媒介融合背景下的廣告與公關(guān)

陳文俊

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媒介融合背景下的廣告與公關(guān)

陳文俊

摘 要：經(jīng)濟(jì)全球化以及商品同質(zhì)化導(dǎo)致了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)環(huán)境和傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況發(fā)生了前所未有的劇烈變化。美國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷大師阿爾·里斯及其女兒勞拉·里斯的《The fall of advertising & the rise of PR》的出版，引發(fā)了廣告與公關(guān)孰輕孰重的大討論。社交網(wǎng)絡(luò)的興起，其社交性及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代社交網(wǎng)絡(luò)受眾行為的轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告與公共關(guān)系的融合提供了前提和條件，它們推動(dòng)了廣告與公關(guān)的融合?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展，新媒體廣告與公共關(guān)系的融合也表現(xiàn)出眾多優(yōu)勢(shì)。新的媒介生態(tài)下，“融合”成為一種必然趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告；公關(guān)關(guān)系；融合；社交網(wǎng)絡(luò)

在新媒體環(huán)境下，社會(huì)環(huán)境和傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況發(fā)生了前所未有的劇烈變化，一體化成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)體現(xiàn)在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使大眾媒體的傳播方式帶來(lái)了前所未有的變化，在新的媒介生態(tài)下，傳統(tǒng)媒體正在逐步走向多樣化及整合化。今天，報(bào)紙、電視、電腦、手機(jī)各種傳播媒介充實(shí)著我們的生活，受眾已經(jīng)不再是從單一渠道去了解各種資訊。隨著web2.0時(shí)代的到來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)的興起，大眾的話語(yǔ)權(quán)有了充分抒發(fā)的平臺(tái)，同時(shí)不再僅僅滿足于對(duì)資訊的獲取，在獲取資訊的同時(shí)也開(kāi)始對(duì)資訊進(jìn)行選擇和比較，并且可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把自己的回應(yīng)進(jìn)行反饋。在新媒體環(huán)境中，營(yíng)銷傳播背景也在發(fā)生著相應(yīng)的變化。首先，經(jīng)濟(jì)全球化及產(chǎn)品同質(zhì)化形勢(shì)導(dǎo)致了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，受眾面對(duì)琳瑯滿目難以分辨的各種產(chǎn)品和品牌，不再像以往那樣單純用理性分析來(lái)作為判斷某一商品和品牌的標(biāo)準(zhǔn)，而是更加依賴于自身通過(guò)各種媒介獲取相關(guān)信息整合從而得出的認(rèn)知，廣告的傳播效果越來(lái)越有限。其次，社交網(wǎng)絡(luò)的興起，其本質(zhì)屬性社交性及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代社交網(wǎng)絡(luò)受眾行為的轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告與公共關(guān)系的融合提供了前提和條件。在新媒體傳播的時(shí)代背景下，單一的廣告營(yíng)銷形勢(shì)已經(jīng)不能夠適應(yīng)如今多變的市場(chǎng)形勢(shì)，20世紀(jì)我們采取以廣告為主導(dǎo)的溝通手段，21 世紀(jì)則以公關(guān)為主導(dǎo)。但我們依舊不能忽視廣告的營(yíng)銷作用，隨著公共關(guān)系這把營(yíng)銷利器開(kāi)始走進(jìn)人們的視野。作為兩種常用的營(yíng)銷傳播方式，廣告與公關(guān)關(guān)系的“融合”成為一種必然趨勢(shì)。

