新疆旅游餐飲品牌化中學(xué)習(xí)機(jī)制研究——基于品牌社群視角

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新疆旅游餐飲品牌化中學(xué)習(xí)機(jī)制研究
——基于品牌社群視角

沈建文

(新疆財經(jīng)大學(xué) 旅游學(xué)院 ，新疆 烏魯木齊 830012)

內(nèi)容提要：本文以心理學(xué)理論、品牌社群理論、品牌創(chuàng)建理論等為基礎(chǔ)，以新疆旅游餐飲品牌化為研究對象，構(gòu)建了品牌化中“學(xué)什么”和“怎樣學(xué)”的耦合的、以品牌社群為平臺的學(xué)習(xí)機(jī)制。從新疆旅游餐飲品牌化學(xué)習(xí)中引發(fā)的品牌核心(即新疆旅游餐飲價值主張)和品牌元素(即新疆旅游餐飲品牌特征化設(shè)計)兩個方面來界定“學(xué)什么”；基于線上和線下品牌社群構(gòu)建品牌學(xué)習(xí)深度認(rèn)知和廣度認(rèn)知兩個維度的“怎樣學(xué)”機(jī)理。深度認(rèn)知的學(xué)習(xí)機(jī)理是：新疆旅游餐飲通過設(shè)計讓消費(fèi)者理解感知價值的意義和差異、消除認(rèn)知曲解、參與價值創(chuàng)新等品牌社群活動，使品牌社群成員在活動體驗中對品牌的認(rèn)知與新疆旅游餐飲的期望相一致，形成從品牌注意到品牌依戀的正向增強(qiáng)的回饋；廣度認(rèn)知的學(xué)習(xí)機(jī)理是：通過品牌社群成員有形的人際網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)虛擬的人際網(wǎng)絡(luò)，使品牌社群成員對新疆旅游餐飲品牌學(xué)習(xí)深度認(rèn)知的知識溢出和新疆旅游餐飲的品牌延伸，從而擴(kuò)大新疆旅游餐飲品牌注意和認(rèn)知的消費(fèi)者群，形成從品牌注意到品牌依戀的滾雪球效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：新疆旅游餐飲；品牌化；學(xué)習(xí)機(jī)制

一、引言

Philip Kotler和Kevin Lane Keller(2012)認(rèn)為，品牌化是向產(chǎn)品和服務(wù)賦予品牌的力量，其本質(zhì)是創(chuàng)建了幫助消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時以更清晰的方式區(qū)分產(chǎn)品和服務(wù)差異的記憶結(jié)構(gòu)。從心理學(xué)的角度認(rèn)識，記憶是消費(fèi)者對新疆旅游餐飲企業(yè)通過賦予旅游餐品名稱、標(biāo)志和其他便于識別的品牌元素、傳播品牌形象等品牌化刺激情景認(rèn)知?dú)v程的結(jié)果，認(rèn)知?dú)v程就是學(xué)習(xí)歷程。因此，新疆旅游餐飲品牌化就是在品牌——消費(fèi)者認(rèn)知——品牌記憶——品牌忠誠的關(guān)系中構(gòu)建的以認(rèn)知為表征的學(xué)習(xí)機(jī)制。

新疆旅游餐飲品牌化中的學(xué)習(xí)機(jī)制就是引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌信息的獲取、保留和處理，刺激共鳴，以創(chuàng)建品牌記憶結(jié)構(gòu)的學(xué)習(xí)場境安排。學(xué)習(xí)場境是知識獲得、轉(zhuǎn)移、共享和創(chuàng)造的共享語境平臺。從品牌社群理論看，新疆旅游餐飲品牌化中可以通過建立線上和線下的品牌社群來形成品牌知識的學(xué)習(xí)場境。

Muniz和O’Guinn(2001)認(rèn)為，品牌社群是“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者之間一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的一種非地理意義上的專門化社群”，其具有共同意識、共同儀式和傳統(tǒng)及責(zé)任感三個基本特征。自2001年Muniz和O’Guinn關(guān)于品牌社群的奠基性文章問世以后，品牌社群逐漸成為品牌建設(shè)新的研究領(lǐng)域。王新新、薛海波(2008)認(rèn)為，有關(guān)品牌社群的研究主要集中在品牌社群的概念、特征及其對消費(fèi)者的影響；周志明、李密(2008)梳理了西方關(guān)于品牌社群的概念界定、結(jié)構(gòu)模型、影響因素及作用機(jī)理等方面的研究成果；薛海波(2011)在品牌社群概念、特征分析的基礎(chǔ)上，融合社會認(rèn)同理論、儀式理論和消費(fèi)體驗理論，構(gòu)建了品牌社群成員共同意識產(chǎn)生的品牌社群形成機(jī)理的概念模型；薛海波(2012)構(gòu)建了由消費(fèi)者個體到品牌星簇的聚合機(jī)理、社會資本對品牌忠誠的影響機(jī)理、社群體驗對品牌忠誠的影響機(jī)理和工具忠誠向終極忠誠的轉(zhuǎn)換機(jī)理四部分組成的品牌社群影響消費(fèi)者品牌忠誠的作用機(jī)理的模型。

