景德鎮(zhèn)日用瓷定價(jià)實(shí)證研究

魏 群，張 翔，管 璐

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué) 江西 景德鎮(zhèn) 333403）

景德鎮(zhèn)日用瓷定價(jià)實(shí)證研究

魏 群，張 翔，管 璐

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué) 江西 景德鎮(zhèn) 333403）

景德鎮(zhèn)日用瓷不僅造型優(yōu)美、瓷質(zhì)光潔，而且千姿百態(tài)，魅力無(wú)窮，然而景德鎮(zhèn)日用瓷在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售價(jià)格與她的實(shí)際價(jià)值相距甚遠(yuǎn)，有損于景德鎮(zhèn)陶瓷的千年美譽(yù)。本文在調(diào)研了景德鎮(zhèn)日用瓷的定價(jià)基礎(chǔ)上，建立日用瓷性能、日用瓷構(gòu)造、日用瓷紋飾、日用瓷品牌、日用瓷配置等影響日用瓷價(jià)格因素的多層次結(jié)構(gòu)模型，運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)評(píng)價(jià)法，分析定價(jià)的準(zhǔn)確性，并提出對(duì)景德鎮(zhèn)日用瓷市場(chǎng)定價(jià)及其發(fā)展的策略性建議，從而為市場(chǎng)定價(jià)理論研究與實(shí)踐提供重要參考，以促進(jìn)景德鎮(zhèn)日用瓷的發(fā)展，揚(yáng)景德鎮(zhèn)陶瓷之美譽(yù)，更快更好地促進(jìn)景德鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)與文化的傳承與發(fā)展。

景德鎮(zhèn)；日用瓷；定價(jià)

國(guó)外對(duì)藝術(shù)品的定價(jià)研究開(kāi)始的比較早，研究比較完善。如Baumol(1986年)運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)復(fù)利法，研究測(cè)算了1952－1961年這十年的繪畫(huà)藝術(shù)品利潤(rùn)率。Rengers(2011年)研究了藝術(shù)品拍賣(mài)行的定價(jià)因素。國(guó)內(nèi)對(duì)藝術(shù)品定價(jià)也有一定的研究，如王藝(2010年)運(yùn)用博弈方法對(duì)藝術(shù)品定價(jià)進(jìn)行定性和定量分析，提出藝術(shù)品市場(chǎng)發(fā)展的措施及制度的完善建議。馬利娜(2011年)運(yùn)用Hedonic模型，實(shí)證分析了我國(guó)繪畫(huà)藝術(shù)品定價(jià)。

國(guó)內(nèi)對(duì)陶瓷藝術(shù)品定價(jià)研究較少，對(duì)日用瓷的定價(jià)研究更是寥寥無(wú)幾。張純等(2014年)運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法、專家評(píng)分法，分析藝術(shù)家級(jí)別、陶瓷藝術(shù)品尺寸和價(jià)值等因素，進(jìn)而研究陶瓷藝術(shù)品的定價(jià)。李莉等(2014年)運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)度分析法,分析各個(gè)因素之間的灰色關(guān)聯(lián)度,建立廣義回歸神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型來(lái)研究藝術(shù)陶瓷的定價(jià)。

一、景德鎮(zhèn)日用瓷定價(jià)基本情況

通過(guò)調(diào)查分析，了解到最近幾年景德鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。根據(jù)日用瓷的價(jià)格不同，將景德鎮(zhèn)日用瓷分為低、中、高三種級(jí)別，其各自的比例用扇形圖1表示。

圖1 景德鎮(zhèn)日用瓷價(jià)格等級(jí)比例圖Fig.1 Proportions of different price levels for Jingdezhen daily-use ceramics

由圖可見(jiàn)，低價(jià)日用瓷產(chǎn)品占景德鎮(zhèn)日用瓷市場(chǎng)的大部分50%-60%，主要是自產(chǎn)自銷(xiāo)，產(chǎn)品注重實(shí)用，成本一般較低，瓷質(zhì)較差，如一套普通32頭餐具價(jià)格一般在300元以下，主要是低收入人群用于普通家用。中等價(jià)格產(chǎn)品約占30%-40%，主要分布于景德鎮(zhèn)陶瓷專賣(mài)店內(nèi)，這類陶瓷外表美觀，質(zhì)量較好，實(shí)用性較強(qiáng)，價(jià)格不算太高，銷(xiāo)售范圍較廣，如一套32頭餐具價(jià)格大概在300元~600元之間；相比于低價(jià)日用瓷，中等價(jià)格日用瓷越來(lái)越受到人們青睞。高價(jià)日用瓷產(chǎn)品只約占10%，主要于品牌店里以禮品的形式銷(xiāo)售，做家庭裝飾之用，以手繪為主，價(jià)格較高，一般在1000元以上，適用于高消費(fèi)人群。在日用瓷消費(fèi)中，價(jià)格是最敏感因素，定價(jià)的合理與否直接影響景德鎮(zhèn)日用瓷營(yíng)銷(xiāo)和景德鎮(zhèn)日用瓷的發(fā)展，因而有必要對(duì)景德鎮(zhèn)日用瓷進(jìn)行定價(jià)研究。