一、廣告、公關(guān)及二者的關(guān)系

廣告，通常有廣義和狹義之分。廣義的廣告是指那些能喚起人們的注意，告訴人們某種事物、傳播某種信息、說(shuō)服人們接受某種觀點(diǎn)和見(jiàn)解的廣告。它包括有商品、勞務(wù)、服務(wù)、觀念、主張等一切信息。狹義的廣告，通常指商業(yè)廣告，它則是把廣告看做一種商品促銷手段。①余明陽(yáng)，陳先紅：廣告學(xué)［M］.武漢大學(xué)出版社， 2002第9頁(yè)陳先紅主編的《廣告學(xué)》提出了廣告的五種屬性：有償性、勸說(shuō)性、強(qiáng)制性、功利性和重復(fù)性的信息傳播活動(dòng)。②余明陽(yáng)，陳先紅：廣告學(xué)［M］.武漢大學(xué)出版社， 2002，第10頁(yè)到第11頁(yè)不難理解廣告的信息傳遞方式一般來(lái)說(shuō)是廣告主針對(duì)當(dāng)前的營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)計(jì)好的，是帶有一定的勸服性的信息，其目的就是促進(jìn)產(chǎn)品短期或長(zhǎng)期的銷售。公共關(guān)系，學(xué)者威廉·阿倫斯認(rèn)為，“公共關(guān)系是一項(xiàng)側(cè)重于個(gè)體或團(tuán)體與其他群體（稱之為公眾）之間培養(yǎng)相互好感而建立關(guān)系和進(jìn)行溝通的管理職能。③Courtland L. Bovee William F. Arens，Contemporary Advertising， P550，second edition.公共關(guān)系的主要職能是經(jīng)營(yíng)企業(yè)的聲譽(yù)與公眾建立并保持良好的關(guān)系。公共關(guān)系的目標(biāo)就是改善公共輿論，創(chuàng)造美譽(yù)，并為組織建立和保持令人滿意的聲望。一直以來(lái)，廣告與公關(guān)作為兩種營(yíng)銷傳播方式都起著各自重要的作用。但隨著美國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷大師阿爾·里斯及其女兒勞拉·里斯的《The fall of advertising & the rise of PR》的出版（國(guó)內(nèi)翻譯為《公關(guān)第一，廣告第二》），廣告與公關(guān)的關(guān)系在營(yíng)銷界掀起了一股巨浪，公關(guān)和廣告孰輕孰重成了業(yè)內(nèi)廣泛討論的話題。廣告是否走向沒(méi)落，公關(guān)與廣告誰(shuí)為第一？不同的人士秉持不同的觀點(diǎn)，其中討論主要集中在廣告與公關(guān)的主次關(guān)系及廣告與公關(guān)在時(shí)間上是共存關(guān)系還是替代關(guān)系。

首先對(duì)于廣告與公關(guān)二者之間關(guān)系的爭(zhēng)論中最主要的話題在于“公關(guān)第一，廣告第二？”在里斯父女的《The fall of advertising & the rise of PR》的書(shū)中，他們對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷界的“唯廣告模式”提出了質(zhì)疑，第一次把公關(guān)的力量從理論層面展開(kāi)研究，使用了大量案例和數(shù)據(jù)，形象地闡述了傳統(tǒng)廣告模式在美國(guó)當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并從廣告主、廣告本身、受眾、第三方等不同視角對(duì)廣告這種傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的效果及價(jià)值進(jìn)行了辨析。該書(shū)將廣告在美國(guó)發(fā)展中呈現(xiàn)出的弊端表現(xiàn)的淋漓盡致，提升了公關(guān)關(guān)系的重要性。他們認(rèn)為當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷首先是要進(jìn)行公共關(guān)系，只有通過(guò)公共關(guān)系才能使自己的品牌在消費(fèi)者心中占有一席之地。然而，里斯本人在2007年中國(guó)“定位·公關(guān)，突破中國(guó)營(yíng)銷瓶頸”的媒體發(fā)布會(huì)期間，就“公關(guān)第一，廣告第二”進(jìn)行了再次解讀，他說(shuō)：“‘公關(guān)第一，廣告第二’這句話，并不是說(shuō)在營(yíng)銷預(yù)算上或者在重要性上誰(shuí)是第一，誰(shuí)是第二，而是在時(shí)間的先后順序上，公關(guān)要放在首位，廣告第二。我認(rèn)為，在建立新品牌先后順序上，首先用公關(guān)建立一個(gè)品牌，其次用廣告維護(hù)品牌”④（美） 阿爾·里斯 勞拉·里斯著，羅漢 虞琦譯.廣告第一， 公關(guān)第二［M］.上海人民出版社2004第 45 頁(yè)因此對(duì)于公關(guān)與廣告孰重孰輕，即使在里斯那里也是不成立，或者說(shuō)是有些矛盾的。