綜上，已有品牌社群的研究更多地是探索如何通過培育品牌社群來增強(qiáng)品牌忠誠的問題，而對如何通過品牌社群構(gòu)建品牌知識學(xué)習(xí)機(jī)制，增強(qiáng)品牌化記憶結(jié)構(gòu)形成，使消費(fèi)者具有忠誠的獲得感的研究還比較少。為此，本文基于現(xiàn)有品牌社群研究成果，以新疆旅游餐飲品牌化為主線，從增強(qiáng)品牌記憶出發(fā)，構(gòu)建品牌學(xué)習(xí)的“學(xué)什么”和“怎樣學(xué)”邏輯的耦合機(jī)制。

二、新疆旅游餐飲品牌化的學(xué)習(xí)機(jī)制

新疆旅游餐飲品牌化的學(xué)習(xí)是基于消費(fèi)者自身的心智模式，即通過選擇品牌信息、處理品牌信息和保留品牌信息，形成對新疆旅游餐飲品牌有意義的心理描繪的認(rèn)知過程。Philip Kotler和Kevin Lane Keller(2012)認(rèn)為，認(rèn)知包含選擇性注意、選擇性曲解和選擇性保留三個過程。新疆旅游餐飲品牌化學(xué)習(xí)機(jī)制就是耦合認(rèn)知的選擇性注意、選擇性曲解和選擇性保留界定的“學(xué)什么”和”“怎樣學(xué)”的有意識的制度安排。從品牌社群理論看，新疆旅游餐飲品牌化學(xué)習(xí)機(jī)制的具體形態(tài)就是品牌社群。

品牌社群在新疆旅游餐飲品牌化學(xué)習(xí)中通過共享的心智模式或共享的語境，對成員感知的選擇性注意、選擇性曲解和選擇性保留產(chǎn)生影響，使成員對品牌化學(xué)習(xí)由理性到認(rèn)知、由認(rèn)知到情感而得到不斷升化，即從品牌注意向品牌依戀發(fā)展。

具體地，從“學(xué)什么”和“怎樣學(xué)”的邏輯，新疆旅游餐飲品牌化學(xué)習(xí)的品牌社群機(jī)制可以具體化為如下基本框架(見圖1)：以新疆旅游餐飲提供什么樣的消費(fèi)者價值，即將價值主張構(gòu)成作為品牌核心及選擇品牌元素形成的品牌特征設(shè)計作為新疆旅游餐飲品牌化學(xué)習(xí)的引發(fā)，在品牌社群的制度背景下，以共同的心智模式構(gòu)建新疆旅游餐飲品牌化學(xué)習(xí)的深度認(rèn)知和廣度認(rèn)知兩個維度的學(xué)習(xí)機(jī)理。深度認(rèn)知的學(xué)習(xí)機(jī)理是：新疆旅游餐飲通過設(shè)計品牌社群的各種活動，使品牌社群成員在活動體驗中對品牌的認(rèn)知與新疆旅游餐飲的期望相一致，形成從品牌注意到品牌依戀的正向增強(qiáng)的回饋；廣度認(rèn)知的學(xué)習(xí)機(jī)理是：通過品牌社群成員有形的人際網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)虛擬的人際網(wǎng)絡(luò)，使品牌社群成員對新疆旅游餐飲品牌學(xué)習(xí)深度認(rèn)知的知識溢出和新疆旅游餐飲的品牌延伸，從而擴(kuò)大新疆旅游餐飲品牌注意和認(rèn)知的消費(fèi)者群，形成由品牌注意到品牌依戀的滾雪球效應(yīng)。

