不滿足于網(wǎng)上支付

陳秀娟

究竟什么才是真正意義上的汽車電商？在易車公司董事長李斌看來，實現(xiàn)了網(wǎng)上支付還不夠，要能提供完整的服務(wù)體驗。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+的持續(xù)滲透，汽車電商在今年以來動作頻頻，引發(fā)諸多關(guān)注：騰訊投資人人車，東風(fēng)日產(chǎn)上線電商平臺車巴巴，易車旗下媒體電商平臺易車惠“重出江湖”……其中，國內(nèi)汽車電商領(lǐng)軍者易車的動作十分頻繁：引入京東、騰訊注資易鑫資本，自建買車顧問團隊，開通400服務(wù)熱線，推出汽車經(jīng)紀人……一系列密集舉動表明了易車對于汽車電商的創(chuàng)新布局和堅定決心，我們或許可以從中窺探出汽車電商未來能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的方向。

按成交付費

作為中國最大的汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，易車從2000年創(chuàng)立至今的15年間發(fā)生了巨大的變化。2014年，易車率先布局汽車電商，先后推出了兩大常態(tài)化汽車電商平臺：C2B的“易車·惠買車”和B2C的“易車商城”?！耙总嚿坛恰币浴白屬I車更簡單”為宗旨，對用戶實行一口價策略，免除價格不透明和砍價所帶來的困擾。用戶線上輕松訂車，即可獲得優(yōu)質(zhì)的線下提車服務(wù)?！盎葙I車”則是純粹從購車需求出發(fā)，顛覆為經(jīng)銷商提供銷售線索的傳統(tǒng)模式，通過精準用戶需求反向驅(qū)動經(jīng)銷商。在這個平臺上消費者可以主動發(fā)布自己的購車需求，經(jīng)銷商在后臺實時競價后，消費者可獲得該款車型的底價，憑借生成的購車憑證，便可在經(jīng)銷商處完成后續(xù)交易。這完全不同于傳統(tǒng)的B2C模式，實現(xiàn)了汽車交易買賣雙方的信息對稱，使得雙方需求得到充分滿足。

在去年雙11當(dāng)天，通過易車電子商務(wù)平臺共達成交易6.3萬筆。參與易車旗下“惠買車”平臺的品牌多達114個，共有600余個車型在線上銷售。

易車網(wǎng)董事長李斌曾向《汽車觀察》記者表示，易車要逐漸轉(zhuǎn)變過去集客拉廣告的盈利老模式，向汽車交易環(huán)節(jié)延伸，打造汽車在線交易領(lǐng)域的“天貓商城”。

李斌想要打造天貓式電商平臺的原因在于：阿里巴巴是輕資產(chǎn)，而京東是重資產(chǎn)。阿里巴巴是自己只做平臺，而讓商戶去賣商品，而天貓是嚴格認證的優(yōu)質(zhì)商戶，而京東主要是將商品直接賣給消費者并提供配送、售后服務(wù)。李斌避免易車自己賣車，因為作為零售商需要承擔(dān)庫存壓力，而這是當(dāng)下中國汽車經(jīng)銷商最為頭疼的問題。

李斌的商業(yè)模式是幫汽車廠家賣車，從交易環(huán)節(jié)抽取一定比例提成，而不是目前向經(jīng)銷商收會員費的集客模式。

在業(yè)界，通常區(qū)分汽車電商與集客的最重要一項依據(jù)就是是否解決線上支付的問題。在采訪中，李斌坦承目前易車商城的模式還并未解決線上支付的問題，目前是線上只付定金，線下交易。

李斌將按成交付費列為汽車電商的評判標準之一。在他看來，按成交付費就是汽車電商平臺要與上游廠商按成交量（銷量）結(jié)算，而非傳統(tǒng)的按銷售線索付費。只有這樣，汽車電商才能真正變成面向用戶的銷售渠道，進入更高階的交易環(huán)節(jié)。

據(jù)易車內(nèi)部人士介紹：目前易車旗下兩大電商平臺，都是賣出一臺車收一臺車的錢。通過前期探索，易車已經(jīng)建立按成交付費的模式并成熟運作。

綜合運作方式、成交數(shù)據(jù)、商業(yè)模式來看，易車的電商平臺目前已經(jīng)趨于成熟。其中，惠買車覆蓋地域已快速拓展至全國28個城市，與三四千家經(jīng)銷商展開合作，汽車經(jīng)銷商可以在易車EP平臺創(chuàng)建自己的網(wǎng)頁，公布在售車型、價格及各種促銷信息，可與潛在消費者直接溝通，可進行客戶關(guān)系管理。此外，二手車經(jīng)銷商也可以易車平臺“開店”。易車商城的廠家聯(lián)盟陣營逐漸擴大，獨家直銷車型十余款，平行進口車業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。

另外，隨著平臺的建立和對C端的滲透，易車用戶已經(jīng)逐漸接受線上交易模式，甚至其媒體化電商平臺易車惠也展現(xiàn)出了極高的成交轉(zhuǎn)化率，最典型的案例是：6月份，一汽豐田在易車惠發(fā)起的抵扣券促銷活動，5天時間，售出2.56萬張抵扣券，最終賣出1.75萬臺車，成交轉(zhuǎn)化率近70%，給豐田貢獻了當(dāng)月中國市場銷量的17.4%。