其次我們對(duì)廣告與公關(guān)之間關(guān)系討論的另一個(gè)非常具爭(zhēng)議的話題是“廣告死了，公共關(guān)系永生？”在《The fall of advertising & the rise of PR》這本書(shū)中，里斯父女認(rèn)為，“創(chuàng)建品牌的階段就像是在上山，此時(shí)需要公共關(guān)系來(lái)將你的品牌推向頂峰，一旦到達(dá)頂峰，公共關(guān)系的使命也就基本完成了；于是接力棒就到了廣告手中，此時(shí)廣告所要做的就是維護(hù)品牌，維持它在山頂?shù)膬?yōu)勢(shì)，避免過(guò)早地下山。”⑤（美） 阿爾·里斯 勞拉·里斯著，羅漢 虞琦譯.廣告第一， 公關(guān)第二［M］.上海人民出版社2004第 115 頁(yè)因此，在他們的營(yíng)銷理念中，廣告并沒(méi)有真正的走向衰落，只是它產(chǎn)生效果的時(shí)機(jī)發(fā)生了變化。廣告和公共關(guān)系都是營(yíng)銷的重要手段，但兩者的功能和效用在新環(huán)境下有所變化，而且各自的作用是不能互相替代的。在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，廣告是公共關(guān)系的延續(xù)，要用公共關(guān)系來(lái)創(chuàng)造品牌，用廣告來(lái)維護(hù)品牌。廣告主有償購(gòu)買著媒體的版面和時(shí)間，因此媒體運(yùn)營(yíng)的根基就是廣告。倘若媒體失去廣告的支撐，那么以媒體為運(yùn)轉(zhuǎn)平臺(tái)的公關(guān)又如何永生。公關(guān)與廣告始終都應(yīng)該是“共生關(guān)系”，并不會(huì)因經(jīng)濟(jì)條件的新變化而發(fā)生實(shí)質(zhì)改變。

由以上分析我們可以看出，廣告與公關(guān)不能簡(jiǎn)單地說(shuō)誰(shuí)是第一誰(shuí)是第二。廣告與公關(guān)，二者之間有著不同的出發(fā)點(diǎn)和基本宗旨，在具體運(yùn)用中，各具妙用、各顯神通。在新的媒介生態(tài)下，隨著社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展，我們正面臨著傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念上的重大轉(zhuǎn)變，唯有廣告與公關(guān)關(guān)系的“融合”，兩種手段相輔相成，甚至達(dá)到你中有我我中有你，才是應(yīng)對(duì)如今新環(huán)境的良策。

二、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推動(dòng)廣告與公關(guān)的融合

社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，信息的產(chǎn)生變得越來(lái)越多元化。在媒介環(huán)境學(xué)派之中的硬決定論認(rèn)為技術(shù)是必然的社會(huì)變革的首要決定因素，雖然這個(gè)理論現(xiàn)在還存在著諸多爭(zhēng)議，但是我們可以切實(shí)的感覺(jué)到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革確實(shí)使傳統(tǒng)的傳播模式正在發(fā)生變化，但這種變化是否是新技術(shù)為首要決定因素確定的我們不得而知。世界著名作家、大思想家斯賓塞.約翰遜曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“唯一不變的是變化本身”。由此可見(jiàn)，既然媒介環(huán)境正在發(fā)生變化，我們就不能坐視不理，分析社交網(wǎng)絡(luò)的變化就顯得尤為重要。

（一）社交媒體的本質(zhì)屬性——社交性，推動(dòng)廣告與公關(guān)的融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)全面進(jìn)入了web2.0時(shí)代?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社交媒體被人們所熟知，并且成為了人們現(xiàn)代生活中不可分割的一部分。但大多數(shù)的商人和營(yíng)銷人員依然不了解社交媒體與其它媒體的不同之處。

“社交媒體”由兩個(gè)詞語(yǔ)組成，但是大多數(shù)的人只看到了“媒體”這一半。在包括傳統(tǒng)媒體和數(shù)字非社交媒體的媒體界，受眾實(shí)質(zhì)上是被動(dòng)的接收傳遞給他們的廣告信息。繁多的信息使我們的生活被包圍在信息的洪流之中，正如著名統(tǒng)計(jì)學(xué)家和作家奈特.西爾弗（Nate Silver）所形容的那樣，“每天，人們?cè)谝幻腌妰?nèi)產(chǎn)生的信息量相當(dāng)于國(guó)會(huì)圖書(shū)館所有紙質(zhì)藏書(shū)信息量的三倍。其中大部分是無(wú)關(guān)的噪音。因此，除非你有強(qiáng)大的技術(shù)來(lái)過(guò)濾和處理這些信息，否則你就會(huì)被它們淹沒(méi)。①韋斯.尼可爾思，安建譯.廣告分析2.0時(shí)代來(lái)臨［J］.哈佛商業(yè)評(píng)論中文版，2013年3月第三期第89頁(yè)因此，雖然人們可能會(huì)抱怨一天之內(nèi)傳遞給他們的廣告的數(shù)量多到難以置信，但是他們通常會(huì)認(rèn)為這是為閱讀感興趣內(nèi)容所付出的代價(jià)。