圖1：品牌學(xué)習(xí)的品牌社群機(jī)制

需要強(qiáng)調(diào)的是，由于新疆旅游餐飲企業(yè)棲息在旅游景區(qū)和景點(diǎn)、城市(鎮(zhèn))周邊、城市(鎮(zhèn))等分散的地理位置，企業(yè)數(shù)量多，但規(guī)模小，以單個企業(yè)的力量構(gòu)建品牌化學(xué)習(xí)機(jī)制會面臨諸多困難，因而可以構(gòu)建新疆旅游餐飲品牌建設(shè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過聯(lián)盟的形式構(gòu)建品牌化學(xué)習(xí)機(jī)制。

三、新疆旅游餐飲品牌學(xué)習(xí)的引發(fā)

新疆旅游餐飲品牌學(xué)習(xí)引發(fā)的邏輯起點(diǎn)是品牌認(rèn)知和餐品、服務(wù)認(rèn)知兩個過程。從心理學(xué)的視角認(rèn)識，品牌認(rèn)知就是消費(fèi)者對新疆旅游餐飲品牌的名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計等物理特征信息處理的心理過程；餐品和服務(wù)認(rèn)知則是消費(fèi)者在新疆旅游餐飲餐品和服務(wù)消費(fèi)中，對餐品和服務(wù)的物理特征信息處理的心理過程。品牌是對新疆旅游餐飲所提供的餐品和服務(wù)特色的符號化抽象，按照Philip Kotler和Kevin Lane Keller的觀點(diǎn)，其核心是新疆旅游餐飲為消費(fèi)者提供的餐品和服務(wù)的杰出性。品牌與餐品、服務(wù)之間有著內(nèi)在的聯(lián)系，消費(fèi)者通過新疆旅游餐飲餐品和服務(wù)的消費(fèi)認(rèn)識品牌，品牌則通過簡化消費(fèi)決策、區(qū)別差異、情感滿足、避免“旅游者陷阱”而增加消費(fèi)者對新疆旅游餐飲餐品和服務(wù)的感知價值?？梢?，品牌認(rèn)知與餐品、服務(wù)認(rèn)知兩個過程相互依存、互相增強(qiáng)。

消費(fèi)者對新疆旅游餐飲品牌信息感官編碼過程的定位，本質(zhì)上是提供什么樣的餐品和服務(wù)來創(chuàng)建品牌核心以及選擇哪些元素來構(gòu)成品牌元素兩個問題。

(一)品牌核心的選擇

消費(fèi)者是在消費(fèi)新疆旅游餐飲餐品和服務(wù)的感官編碼中認(rèn)識旅游餐飲品牌的。因此，品牌核心是新疆旅游餐飲創(chuàng)造什么樣的消費(fèi)者價值，以使消費(fèi)者在餐品和服務(wù)與品牌之間構(gòu)建聯(lián)系。

新疆旅游餐飲創(chuàng)造什么樣的消費(fèi)者價值是由選定的目標(biāo)市場的需求催生的。新疆旅游餐飲目標(biāo)市場的選擇應(yīng)創(chuàng)新市場細(xì)分的標(biāo)志，從大眾市場、覆蓋整體市場向多元化細(xì)分市場、單一細(xì)分市場、定制化市場拓展，在識別“誰是消費(fèi)者”、“消費(fèi)者有哪些需求”的基礎(chǔ)上，再決策為消費(fèi)者創(chuàng)造什么樣的餐品和服務(wù)價值。

新疆旅游餐飲在選定的目標(biāo)市場上，應(yīng)在已積累經(jīng)驗的大眾市場、覆蓋整體市場的餐品價值基礎(chǔ)上把價值創(chuàng)造分成三個模塊：旅游餐飲服務(wù)模塊、旅游餐飲餐品模塊和旅游餐飲集成模塊。

1.旅游餐飲服務(wù)模塊。該模塊包括個性化餐飲預(yù)訂、品牌社群建立、會員俱樂部管理、售后服務(wù)等信息、數(shù)字技術(shù)平臺及就餐環(huán)境、人員服務(wù)等子模塊，以為消費(fèi)者提供所需的各種服務(wù)價值。

2.旅游餐飲餐品模塊。該模塊包括清真餐飲、回歸老味道、綠色和有機(jī)食材餐飲、保健膳食等菜品子模塊和各種主食子模塊，以為消費(fèi)者提供所需的各種餐品價值。具體包括：一是拓展傳統(tǒng)清真餐飲、回歸老味道、綠色和有機(jī)食材餐飲、保健膳食的菜品種類，即針對低、中、高不同的市場構(gòu)建清真餐飲、回歸老味道、綠色和有機(jī)食材餐飲、保健膳食菜品體系，形成清真餐飲、回歸老味道、綠色和有機(jī)食材餐飲、保健膳食文化的旅游吸引物。二是挖掘和提升現(xiàn)有菜品的消費(fèi)者價值，反思新疆現(xiàn)有旅游餐飲菜品還有哪些方面未滿足消費(fèi)者的需求，以此為改進(jìn)點(diǎn)，將傳統(tǒng)、經(jīng)典和現(xiàn)代餐飲元素有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)新旅游餐飲消費(fèi)者價值的新亮點(diǎn)。