根據(jù)易車市場部工作人員披露，旗下電商平臺易車·惠買車和易車商城在今年上半年成交總量接近10萬臺。無疑，這又一個耀眼的數(shù)字。

進入深水區(qū)

汽車是電商領(lǐng)域的硬骨頭，也是新事物，牽涉環(huán)節(jié)多，要逐步改變用戶的習(xí)慣還有很多困難。對此，有業(yè)內(nèi)人士分析：汽車是大宗消費品，且消費者從經(jīng)歷“選車、買車、用車、換車”這一過程下來平均需要五年的時間，因此汽車電商必須放眼未來，不能只考慮眼前最容易立刻見效的交易單一節(jié)點，而是需要在每一個節(jié)點上都提供給用戶優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，特別是O2O創(chuàng)新服務(wù)，才能在汽車電商的道路上走的長遠，并獲得最終領(lǐng)先的市場地位。

目前，易車也并沒有將關(guān)注點僅僅停留在新車交易這一單一環(huán)節(jié)，而是圍繞用戶的五年消費周期進行了多維度布局，全面服務(wù)用戶的消費閉環(huán)?！半娚痰奈磥響?yīng)當(dāng)結(jié)合營銷策劃、集客、金融、試駕體驗、交付于一體?！崩畋蟊硎?。

汽車金融部分，易車聯(lián)合多家金融機構(gòu)上線車貸頻道，為用戶提供了近萬種金融產(chǎn)品，還引入京東、騰訊注資易鑫資本，開展汽車金融布局。李斌還表示，后期還會與汽車電商合作金融產(chǎn)品，將金融與銷售整合成一體，提供價格優(yōu)勢，降低消費者購車門檻。

從易車的布局來看，汽車互聯(lián)網(wǎng)金融將是下一步汽車電商爭奪的重點之一。

此外，易車也很重視汽車電商的線下服務(wù)。

李斌曾表示：“做好汽車電商一定要回歸服務(wù)的本質(zhì)，完全站在用戶的角度，以用戶需求為核心，才能找到用戶痛點進而實現(xiàn)突破?！?/p>

由于汽車電商O2O特性明顯，為避免線上下單后線下提車環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，易車自建買車顧問團隊，將服務(wù)延伸至線下，保障服務(wù)品質(zhì)。目前，易車·惠買車的買車顧問是國內(nèi)汽車電商企業(yè)中唯一一家線下服務(wù)團隊。用戶在易車·惠買車下單后，即可獲得一名買車顧問的一對一服務(wù)，買車顧問不僅為用戶解答產(chǎn)品咨詢、金融貸款等專業(yè)知識，還會陪同用戶至4S店現(xiàn)場試車、提車，解決購車環(huán)節(jié)出現(xiàn)的任何問題。

為保障用戶利益，兩個平臺都制定了詳細的用戶服務(wù)規(guī)則，確保消費者網(wǎng)購權(quán)益。例如：訂金可退還，確保資金安全。用戶在兩個電商平臺交付的訂金可作為車款的一部分抵扣，如果用戶取消訂單，可隨時退回訂金；低價承諾，買得放心。如果用戶在易車·惠買車買車后發(fā)現(xiàn)成交價不是當(dāng)前4S店最低，易車·惠買車將賠付5000元；認證商家、品質(zhì)保證。兩個平臺都嚴格審核廠家經(jīng)營許可證或與品牌廠商授權(quán)的4S經(jīng)銷商合作，替消費者嚴格把關(guān)，確保專業(yè)正規(guī)的買車服務(wù)。此外，易車還建立了嚴格的用戶信息保護制度，確保個人信息安全。

另外，為滿足日益增長的電商訂單帶來的服務(wù)需求，易車還為兩個電商平臺開通了400服務(wù)熱線，并在西安、北京兩地建設(shè)了總計超過500坐席的專業(yè)呼叫中心，保障用戶方便快捷享受易車服務(wù)。據(jù)了解，這也是行業(yè)最大的汽車電商專業(yè)呼叫中心。

尤為值得一提的是，2015年5月中旬，易車推出了汽車經(jīng)紀人項目，面向全國招募懂車、有時間的經(jīng)紀人，幫助消費者解決購車過程中的各種問題。受到廣泛的關(guān)注，吸引到全國各地的各種懂車、愛車、有閑暇時間的用戶加入到經(jīng)紀人隊伍中。之后，易車又與太平洋產(chǎn)險湖南分公司達成戰(zhàn)略合作，對方近1200多名車險經(jīng)紀人批量注冊成為汽車經(jīng)紀人。易車透露，后續(xù)還將陸續(xù)與各大車險集團、相關(guān)企業(yè)開展此類合作，有望帶來經(jīng)紀人數(shù)量的爆發(fā)式增長。

此外，易車還推出了一系列創(chuàng)新性服務(wù)：零首付零利率的汽車金融方案、二手車置換服務(wù)、O2O形式的MG GT試乘試駕活動等。

通過一系列創(chuàng)新之舉，易車正頑強地向真正意義上的整車O2O電商服務(wù)邁進。