多年來(lái)，媒體和媒體研究機(jī)構(gòu)雖然花費(fèi)了巨大的努力和高額的費(fèi)用，但是依舊很難預(yù)測(cè)哪個(gè)廣告能在這個(gè)混亂的環(huán)境中“奏效”以及受眾是否會(huì)“看到”他們希望了解的相關(guān)品牌信息。在社交網(wǎng)絡(luò)中，人們彼此之間進(jìn)行交流，在大量的信息交流中造就了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系的完善。這就是它為何是“社交性”為本質(zhì)，而不是像我們過(guò)去習(xí)慣認(rèn)為的媒體性。社交活動(dòng)是積極的，當(dāng)人們之間交流的話題是品牌時(shí)，它就給了消費(fèi)者對(duì)于品牌信息的掌控。但由于社交世界缺乏控制力，因此在社交媒體中“闡述商品的要點(diǎn)”是一種本質(zhì)上就有缺陷的想法。因?yàn)樵谏缃幻襟w中，人們不會(huì)在一味接納“推送消息”的舊范式。特恩斯市場(chǎng)研究公司進(jìn)行了一項(xiàng)全球消費(fèi)者年度調(diào)查，試圖了解人們的在線生活是怎樣的。最新的數(shù)字生活調(diào)查顯示出了一些關(guān)于人們?nèi)绾慰创缃幻襟w界品牌交互作用的結(jié)論。首先60%利用社交網(wǎng)絡(luò)的美國(guó)消費(fèi)者表示，社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)他們不希望被公司或機(jī)構(gòu)打擾到的地方。與此同時(shí)，45%利用社交網(wǎng)絡(luò)的美國(guó)消費(fèi)者表示，社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)能發(fā)現(xiàn)品牌信息的好地方，但是50%的人表示，在社交媒體網(wǎng)站上哪怕是一個(gè)消極的評(píng)論都會(huì)影響他們的品牌決定②《企業(yè)沒(méi)有真正傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲，導(dǎo)致“數(shù)字垃圾”污染網(wǎng)絡(luò)世界》.市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)網(wǎng)站，http：//www.emarketing.net.cn/ newsinland/detail.jsp？niid=3666，訪問(wèn)日期：2014年5月5號(hào)。從這些數(shù)據(jù)我們不難看出“數(shù)眼球”這種在社交媒體中對(duì)既定品牌的瀏覽，將它與傳統(tǒng)媒體的瀏覽等同起來(lái)，是一種天生缺陷的嘗試。強(qiáng)調(diào)“社交”這個(gè)詞意味著，將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌交談的特性以及如何影響受眾之間的交流上。要做到這點(diǎn)單靠廣告顯然有些力不從心，這給公共關(guān)系與廣告的并舉提供了前提。

公關(guān)的本質(zhì)屬性是公共性，這種公共性又表現(xiàn)為公眾性、公開(kāi)性、公共輿論性、公益性四個(gè)方面。其中公共輿論性簡(jiǎn)單說(shuō)就是公共關(guān)系通過(guò)制造口碑效應(yīng)、議題效應(yīng)，來(lái)形成民意或者改變民意，以形成對(duì)組織有利的生存環(huán)境。有效利用公關(guān)的公共輿論性，將社交網(wǎng)絡(luò)中的受眾話題進(jìn)行引導(dǎo)，以至對(duì)他們的“社交”加以影響，就能取得更好營(yíng)銷傳播效果。

雖然單一廣告形式在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也取得了一定的效果，但面對(duì)激烈而多變的市場(chǎng)環(huán)境，必須從“媒體思維”中把自己解放出來(lái)，采用“社交思維”的方式。而在“社交思維”中公共關(guān)系卻是一把不可或缺的利器。將廣告與公關(guān)在渠道上融合化一，我們將會(huì)在理解如何參與到我們周圍的品牌交談中以及如何在這個(gè)新媒體時(shí)代構(gòu)建關(guān)系方面取得顯著的進(jìn)步。

（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代社交網(wǎng)絡(luò)受眾行為的轉(zhuǎn)變，助力廣告公關(guān)一體

在社會(huì)的不斷發(fā)展與變革中，新經(jīng)濟(jì)體系中的一個(gè)重要概念誕生了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”（The Experience Economy）①Pine.J.B.II，&Gilmore，J.H.（1999），The experience economy：Work is theater and every business a stage. Cambridge， MA：Harvard Business School.。約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩認(rèn)定，“`體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件?！雹冢溃┘s瑟夫·派恩 詹姆斯·吉爾摩著.畢崇毅譯.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)［M］.機(jī)械工業(yè)出版社2012.第18頁(yè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它的出現(xiàn)改變了企業(yè)的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)方式，更改變了消費(fèi)者的購(gòu)買與消費(fèi)方式。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)了全新的思路，給消費(fèi)者參與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)與選擇模式。