3.旅游集成模塊。該模塊包括會議旅游、購物旅游、娛樂旅游、康復(fù)旅游、體育旅游等子模塊，與旅游餐飲集成，形成旅游餐飲+會議旅游、旅游餐飲+購物旅游(+物流)、旅游餐飲+歌舞娛樂、旅游餐飲+康復(fù)旅游、旅游餐飲+體育旅游等多形態(tài)的融合。具體地，要按照新疆旅游餐飲的棲息地——旅游景區(qū)和景點(diǎn)、城市(鎮(zhèn))周邊、城市(鎮(zhèn))的不同旅游餐飲消費(fèi)特征創(chuàng)造不同的旅游餐飲與旅游產(chǎn)品的集成。新疆旅游景區(qū)和景點(diǎn)的旅游餐飲可與演藝表演等相互嵌入，使消費(fèi)者在觀賞自然美景的同時享受舌尖上的美味和視覺上的繽紛，享受西域飲食文化和藝術(shù)文化的魅力；同時，新疆旅游餐飲與會議旅游、與度假旅游的相互嵌入，拓展了景區(qū)、景點(diǎn)的目標(biāo)市場層次和消費(fèi)層次，也使餐飲旅游實現(xiàn)規(guī)?；?。此外，新疆旅游餐飲與沙療、溫泉療養(yǎng)等健康旅游相互嵌入，可使旅游餐飲根據(jù)旅游療養(yǎng)的特征創(chuàng)新配合食療的餐品，等等。新疆城市(鎮(zhèn))周邊的農(nóng)家樂可以與回歸田園、采摘綠色蔬菜、購買綠色牛羊肉、家禽和駱駝奶等相互嵌入，休閑旅游與鄉(xiāng)村旅游等相互滲透，既體驗了田園種菜、飼養(yǎng)家畜家禽等生活，又滿足了舌尖上安全和健康的需求。新疆各城市(鎮(zhèn))應(yīng)該形成各具特色的旅游餐飲吸引物體系，將旅游其他吸引物也嵌入旅游餐飲中。例如，昌吉回民食街與昌吉農(nóng)博會相互嵌入，沙灣大盤系列餐飲與溫泉、東大塘和鹿回頭相互嵌入，等等。同時，新疆城市(鎮(zhèn))還可以把當(dāng)?shù)匦〕詤R聚起來，形成當(dāng)?shù)匦〕圆惋嬻w系，滿足商務(wù)旅游的需求；還可以將南方植物風(fēng)光、內(nèi)地園林風(fēng)景與旅游餐飲相互嵌入，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者感受異地風(fēng)光的需求；等等。

總之，新疆旅游餐飲消費(fèi)者價值選擇應(yīng)聚焦于消費(fèi)者感知的價值，凸顯新疆餐飲文化的特色，為引發(fā)新疆旅游餐飲品牌學(xué)習(xí)夯實感官編碼基礎(chǔ)。

(二)品牌元素的選擇

Philip Kotler和Kevin Lane Keller(2012)認(rèn)為，“品牌元素是那些可以識別并區(qū)分品牌的特征化設(shè)計，并且可以注冊商標(biāo)”。由此可知，品牌元素的選擇是新疆旅游餐飲品牌構(gòu)成元素特征的決策。從心理學(xué)的角度看，新疆旅游餐飲的品牌是否引發(fā)品牌學(xué)習(xí)，取決于來自消費(fèi)者感官接收品牌構(gòu)成元素刺激所形成的編碼,在消費(fèi)者感官編碼的過程中注意是重要的心理活動?！白⒁馐侵競€體對情景中的眾多刺激只選擇其一個或一部分去反應(yīng)，并從而獲得知覺經(jīng)驗的心理活動”，而影響注意的條件有刺激的熟悉度、新奇度和重要性。在外界眾多品牌的刺激中，消費(fèi)者能否注意新疆旅游餐飲品牌，關(guān)鍵是新疆旅游餐飲品牌元素選擇是否符合引起消費(fèi)者注意的條件。因此，基于消費(fèi)者對品牌的注意，新疆旅游餐飲品牌構(gòu)成元素的選擇應(yīng)以熟悉度、新奇度和重要性為標(biāo)準(zhǔn)。

