網(wǎng)購(gòu)商品推介外譯“實(shí)化”策略實(shí)證研究
——兼論多模態(tài)文本特征及其互參關(guān)系

王俊超 曾利沙

(廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 1.學(xué)報(bào)編輯部 2.翻譯學(xué)研究中心， 廣州 510420)

網(wǎng)購(gòu)商品推介外譯“實(shí)化”策略實(shí)證研究
——兼論多模態(tài)文本特征及其互參關(guān)系

王俊超1曾利沙2

(廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 1.學(xué)報(bào)編輯部 2.翻譯學(xué)研究中心， 廣州 510420)

網(wǎng)購(gòu)的蓬勃發(fā)展離不開(kāi)電子屏幕文本的推介作用。國(guó)內(nèi)外對(duì)多模態(tài)文本研究已取得可喜成就，但從應(yīng)用翻譯視角探索多模態(tài)網(wǎng)購(gòu)商品推介外譯的研究還不多見(jiàn)。采用經(jīng)驗(yàn)歸納與理論闡釋、定性分析與量化研究相結(jié)合的研究方法，在目的—順應(yīng)理論框架下探討多模態(tài)網(wǎng)購(gòu)?fù)平榉g的“實(shí)化”策略。在對(duì)比分析中英網(wǎng)購(gòu)女裙推介的多模態(tài)文本特征及各模態(tài)之互參關(guān)系基礎(chǔ)上，將實(shí)化策略原則及若干輔助性準(zhǔn)則運(yùn)用到翻譯實(shí)踐中，并對(duì)該策略的效度進(jìn)行了實(shí)證研究。

網(wǎng)購(gòu)商品； 推介外譯； 多模態(tài)文本； 應(yīng)用譯論范疇體系； 實(shí)化策略

一、引言

信息時(shí)代里，電子科技產(chǎn)品的普及使國(guó)內(nèi)外出現(xiàn)了“指尖上經(jīng)濟(jì)”，這離不開(kāi)電子屏幕文本的推介作用。商業(yè)電子屏幕文本，也叫網(wǎng)購(gòu)商品推介，其最顯著文本特征為多模態(tài)性。目前，中國(guó)學(xué)界對(duì)多模態(tài)文本的研究已取得可喜成就(如胡壯麟，2011；張德祿、李玉香，2012；王春香、王彥，2013)，集中探討了多模態(tài)話語(yǔ)理論的運(yùn)用、多模態(tài)廣告、多模態(tài)隱喻和多模態(tài)教學(xué)模式等，但對(duì)多模態(tài)網(wǎng)購(gòu)?fù)平榧捌浞g的研究卻十分罕見(jiàn)。在《多模態(tài)網(wǎng)購(gòu)商品推介翻譯的目的—順應(yīng)論原則》一文中，王俊超、曾利沙(2016)以淘寶網(wǎng)裙類(lèi)商品推介英譯為例，構(gòu)建出開(kāi)放性的網(wǎng)購(gòu)?fù)平榉g理論范疇體系，在推介英譯策略上提出實(shí)化和虛化策略原則及若干輔助性準(zhǔn)則，并對(duì)部分輔助性準(zhǔn)則(主要是虛化策略)進(jìn)行了理論指導(dǎo)下的翻譯實(shí)踐和實(shí)證調(diào)查。本文則是對(duì)實(shí)化策略原則及其輔助性準(zhǔn)則進(jìn)行剖析，重點(diǎn)是對(duì)比分析中西網(wǎng)購(gòu)?fù)平榈亩嗄B(tài)文本特征及其互參關(guān)系，為翻譯實(shí)踐提供理?yè)?jù)性，并在此基礎(chǔ)上對(duì)實(shí)化策略的效度進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。

