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    后市場(chǎng)的“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”

    2016-04-06 08:30:13張靜
    汽車觀察 2015年10期
    關(guān)鍵詞:精養(yǎng)德式洋務(wù)運(yùn)動(dòng)

    張靜

    翟鴻江希望未來三年,CTP集團(tuán)的“德式精養(yǎng)”能成為國內(nèi)汽車后市場(chǎng)的必備項(xiàng)目。

    9月10日這一天,德國CTP集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱CTP)德式精養(yǎng)項(xiàng)目全球首發(fā)給中國汽車后市場(chǎng)帶來兩個(gè)興奮點(diǎn)。

    第一個(gè)興奮點(diǎn):在汽車后市場(chǎng)領(lǐng)域,德國人來了,因?yàn)椤把髣?wù)運(yùn)動(dòng)”總能帶來先進(jìn)生產(chǎn)力,而德國正是全球汽車工業(yè)的風(fēng)向標(biāo),“德國制造”意味著品質(zhì)保障。

    第二個(gè)興奮點(diǎn):該項(xiàng)目三大創(chuàng)舉突破行業(yè)極致,即憑借先進(jìn)技術(shù)把精細(xì)化保養(yǎng)做到極致、通過手機(jī)版APP把客戶體驗(yàn)做到極致、聯(lián)手汽車金融把營銷創(chuàng)新做到極致。這三個(gè)極致正好可以幫助國內(nèi)汽車后市場(chǎng)解決痛點(diǎn)問題——行業(yè)不透明、客戶不放心。

    就在德式精養(yǎng)發(fā)布前一天,美國蘋果公司也舉行了全球新品發(fā)布會(huì),CTP希望能COPY蘋果公司的成功之處——把極致的藝術(shù)品位和極致的藝術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行完美融合,讓“無精養(yǎng)·不養(yǎng)車”的理念在中國落地生根。

    “我從未想過這個(gè)項(xiàng)目能賺多少錢,有的只是一種小情懷,希望未來三年,德式精養(yǎng)能成為國內(nèi)車主的養(yǎng)車習(xí)慣,成為汽車后市場(chǎng)的必備項(xiàng)目?!钡聡鳦TP集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理翟鴻江對(duì)《汽車觀察》如是說。

    進(jìn)入中國為時(shí)已晚?

    CTP于1985年在德國萊登堡創(chuàng)建,主要從事汽車護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售,產(chǎn)品涵蓋高端潤(rùn)滑油和汽車養(yǎng)護(hù)用品,目前已在全球設(shè)立四大運(yùn)營中心——?dú)W洲、北美、中東、亞太。

    在亞太地區(qū),CTP雖進(jìn)入中國市場(chǎng)十年,但其全球總裁溫納仍遺憾頗多。1996年他第一次來中國時(shí),認(rèn)為中國汽車市場(chǎng)規(guī)模并不大,CTP不適合進(jìn)入。時(shí)隔六年,溫納再次來到中國(2002年),讓其驚訝的是遍地都是汽車和維修廠,“由于當(dāng)年判斷失誤,我們錯(cuò)失了在中國發(fā)展的黃金六年。好在中國團(tuán)隊(duì)的不斷努力,CTP在華業(yè)務(wù)日漸成長(zhǎng)。”

    溫納口中中國團(tuán)隊(duì)的核心人物非翟鴻江莫屬。翟鴻江,廣東潮汕人,從事汽車后市場(chǎng)16年。2014年9月10日,翟鴻江去德國參加法蘭克福汽車配件展時(shí),除了德國人的嚴(yán)謹(jǐn)精神、美味的德國香腸外,還有一個(gè)場(chǎng)景給他留下了深刻印象:博世公司用iPad展示車間最新的服務(wù)技術(shù),即移動(dòng)數(shù)字化維修接待服務(wù)。那時(shí)的德國,數(shù)字化維修已經(jīng)展開。