1.熟悉度標(biāo)準(zhǔn)要符合消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)蘊(yùn)藉的熟悉。“熟悉度是指個體對刺激性質(zhì)熟悉的程度”，由消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)決定。Adner & Helfat(2003)認(rèn)為，認(rèn)知結(jié)構(gòu)的涵義是指作為行為主體決策基礎(chǔ)的信念和心智模式。消費(fèi)者在眾多的品牌刺激中注意什么，是由其信念和心智模式蘊(yùn)藉的熟悉度對品牌刺激信息的心智熟悉度權(quán)衡和決策完成的。新疆旅游餐飲品牌構(gòu)成要素的選擇要將消費(fèi)者在認(rèn)知結(jié)構(gòu)中積淀的熟悉度高的知識轉(zhuǎn)化為品牌要素特征。由于傳統(tǒng)的傳播媒介和以互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代傳播媒介對新疆各種正面和負(fù)面信息的傳播和消費(fèi)者對新疆旅游攻略的研究，會使消費(fèi)者知識結(jié)構(gòu)中積淀一些新疆符號的知識，對新疆符號有一定的熟悉度。因此，新疆旅游餐飲品牌構(gòu)成元素的選擇應(yīng)該凸顯具有新疆特征符號的元素。

2.新奇度標(biāo)準(zhǔn)要符合消費(fèi)者對新奇的要求?！靶缕娑仁莻€體對刺激所感到的新奇程度”，由消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)對新奇的感知決定。消費(fèi)者在眾多的品牌刺激中注意什么，除了信念和心智模式蘊(yùn)藉的熟悉度決定外，還有信念和心智模式對新奇的認(rèn)知決定。旅游的目的是感受與消費(fèi)者慣常不同的生活方式，反慣常是消費(fèi)者旅游消費(fèi)需求的本質(zhì)需求之一，是新奇的基本表達(dá)形式。新疆在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史進(jìn)程中，因受地理位置、氣候條件、食材資源、宗教、飲食習(xí)慣等的綜合影響，形成了其獨(dú)特的飲食文化，并伴隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷演進(jìn)。同時，新疆的地理位置、氣候條件和自然生態(tài)環(huán)境造就了其獨(dú)特食材和綠色食材稟賦。因此，新疆旅游餐飲可以把民族風(fēng)味和西北清真餐飲及綠色餐飲作為反慣常點(diǎn)，在品牌元素選擇中凸顯具有民族風(fēng)味和西北清真餐飲及綠色餐飲特征符號的元素。

3.重要性標(biāo)準(zhǔn)要符合消費(fèi)者的需求和動機(jī)?！爸匾允侵复碳€體的需要和動機(jī)特別重要”。如果消費(fèi)者對刺激注意是一種行為的話，那么這種行為會受消費(fèi)者需求和動機(jī)的支配。如今的消費(fèi)者已經(jīng)超越了生存需求，更多地是追求精神層面和情感方面的需求，期盼在組織文化層面的交流。因此，新疆旅游餐飲要凝煉消費(fèi)者精神層面、情感方面需求的符號，同時也要凝煉自身組織文化的符號，凸顯精神層面、情感方面的需求和組織文化交流特征符號的元素。

四、新疆旅游餐飲品牌學(xué)習(xí)的深度認(rèn)知

新疆旅游餐飲品牌學(xué)習(xí)是消費(fèi)者對引發(fā)品牌學(xué)習(xí)的品牌信息以其認(rèn)知結(jié)構(gòu)進(jìn)行接受和翻譯，并將新疆旅游餐飲品牌信息內(nèi)化為有意義描繪的過程，學(xué)習(xí)認(rèn)知和共鳴隱于這一過程，它是消費(fèi)者接受和翻譯品牌信息的認(rèn)知與新疆旅游餐飲期待的認(rèn)知相互適應(yīng)和認(rèn)同的結(jié)果。由此可知，新疆旅游餐飲品牌學(xué)習(xí)共鳴，即品牌深度認(rèn)知。從管理視角講，就是創(chuàng)建促進(jìn)消費(fèi)者接受和翻譯品牌信息的認(rèn)知與新疆旅游餐飲期待的認(rèn)知相互適應(yīng)和認(rèn)同的學(xué)習(xí)場景——品牌社群，通過形成共享語境平臺，影響消費(fèi)者對新疆旅游餐飲品牌的認(rèn)同，達(dá)到品牌忠誠之目的。