二、多模態(tài)網(wǎng)購(gòu)?fù)平槲谋咎卣骷捌浠㈥P(guān)系

(一)中西網(wǎng)購(gòu)?fù)平槲谋咎卣鲗?duì)比分析

現(xiàn)有多模態(tài)研究多流于理論套用，既沒(méi)有對(duì)多模態(tài)概念予以清晰界定，也沒(méi)有基于真實(shí)語(yǔ)料對(duì)多模態(tài)文本特征進(jìn)行概括分析，而這兩者是進(jìn)行文本翻譯研究的前提。多模態(tài)或多媒介文本(multimodal/multimedia texts)是指由兩種或兩種以上符號(hào)系統(tǒng) — 語(yǔ)言、視覺(jué)符號(hào)(圖像)、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)(聲音)、動(dòng)作符號(hào)、空間符號(hào) — 組成的文本(Kress、van Leeuwen，1996)。通過(guò)對(duì)中西網(wǎng)購(gòu)商品推介(各100篇)①進(jìn)行對(duì)比分析，我們發(fā)現(xiàn)中西網(wǎng)購(gòu)?fù)平榫鶎儆诙嗄B(tài)文本，但具有不同模態(tài)特征，主要概括為以下三點(diǎn)：(a)從媒介種類(lèi)上看，西方網(wǎng)購(gòu)?fù)平橛晌淖?、圖片、視頻(T臺(tái)秀)、聲音(背景音樂(lè))等多種模態(tài)構(gòu)成，其中圖片和視頻以鏈接的方式呈現(xiàn)，這可增強(qiáng)潛在購(gòu)買(mǎi)者同文本之間的互動(dòng)性和參與性，屬于互動(dòng)性多模態(tài)文本；而中國(guó)網(wǎng)購(gòu)?fù)平橐话銉H由文字和圖片兩種模態(tài)構(gòu)成，圖文交錯(cuò)，屬于靜態(tài)雙模態(tài)文本；(b)從結(jié)構(gòu)上看，西方網(wǎng)購(gòu)?fù)平榘ㄉ唐?動(dòng)態(tài))圖片和視頻+商品名稱(chēng)和價(jià)格+商品信息(顯著設(shè)計(jì)特色/功能場(chǎng)合/搭配)+購(gòu)買(mǎi)選擇+搭配商品推薦(鏈接)，多為事實(shí)性信息，因而屬于事實(shí)性多模態(tài)文本；而中國(guó)網(wǎng)購(gòu)?fù)平榘ㄉ唐缝o態(tài)圖片+商品名稱(chēng)和價(jià)格(促銷(xiāo)價(jià))+購(gòu)買(mǎi)選擇+商品(抒情性)描述+寶貝詳情(細(xì)節(jié)羅列)+模特圖片展示+尺碼和三圍信息+顯著設(shè)計(jì)特征+無(wú)關(guān)聯(lián)logo和無(wú)關(guān)聯(lián)英文表達(dá)+類(lèi)似商品推薦，事實(shí)性、抒情性和召喚性信息并存，屬于敘述性多模態(tài)文本；(c)從頁(yè)面設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)順序上看，西方網(wǎng)購(gòu)?fù)平槭前凑站W(wǎng)購(gòu)者的瀏覽-拍貨的順序呈現(xiàn)出來(lái)，僅占一個(gè)屏幕，屬于立體、單一屏幕多模態(tài)文本；而中國(guó)網(wǎng)購(gòu)?fù)平槌尸F(xiàn)順序較為冗雜，每個(gè)商品的圖文信息均占二十多個(gè)屏幕，屬于平面、多屏幕多模態(tài)文本。

(二)多種模態(tài)之互參關(guān)系

隨著科技的發(fā)展，語(yǔ)言已不是人們文本交際的唯一媒介。視聽(tīng)媒介在文本中廣泛運(yùn)用，打破了語(yǔ)言單一媒介(monomodality)長(zhǎng)期一統(tǒng)天下的局面，使得各種模態(tài)由孤立走向聯(lián)合，形成多模態(tài)性(multimodality)。其中，視覺(jué)符號(hào)成為不可或缺的部分；Mirzeoff(1998)認(rèn)為當(dāng)下是一個(gè)以視覺(jué)為中心的社會(huì)，不是因?yàn)橐曈X(jué)圖像的普遍運(yùn)用，而是因?yàn)橐曈X(jué)體驗(yàn)可以幫助我們更好地理解經(jīng)歷。視覺(jué)語(yǔ)法認(rèn)為，視覺(jué)符號(hào)作為復(fù)雜的符號(hào)系統(tǒng)，具有意義潛勢(shì)，需要在符號(hào)組合(即語(yǔ)法)中確定，并同語(yǔ)言一樣具有概念、人際和語(yǔ)篇三大純理功能(Kress、van Leeuwen，2001)，這為我們研究視覺(jué)符號(hào)及多種模態(tài)互參關(guān)系提供了分析工具。網(wǎng)購(gòu)?fù)平橹胁煌B(tài)組合的運(yùn)用，是出于不同目的，且會(huì)產(chǎn)生不同效果，具體分析如下:

1.視覺(jué)符號(hào)組合

視覺(jué)符號(hào)是指具有表義功能的靜態(tài)或動(dòng)態(tài)圖像。符號(hào)學(xué)家Barthes(1997)區(qū)分了圖像的兩種意義：字面意義和隱含意義，前者是指圖像所指稱(chēng)的外部世界，后者是指圖像在具體社會(huì)文化語(yǔ)境中的象征意義。網(wǎng)購(gòu)女裙推介中，視覺(jué)符號(hào)具體表現(xiàn)在模特(表情與姿勢(shì))、裙子、背景、道具、顏色、字體、視角等方面，它們組合給人帶來(lái)感官體驗(yàn)的真實(shí)程度就是模態(tài)度(Machin，2007：46)。中西網(wǎng)購(gòu)女裙推介有如下差異，我們隨機(jī)選取兩款推介為例。

(1)背景：西方推介一般無(wú)圖案背景，這種圖像的去語(yǔ)境化可以突顯前景中的物體，即將意義全部聚焦在商品上，正如Machin、Thornborrow(2003)的研究表明，低模態(tài)、去語(yǔ)境背景用以隱藏生活中的真實(shí)問(wèn)題，從而給道具、姿勢(shì)和人物更多的象征意義(Machin，2007：52)，這種基色背景，目的在于打造一種簡(jiǎn)單、確定性感官體驗(yàn)，以迎合西方簡(jiǎn)潔、真實(shí)的消費(fèi)文化與心理；而淘寶推介多以室內(nèi)為背景，傳達(dá)出女性居家生活的要義，各種背景道具及商品logo的設(shè)計(jì)，目的在于給人豐富的感官體驗(yàn)，但也可能會(huì)導(dǎo)致背景繁雜或過(guò)于夸張。

(2)模特或人物：Kress、van Leeuwen(1996：129)將圖像分為兩類(lèi)：呈現(xiàn)式圖像(offer image)和參與式(demand image)，前者僅是呈現(xiàn)事物，與讀者沒(méi)有互動(dòng)；后者則要求讀者參與進(jìn)來(lái)。西方推介圖像均是模特，擺姿是模特步，呈S型曲線；目視前方，與網(wǎng)購(gòu)瀏覽者進(jìn)行目光交流，或看向兩側(cè)，給人性感端莊、自信隨意的感覺(jué)；淘寶推介上不少圖像是掌柜自拍照，多側(cè)觀、低頭或戴墨鏡，給人一種羞羞答答的感覺(jué)，減少了互動(dòng)性，降低了模態(tài)度，從而影響了圖像的人際功能；此外，圖像人物低頭也會(huì)使讀者產(chǎn)生消極的聯(lián)想義。

圖1 中西網(wǎng)購(gòu)女裙推介圖像示例

(3)顏色：作為視覺(jué)符號(hào)的重要特征，色彩不單獨(dú)使用。西方推介中的背景顏色均是(灰)白色，用以提升商品的色度和明快感，且傳達(dá)出真實(shí)意義，發(fā)揮概念功能；簡(jiǎn)單的背景與圖像形成反差，吸引人的注意力，發(fā)揮人際功能；字體(7.5號(hào))顏色統(tǒng)一為黑色，關(guān)鍵詞用黑體來(lái)突顯，各項(xiàng)目的色彩設(shè)計(jì)一致，創(chuàng)造了頁(yè)面的連貫性，發(fā)揮語(yǔ)篇功能；而淘寶推介上圖像的背景色彩繁多，道具(包、項(xiàng)鏈、外套、鞋子)也色彩繽紛，眾多細(xì)節(jié)呈現(xiàn)則會(huì)弱化推介商品的顯著特征。