    按照以往慣例,國外流行的技術(shù)兩三年后就會(huì)在國內(nèi)推廣。但翟鴻江的直覺是,中國距離德國或世界先進(jìn)國家維修保養(yǎng)數(shù)字化的差距不會(huì)超過一年。果不其然,中國是全球第一個(gè)正式推廣德國CTP集團(tuán)德式精養(yǎng)項(xiàng)目的國家。

    不過傳統(tǒng)汽車后市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)思維影響下往往會(huì)出現(xiàn)兩類人:一類人是墨守成規(guī)者,他們的現(xiàn)狀舉步維艱;還有一類人是盲目激進(jìn)者,他們通常會(huì)曇花一現(xiàn)。翟鴻江將何去何從?

    建立后市場(chǎng)生態(tài)

    有一天,翟鴻江去洗車時(shí)發(fā)現(xiàn),國內(nèi)幾乎所有的中高端汽車服務(wù)門店都有常規(guī)洗車和精洗之分。既然有精洗,為何不能有精養(yǎng)?相對(duì)常規(guī)保養(yǎng),翟鴻江覺得自己的項(xiàng)目也應(yīng)該有一個(gè)高大上的名字,德式精養(yǎng)便由此得名。

    后來當(dāng)?shù)曾櫧プ?cè)商標(biāo)時(shí),被告知由于是外資企業(yè)不能在國內(nèi)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。過去十年,CPT一直是一個(gè)百分百的外資企業(yè),今年開始完成了股份制改造,成為中外合資企業(yè)。2015年6月,翟鴻江順利將“德式精養(yǎng)”這四個(gè)字進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。

    自此,中國汽車后市場(chǎng)領(lǐng)域又出現(xiàn)了一支新軍,一種全新的商業(yè)模式。

    德式精養(yǎng)全稱德國體驗(yàn)式精細(xì)保養(yǎng)項(xiàng)目,用于排除車輛潛在隱患,延長(zhǎng)車輛使用壽命,提高車主駕駛感。同時(shí),推出技師版手機(jī)APP,將保養(yǎng)前后結(jié)果對(duì)比,生成電子健康報(bào)告,并以微信的形式推送給車主,實(shí)現(xiàn)保養(yǎng)過程的透明化、數(shù)據(jù)化、可視化,讓車主對(duì)保養(yǎng)效果徹底放心。此外,德式精養(yǎng)還在中國大陸地區(qū)率先將汽車延保金融產(chǎn)品與保養(yǎng)項(xiàng)目結(jié)合,定位車輛終身保障管家。

    中國汽車后市場(chǎng)如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)?第一,要有好的產(chǎn)品;第二,要給消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù);第三,要樹立自己的品牌。深諳此道的翟鴻江希望德式精養(yǎng)可以幫助中國汽車后市場(chǎng)從目前雜亂的狀態(tài)向精細(xì)的狀態(tài)發(fā)展,“只要把中國市場(chǎng)做好,任何一個(gè)項(xiàng)目恐怕都會(huì)成為世界第一?!?/p>

    實(shí)際上,翟鴻江不僅要打造一套行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),還要做整個(gè)生態(tài)系統(tǒng):即以汽車保養(yǎng)為主線,把整個(gè)汽車生態(tài)系統(tǒng)捆綁在一起,內(nèi)容涉及整車、保險(xiǎn)、金融、互聯(lián)網(wǎng)等。“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、資本、金融這三個(gè)熱詞同時(shí)出現(xiàn)在汽車后市場(chǎng)時(shí),既可以給行業(yè)發(fā)展帶來建設(shè)性,也可以帶來破壞性,所以我們必須要以謹(jǐn)慎的態(tài)度去整合和處理它們,這樣才能真正滿足客戶需求?!钡曾櫧瓕?duì)《汽車觀察》這樣說道。

    尋找商機(jī)