新疆旅游餐飲以品牌社群搭建品牌學(xué)習(xí)的深度認(rèn)知機(jī)理需要設(shè)計以下三類活動：

(一)設(shè)計讓消費(fèi)者理解感知價值意義和差異的活動

消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知基于被感知的價值，是一種主觀的判斷，這種判斷一方面取決于消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)性、功能性上獲得的滿足，另一方面取決于消費(fèi)者在心理上獲得的滿足。當(dāng)今已進(jìn)入感性消費(fèi)的時代，消費(fèi)者更多地以情感滿足、精神愉悅等心理滿足為消費(fèi)選擇的主導(dǎo)邏輯，感知的價值不僅取決于新疆旅游餐飲提供的餐品和服務(wù)的質(zhì)量，更在于其代表的意義和差異。當(dāng)價值代表意義和差異時，使用產(chǎn)品的環(huán)境和對其如何理解都需要重視(Boztepe，2007)，消費(fèi)者體驗被提升到了前所未有的高度(羅珉、李亮宇，2015)，也是理解新疆旅游餐飲消費(fèi)者價值的重要途徑。既然體驗賦予了新疆旅游餐飲消費(fèi)者被感知的價值，新疆旅游餐飲就應(yīng)順應(yīng)感性消費(fèi)時代消費(fèi)者需要的特點(diǎn)，并結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，設(shè)計薛海波(2011)提出的娛樂體驗、傳教體驗、沉浸體驗、審美體驗和超然體驗五種超越餐品和服務(wù)體驗的活動，將其作為品牌接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者在體驗活動中增加對餐品和服務(wù)的了解度和認(rèn)可度，在體驗與餐品及服務(wù)提升之間建立聯(lián)系，拓展消費(fèi)者可感知價值的邊界，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌意義深度的理解。

(二)設(shè)計讓消費(fèi)者消除認(rèn)知曲解的活動

新疆旅游餐飲品牌化過程中引發(fā)品牌學(xué)習(xí)的信息雖然被消費(fèi)者接受了，但他們是按照自己的心智模式來翻譯品牌信息的，一旦所翻譯的信息結(jié)果并不是新疆旅游餐飲信息傳遞者想要的，則形成了對品牌信息的曲解。認(rèn)知曲解源于消費(fèi)者的心智模式，而消費(fèi)者的心智模式既具有穩(wěn)定性特征，又具有可滲透性特征，因此，消除曲解可以通過學(xué)習(xí)這一對新疆旅游餐飲消費(fèi)者心智模式滲透的方式來改善其心智模式。新疆旅游餐飲可以在分析目標(biāo)消費(fèi)者心智模式的基礎(chǔ)上設(shè)計和改善消費(fèi)者心智模式的學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí)方式。學(xué)習(xí)內(nèi)容可以包括新疆旅游餐飲品牌文化、新疆清真餐飲文化歷史、新疆地方小吃展現(xiàn)、新疆綠色食材展現(xiàn)、新疆旅游餐飲品牌新信息等；學(xué)習(xí)的方式可以采用微視頻、人際交流、儀式等多種線下和線上的方式。在學(xué)習(xí)活動中，潛移默化地改善消費(fèi)者對新疆旅游餐飲品牌信息的認(rèn)知，逐步消除對品牌信息的扭曲。

(三)設(shè)計讓消費(fèi)者參與價值創(chuàng)新的活動

如今的價值傳遞已經(jīng)由過去的單向傳遞向雙向傳遞發(fā)展，品牌社群是新疆旅游餐飲和消費(fèi)者開發(fā)與創(chuàng)新消費(fèi)者價值的知識碰撞、創(chuàng)意碰撞的平臺，凸顯需求的個性化和多樣化，使新疆旅游餐飲提供的消費(fèi)者價值與消費(fèi)者的需求和期望相契合，極致化和最大化地滿足消費(fèi)者對新疆旅游餐飲的可感知價值，在供應(yīng)和需求之間架起最大程度平衡的橋梁。消費(fèi)者參與新疆旅游餐飲價值創(chuàng)新的品牌接觸點(diǎn)具有雙重效應(yīng)，即消費(fèi)者在參與新疆旅游餐飲價值創(chuàng)新中既可獲得自我實現(xiàn)的滿足感和成就感，同時又創(chuàng)新了新疆旅游餐飲價值，增加了新疆旅游餐飲品牌核心的厚度，在新疆旅游餐飲價值—消費(fèi)者感知價值—消費(fèi)者品牌認(rèn)知之間增加了正向的回饋線路。在消費(fèi)者價值創(chuàng)新體驗和新疆旅游餐飲價值創(chuàng)新的雙元方向上促進(jìn)了消費(fèi)者更深度的品牌共鳴。新疆旅游餐飲可以通過設(shè)計消費(fèi)者發(fā)布最喜歡的餐品、講述旅游經(jīng)歷中印象最深的餐品、有獎餐品創(chuàng)意征集等活動引導(dǎo)消費(fèi)者參與價值創(chuàng)新。

