從“小出版”邁向“大文化”：地方出版社文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)路徑

李剛?宮景政

【摘要】近幾年，文創(chuàng)市場潛力巨大，多數(shù)地方出版社憑借自身的資源優(yōu)勢和區(qū)域文化優(yōu)勢紛紛涉足文創(chuàng)領(lǐng)域。然而，由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營環(huán)節(jié)存在不足，多數(shù)地方出版社的文創(chuàng)業(yè)務(wù)未能形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。地方出版社要善于謀劃，結(jié)合自身實(shí)際充分挖掘地方特色文化資源和區(qū)域推廣渠道，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)營環(huán)節(jié)下功夫，把準(zhǔn)方向，推動“出版+文創(chuàng)”的融合，真正實(shí)現(xiàn)從“小出版”邁向“大文化”的發(fā)展目標(biāo)。

【關(guān)? 鍵? 詞】地方出版社;文創(chuàng);產(chǎn)品設(shè)計(jì);開發(fā)路徑

【作者單位】李剛，河北美術(shù)學(xué)院;宮景政，河北美術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號】G239.27 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.02.013

黨的十九大報(bào)告指出，中國特色社會主義進(jìn)入新的發(fā)展階段，社會主要矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要與不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。物質(zhì)生活的改善和消費(fèi)水平的提高激發(fā)了人們對精神文化的多元需求，促使我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入約為86624億元，同比增長7%，產(chǎn)業(yè)增加值約為4.37萬億元。2015—2019年，我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的增加值增長了66.09%，其中，2017年文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)占全國GDP總額的4.29%，可見文創(chuàng)市場的潛力巨大 [1]。在此背景下，傳統(tǒng)出版社開始積極謀求轉(zhuǎn)型升級，集聚并整合產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)從單一出版機(jī)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)向復(fù)合型文化服務(wù)平臺的發(fā)展目標(biāo)。繼文博館、圖書館進(jìn)入文創(chuàng)2.0階段，不少地方出版社也開啟了文創(chuàng)之路，并將其視為轉(zhuǎn)型升級的新增量。

然而，出版社涉足文創(chuàng)領(lǐng)域尚處于初步階段，尤其是地方出版社既沒有文博館、圖書館文創(chuàng)的成熟體系，也沒有業(yè)界“國家隊(duì)”的品牌優(yōu)勢。因此，地方出版社要善于謀劃，結(jié)合自身實(shí)際，充分挖掘地方特色文化資源和區(qū)域推廣渠道，精耕細(xì)作，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)營環(huán)節(jié)下功夫，把準(zhǔn)方向，實(shí)現(xiàn)“出版+文創(chuàng)”的融合，促進(jìn)自身的長效發(fā)展。

一、地方出版社文創(chuàng)開發(fā)的現(xiàn)狀與優(yōu)勢

1.地方出版社文創(chuàng)開發(fā)的現(xiàn)狀

一是地方出版社文創(chuàng)開發(fā)整體呈普遍化發(fā)展態(tài)勢。尤其是2016年國務(wù)院明確提出鼓勵(lì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)以來，各地紛紛出臺相應(yīng)政策，并定期舉辦文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽和文創(chuàng)產(chǎn)品推介展會等活動，為地方出版社涉足文創(chuàng)領(lǐng)域、立足區(qū)域特色文化資源和出版社優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源打造文化創(chuàng)意產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。二是地方出版社文創(chuàng)產(chǎn)品種類多、形式好，深受人民群眾的喜愛。在現(xiàn)階段地方出版社推出的文創(chuàng)產(chǎn)品中，既有明信片、手工書等學(xué)習(xí)用品，也有鐵壺、日歷等生活用品，涵蓋衣食住行多個(gè)方面，藝術(shù)價(jià)值高且生活功能突出，有利于促進(jìn)大眾消費(fèi)，更好地實(shí)現(xiàn)出版社的雙重效益。三是地方出版社設(shè)計(jì)開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品多為圖書及其相關(guān)衍生品，在一定程度上提升了圖書的影響力，帶動了圖書的銷售。出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品有利于多維度詮釋圖書內(nèi)涵，滿足了讀者閱讀、購物、社交的立體需求，推動了圖書品牌的延伸與拓展[2]。盡管圖書及其相關(guān)衍生品的文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計(jì)模式投入成本少、研發(fā)難度低，但在一定程度上阻礙了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，并未最大化地實(shí)現(xiàn)品牌增值。