二、景德鎮(zhèn)日用瓷定價(jià)實(shí)證研究

(一)數(shù)學(xué)定價(jià)模型確定

目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法可對(duì)日用瓷定價(jià)，即綜合考慮各項(xiàng)成本，包括銷(xiāo)售費(fèi)用、人工成本、店鋪?zhàn)饨?、水電費(fèi)等，設(shè)置目標(biāo)利潤(rùn)率，確定產(chǎn)品價(jià)格。這種方法主要有兩大不足：一是對(duì)日用瓷目標(biāo)利潤(rùn)率的估算要建立在有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上；二是難以對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。數(shù)學(xué)定價(jià)模型——多層次結(jié)構(gòu)模型，運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)評(píng)價(jià)法，可克服上述不足。多層次定價(jià)模型對(duì)影響日用瓷價(jià)格的因素進(jìn)行層次劃分，給予各層次因素相應(yīng)權(quán)重，而后由專家判定日用瓷等級(jí)，最后確定價(jià)格區(qū)間。此類定價(jià)方法對(duì)日用瓷定價(jià)有較大意義。

(二)多層次結(jié)構(gòu)模型

(1)模型假設(shè)：假設(shè)以模型對(duì)紅葉有限公司32頭蓮花青枝繞蓮骨瓷餐具進(jìn)行定價(jià)研究，將影響日用瓷價(jià)格的因素分為目標(biāo)層和準(zhǔn)則層，目標(biāo)層因素集為：W=[D1，D2，D3，D4，D5]，準(zhǔn)則層因素集D=[d1,d2,d3,d4,d5,d6,d7,d8,d9]。

日用瓷性能D1=[d1,d2]；其中d1為實(shí)用性能；d2為耐用性能。

日用瓷構(gòu)造D2=[d3,d4,d5,d6]；其中d3為造型；d4為胎體；d5為軸面；d6為底足。

日用瓷紋飾D3=[d7,d8,d9]；其中d7為紋飾風(fēng)格；d8為紋飾色澤；d9為紋飾輪廓清晰度。

日用瓷的品牌D4=[d10]；其中d10為日用瓷的款識(shí)。

日用瓷的配置D5=[d11,d12]；其中d11為尺度精度；d12為日用瓷完整性。

(2)模型的建立與求解：建立一個(gè)層次結(jié)構(gòu)模型，如圖2所示。

比例標(biāo)度表如下表1所示。

目標(biāo)層的成對(duì)比較矩陣如表2所示。

準(zhǔn)則層的成對(duì)比較矩陣如表3所示。

層次總排序通過(guò)MATLAB編程實(shí)現(xiàn)，如表4所示。

(三)模糊數(shù)學(xué)評(píng)價(jià)法

(1)模型假設(shè)

①假設(shè)有12位專家對(duì)這款日用瓷的各子因素進(jìn)行投票，專家成員包括：研究陶瓷文化背景專家，研究陶瓷構(gòu)造的專家，研究陶瓷紋飾的專家，研究陶瓷款識(shí)的專家，研究陶瓷配套的專家。

圖2 層次結(jié)構(gòu)模型圖Fig.2 Hierarchical structure model

表1 比例標(biāo)度表Tab.1 Table of proportion criteria

表2 目標(biāo)層的成對(duì)比較矩陣Tab.2 Pairwise comparison matrix on target level

表3 準(zhǔn)則層的成對(duì)比較矩陣Tab.3 Pairwise comparison matrix on criterion level

②假設(shè)把此32頭骨瓷餐具價(jià)格分為五個(gè)等級(jí)：一等品m1(1500元以上)、二等品m2(1500元-1200元)、三等品m3(1200元-800元)、四等品m4(800元-500元)、五等品m5(500元以下)。其評(píng)判集為：M={m1,m2,m3,m4,m5}。