除此以外，新疆旅游餐飲還應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞、資源和平臺及其機(jī)理構(gòu)建品牌學(xué)習(xí)共鳴的更有效率的模式。

五、新疆旅游餐飲品牌學(xué)習(xí)的廣度認(rèn)知

新疆旅游餐飲品牌學(xué)習(xí)在干預(yù)消費(fèi)者深度認(rèn)知的基礎(chǔ)上還應(yīng)該干預(yù)消費(fèi)者的廣度認(rèn)知，增加正向品牌認(rèn)知的消費(fèi)者數(shù)量，形成滾雪球效應(yīng)。

新疆旅游餐飲品牌學(xué)習(xí)廣度認(rèn)知的滾雪球效應(yīng)有兩個方面：一是基于人際關(guān)系，將消費(fèi)者品牌深度認(rèn)知的知識溢出，向親戚、朋友傳播和通過互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播而形成的滾雪球效應(yīng)；二是基于新疆旅游餐飲的品牌延伸，產(chǎn)生更多的目標(biāo)消費(fèi)者群而形成的滾雪球效應(yīng)。

(一)基于人際關(guān)系的新疆旅游餐飲品牌學(xué)習(xí)廣度認(rèn)知的滾雪球效應(yīng)

該效應(yīng)是通過血緣、地緣、業(yè)緣等形成的有形人際網(wǎng)絡(luò)和人際關(guān)系及互聯(lián)網(wǎng)形成的虛擬人際網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系而獲得的。在家庭和朋友圈、同事圈構(gòu)成的有形人際網(wǎng)絡(luò)中，共同的生活、工作、交往和交流使成員之間建立了以信任、依賴、合作為基礎(chǔ)的人際關(guān)系，成員之間形成了較大程度的一致性認(rèn)知。當(dāng)新疆旅游餐飲品牌社群的成員將品牌認(rèn)知的知識通過有形人際網(wǎng)絡(luò)向其家庭成員、朋友圈、同事圈溢出時，就會影響家庭成員和朋友圈、同事圈成員對品牌的認(rèn)知；而家庭成員又會向其家庭成員和各自的朋友圈、同事圈傳遞品牌信息，朋友圈、同事圈成員也會向其家庭成員、朋友圈、同事圈傳遞品牌信息，這樣一層層品牌信息的口口相傳，就使品牌信息和認(rèn)知從有形人際網(wǎng)絡(luò)的一個節(jié)點(diǎn)向更多節(jié)點(diǎn)傳播，如此，新疆旅游餐飲品牌信息傳遞的滾雪球效應(yīng)就產(chǎn)生了。同理，當(dāng)消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了新疆旅游餐飲品牌信息時也會形成口口相傳的滾雪球效應(yīng)。有形人際網(wǎng)絡(luò)成員之間的傳遞、互聯(lián)網(wǎng)虛擬人際網(wǎng)絡(luò)成員之間的傳遞、有形人際網(wǎng)絡(luò)成員和互聯(lián)網(wǎng)虛擬人際網(wǎng)絡(luò)成員之間的傳遞，都會使新疆旅游餐飲品牌學(xué)習(xí)廣度正向認(rèn)知的消費(fèi)者人數(shù)不斷擴(kuò)大，從而形成新疆旅游餐飲品牌學(xué)習(xí)廣度認(rèn)知的滾雪球效應(yīng)。

(二)基于品牌延伸的新疆旅游餐飲品牌學(xué)習(xí)廣度認(rèn)知的滾雪球效應(yīng)

該效應(yīng)是通過新疆旅游餐飲品牌正向形象知識的溢出，新增了目標(biāo)消費(fèi)者群而獲得的。新疆旅游餐飲品牌延伸就是將已建立起來的品牌市場影響力推廣到新的市場、經(jīng)營領(lǐng)域、餐品和服務(wù)，拓展目標(biāo)消費(fèi)者群的經(jīng)營行為。新疆旅游餐飲品牌延伸有連鎖延伸、系列產(chǎn)品的延伸和關(guān)聯(lián)延伸等三種策略。