馬克思主義認(rèn)為，人類的勞動(dòng)產(chǎn)品如果不是供生產(chǎn)者自己使用，而是為了交換的目的而生產(chǎn)的，那便是商品?；谝陨缃恍詾楸举|(zhì)屬性的社交網(wǎng)絡(luò)，信息是用戶之間相互交流的載體。比起非社交媒體，社交媒體中的信息交互性大大提高，信息的商品性日益凸顯，受眾已然成為了信息的消費(fèi)者。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的需求層次逐漸提高，人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)時(shí)不但注重產(chǎn)品提供的物質(zhì)享受，更注重其中所帶來(lái)的精神享受，精神享受主要來(lái)自于消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買過(guò)程，因此消費(fèi)者不管買什么，都在其中尋求產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的體驗(yàn)。如今儼然已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，結(jié)合這個(gè)時(shí)代背景，分析作為信息消費(fèi)者的受眾就顯得尤為重要。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，受眾話語(yǔ)權(quán)的提升，他們的信息消費(fèi)主權(quán)越來(lái)越被廣泛的認(rèn)可和強(qiáng)調(diào)。受眾變得越來(lái)越挑剔，他們要得到更多的信息，并對(duì)信息提出了更高的個(gè)性化需求。同時(shí)他們更加珍惜時(shí)間、追求信譽(yù)，強(qiáng)調(diào)方便、“苛求”舒適與快樂(lè)。從而使受眾行為在不斷的變化中越來(lái)越趨于成熟。

在人類社會(huì)的發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)社會(huì)也經(jīng)歷了一個(gè)“以居于少數(shù)經(jīng)濟(jì)組織為主體向以消費(fèi)者為主體的轉(zhuǎn)變”的 過(guò)程。同樣，在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展完善后，傳統(tǒng)的傳播參與機(jī)制發(fā)生了根本性的改變。社交網(wǎng)絡(luò)也慢慢由“以居于少數(shù)的專業(yè)媒體為主體向以草根媒體為主體的轉(zhuǎn)變?！边@表現(xiàn)的是一個(gè)漸變化的過(guò)程，它沒(méi)有終點(diǎn)，只能表現(xiàn)為對(duì)受眾需求滿足的越來(lái)越人性化和越來(lái)越個(gè)性化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是消費(fèi)完善化和受眾需求化的標(biāo)志性表現(xiàn)。

根據(jù)馬斯洛的需求層次論，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息的極大豐富，在信息獲取中個(gè)人的生理與安全需要得到滿足后，需求就會(huì)上升到心理與精神的層面。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，要從滿足受眾需要提升到增加受眾體驗(yàn)的水準(zhǔn)，就需要觀察受眾的體驗(yàn)需求規(guī)律，把握受眾的體驗(yàn)需求行為，為有效的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作提供條件。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)受眾的行為發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

1、從受眾心理的轉(zhuǎn)變上看，網(wǎng)絡(luò)受眾在瀏覽紛繁復(fù)雜的消費(fèi)信息時(shí)，不僅追求對(duì)生活必要信息的滿足，進(jìn)而轉(zhuǎn)向了對(duì)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，，其中主要表現(xiàn)為情感需求。當(dāng)受眾在接受社交媒體傳遞的廣告信息時(shí)，更多的是希望獲取凌駕于消費(fèi)信息之上的情感化共鳴，而這種情感化的共鳴需要公共關(guān)系去塑造。

2、從受眾獲取的內(nèi)容上看，網(wǎng)絡(luò)受眾由大眾化需求轉(zhuǎn)向了以個(gè)性化需求為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，追求具有廣泛性和開(kāi)創(chuàng)性的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)帶給網(wǎng)絡(luò)受眾的是對(duì)廣泛信息的把握，美好品牌的期待和更多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與。因此，在發(fā)展個(gè)性個(gè)廣告的同時(shí)，在個(gè)性化的群體中通過(guò)公共關(guān)系來(lái)獲得群體認(rèn)同就顯得尤為重要。