表4 層次總排序Tab.4 Weight order of different evaluating levels

(2)模型的建立與求解

針對(duì)d1-d12各因素，12位專家對(duì)陶瓷各因素進(jìn)行投票，匯總?cè)绫?(其中投贊成為di，因素為mi，評(píng)價(jià)的票數(shù)：Cij)。

表5 專家對(duì)日用瓷各指標(biāo)投票匯總Tab.5 Voting results of experts on different evaluating indexes of daily-use ceramics

根據(jù)模型一對(duì)各元素求出的最合適的權(quán)重，求得D1中各元素的權(quán)重分配為A1=[0.5 0.5]；A1中兩個(gè)數(shù)字分別反映實(shí)用性能、耐用性能對(duì)日用瓷價(jià)值的影響。應(yīng)用運(yùn)算模型M( )進(jìn)行一級(jí)評(píng)判：Bi=Ai×Zi(i=1,2,3,4,5)求出：

按最大隸屬原則，通過(guò)對(duì)Bi中各因素比較，可知此W中各元素的價(jià)格等級(jí)。求得總評(píng)判矩陣：

根據(jù)模型一對(duì)一級(jí)因素D1，D2，D3，D4，D5提出了合適的權(quán)重分配，取其平均值，得出準(zhǔn)則層權(quán)重分配W=[0.0552 0.2980 0.3765 0.1167 0.1536]

應(yīng)用運(yùn)算模型(∧，∨)進(jìn)行計(jì)算，得出綜合評(píng)判為：

按最大隸屬原則，通過(guò)對(duì)M中各數(shù)字比較，得出最后結(jié)論：紅葉32頭蓮花青枝繞蓮骨瓷餐具屬于二等品，價(jià)值在1500元~1200元之間，與其紅葉專賣(mài)店的價(jià)格1388元相近。

(四)模型分析

模型以日用瓷性能、日用瓷構(gòu)造、日用瓷紋飾、日用瓷品牌和日用瓷配置為5個(gè)目標(biāo)層，以實(shí)用性能、耐用性能、造型、胎體、軸面、底足、紋飾風(fēng)格、紋飾色澤、紋飾輪廓清晰度、款識(shí)、尺度精度、日用瓷完整性為12個(gè)準(zhǔn)則層，建立層次結(jié)構(gòu)模型，通過(guò)MATLAB軟件分析，運(yùn)用專家評(píng)分法、模糊數(shù)學(xué)評(píng)價(jià)法進(jìn)行分析，得出準(zhǔn)確的價(jià)格區(qū)間(1500元-1200元之間)。正是由于紅葉陶瓷價(jià)格定位準(zhǔn)確，交換價(jià)格與其真實(shí)價(jià)值相符，紅葉牌陶瓷成為景德鎮(zhèn)最富代表性的產(chǎn)品，深受廣大消費(fèi)者的青睞，是全國(guó)知名名牌，是中南海、人民大會(huì)堂、國(guó)賓館以及上海APEC會(huì)議專用瓷特供產(chǎn)品，又是國(guó)禮瓷的特供單位。

三、景德鎮(zhèn)日用瓷定價(jià)及發(fā)展建議

景德鎮(zhèn)日用瓷業(yè)要想發(fā)展，就要定價(jià)準(zhǔn)確，定位精準(zhǔn)，創(chuàng)造品牌，遵循市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，揚(yáng)景德鎮(zhèn)陶瓷千年之名，振景德鎮(zhèn)陶瓷經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

(一)定位精準(zhǔn)，創(chuàng)造品牌

我國(guó)現(xiàn)代文學(xué)家、歷史學(xué)家郭沫若曾贊譽(yù)景德鎮(zhèn)：“中華向號(hào)瓷之國(guó)，瓷業(yè)高峰是此都”。景德鎮(zhèn)陶瓷享譽(yù)千年，無(wú)論是在技術(shù)或者是產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面都有一定的影響力。千年古鎮(zhèn)景德鎮(zhèn)本身對(duì)世界來(lái)說(shuō)就是一個(gè)強(qiáng)有力的大品牌，但這個(gè)所謂的大品牌下，真正而有實(shí)力的日用瓷品牌卻是少之又少，遍地都是低廉品，有損景德鎮(zhèn)日用瓷品牌。景德鎮(zhèn)日用瓷企業(yè)要想獲得可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)充分利用“景德鎮(zhèn)”這個(gè)大品牌，精確定位，把她做大做強(qiáng)。事實(shí)證明，品牌是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。景德鎮(zhèn)日用瓷企業(yè)必須通過(guò)持續(xù)的努力，在“景德鎮(zhèn)”這個(gè)世界大品牌下，充分發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)自身的文化與形象創(chuàng)意，創(chuàng)造屬于自己的獨(dú)特品牌，提高日用瓷產(chǎn)品的附加值；在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更要積極充分利用傳媒、網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)大其品牌的市場(chǎng)影響力，讓自己的品牌走向市場(chǎng)走向國(guó)際。