2.圖文符號(hào)組合

圖文并用是“大眾、商業(yè)文化的需要”(McCloud，1994)，但語(yǔ)言模態(tài)和視覺(jué)模態(tài)卻遵循著不同邏輯：前者遵循時(shí)空規(guī)則，意義取決于個(gè)體語(yǔ)言符號(hào)，后者遵循的是空間組合規(guī)則，意義取決于視覺(jué)符號(hào)的空間關(guān)系，即視覺(jué)語(yǔ)法(Kress、van Leeuwen，1996)。盡管目前學(xué)界對(duì)圖文關(guān)系還未達(dá)成共識(shí)(UzZaman、Bigham、Allen，2011)，但不可否認(rèn)圖文之間相輔相成的作用。從圖文的位置關(guān)系上看，中西網(wǎng)購(gòu)?fù)平橹芯亲髨D右文或上圖下文，這是因?yàn)閷?duì)于中英自左向右讀者來(lái)說(shuō)圖像更具有吸引力，圖像促進(jìn)文字的理解，而文字信息反過(guò)來(lái)起強(qiáng)調(diào)、解釋作用。不同的是，西方網(wǎng)購(gòu)?fù)平橹?，商品介紹信息更為經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)潔、重要信息突出(王俊超、曾利沙，2016)，通過(guò)點(diǎn)句列在商品圖片的右側(cè)，因而圖文具有互動(dòng)性、一致性；而淘寶網(wǎng)上圖文羅列，商品介紹信息和推介信息列在圖片下方，圖文之間缺乏互動(dòng)性。并且，英文網(wǎng)上沒(méi)有呈現(xiàn)任何無(wú)關(guān)圖文信息，而淘寶網(wǎng)卻見(jiàn)縫插針，在圖片上或角落上添加無(wú)關(guān)的中/英文表述。此外，在頁(yè)面設(shè)計(jì)上，西方推介中的圖文界限清晰、且文字簡(jiǎn)潔、排版一致，而淘寶網(wǎng)上圖文的界限很模糊，不少推介信息也是以圖片的方式呈現(xiàn)；在版面設(shè)計(jì)上運(yùn)用各種字樣、線條、熒光色等重重突顯，使得頁(yè)面冗長(zhǎng)雜亂，瀏覽者需要大量時(shí)間才能抓出重要信息或理解圖文意義。

3.視聽(tīng)符號(hào)組合

西方多模態(tài)推介中含有小段視頻(一般在30秒內(nèi))，并配有背景音樂(lè)，符合當(dāng)前體驗(yàn)性消費(fèi)的趨勢(shì)。網(wǎng)購(gòu)女裙的推介中，通過(guò)T臺(tái)展示和音樂(lè)的組合，增加了頁(yè)面瀏覽的節(jié)奏，體現(xiàn)的是時(shí)尚之風(fēng)及品牌價(jià)值，能夠給潛在消費(fèi)者帶來(lái)舒適、豐富的感官體驗(yàn)，使得選購(gòu)過(guò)程更加輕松、愉快。而中文推介為靜態(tài)的圖文展示，且均在二十幾個(gè)頁(yè)面以上，難免會(huì)降低網(wǎng)頁(yè)瀏覽者的體驗(yàn)性，甚至是購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、“實(shí)化”策略操作理?yè)?jù)

針對(duì)中文多模態(tài)網(wǎng)購(gòu)?fù)平榈挠⒆g，我們?cè)岢鰧?shí)化策略，它“是將在目標(biāo)語(yǔ)文本中被視為規(guī)范的關(guān)聯(lián)信息點(diǎn)以目標(biāo)語(yǔ)受眾易于接受的方式或模態(tài)進(jìn)行突顯”(王俊超、曾利沙，2016：32)，具體包括顯化品名特色、強(qiáng)化互動(dòng)對(duì)話、深化多種模態(tài)、細(xì)化設(shè)計(jì)理念、補(bǔ)償搭配場(chǎng)合、實(shí)化促銷(xiāo)告示等開(kāi)放性、可操作性的準(zhǔn)則，其中顯化品名特色和細(xì)化設(shè)計(jì)理念已做過(guò)討論，不再贅言。應(yīng)用翻譯原則理論范疇化研究(曾利沙，2008，2013；曾利沙、李燕娜，2011)認(rèn)為，翻譯策略的選擇取決于雙向目的-需求，即委托人追逐最佳推介效度和激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲的目的-需求，特定受眾追求審美期待和穿著體驗(yàn)的目的-需求。通過(guò)對(duì)中西網(wǎng)購(gòu)?fù)平榈纳鲜龇治?，可以得知西方網(wǎng)購(gòu)?fù)平榫哂心B(tài)度高、互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)用性導(dǎo)向等特征，目的在于滿(mǎn)足潛在夠買(mǎi)者求真、快速瀏覽和簡(jiǎn)潔認(rèn)知的心理訴求，這為中文網(wǎng)購(gòu)?fù)平榈挠⒆g“實(shí)化”策略提供了經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)和操作理?yè)?jù)。網(wǎng)購(gòu)?fù)平榈挠⒆g開(kāi)放性技術(shù)理論范疇化體系見(jiàn)下圖(王俊超、曾利沙，2016：33)，此處不再贅言。