1.連鎖延伸。新疆旅游餐飲品牌連鎖延伸就是通過加盟、特許經(jīng)營、股權(quán)投資及相互交叉等方式，實現(xiàn)品牌市場影響力的空間轉(zhuǎn)移。新疆旅游餐飲品牌連鎖延伸，本質(zhì)上是旅游餐飲品牌區(qū)域化延伸的過程。在這一過程中，關(guān)鍵是競爭優(yōu)勢的核心——旅游餐飲質(zhì)量，即以什么樣的形式在品牌連鎖延伸中“復(fù)制”，并確保不“走樣”。

2.系列產(chǎn)品的延伸。 新疆旅游餐飲品牌系列產(chǎn)品的延伸就是實現(xiàn)品牌市場影響力向其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，形成系列產(chǎn)品經(jīng)營的格局。新疆旅游餐飲品牌系列產(chǎn)品的延伸：一是將現(xiàn)有餐品通過工業(yè)化手段變成冷凍食品；或通過真空包裝，延長產(chǎn)品的保質(zhì)期，變成旅游購物的對象；或通過半成品，營養(yǎng)合理搭配，變成百姓餐桌上的日常餐品。二是開發(fā)新疆特色食品，如各類糕點(diǎn)、深加工各類干果、保質(zhì)期長的乳制品等等，將旅游餐飲品牌延伸到食品產(chǎn)業(yè)和乳品加工產(chǎn)業(yè)等，引導(dǎo)旅游購物的需求；等等。

3.關(guān)聯(lián)延伸。新疆旅游餐飲品牌的關(guān)聯(lián)延伸就是將品牌的市場影響力拓展到旅游餐飲價值鏈的其他環(huán)節(jié)。新疆旅游餐飲品牌的關(guān)聯(lián)延伸：一是向銷售方的延伸，即利用餐飲大量采購折扣優(yōu)勢，將旅游餐飲品牌向有機(jī)或綠色蔬菜或家畜、家禽、海鮮、健康膳食半成品等超市延伸。二是將農(nóng)家樂品牌向體驗田園生活、采摘新鮮有機(jī)或綠色蔬菜、預(yù)定飼養(yǎng)家畜、家禽等休閑度假旅游的延伸；等等。

總之，新疆旅游餐飲品牌的連鎖延伸、系列產(chǎn)品延伸和關(guān)聯(lián)延伸拓展了目標(biāo)消費(fèi)者群，增加了新疆旅游餐飲品牌學(xué)習(xí)廣度正向認(rèn)知的消費(fèi)者人數(shù)，形成了新疆旅游餐飲品牌學(xué)習(xí)廣度認(rèn)知的滾雪球效應(yīng)。

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(責(zé)任編輯：汪愛琴)

A Study of Learning Mechanism of Tourism Catering Branding in Xinjiang—— From the Perspective of Brand Community

Shen Jianwen

(Xinjiang University of Finance and Economics, Urumqi 830012, China)

Abstract:Based on the theory of psychology, brand creation and brand community, this paper chooses tourism catering branding in Xinjiang as the research object to build the learning mechanism which can couple and choose brand community as a platform to solve the problem “what to learn” and “how to learn”. From the study of tourism catering branding in Xinjiang, this paper initiates two aspects (the brand core and brand elements) to define “what to learn”, and based on the online and offline brand community construction,this paper builds “how to learn” mechanism from two dimensions: the depth of brand cognitive learning and the breadth of cognitive learning. The depth of cognitive learning mechanism refers to through Xinjiang tourism catering special design to make consumers understand the meaning and differences of the value, eliminate cognitive distortion and participate in the activities of the value innovation of brand community to make their brand perception consistent with the expectations of Xinjiang tourism catering to form positive feedback which turns brand attention into brand attachment. The breadth of cognitive learning mechanism refers to through visible interpersonal and the Internet virtual Interpersonal networks of brand members of the community to make cognitive knowledge in tourism catering branding in Xinjiang spill over and extend to the brand community members to expand the attention and the cognition of consumer groups to from snowballing effect turning brand attention into brand attachment.

Key Words:Tourism Catering in Xinjiang; Branding; Learning Mechanism

DOI：10.16716/j.cnki.65-1030/f.2016.01.004

中圖分類號：F592.7

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1007-8576(2016)01-0034-07

作者簡介：沈建文(1961-)，女，教授，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理。

基金項目：新疆維吾爾自治區(qū)旅游局項目“新疆旅游餐飲品牌培育與發(fā)展研究”

收稿日期：2016-01-10