    翟鴻江深知國內(nèi)汽車保養(yǎng)維修業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于汽車美容業(yè),在借鑒德國法蘭克福展會(huì)上保養(yǎng)+保險(xiǎn)的商業(yè)模式后,便開始主動(dòng)尋找商機(jī)。他先是找到了平安保險(xiǎn)公司,不被理睬后,又找到了寶固汽車技術(shù)服務(wù)(北京)有限公司CEO楊晴光。

    一開始,楊晴光并沒有把翟鴻江的項(xiàng)目當(dāng)回事,覺得實(shí)施起來風(fēng)險(xiǎn)太大。首先,在用車延保是車主和經(jīng)銷商逆向選擇度非常大的一個(gè)產(chǎn)品,很容易出現(xiàn)扯皮的情況;其次,這類產(chǎn)品雖然銷售很快,一旦市場(chǎng)鋪開后,如何進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制也是個(gè)難題。可最終楊晴光還是相信了這個(gè)項(xiàng)目,愿意為其在用車提供延保,這是為什么?

    不為顛覆,只為共贏。當(dāng)楊晴光看到德式精養(yǎng)自2015年1月1日起在全國范圍內(nèi)公開承諾七天無理由退貨的承諾后,終于動(dòng)心了?!皩幙蓳p失利潤(rùn),也絕不在質(zhì)量上打折扣?!钡曾櫧倪@套思維其實(shí)正是所有成功企業(yè)的共性思維。最終,德式精養(yǎng)由寶固汽車技術(shù)服務(wù)公司提供專業(yè)汽車延長(zhǎng)保修服務(wù),每一份產(chǎn)品均由中國太平洋財(cái)產(chǎn)股份有限公司承?!稒C(jī)動(dòng)車輛延長(zhǎng)保修責(zé)任》,聯(lián)手鎖定8000萬輛在用車延保市場(chǎng)。

    “我們不是一家光靠概念炒作和燒錢的公司,我們是一家盈利的公司,是一家踏踏實(shí)實(shí)做事的實(shí)體企業(yè)。4S店跟我們合作會(huì)得到三方面額利潤(rùn):產(chǎn)品利潤(rùn)、返修利潤(rùn)、維修利潤(rùn)?!钡曾櫧瓕?duì)《汽車觀察》表示,德式精養(yǎng)不是一個(gè)具體的產(chǎn)品,也不是簡(jiǎn)單的服務(wù)名稱,而是車輛終身保障解決方案,是維修機(jī)構(gòu)提升客戶忠誠度的有力武器。

    從目前情況來看,一個(gè)囊括互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、金融工具、跨界營銷等新理念的德式精養(yǎng)項(xiàng)目,既沒有空喊口號(hào),又沒有盲目燒錢,而是將產(chǎn)品和服務(wù)落實(shí)到地。未來,CTP在中國將聚合激變出怎樣的能量?其背后是否蘊(yùn)藏著更大的野心和謀劃?投資機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)的是現(xiàn)在還是未來?《汽車觀察》對(duì)話翟鴻江,聽其講述小公司的大棋局。

    Q:《汽車觀察》雜志

    A:德國CTP集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理翟鴻江

    Q:您認(rèn)為中國燃油添加劑市場(chǎng)需求有多大?國內(nèi)車主普遍沒有提前保養(yǎng)的概念,更多情況下是車輛壞了才去維修保養(yǎng),德式精養(yǎng)如何刷新他們的認(rèn)知?

    A:在全球,只有中國燃油添加劑市場(chǎng)規(guī)模排在機(jī)油和防凍液之后。中國油品過于復(fù)雜,車輛故障頻發(fā),所以養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品在中國的需求量巨大。第二個(gè)問題實(shí)則是一個(gè)客戶群體問題,我并沒有想去改變一些人的固有觀念。既然是做在用車延保,就意味著車齡起碼要在兩年至八年內(nèi),這個(gè)群體大概有8000萬輛,是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。隨著時(shí)間推移,大家會(huì)認(rèn)同這個(gè)事情。

    Q:在汽車養(yǎng)護(hù)領(lǐng)域,單純的產(chǎn)品運(yùn)營和一個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營有何差別?