圖2 網(wǎng)購(gòu)?fù)平橛⒆g開(kāi)放性技術(shù)理論范疇體系

四、商品推介英譯“實(shí)化”策略經(jīng)驗(yàn)?zāi)K建立及其實(shí)證研究

中英文本對(duì)比與歸納得出的經(jīng)驗(yàn)感性認(rèn)識(shí)，可作為選取翻譯策略的理?yè)?jù)；通過(guò)對(duì)大量商品推介的翻譯實(shí)踐，我們歸納總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)?zāi)K，作為“實(shí)化策略”原則下的可操作性準(zhǔn)則(見(jiàn)圖2)；這種基于經(jīng)驗(yàn)感性認(rèn)識(shí)之上形成理性認(rèn)知，即翻譯策略準(zhǔn)則，反過(guò)來(lái)用以指導(dǎo)我們的翻譯實(shí)踐活動(dòng)。但若想知道翻譯策略的效度，還需要進(jìn)行實(shí)證研究。為此，我們對(duì)“實(shí)化”策略指導(dǎo)下的多模態(tài)譯文在英國(guó)萊斯特大學(xué)女學(xué)生中進(jìn)行了訪談②和問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷主要問(wèn)及多模態(tài)特征及其互參關(guān)系、網(wǎng)購(gòu)瀏覽習(xí)慣與順序、頁(yè)面設(shè)計(jì)等方面。為了提高實(shí)證研究的生態(tài)效度，我們要求答卷者先瀏覽兩個(gè)多模態(tài)譯文，根據(jù)閱讀和自己平時(shí)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)來(lái)做答問(wèn)題。本次問(wèn)卷共發(fā)出30份問(wèn)卷，收回22份完整作答的卷子；其中，根據(jù)第1題月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)，有2個(gè)卷子的回答是0次，最后得到20份有效卷子。問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)下表。

表1 女裙網(wǎng)購(gòu)?fù)平樽g論下翻譯策略效度問(wèn)卷結(jié)果

(一)補(bǔ)償搭配場(chǎng)合準(zhǔn)則

原文：優(yōu)雅、浪漫感受高端美裙的誘惑

一個(gè)懂得美麗的女人 不會(huì)因?yàn)閻?ài)情而忘記自我不會(huì)因?yàn)闀r(shí)光而失去自我 不會(huì)因?yàn)楦∪A而迷失自我不會(huì)因?yàn)槔Ь扯艞壸晕?任時(shí)光磨礪 依然會(huì)保持生活的那份精致和優(yōu)雅 一如身上的那款長(zhǎng)裙 帶著一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)尚和復(fù)古、優(yōu)雅和性感 恬靜的OL、逛街的時(shí)尚女、約會(huì)的小女郎都在這里找到美麗答案

V1: The Temptation of An Elegant, Romantic and High-end Beautiful Dress

A woman who values beauty would not forget herself because of love, lose herself with the passage of time, or get disorientated due to pomposity, nor would she give herself up because of difficulties.

Time flies, but she would still keep that refinement and elegance of life; just like the dress on her, it carries a touch of fashion.Graceful, sexy and quiet office ladies, shopping-going and vogue ladies and girls for dating can all find a beautiful answer here.

V2:Make a statement this summer in style with our sophisticated dress.Designed to fit and flare your elegancy, this versatile dress carries a mixed touch of fashion,perfectforofficework,perfectforshopping,perfectfordatingtheone! For added impact,pairwithflirtatiousheelsandgoldaccessoriestoglamup.

原文劃線部分文字具有散文詩(shī)般的煽情性，與產(chǎn)品特征無(wú)聯(lián)；累贅文字只會(huì)將推介重心轉(zhuǎn)移到“懂得美麗的女人”上，而不是產(chǎn)品，這種語(yǔ)言推介策略在英語(yǔ)推介中十分罕見(jiàn)，西方讀者更傾向于接受關(guān)于適穿場(chǎng)合和搭配意見(jiàn)的實(shí)用性信息。根據(jù)本文所論的目的-順應(yīng)原則范疇體系下的強(qiáng)化策略原則，我們虛化了非關(guān)聯(lián)性的煽情信息，通過(guò)三個(gè)“perfect for”突顯了穿衣場(chǎng)合，并根據(jù)原文“性感”和“時(shí)尚”等信息補(bǔ)償了搭配建議(見(jiàn)V2中劃線部分)。此外，英語(yǔ)商品推介下方均有搭配商品的鏈接，推介中的文字信息和超鏈接模態(tài)形成互參關(guān)系，從而更能吸引潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。對(duì)于V1，所有受訪者認(rèn)為它是關(guān)于一個(gè)女人的廣告，而關(guān)于產(chǎn)品特征的信息不夠多；有的認(rèn)為V1中“Graceful, sexy and quiet”等形容詞是在特指一些人，不適合所有的潛在女性消費(fèi)者；一些國(guó)際留學(xué)生認(rèn)為V1開(kāi)頭為無(wú)關(guān)聯(lián)信息，因而不會(huì)繼續(xù)讀下去。對(duì)于V2，受訪者認(rèn)為劃線部分突出了該款裙子的功能特征，文字很有說(shuō)服力，能使人有興趣讀完。