2.地方出版社文創(chuàng)開發(fā)的優(yōu)勢

地方出版社雖不像業(yè)界“國家隊(duì)”擁有強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)和豐富的內(nèi)容資源，在資金、人才等方面也略微欠缺，但其具備獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢。一是地方出版社擁有豐富且獨(dú)特的區(qū)域文化資源，這是設(shè)計(jì)與開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的核心所在。如山東美術(shù)出版社設(shè)計(jì)的“孔府日歷”，黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社設(shè)計(jì)的“東北民俗文化系列”文創(chuàng)產(chǎn)品就是地方文化資源的活態(tài)運(yùn)用。利用區(qū)域文化資源設(shè)計(jì)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅響應(yīng)了弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主旋律，也契合了地方文化傳承的目標(biāo)，在保障良好的社會效益的同時(shí)提升了地方出版社的經(jīng)濟(jì)效益，有利于區(qū)域文化品牌構(gòu)建。二是地方出版社與當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)單位保持長期的合作關(guān)系，具有充足的區(qū)域推廣優(yōu)勢。例如，湖北美術(shù)出版社在湖北省政府的推動下，不僅積極與省內(nèi)各大新華書店、武漢周邊大學(xué)校園書店有著密切的合作關(guān)系，還通過北京圖書訂貨會、華中圖書交易會等活動擴(kuò)大運(yùn)營渠道，并代表地方文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)積極實(shí)施“走出去”工程。

二、新時(shí)代地方出版社文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則

在國家的大力倡導(dǎo)和支持下，地方出版社已然成為區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，如何利用文創(chuàng)產(chǎn)品在保障社會效益的同時(shí)提升經(jīng)濟(jì)效益，既是地方出版社亟須解決的現(xiàn)實(shí)問題，也是區(qū)域發(fā)展和文化創(chuàng)新的重要助力?，F(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正推動出版業(yè)依托現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和技術(shù)，賦予圖書內(nèi)容以符號化、理念化、形象化特征，促進(jìn)“出版+文創(chuàng)”的互融互通。

1.順勢而為，為區(qū)域發(fā)展和國家大局助力

原文化部印發(fā)的《“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，合理規(guī)劃建設(shè)地方特色文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，圍繞“專、精、特、新”突出文化內(nèi)涵，引導(dǎo)特色、融合、創(chuàng)新發(fā)展是重中之重。在此背景下，地方出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)順勢而為，以宣傳區(qū)域文化為設(shè)計(jì)原則，彰顯區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)特色，利用地方文化資源推動文創(chuàng)服務(wù)和文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容升級。如立足文旅融合背景開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品服務(wù)，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。《山東省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2018—2022年）》提出，到2022年，山東省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值將達(dá)到6000億元以上。在地方發(fā)展規(guī)劃指引下，山東美術(shù)出版社不僅設(shè)計(jì)了“孔府日歷”等文創(chuàng)產(chǎn)品，還將其衍生為“孔府珍藏”文化創(chuàng)意平臺，通過更深層次的內(nèi)涵挖掘促進(jìn)傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級，塑造“山東設(shè)計(jì)”“山東制造”等品牌形象，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化繁榮發(fā)展。

長期以來，出版社的圖書設(shè)計(jì)和開發(fā)與時(shí)代發(fā)展緊密相連，始終回應(yīng)時(shí)代關(guān)切，為黨和國家的發(fā)展大局服務(wù)[3]。當(dāng)前，傳承與弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、積極推動文化“走出去”是國家重要戰(zhàn)略，如“一帶一路”倡議作為“十三五”以來我國參與全球開放合作的重要路徑，應(yīng)成為出版社主題出版的方向之一。早在2017年8月，山東美術(shù)出版社設(shè)計(jì)的“百年巨匠系列”紫砂壺和筆筒、山東人民出版社設(shè)計(jì)的蔡志忠系列馬克杯、山東科技出版社設(shè)計(jì)的簽名插畫、山東友誼出版社設(shè)計(jì)的“花草字傳”絲巾等文創(chuàng)產(chǎn)品便在“一帶一路”圖書版權(quán)貿(mào)易洽談會上集體亮相，既符合與“一帶一路”沿線國家的文化交流互鑒和資源共建、共享發(fā)展趨勢，也對推動地方出版社“走出去”起到了積極作用。

