在線支付對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響

李靖旻

摘要：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代，在線支付已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活當(dāng)中不可或缺的組成部分。而由在線支付帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣的變革，又已經(jīng)漸漸走出了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的制約，進(jìn)入了餐飲、娛樂(lè)等更多的行業(yè)。這與在線支付的許多特點(diǎn)息息相關(guān)。文主要探討的是網(wǎng)絡(luò)在線支付方式對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的影響，試圖通過(guò)分析當(dāng)下的在線支付現(xiàn)狀來(lái)找到推動(dòng)時(shí)代發(fā)展的因素。

關(guān)鍵詞：在線支付 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 消費(fèi)行為

隨著移動(dòng)端的普及率節(jié)節(jié)攀高，使用在線支付已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者的一種消費(fèi)習(xí)慣。從開(kāi)始使用淘寶開(kāi)始接觸支付寶，到現(xiàn)在大街小巷都在使用的微信支付，不知不覺(jué)間，使用在線支付已經(jīng)不僅僅是一種可選擇的付款模式，同時(shí)也正在悄然改變我們的消費(fèi)習(xí)慣。越來(lái)越多的人開(kāi)始出門不帶錢包，吃飯購(gòu)物先看看店家有沒(méi)有開(kāi)通在線支付。

這一消費(fèi)習(xí)慣的改變過(guò)程，發(fā)生的時(shí)間也不過(guò)短短幾年。為什么會(huì)發(fā)生這樣的消費(fèi)習(xí)慣的改變？它所代表的是一個(gè)怎樣的時(shí)代？這個(gè)時(shí)代如何獲得消費(fèi)者的青睞？這些問(wèn)題正是市場(chǎng)最為關(guān)注的地方。

一、在線支付方式的快速發(fā)展

作為一種新興的支付方式，在線支付的誕生和發(fā)展時(shí)間并不算太長(zhǎng)，如果從最早的網(wǎng)上銀行開(kāi)始算起，1998年才開(kāi)始出現(xiàn)中國(guó)銀行和招商銀行的網(wǎng)上銀行方式。第二年，環(huán)迅支付、首信易支付為代表的的第三方支付企業(yè)出現(xiàn)，使得在線支付的行業(yè)漸漸壯大起來(lái)。伴隨著通訊技術(shù)的革新和手機(jī)移動(dòng)端的普及，各大銀行紛紛對(duì)出了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，并且在2010年前后進(jìn)入了APP的爆發(fā)時(shí)期，各個(gè)第三方支付平臺(tái)也紛紛占領(lǐng)各大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的高地，在技術(shù)和服務(wù)的各個(gè)方面更新用戶的支付體驗(yàn)。

（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物推動(dòng)在線支付方式的盛行

大部分人第一次接觸在線支付，都是源于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。也許大部分人已經(jīng)不記得自己第一次在淘寶或者是京東購(gòu)物的經(jīng)歷了，但是相信大多數(shù)人都還記的第一次付錢時(shí)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的猶豫和好奇。但是不容置疑的是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物指數(shù)式的增長(zhǎng)直接拉動(dòng)了在線支付的市場(chǎng)。2014年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體營(yíng)收規(guī)模達(dá)到了8706.2億元，而2015年網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)零售額預(yù)計(jì)可達(dá)4萬(wàn)億，作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，支付行業(yè)的占比也在不停提高。

當(dāng)然也會(huì)有很多人在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)候選擇貨到付款，這樣的線上+線下的模式在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興盛之初收到了大部分人的青睞，很好的打消了人們對(duì)于支付平臺(tái)安全性的質(zhì)疑。但隨著技術(shù)的成熟，以及貨到付款背后更高昂的運(yùn)營(yíng)成本，在線支付的在網(wǎng)絡(luò)交易中的占比正在越來(lái)越高。2011年京東CEO劉強(qiáng)東表示京東貨到付款的訂單占90%以上，而中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，京東65%的訂單是貨到付款，在線支付比例約為35%。2014年，網(wǎng)絡(luò)在線支付用戶規(guī)模占整體網(wǎng)民的比例已經(jīng)達(dá)到了46.9%，環(huán)比增加4.8%?？梢?jiàn)消費(fèi)者對(duì)在線支付的接受程度也在漸漸的變高。

具體的支付方式上，第三方支付平臺(tái)的增長(zhǎng)速度最為驚人，幾乎始終保持著超過(guò)50%的增長(zhǎng)率。從平臺(tái)上的對(duì)比來(lái)看，支付寶依然是網(wǎng)絡(luò)第三方支付的第一首選，占市場(chǎng)份額的半壁江山，騰訊的財(cái)付通緊隨其后，占有20%左右的市場(chǎng)份額。同時(shí)，處于安全性的考慮，很多人還是會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)銀行或者手機(jī)銀行這樣的官方正式渠道進(jìn)行支付，網(wǎng)銀的使用人數(shù)增速減緩，而手機(jī)銀行的增長(zhǎng)速度很是喜人。

（二）在線支付的隱憂

在快速發(fā)展的同時(shí)，在線支付也一直處在大眾輿論的風(fēng)口浪尖，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的安全性。這個(gè)安全隱憂來(lái)自整個(gè)支付涉及的不同環(huán)節(jié)。