3、從關(guān)注社會(huì)的角度看，隨著社交網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)性的大大提高，網(wǎng)絡(luò)受眾的社會(huì)責(zé)任感不斷增強(qiáng)。受眾為從關(guān)注自身的需求轉(zhuǎn)向了既關(guān)注自身的需求也關(guān)注企業(yè)的社會(huì)行為過(guò)程，隨著人們物質(zhì)生活的滿足，受眾對(duì)生存環(huán)境和生活質(zhì)量也越來(lái)越關(guān)心，人們比以往任何時(shí)候都珍惜自己的生存環(huán)境。此時(shí)，對(duì)于品牌信息的把握常常會(huì)帶入感性因素來(lái)支配自己的行為，因而廣告的傳播效果就顯得越來(lái)越有限。依靠公共關(guān)系來(lái)樹(shù)立的品牌形象，建立品牌忠誠(chéng)度就不可或缺。

4、從信息的接受的方式上看，更加開(kāi)放的社交平臺(tái)，使受眾行為從被動(dòng)地接受產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)向了主動(dòng)地參與到企業(yè)的品牌活動(dòng)中。受眾愿意深度了解自己所關(guān)注和喜歡的品牌，愿意參與到企業(yè)所設(shè)定的體驗(yàn)氛圍（話題討論）之中，并依此獲取需求選擇的方向和途徑，，以實(shí)現(xiàn)選擇目標(biāo)。在此過(guò)程中廣告可以引起大家的廣泛關(guān)注，公共關(guān)系的公共輿論性引發(fā)話題討論，激發(fā)受眾的參與性。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)中受眾的行為轉(zhuǎn)變決定了引入公共關(guān)系的重要性。公共關(guān)系的公眾性、公開(kāi)性、公共輿論性、公益性為新的媒介生態(tài)下的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝梭w驗(yàn)的前提條件。廣告與公關(guān)的融合這種新型營(yíng)銷方式，在擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的同時(shí)激發(fā)受眾體驗(yàn)，奠定了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下新媒體廣告與公關(guān)的發(fā)展方向。

三、新媒體廣告與公關(guān)的融合

信息技術(shù)的發(fā)展，在新的媒介生態(tài)下公關(guān)、廣告在發(fā)展過(guò)程中，使廣告與公關(guān)的融合成為了一種必然趨勢(shì)。這里提到的融合我認(rèn)為有兩個(gè)方面，首先是營(yíng)銷渠道的融合，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展資訊紛繁，單一形式的廣告或者公共關(guān)系其效用已經(jīng)變得越來(lái)越淡薄，公共關(guān)系因其具有塑造品牌美譽(yù)度、較高的可信度、能夠幫助企業(yè)化解危機(jī)等營(yíng)銷傳播優(yōu)勢(shì)，在整合營(yíng)銷傳播中扮演著重要的角色。由于公共關(guān)系主要是利用一些用事實(shí)說(shuō)話的傳播模式，比如新聞稿件、媒體新聞發(fā)布會(huì)、贊助活動(dòng)、慶典活動(dòng)、展覽會(huì)以及公益活動(dòng)等，所以其傳播具有較高的可信度，更容易得到受眾的信任與支持，有助于企業(yè)樹(shù)立一個(gè)良好的社會(huì)形象。只有將兩種形式結(jié)合起來(lái)，建立良好的品牌形象和認(rèn)同來(lái)促進(jìn)廣告的宣傳取得更好的傳播效果。

其次，廣告與公關(guān)的自身的融合，隨著廣告與公關(guān)的自身發(fā)展，研究者們慢慢發(fā)現(xiàn)二者之間已不再是僅僅是“相互聯(lián)系”的關(guān)系，有時(shí)甚至超越了這種“聯(lián)系”的范疇，進(jìn)入到你中有我，我中有你的“融合”境地，產(chǎn)生了“廣告公關(guān)化”。簡(jiǎn)單說(shuō)就是廣告將公關(guān)的優(yōu)點(diǎn)運(yùn)用到廣告活動(dòng)中，廣告具有了一些它原本沒(méi)有或不具備的公關(guān)的某種情況或特點(diǎn)，即具備了更多的公益性和社會(huì)公共輿論性，進(jìn)而出現(xiàn)了廣告公關(guān)化的現(xiàn)象，使得廣告能夠運(yùn)用公關(guān)的優(yōu)點(diǎn)彌補(bǔ)自身發(fā)展中存在的劣勢(shì)與不足。

新的媒介生態(tài)下，營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，兩種不同方式的融合并用才能有效地應(yīng)對(duì)如今瞬息多變的媒介環(huán)境，融合大勢(shì)所趨。