2.立足優(yōu)勢，集特色文化價(jià)值與實(shí)用價(jià)值于一體

對于地方出版社而言，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)在彰顯特色文化價(jià)值內(nèi)涵的同時(shí)，也要具備生活實(shí)用價(jià)值，這樣才能促進(jìn)文化資源與現(xiàn)代生產(chǎn)生活的融合，縮短文創(chuàng)產(chǎn)品與公眾之間的距離。一是地方出版社要立足區(qū)域文化資源，精耕細(xì)作，設(shè)計(jì)具有品牌特色和文化特色的創(chuàng)意產(chǎn)品。利用區(qū)域文化資源并不意味著照搬照抄，而是經(jīng)過一定的創(chuàng)新設(shè)計(jì)形成與眾不同的表達(dá)形式。如上海譯文出版社以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源為依托，設(shè)計(jì)了由10位文學(xué)巨匠及其作品組成的“紙間漫游”系列產(chǎn)品;山東美術(shù)出版社的“孔府日歷”則采用“萌孔”形象打造孔子文化的新時(shí)代特色。二是地方出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅要凸顯特色文化價(jià)值，還要具備生活實(shí)用價(jià)值。如甘肅教育出版社設(shè)計(jì)的一系列“蘭花花”“千手觀音”手工書，不僅將區(qū)域文化特色融入手工書，還引導(dǎo)消費(fèi)者制作手工藝品，體驗(yàn)藝術(shù)創(chuàng)作實(shí)踐過程。這種設(shè)計(jì)原則背后是對手工實(shí)踐的推崇，是現(xiàn)代快節(jié)奏、碎片式商業(yè)生活中的一種娛樂休閑方式。

3.深入市場，以豐富內(nèi)涵和多元種類提升影響力

黨的十九大報(bào)告指出，我國進(jìn)入特色社會主義發(fā)展新時(shí)代，社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L的美好生活需求和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。基于此，地方出版社的文創(chuàng)設(shè)計(jì)要立足市場與用戶的現(xiàn)實(shí)需求。一是圍繞圖書資源設(shè)計(jì)開發(fā)一系列種類足、形式多、功能全的文創(chuàng)產(chǎn)品。除了目前市場上出現(xiàn)的大量明信片、書簽等紙質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品，還可以將衣食住行為基準(zhǔn)設(shè)計(jì)既有文化內(nèi)涵又能提升生活品質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品。2019年，百花文藝出版社自創(chuàng)“百花藝物坊”文創(chuàng)品牌，陸續(xù)推出了“文人書房”和“文藝用品”兩大系列文創(chuàng)產(chǎn)品，包含家居用品（書本燈、茶具、香器等）、學(xué)習(xí)用品（畫冊、明信片）以及生活用品（文化衫、帆布包等）。其中，“花開四季”書本燈既便攜實(shí)用又兼具文藝美感，受到眾多用戶青睞，一經(jīng)推出立即售空。二是積極探索數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計(jì)與開發(fā)，滿足數(shù)字閱讀時(shí)代的市場需求?！?019年度中國數(shù)字閱讀白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國數(shù)字閱讀率為79.3%，用戶規(guī)模突破4.7億，市場規(guī)模高達(dá)288.8億元，90后用戶成為市場消費(fèi)主力[4]。基于此，地方出版社應(yīng)順應(yīng)數(shù)字閱讀趨勢，積極設(shè)計(jì)開發(fā)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品及服務(wù)，以豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的形式與內(nèi)涵，滿足用戶的多元化需求。2020年10月2日，四川人民出版社聯(lián)合成都新飛翔科技集團(tuán)共建的融合出版孵化平臺“錦書云”以及旗下“錦書云·傳統(tǒng)文化”系列融合產(chǎn)品正式亮相成都國際數(shù)字娛樂博覽會，“手藝的溫度”融合出版文創(chuàng)產(chǎn)品（圖書+視頻+有聲書），將漫畫、動畫、影視、音頻、游戲等數(shù)字文創(chuàng)內(nèi)容資源與有聲出版物、音視頻產(chǎn)品、課件教具等文創(chuàng)周邊實(shí)現(xiàn)了跨界整合。

三、新時(shí)代地方出版社文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營模式

近年來，多家地方出版社受到品牌、渠道、資金、規(guī)模、人力不足等影響，在文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)營層面存在諸多問題，如地方出版社文創(chuàng)產(chǎn)品的合作銷售和市場推廣渠道有限，導(dǎo)致“鋪貨”困難，加之互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺和業(yè)界品牌集團(tuán)帶來的強(qiáng)勢沖擊，地方出版社文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營狀況不盡如人意。對此，地方出版社文創(chuàng)業(yè)務(wù)加快構(gòu)建“線上+線下”復(fù)合經(jīng)營模式迫在眉睫。