(二)深化多種模態(tài)準(zhǔn)則

以上例的淘寶頁(yè)面為原文本，我們將其英譯為V1和V2兩個(gè)多模態(tài)譯本(略)，V1基本上保留了原文的眾多模態(tài)和多個(gè)頁(yè)面設(shè)計(jì)特征，V2則是遵循“實(shí)化”策略各準(zhǔn)則、按照西方女裙推介模式的經(jīng)驗(yàn)特征(見(jiàn)二(一))將V1重構(gòu)成單一屏幕、立體多模態(tài)文本。問(wèn)卷結(jié)果分析如下。3至6題關(guān)于網(wǎng)購(gòu)瀏覽習(xí)慣：第3題瀏覽中吸引注意力的信息，90%的問(wèn)答者認(rèn)為是圖片能吸引她們的注意力而使她們停下來(lái)進(jìn)一步了解女裙；第4題瀏覽最多的部分，85%的問(wèn)答者是放大圖片，15%選擇的是觀看T臺(tái)秀視頻；第5題瀏覽的習(xí)慣順序，大多數(shù)問(wèn)答者選擇的是圖片-評(píng)價(jià)-價(jià)格，其次是圖片-視頻-評(píng)價(jià)，反映出圖片這一視覺(jué)模態(tài)的重要性；第6題關(guān)于自己瀏覽順序的原因，多數(shù)問(wèn)答者認(rèn)為通過(guò)圖片可以看顏色和款式是否合適，其他購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)價(jià)也是重要的參考信息。7至11題涉及對(duì)話式表達(dá)和圖片背景設(shè)計(jì)等問(wèn)題，100%的受試認(rèn)為V2在頁(yè)面排版、品名翻譯、搭配建議方面清晰簡(jiǎn)單、一目了然；在推介口吻上，95%都選擇了V2，即通過(guò)第一人稱(chēng)的口吻，和網(wǎng)購(gòu)者進(jìn)行對(duì)話，而不是用第三人稱(chēng)來(lái)指稱(chēng)潛在消費(fèi)者；90%的受試認(rèn)為圖片的空白背景更好，僅個(gè)別受試者認(rèn)為帶圖案的背景好。盡管有效問(wèn)卷僅20份，但該問(wèn)卷調(diào)查在一定程度上驗(yàn)證了“實(shí)化”策略指導(dǎo)下的多模態(tài)網(wǎng)購(gòu)?fù)平樽g文的效度。

(三)強(qiáng)化互動(dòng)對(duì)話準(zhǔn)則

原文：2014歐美品牌走秀款秋天女版雪紡真絲連衣裙個(gè)性休閑露肩中長(zhǎng)裙

時(shí)尚，個(gè)性，拉風(fēng)，用在這款裙子上再合適不過(guò)了，版型這些都不談了，該款衣衣的面料是客供面料，也就是跟專(zhuān)柜用的面料是一個(gè)工廠生產(chǎn)的，不會(huì)因?yàn)橄滤鬀](méi)有折皺感，這是與仿版最大的區(qū)別，數(shù)量不會(huì)太多，喜歡的親不要錯(cuò)過(guò)，錯(cuò)過(guò)了就只能去買(mǎi)仿版的了！

V1: 2014 Euro-American Branded Showing-off Autumn Fair-version Female Chiffon Real-silk Dress Individualistic and Leisure Middle-length Cut-shoulder Dress

Fashionable, individualistic and eye-catching are the right words to describethis cut of dress, not to mention its style and all.The material of this dress is provided by specialized customers, that is, materials factorised as those at counter sales.It won’t get crumbled after being launched, and this is the biggest difference from pirated versions.As the stock is limited number, my friends, don’t miss the chance, otherwise, you have to buy the pirated versions.