(二)遵循市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律

景德鎮(zhèn)日用瓷歷經(jīng)幾千年發(fā)展，已成為景德鎮(zhèn)一項(xiàng)非常重要的產(chǎn)業(yè)，但各企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作不規(guī)范，市場(chǎng)體系不夠完善。景德鎮(zhèn)市政府應(yīng)遵循市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，積極支持景德鎮(zhèn)日用瓷企業(yè)，推動(dòng)景德鎮(zhèn)日用瓷企業(yè)的深化改革，同時(shí)不斷完善和建立景德鎮(zhèn)日用瓷市場(chǎng)體系，促進(jìn)日用瓷市場(chǎng)誠(chéng)信體系的建立。只有規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制和完善的市場(chǎng)體系，才能建立起具有威信的市場(chǎng)價(jià)格體系。另外，景德鎮(zhèn)日用瓷企業(yè)也要遵循市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，講誠(chéng)信重生產(chǎn)創(chuàng)品牌，重視引進(jìn)和培養(yǎng)高端陶瓷藝術(shù)人才，注重日用瓷規(guī)?；a(chǎn)，注重日用瓷的創(chuàng)新與質(zhì)量，利用網(wǎng)絡(luò)、媒體廣告等各個(gè)渠道做好日用瓷品牌宣傳工作，打開(kāi)日用瓷的銷(xiāo)售渠道，使陶瓷產(chǎn)業(yè)不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，更要走向國(guó)際市場(chǎng)，遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。

(三)重視創(chuàng)新與實(shí)用性

創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的永恒動(dòng)力，是企業(yè)發(fā)展的基本路徑。新方法、新元素、新技術(shù)、新設(shè)計(jì)都是一種創(chuàng)新。景德鎮(zhèn)日用瓷企業(yè)要在方法、元素、技術(shù)、設(shè)計(jì)等方面不斷創(chuàng)新日用瓷，從而獲得超額收益。日用瓷企業(yè)要滿足日用瓷消費(fèi)者的喜好和心理，劃分不同的消費(fèi)群，針對(duì)性地出品獨(dú)具特色的日用瓷。當(dāng)然，日用瓷不能只注重創(chuàng)新，還要注重其日常實(shí)用性。很多日用瓷企業(yè)在過(guò)度追求產(chǎn)量和外觀的同時(shí)忽視了質(zhì)量，忽視了實(shí)用性，只能作為裝飾品，不利于長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展。

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Empirical Study of Jingdezhen Daily-use Ceramic Pricing

WEI Qun, ZHANG Xiang, GUAN Lu
(Jingdezhen Ceramic Institute, Jingdezhen 333403, Jiangxi, China)

Jingdezhen daily-use ceramic products are well-accepted for their excellent shape, texture and artistry, but they are priced in market much lower than the value their reputation may earn them. This paper investigates the price determinants of Jingdezhen daily-use ceramics, builds a hierarchical structure model on the basis of them, assesses the model performance using a fuzzy mathematic method, and puts forth the strategies for the right pricing of Jingdezhen daily-use ceramics and the expanding of their market, with the purposes to provide reference for further pricing study and practice, to promote the development of this sector, to spread the reputation of the products from this city and to facilitate the transmission of its cultural tradition.

Jingdezhen; daily-use ceramics; pricing

TQ174.75

A

1000-2278(2016)06-0735-06

10.13957/j.cnki.tcxb.2016.06.028

2016-04-18.。

2016-06-12。

江西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地項(xiàng)目(14SKJD25)；2015年景德鎮(zhèn)市社科規(guī)劃項(xiàng)目(753005-011)。

魏群(1982-), 女，碩士。

Received date: 2016-04-18. Revised date: 2016-06-12.

Correspondent author:WEI Qun(1982-), female, Master.

E-mail:42565104@qq.com