（一） 廣告與公關(guān)營(yíng)銷渠道上的融合

1、準(zhǔn)確分析精準(zhǔn)定位，公關(guān)創(chuàng)造群體認(rèn)同，廣告推進(jìn)創(chuàng)造營(yíng)銷神話

社會(huì)范圍內(nèi)的廣告及公關(guān)活動(dòng)側(cè)重編織廣泛而多樣的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，但是針對(duì)社會(huì)群體的廣告具有更強(qiáng)的針對(duì)性。社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得這種群體化現(xiàn)象更為突出，隨著社交媒體的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者有了更高的期望，他們抵制大量的非針對(duì)性信息的騷擾，他們希望自身的需求可以得到個(gè)性化的解決。對(duì)其滿足個(gè)性化需求的商品當(dāng)然更容易被群體所接受。

2011年8月16日小米手機(jī)橫空出世，其火爆程度用一個(gè)最確切的詞來(lái)形容那就是“瘋搶”。來(lái)自小米內(nèi)部的資料顯示，小米2011年手機(jī)出貨30萬(wàn)臺(tái)（小米一代手機(jī)），銷售額為5.5億元人民幣；2012年，小米手機(jī)產(chǎn)品出貨719萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)約2400%；銷售額126.5億元，同比增長(zhǎng)2300%；2013年，小米手機(jī)產(chǎn)品出貨1870萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)260%；銷售額316億元，同比增長(zhǎng)250%；2014年第一季度，小米手機(jī)產(chǎn)品預(yù)計(jì)出貨量1100萬(wàn)臺(tái)。①《小米手機(jī)銷量多少？解讀2014雷軍手機(jī)布局》，搜狐IT，http：//it.sohu.com/20140408/n397865222.shtml，訪問(wèn)日期：2014年5月8日為何小米手機(jī)能夠如此成功，其決定性因素就在于小米目標(biāo)用戶的定位。小米并不是一開(kāi)始就做手機(jī)，而是先從MIUI ROM開(kāi)始。MIUI系統(tǒng)相對(duì)于原生態(tài)安卓系統(tǒng)針對(duì)中國(guó)人確實(shí)做了很多改進(jìn)，所以一經(jīng)推出一炮而紅。小米的宣傳口號(hào)是“為發(fā)燒而生”，足以確定他的目標(biāo)用戶定位就是那些愛(ài)玩機(jī)喜歡刷機(jī)的手機(jī)發(fā)燒友。在公關(guān)活動(dòng)方面，MIUI首創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)手機(jī)OS的先河，開(kāi)放小米論壇促使50萬(wàn)發(fā)燒友參與改進(jìn)，并且每周升級(jí)一次系統(tǒng)。小米此舉首先贏得了發(fā)燒友們的認(rèn)同，此外發(fā)燒友們帶動(dòng)大眾制造話題，最后向媒體發(fā)布正面信息帶動(dòng)媒體聯(lián)動(dòng)。截至2014年6月22日，小米論壇已累計(jì)發(fā)帖 213690836 ，注冊(cè)會(huì)員累計(jì)達(dá)21037972。①來(lái)自小米社區(qū)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，http：//bbs.xiaomi.cn/forum.php，訪問(wèn)日期：2014年6月22日發(fā)燒友們的集體人認(rèn)同是小米創(chuàng)造銷售神話的基礎(chǔ)，這些人在朋友圈中擁有著“手機(jī)專家”的頭銜，他們是小米的寶貴財(cái)富，正是因?yàn)樗麄冏R(shí)貨所以使推銷變得簡(jiǎn)單了，塑造了小米良好的口碑。據(jù)百度數(shù)據(jù)2013年6月到2014年5月的移動(dòng)設(shè)備占比報(bào)告顯示小米以5.12%的使用量占比以微弱的優(yōu)勢(shì)僅次于華為和聯(lián)想②來(lái)自百度數(shù)據(jù)庫(kù)，http：//data.baidu.com/hangyeyanjiu/dxyys.html，訪問(wèn)日期：2014年6月20日，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了國(guó)產(chǎn)移動(dòng)設(shè)備第三的位置。

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，牢牢鎖定了優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶，再加上獨(dú)特的營(yíng)銷方式，從創(chuàng)造發(fā)燒友的全體認(rèn)同，到社會(huì)大眾的普遍認(rèn)可。一系列公關(guān)與廣告宣傳手段的并用，在不到3年從一個(gè)初生的品牌到今天的手機(jī)巨頭，利用社交媒體的充分互動(dòng)，小米給我們書(shū)寫(xiě)了一個(gè)營(yíng)銷神話，群體認(rèn)同是它制勝的法寶。

2、雙向溝通與時(shí)間賽跑解決企業(yè)危機(jī)

