淺談明星代言現(xiàn)象存在的問(wèn)題和對(duì)策

摘 要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，明星代言業(yè)已成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段，以影、視、歌星及其他社會(huì)知名人士作為產(chǎn)品代言人而進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的現(xiàn)象日益普遍。但是，明星代言在給企業(yè)和明星帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也存在一些問(wèn)題，其中最明顯的當(dāng)屬虛假?gòu)V告現(xiàn)象。本文主要就這一現(xiàn)象進(jìn)行簡(jiǎn)單的概述，并且提出相應(yīng)的行之有效的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：明星代言；虛假?gòu)V告；廣告審查；追責(zé)機(jī)制

作者簡(jiǎn)介：茹金水，男，西南大學(xué)文學(xué)院戲劇與影視學(xué)碩士。

[中圖分類號(hào)]：F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2016）-08--02

引言：

現(xiàn)階段，明星代言盛行成風(fēng)，猶如脫韁之馬在商界、娛樂(lè)界橫行無(wú)忌。不可否認(rèn)，明星代言為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，使廣大企業(yè)獲利頗豐，但是，明星代言也存在虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者事件，而且層出不窮。更重要的事，即使虛假?gòu)V告被曝光之后，甚至給消費(fèi)者帶來(lái)巨大損失之后，那些做虛假?gòu)V告的明星也能輕而易舉地逃脫責(zé)任。

1.明星代言現(xiàn)象

明星代言是指以影視文娛明星以及其他社會(huì)知名人士作為商品的代言人為企業(yè)拍攝廣告，并進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品營(yíng)銷的一種方式。這是一種利用明星所具備的社會(huì)影響力進(jìn)行廣告宣傳的營(yíng)銷策略，通過(guò)明星的個(gè)人影響力來(lái)影響目標(biāo)群體選擇購(gòu)買明星代言的產(chǎn)品， 進(jìn)而影響目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇和依賴。無(wú)可置疑地說(shuō)，明星代言是一種行之有效的營(yíng)銷手段，其優(yōu)勢(shì)和作用也是顯而易見(jiàn)的。

現(xiàn)階段，明星代言已經(jīng)成為一種商界普遍使用的營(yíng)銷策略。利用名人效應(yīng)來(lái)推廣產(chǎn)品和品牌可以在短時(shí)間內(nèi)迅速提升知名度，從而帶來(lái)巨大的商業(yè)利潤(rùn)。因此，商家對(duì)明星代言趨之若鶩，但凡有點(diǎn)實(shí)力的企業(yè)都會(huì)請(qǐng)明星代言。因?yàn)槊餍谴圆粌H可以迅速提高企業(yè)的知名度，吸引消費(fèi)者，而且具有延續(xù)廣告的效果，同時(shí)有助于品牌的定位[1]。因此，明星廣告代言自上世紀(jì)八十年代出現(xiàn)以后，一直到今天都被眾多企業(yè)廣泛運(yùn)用。

2.明星代言存在的問(wèn)題

明星代言不僅能給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益，而且能給明星本人帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)還可以提高明星的知名度，可謂是一舉多得。因此明星代言就成了一種潮流。幾乎所有企業(yè)都熱衷于請(qǐng)明星為其產(chǎn)品代言，而明星也樂(lè)意做此事。一時(shí)間整個(gè)商界、娛樂(lè)界都對(duì)這種行為趨之若鶩。

由于巨大的利益驅(qū)使，加之缺乏相應(yīng)的監(jiān)管措施，我國(guó)在明星代言方面存在著不少問(wèn)題，出現(xiàn)過(guò)不少虛假?gòu)V告。比如，由郭德綱代言的“藏秘排油茶”。2007年央視“3·15”晚會(huì)曝光該產(chǎn)品為無(wú)批號(hào)許可、違法宣傳的偽劣產(chǎn)品。事發(fā)后，郭德綱不僅沒(méi)有承擔(dān)責(zé)任，而且不向公眾道歉，甚至理直氣壯的堅(jiān)稱自己?jiǎn)栃臒o(wú)愧。再如，鄧婕代言的“三鹿奶粉”。2008年，“三鹿問(wèn)題奶粉”曝光，把曾經(jīng)為三鹿產(chǎn)品做過(guò)代言的鄧婕推到了風(fēng)口浪尖，有消費(fèi)者還將鄧婕告上法庭。但是鄧婕卻認(rèn)為自己并無(wú)過(guò)錯(cuò)，也沒(méi)有向公眾道歉和退還代言費(fèi)[2]。更有甚者，竟然代言保健食品、藥品、醫(yī)療器械等關(guān)乎人們生命健康的虛假?gòu)V告。

從以上案例中不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)在明星代言的管理上存在漏洞。明星代言都是在代言之后才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，而且問(wèn)題出現(xiàn)之后并沒(méi)有人承擔(dān)責(zé)任，代言費(fèi)照收不誤，有的連道歉都沒(méi)有。為什么會(huì)出現(xiàn)這類情況呢？把目光投向管理機(jī)制上就會(huì)一目了然。到目前為止，我國(guó)尚未對(duì)明星代言出臺(tái)相應(yīng)的法律、法規(guī)或部門(mén)規(guī)章，只能在其他法律中找到星星點(diǎn)點(diǎn)的相應(yīng)規(guī)定。

例如，我國(guó)《廣告法》第38條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)姓名、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！绷碛校覈?guó)《食品安全法》第55條規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任”。