V2: Chiffon Fashion Dress with Cold shoulders

Indulge your fashionable and unique side with this on-trend silk-like chiffon dress.Inspired by fairies but with an exclusive couture edge, this casual number isperfectlyfinished with a cut-out shoulder detail and bowknot-sleeves to make youreallystand out from the crowd.Cleverlycut to reveal your alluring elbows and ankles.

原文有兩項(xiàng)重要信息：一是裙子面料(客供面料、雪紡真絲、不起折皺)，二是款式設(shè)計(jì)(露肩、中長(zhǎng)版、袖上打結(jié)、仙女風(fēng))。其推銷(xiāo)策略是將市面上同款裙子稱(chēng)為“仿版”進(jìn)行排斥貶低，整個(gè)推介過(guò)于自夸、語(yǔ)氣強(qiáng)硬。90%的受訪者都認(rèn)為V1不符合廣告的語(yǔ)言特征，會(huì)拉遠(yuǎn)同潛在消費(fèi)者的距離，使人產(chǎn)生厭惡之情。Aghanashini認(rèn)為V1中一些用詞屬于行業(yè)術(shù)語(yǔ)，并不適合大眾消費(fèi)者；而V2是遵循目的-順應(yīng)論原則范疇體系規(guī)約性?xún)?nèi)容對(duì)V1進(jìn)行了相應(yīng)重構(gòu)，采用對(duì)話式的推介策略(見(jiàn)劃線部分)，增加同消費(fèi)者的心理距離；盡管諸如“親”、“親愛(ài)的”等這類(lèi)親切可愛(ài)的口語(yǔ)化表述已成為所謂的“淘寶體”(盧曉為，2013：43)，卻不符合西方的稱(chēng)謂習(xí)慣，正如受訪者Sally評(píng)說(shuō)到“我們不喜歡被這樣稱(chēng)呼”；V2還順應(yīng)了西方女性性感部位是胳膊肘和腳踝的審美心理，故將“中長(zhǎng)裙”譯為“cut to…alluring elbows and ankles”而不是“Sits below knees”。此外，我們還增譯了表情副詞(見(jiàn)斜體)，以激發(fā)網(wǎng)購(gòu)瀏覽者產(chǎn)生愉悅的心理，增強(qiáng)文本人際功能。

(四)淡化促銷(xiāo)告示準(zhǔn)則

原文：最新緊急通知：本款連衣裙為本公司線下品牌產(chǎn)品！目前網(wǎng)上銷(xiāo)售的均為仿版！本公司為了維護(hù)廣大消費(fèi)者利益。打擊盜版商家，現(xiàn)決定以139元的低價(jià)出售5000件，售完為止！

V1: The latest emergent notification: This line of dress is the product of our exclusive brand; other online sales currently are all fake.To protest the interests of consumers and combat copycats, our company now decides to sell 5,000 pieces at a low price of ￥139 till they are sold out.

V2: This one-piece dress isEXCLUSIVETOUS.Alowerpriceof￥139 willbeofferedtothe first 5, 000 pieces.

原文反映了漢語(yǔ)常用的限時(shí)限量(虛晃)促銷(xiāo)手段，它能夠迎合中國(guó)人見(jiàn)低價(jià)就進(jìn)行搶購(gòu)的消費(fèi)行為心理；而西方社會(huì)進(jìn)行促銷(xiāo)的方式是在一段時(shí)令進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的折惠活動(dòng)，如夏季末的“60% Off”，Black Friday期間的“One-penny Buy”(加一便士買(mǎi)一贈(zèng)一活動(dòng))，利用促銷(xiāo)價(jià)格和原價(jià)進(jìn)行對(duì)比，而不是虛假地與其他商家進(jìn)行對(duì)比，因此，譯者應(yīng)淡化虛假夸大信息，突顯專(zhuān)賣(mài)字眼、折惠價(jià)格和促銷(xiāo)數(shù)量即可。另外，過(guò)度貶低其它商家的同類(lèi)商品，本身也有失商業(yè)倫理，冒有失去商業(yè)誠(chéng)信的風(fēng)險(xiǎn)，因此譯者應(yīng)刪去此類(lèi)信息，不予翻譯。采訪中，所有人都確切地表明V1不好，大多數(shù)都對(duì)這兩個(gè)譯文做出了評(píng)論，指出“other online sales currently are all fake”這句是在說(shuō)謊，為此表示反感。Shero直接說(shuō)道看到這種不可信的廣告，她是不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的；Samantha 畫(huà)出V1中“till they are sold out”說(shuō)其促銷(xiāo)策略用的很爛，使她覺(jué)得這款女裙本身不受歡迎。此外，不少受訪問(wèn)者認(rèn)為“EXCLUSIVE”很具有說(shuō)服力，她們會(huì)馬上行動(dòng)，因?yàn)樗齻兊呐笥巡粫?huì)同她們撞衫；“l(fā)ower”一詞(比較級(jí))可以預(yù)設(shè)出商家的銷(xiāo)售策略；Matilda還指出“EXCLUSIVE”大寫(xiě)字母用的很妙，它能引起她的注意，使她覺(jué)得這款裙子貨真價(jià)實(shí)。