    A:產(chǎn)品也許只是配件、是用品、是服務(wù)、是技術(shù);但項(xiàng)目則是一個(gè)體系,一個(gè)項(xiàng)目主要由四方面組成:怎么運(yùn)營?有沒有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)?如何銷售?投資回報(bào)率如何?換句話說,醫(yī)院的產(chǎn)品是什么?不是開藥打針,而是通過治療病好了。德式精養(yǎng)實(shí)際上是提供了一套可以賣給消費(fèi)者的產(chǎn)品保障。

    Q:作為汽車后市場(chǎng)的從業(yè)企業(yè),要想獲得資本青睞,應(yīng)該具備哪些能力?

    A:對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品或傳統(tǒng)服務(wù)來講,錢不是首要的,這跟互聯(lián)網(wǎng)燒錢有著本質(zhì)的區(qū)別,德式精養(yǎng)給快修連鎖店、修理廠、4S店帶來的市場(chǎng)價(jià)值,其實(shí)滿足了他們一個(gè)很重要的痛點(diǎn)——顧客的信任、顧客的黏度,甚至是顧客的互動(dòng)。我們看上去是一種產(chǎn)品,實(shí)則背后是一個(gè)龐大、細(xì)膩的解決方案。

    Q:國家從明年1月1日起將推出《汽車維修行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的規(guī)定》,該政策發(fā)布對(duì)汽車后市場(chǎng)而言是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)?

    A:任何一個(gè)政策的出臺(tái)都會(huì)有正反兩面,都有積極作用與消極作用。該政策出臺(tái)將打破行業(yè)壟斷,強(qiáng)調(diào)規(guī)模化、效益化、專業(yè)化。從這個(gè)角度上來講,挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。市場(chǎng)上有很多好的產(chǎn)品,但是好產(chǎn)品不一定能夠賣得好。推廣一個(gè)品牌與模式,既要選準(zhǔn)一個(gè)高度,還要切準(zhǔn)一個(gè)角度。德式精養(yǎng)不僅僅是一個(gè)概念,更是一種營銷方式,首先它來自德國,其次大家會(huì)被精養(yǎng)這個(gè)標(biāo)簽吸引。概念可以效仿,門檻效仿不來。

    Q:德式精養(yǎng)與常規(guī)保養(yǎng)相比有何亮點(diǎn)?

    A:汽車養(yǎng)護(hù)1.0時(shí)代是指常規(guī)保養(yǎng),換機(jī)油等;2.0時(shí)代是指深化保養(yǎng),免拆清洗等;而德式精養(yǎng)則是汽車養(yǎng)護(hù)3.0時(shí)代,比生活化保養(yǎng)更全面、更徹底、更精細(xì),再配合有效的檢測(cè)手段,可以提前把車輛隱存的故障找出來。

    Q:CTP在華拓展?fàn)顟B(tài)如何?

    A:CTP在華主營業(yè)務(wù)有三個(gè)渠道:一是4S店,大約占公司業(yè)務(wù)額的60%?65%;二是高端修理廠和快修連鎖店,大概占公司業(yè)務(wù)額的20%?25%;三是互聯(lián)網(wǎng)機(jī)油業(yè)務(wù)占10%。目前CTP主攻方向仍看重前兩個(gè)方面??傮w來看,CTP在華主營客戶群車型在20萬元以上,10萬元以下的車輛占比不到1%。此外,二手車也是我們很重要的客戶對(duì)象,目前已與趕集、瓜子、273等有過合作。明年,CTP會(huì)把機(jī)油業(yè)務(wù)推向中國市場(chǎng)。

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