根據(jù)這些法律的規(guī)定，社會(huì)團(tuán)體或個(gè)人向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，可能會(huì)承擔(dān)連帶責(zé)任。具體到個(gè)案，明星代言行為是否承擔(dān)連帶責(zé)任要看明星代言的廣告是否是虛假?gòu)V告，如果是虛假?gòu)V告，才可能承擔(dān)責(zé)任，不是虛假?gòu)V告則無(wú)需承擔(dān)責(zé)任。但是在實(shí)踐中，如何認(rèn)定虛假?gòu)V告成了一個(gè)難題。因此可以說(shuō)，上述相關(guān)法律法規(guī)實(shí)屬大而無(wú)用，虛而不實(shí)。因?yàn)橐陨戏蓷l款有關(guān)明星代言的法律規(guī)定多是含糊其辭模棱兩可?？此朴蟹梢?，其實(shí)沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。這些法律條文并沒(méi)有明確規(guī)定明星代言的具體權(quán)責(zé)。

眾所周知，我國(guó)是大陸法系國(guó)家，大陸法系國(guó)家的立法原則之一是：法無(wú)明文規(guī)定不處罰。從這項(xiàng)基本原則出發(fā)再來(lái)看《廣告法》和《食品安全法》中的條款就會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一項(xiàng)是規(guī)定侵權(quán)和處罰的。哪些行為是侵權(quán)行為？哪些行為需要處罰？如何處罰？都沒(méi)有明確規(guī)定。

3.明星代言問(wèn)題的對(duì)策

現(xiàn)階段，明星代言已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)，既然是產(chǎn)業(yè)就應(yīng)該有相應(yīng)的規(guī)則，然而我國(guó)并沒(méi)有相應(yīng)的法律法規(guī)對(duì)明星代言加以約束，也沒(méi)有一套行之有效的監(jiān)督管理辦法。在這里，我們來(lái)看看其他國(guó)家是怎樣管理明星代言的。

美國(guó)廣告法規(guī)定廣告代言人必須“證言廣告”和“明示擔(dān)?！盵3]，意思就是明星必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者或使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實(shí)依據(jù)，否則就會(huì)被重罰。

加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則中也明確規(guī)定，代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者，廣告相關(guān)信息須有充分事實(shí)依據(jù)，絕不許欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者，否則將承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任或刑事責(zé)任[4]。在政府的支持下，加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)從1972年起開(kāi)始對(duì)廣告進(jìn)行預(yù)審，審查通過(guò)后頒發(fā)播發(fā)許可證。這種方法實(shí)際從源頭上解決了虛假?gòu)V告的問(wèn)題。

韓國(guó)對(duì)于明星代言現(xiàn)象也有比較嚴(yán)格的規(guī)定。韓國(guó)也實(shí)行廣告預(yù)審辦法，并且設(shè)立廣告自律審議機(jī)構(gòu)，任何廣告在播出前都要由廣告自律審議機(jī)構(gòu)進(jìn)行預(yù)審，未經(jīng)審查而播出的廣告是非法廣告，將會(huì)受到嚴(yán)厲制裁[5]。正是這種防患于未然的制度，使韓國(guó)的虛假?gòu)V告很少，也使代言明星很少承擔(dān)法律責(zé)任。

從美國(guó)、韓國(guó)、加拿大等國(guó)明星代言的實(shí)踐來(lái)看，我國(guó)在這方面確實(shí)存在嚴(yán)重的不足。美國(guó)、韓國(guó)、加拿大不僅有追責(zé)機(jī)制，而且啟動(dòng)了防患于未然的預(yù)警機(jī)制，在廣告投放之前就做足了審查工作，根本不讓虛假?gòu)V告有機(jī)可乘。而且，對(duì)明星的責(zé)任做了規(guī)定，甚至要負(fù)刑事責(zé)任。可是我國(guó)既沒(méi)有事前審查制度，也沒(méi)有事后追責(zé)制度。

我國(guó)傳統(tǒng)法治思想是治亂用重典（法），這是刑法的原則。在這里，或許可以借鑒外國(guó)的立法實(shí)踐和我國(guó)的立法傳統(tǒng)，建立起一套嚴(yán)格的審查機(jī)制和追責(zé)機(jī)制。筆者以為完善我國(guó)廣告代言制度應(yīng)該從以下方面努力。第一，建立廣告預(yù)審制度，組織專門(mén)人員對(duì)廣告進(jìn)行嚴(yán)格審查，使廣告在正式播放之前經(jīng)過(guò)層層把關(guān)，通過(guò)審查機(jī)構(gòu)的審查才能對(duì)公眾播放。從而從源頭上減少或杜絕虛假?gòu)V告。第二，以法律形式要求廣告代言人必須是產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者，依此來(lái)加強(qiáng)廣告的真實(shí)性。同時(shí)明確規(guī)定明星代言的權(quán)利和責(zé)任，加大對(duì)虛假?gòu)V告的處罰力度。

唯有前期審查和后期追責(zé)雙管齊下才能從根本是治愈虛假?gòu)V告的問(wèn)題，從而使得明星代言正常運(yùn)行。

參考文獻(xiàn)：

[1]王.解讀明星代言現(xiàn)象[J].企業(yè)天地，2006，（8）：78-80.

[2]明星代言虛假?gòu)V告10案例.華律網(wǎng)www.66law.cn.

[3]宋曉俐.明星代言責(zé)任國(guó)內(nèi)外差異顯著[J].政府法制，2007，（3）：15-17.

[4]李建英.明星廣告代言制度探析[J].商務(wù)營(yíng)銷，2009，（8）：34-35.

[5]姜蕾.芻議明星廣告代言的法律規(guī)制.中國(guó)法院網(wǎng)www.chinacourt.org.