五、結(jié)語(yǔ)

本文從經(jīng)驗(yàn)感性和商務(wù)應(yīng)用翻譯理論運(yùn)用出發(fā)，對(duì)比分析了中英網(wǎng)購(gòu)女裙推介的多模文本特征及其互參關(guān)系，闡明“實(shí)化”策略的理?yè)?jù)，并對(duì)理論策略原則指導(dǎo)下的多模態(tài)譯文進(jìn)行了訪談和問(wèn)卷調(diào)查，論證了“實(shí)化”策略及其具體操作準(zhǔn)則的效度。多模態(tài)推介文本在當(dāng)今商務(wù)語(yǔ)境中普遍存在，但對(duì)于這一文本類(lèi)型的多模態(tài)文本特征認(rèn)識(shí)及其翻譯理論研究還較落后，值得我們不斷地探討。

注釋?zhuān)?/p>

①中文語(yǔ)料見(jiàn)淘寶網(wǎng)：http://www.taobao.com；英文語(yǔ)料見(jiàn)ASOS網(wǎng)：http://us.asos.com。

②關(guān)于國(guó)外訪談結(jié)果用于網(wǎng)購(gòu)?fù)平榉g的“實(shí)化”策略詳見(jiàn)王俊超、曾利沙(2016)。

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王俊超，曾利沙．2016．多模態(tài)網(wǎng)購(gòu)商品推介英譯的目的：順應(yīng)論原則——以淘寶網(wǎng)裙類(lèi)商品推介英譯的實(shí)證研究為例[J]．上海翻譯(1)：30-37+93-94.

王春香，王彥．2013.旅游廣告網(wǎng)頁(yè)的多模態(tài)語(yǔ)類(lèi)結(jié)構(gòu)分析[J].廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)(2)：46-49.

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曾利沙．2013．應(yīng)用翻譯學(xué)理論邏輯范疇拓展方法論——兼論譯學(xué)理論創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)論和價(jià)值論[J].上海翻譯(3)：2-7.

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[責(zé)任編輯:蕭怡欽]

An Empirical Study of Manifestation Principle for Translating Online Promotions: Analyzing Textual Features and Their Relations in Multimodal Texts

WANG Junchao1ZENG Lisha2

(1.EditorialDepartment,JournalofGuangdongUniversityofForeignStudies; 2.TranslationStudiesResearchCenter,GuangdongUniversityofForeignStudies,Guangzhou510420,China)

Multimodal texts have been studied both at home and abroad, but little attention has been paid to the translation of multimodal online promotions that play an important role in online shopping.By integrating empiric induction, theoretic explanation and qualitative with quantitative research methods, this paper discusses the strategic Principle of Manifestation previously proposed in the theoretic framework of Skopos-adaptation.Based on the analysis of the textual features and their interplays of multimodal texts, the authors applied the Manifestation principle and its auxiliary norms to the translation of skirt promotions on Taobao, and validated their effectiveness through questionnaires.

multimodalonline promotions; pragmatic translation; theoretic categorical system; manifestation principle; empirical study

2016-03-12

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“體驗(yàn)—建構(gòu)融通式筆譯教學(xué)創(chuàng)新模式”(13BYY088)；廣東省普通高校人文社科項(xiàng)目“應(yīng)用翻譯學(xué)理論范疇拓展及其應(yīng)用研究”(2012WYXM-0027)。

王俊超(1985-)，女，山東青島人，博士，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部編輯，研究方向?yàn)榉g學(xué)、外語(yǔ)教學(xué)、經(jīng)濟(jì)隱喻。曾利沙(1953-)，男，湖南人，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)翻譯學(xué)研究中心教授、研究員，研究方向?yàn)榉g學(xué)、應(yīng)用翻譯學(xué)、語(yǔ)篇—認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)、商務(wù)英語(yǔ)。

H315.9

A

1672-0962(2016)06-0012-08