1.多元創(chuàng)新線上推廣路徑

在新興技術(shù)和新興媒體賦能下，地方出版社應(yīng)積極開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的線上推廣路徑，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，提高文創(chuàng)產(chǎn)品銷量。一是利用電商直播催生文創(chuàng)產(chǎn)品銷售新生態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，我國電商直播成交額超過3000億元，2020或突破萬億大關(guān)，直播帶貨已成為新的消費(fèi)風(fēng)潮，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社、人民文學(xué)出版社等紛紛涉足直播領(lǐng)域。二是積極探尋跨界合作路徑，以眾籌分?jǐn)偽膭?chuàng)落地成本。近幾年，圖書業(yè)紛紛引入眾籌模式，并將其作為文化出版機(jī)構(gòu)突圍新途徑的有效渠道。早在2017年，上海多家出版社便在多個(gè)平臺上發(fā)起文創(chuàng)眾籌項(xiàng)目，僅幾天時(shí)間便完成了籌款目標(biāo)。如上海人民美術(shù)出版社的《小二黑結(jié)婚（五繪本）》啟動籌款不到4天就已達(dá)到籌款目的，上海古籍出版社的《夢影紅樓》上線兩天完成30萬眾籌目標(biāo)。三是借勢盲盒營銷打造消費(fèi)新熱點(diǎn)，提升出版社文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。2020年初，故宮出版社在其天貓旗艦店推出“貓祥瑞”系列盲盒，包含獅子、鳳凰、天馬等10個(gè)隨機(jī)款和福缸、荷包2個(gè)隱藏款，一經(jīng)推出就取得了良好的銷售成績。人民郵電出版社于2020年推出了“三包面的喵”全新游夢系列限定盲盒（3000份），市場反響十分熱烈。地方出版社如上海文藝出版社、新星出版社、南京大學(xué)出版社等均在內(nèi)容設(shè)計(jì)或整體營銷中加入盲盒形式，提升了用戶購買文創(chuàng)產(chǎn)品的興趣。

2.積極開發(fā)線下銷售渠道

除了在線上渠道建設(shè)中積極創(chuàng)新，地方出版社還應(yīng)立足自身傳統(tǒng)圖書運(yùn)營的優(yōu)勢，發(fā)掘更多線下銷售渠道，為文創(chuàng)產(chǎn)品的效益變現(xiàn)和增值提供保障。一是充分發(fā)揮區(qū)域經(jīng)銷渠道優(yōu)勢，助力文創(chuàng)產(chǎn)品銷售增量。地方出版社應(yīng)按需制定營銷模式，借助長期與學(xué)校、政府機(jī)關(guān)單位、銀行等建立的合作關(guān)系拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣范圍，或根據(jù)消費(fèi)需求有針對性地生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品，以企業(yè)大宗團(tuán)購開辟銷售新增量渠道。如人民文學(xué)出版社推出的“人文年禮”新年文創(chuàng)禮盒的運(yùn)營模式，除在京東、微店等電商渠道銷售外，還面向企業(yè)推出禮盒LOGO定制和大宗團(tuán)購服務(wù)。二是積極參加線下展覽推介會活動，以提高文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量和知名度。如上海人民出版社積極利用北京國際圖書博覽會、上海書展、長三角國際文化產(chǎn)業(yè)博覽會推介其文創(chuàng)產(chǎn)品，在2020年11月的第三屆長三角國際文化產(chǎn)業(yè)中，上海世紀(jì)出版集團(tuán)集結(jié)旗下的上海人民出版社、上海人民美術(shù)出版社、上海辭書出版社、上海譯文出版社等地方出版機(jī)構(gòu)以“融合出版特色，凸顯文化創(chuàng)意”為主題推出了130多種原創(chuàng)系列文創(chuàng)產(chǎn)品，包含“紅色文創(chuàng)”主題出版系列、“魔都”海派文化系列、“國粹”主題文創(chuàng)系列等，為地方出版社文創(chuàng)產(chǎn)品推廣經(jīng)營提供了支持。三是積極利用文創(chuàng)市集加速行業(yè)交流互鑒，開拓合作渠道。2020年，北京文創(chuàng)市集、上海匠人文創(chuàng)集市、天府文創(chuàng)大集市等地方文創(chuàng)集市不斷涌現(xiàn)，為出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品提供了優(yōu)質(zhì)、廣闊的展銷平臺。此外，文創(chuàng)市集還能起到發(fā)現(xiàn)消費(fèi)新需求的重要作用，對地方出版業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的布局規(guī)劃有一定的參考意義。

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