以第三方網(wǎng)上支付為例，平臺(tái)會(huì)暫時(shí)保管交易資金，用以在整個(gè)交易過(guò)程中監(jiān)督和約束買賣雙方。目前的使用規(guī)則下，這個(gè)暫時(shí)保管的交易金額可以在第三方支付平臺(tái)上停留3-7天，這里就會(huì)產(chǎn)生大量的金額沉淀。對(duì)于這部分資金的使用監(jiān)管，很容易觸及到消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信賴程度。同時(shí)，盜號(hào)、盜取個(gè)人信息、盜取錢財(cái)?shù)男侣勔恢辈唤^于耳，容易挫傷消費(fèi)者的信心。安全性一直是制約在線支付市場(chǎng)占有率的一個(gè)重要因素。

二、消費(fèi)習(xí)慣的變化

所謂消費(fèi)習(xí)慣，就是消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)的時(shí)候，會(huì)第一時(shí)間想到的購(gòu)物方式。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)比興盛的當(dāng)下，買東西先看“貓狗”（天貓和京東）已經(jīng)成為一種必然的選擇。

如果僅僅是一種單純的支付方式，如OK卡或者是其他支付卡僅僅帶來(lái)了支付的便利，是很難帶來(lái)如此明顯的消費(fèi)習(xí)慣變化的。而新興的在線支付，卻在影響著很多人消費(fèi)行為。消費(fèi)者會(huì)選擇哪一個(gè)商家，選擇哪一種品牌，選擇哪一種價(jià)位的商品，背后都有或多或少的支付方式的因素。在線支付方式，早已不只是付錢方便這么簡(jiǎn)單。

（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和在線支付的優(yōu)勢(shì)

2015年是零售行業(yè)的寒冬，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大力沖擊之下，普通商品實(shí)體店的零售情況大打折扣，增長(zhǎng)幅度一降再降。網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)即在線支付的優(yōu)勢(shì)。如果對(duì)比線上和線下的購(gòu)物方式，我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的價(jià)格首先成為吸引消費(fèi)者的重要亮點(diǎn)。網(wǎng)購(gòu)，以及后來(lái)興起的團(tuán)購(gòu)熱潮無(wú)不是用大幅度的降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，繼而引來(lái)大批的流量。第二便是消費(fèi)者在貨品信息上的知情度的提升，也就是我們以前說(shuō)的貨比三家。在如今快節(jié)奏的生活節(jié)奏下，獲得信息即獲得財(cái)富，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物里點(diǎn)評(píng)信息充分，曬單充足，給消費(fèi)者帶來(lái)的不僅是理性選擇的理由，更有一定程度上的消費(fèi)自信。支付信息的透明更是在無(wú)形中增加了這種消費(fèi)自信。

如今的支付平臺(tái)，尤其是第三方的支付平臺(tái)，無(wú)不在營(yíng)造自己的消費(fèi)生態(tài)，例如支付寶和微信支付，與支付功能捆綁的是不同社交、生活信息平臺(tái)，消費(fèi)者在很多情況下是一個(gè)有“惰性”的群體，可以一站式的解決問(wèn)題，那么用戶黏性就會(huì)不斷增加。這是線下的購(gòu)物方式和支付方式無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)。

高度的整合以及越來(lái)越多商家的加入，也讓在線支付的發(fā)展趨勢(shì)星火燎原。原本只是線上購(gòu)物，現(xiàn)在出門吃飯、去超市都已經(jīng)可以在線支付了，只要有手機(jī)就可以搞定，誰(shuí)還愿意帶著一口袋沉甸甸的零錢？

（二）購(gòu)物觀念上的變化

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)物觀念和認(rèn)知水平、收入程度直接相關(guān)。每個(gè)年齡段的消費(fèi)者都有各自喜愛(ài)的消費(fèi)購(gòu)物方式。經(jīng)歷過(guò)艱辛歲月的60后們對(duì)于價(jià)格的關(guān)注超過(guò)其他群體，70后們格外看中物品的質(zhì)量，80后90后們對(duì)于體驗(yàn)效果更為計(jì)較。而隨著時(shí)代的不同，不同年齡層次人們的想法也在不斷的發(fā)生著變化。

電腦和手機(jī)終端的使用者中，50歲以上比例在逐漸變大，我們也常?？梢钥匆?jiàn)自己奶奶輩的老人們用手機(jī)搶紅包搶的不亦樂(lè)乎。除了便利之外，紙幣支付時(shí)的點(diǎn)點(diǎn)“割肉”的鈍痛感如今會(huì)變成簡(jiǎn)單掃一掃點(diǎn)一點(diǎn)的愉悅感所替代。

三、結(jié)束語(yǔ)

這是一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，2009到2014年中國(guó)整體在線支付的用戶規(guī)模伴隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加而增加。2014年網(wǎng)民的整體規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了6.5億，并且這個(gè)數(shù)字還將不斷增加。與此同時(shí)，以手機(jī)、平板電腦為代表的移動(dòng)客戶端迅速占據(jù)了年輕人購(gòu)物的主要途徑。未來(lái)的電子商務(wù)領(lǐng)域無(wú)疑會(huì)是一場(chǎng)各方英雄逐鹿中原的混戰(zhàn)。在這樣的環(huán)境下，用便利吸引消費(fèi)者的目光是為中策，而切中消費(fèi)者的內(nèi)心需求點(diǎn)，讓消費(fèi)產(chǎn)生更多的愉悅感，這樣的策略方為上策。

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