiáng)對(duì)媒體的管理，不得炒作信息、制造恐慌以謀取利益。

3．加強(qiáng)食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息披露。消費(fèi)者對(duì)食品安全問題的擔(dān)憂在很大程度上是一種對(duì)信息的訴求。隨著信息公開的理念越來越深入人心，公眾對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息披露的期望值也越來越高。盡管《食品安全法》、《政府信息公開條例》等法律法規(guī)明確了政府對(duì)于食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息披露的責(zé)任和內(nèi)容，但當(dāng)前的信息披露狀況顯然無法滿足公眾的需求，主要表現(xiàn)為食品安全信息披露不全面、不及時(shí)，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)隱瞞不報(bào)的情況。良好的食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息披露制度一方面可以提高消費(fèi)者的自我保護(hù)能力和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)；另一方面，可以克服食品安全風(fēng)險(xiǎn)的“社會(huì)放大效應(yīng)”，避免食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息在傳遞過程中的信息量增大、內(nèi)容失真、危害性夸大；此外，食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息披露也是公眾參與食品安全社會(huì)共治的基礎(chǔ)。為此，一是建立統(tǒng)一的食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息發(fā)布平臺(tái)，讓“權(quán)威聲音”第一時(shí)間出現(xiàn)在主流媒體之中，保障消費(fèi)者的知情權(quán)。特別是要建立基于互聯(lián)網(wǎng)的權(quán)威信息發(fā)布平臺(tái)，避免通過網(wǎng)絡(luò)快速傳播的食品安全謠言左右公眾的價(jià)值判斷。二是完善食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息披露制度，以《食品安全法》為基礎(chǔ)進(jìn)一步明確細(xì)則，在機(jī)構(gòu)建設(shè)、信息共享、信息披露范圍和程序等方面進(jìn)一步完善，提高食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息披露的效率和效果。

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（責(zé)任編輯：管仲）

［作者簡介］劉剛（1980－），男，天津人，副教授，博士，研究方向：食品安全和農(nóng)產(chǎn)品物流。

［基金項(xiàng)目］天津市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：TJGL15－038）。