就處理企業(yè)危機(jī)而言，“溝通”是貫穿所有重要環(huán)節(jié)的核心，也是危機(jī)得以解決的根本。這個(gè)過(guò)程靠廣告本身是無(wú)法完成的，將公關(guān)手段進(jìn)行整合才是良策。過(guò)去在公眾眼里，企業(yè)出現(xiàn)了問(wèn)題，消費(fèi)者就成了弱者，因?yàn)樗麄兊臋?quán)利很難得到有效的維護(hù)。但在社會(huì)化媒體大行其道的今天，企業(yè)危機(jī)傳播速度之迅猛，面對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)，企業(yè)顯得有些措手不及，一時(shí)間企業(yè)變成了弱者。

在品牌危機(jī)發(fā)生后，它們中絕大多數(shù)都是不可“管控”的。對(duì)于品牌危機(jī)的管理，其主要就是針對(duì)發(fā)生和演變中的品牌危機(jī)進(jìn)行溝通，進(jìn)而采取相應(yīng)的處理措施。因此，在應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)時(shí)，及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通才是真正解決難題的關(guān)鍵?？梢赃@么說(shuō)，如果沒(méi)有快速、有效的溝通，哪怕是再完美危機(jī)處理計(jì)劃，也會(huì)無(wú)法實(shí)行而失去意義。

“7月26日，我們干了一件傻逼的事兒?！边@是支付寶官方微博上發(fā)布道歉信的第一句話?！斑@件傻逼的事”指的是支付寶在2012年7月26日，在“手機(jī)支付，人人有禮”活動(dòng)中工作人員在給236位用戶發(fā)中獎(jiǎng)短信息時(shí)，錯(cuò)將“網(wǎng)票網(wǎng)5元代金券”獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)成了iPad一臺(tái)。同日，20多名支付寶用戶來(lái)電反映稱，已經(jīng)收到獎(jiǎng)勵(lì)iPad一臺(tái)的短信，但去檢查支付寶賬戶卻發(fā)現(xiàn)只有一張網(wǎng)票網(wǎng)的兌換券。隨后公司考慮過(guò)用其他的辦法解決此事，對(duì)236個(gè)用戶賠償iPad并不是ESU小組最初給出的解決方案，他們也曾嘗試使用更低成本的方案來(lái)解決這次事件。“嘗試性方案是每人賠償500元現(xiàn)金?！敝Ц秾毠P(guān)總監(jiān)陳亮說(shuō)，“我們溝通了10個(gè)用戶，6個(gè)同意，4個(gè)不同意，我們認(rèn)為，只要有一個(gè)用戶不認(rèn)可，嘗試性方案立即作廢?！庇捎谑孪群陀脩暨M(jìn)行了溝通，支付寶的解決方案在消費(fèi)者心中達(dá)到了最大滿意度。當(dāng)然，即便這個(gè)滿意成本高達(dá)70萬(wàn)，微博上對(duì)支付寶處理結(jié)果的6萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)也使它成為了一次成功的品牌營(yíng)銷③黃瀚玉 馬卓媛. 不道歉？就吐槽［J］. 環(huán)球企業(yè)家，2012年9月上旬刊第36頁(yè)。

在面對(duì)這次與時(shí)間賽跑的社交媒體危機(jī)中，支付寶這次做了漂亮的危機(jī)公關(guān)，他們牢牢把握了兩個(gè)要點(diǎn)。首先，速度是關(guān)鍵。從7月26日電話投訴到27日發(fā)現(xiàn)微博投訴，支付寶應(yīng)急響應(yīng)小組（簡(jiǎn)稱ESU小組）馬上認(rèn)識(shí)到這并非個(gè)案，需要及時(shí)處理。在多次與投訴用戶溝通后，確定賠償計(jì)劃，到30日公布道歉處理結(jié)果，僅僅用時(shí)4天。其次，積極溝通掌握主動(dòng)權(quán)，避免被動(dòng)。在危機(jī)處理中ESU小組先是做出了嘗試性賠償方案每人賠償500元，后來(lái)發(fā)現(xiàn)此方案并沒(méi)有得到所有用戶的認(rèn)可，因此決定將錯(cuò)就錯(cuò)。在整個(gè)過(guò)程中，支付寶一直以積極的姿態(tài)與用戶溝通，掌握了時(shí)間處理的主動(dòng)權(quán)，并作出了讓所有用戶滿意的處理方案。公關(guān)手段運(yùn)用是企業(yè)解決危機(jī)的秘籍，唯有將公關(guān)策略整合進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷策略中，才能順應(yīng)如今社交媒體下的新型媒介生態(tài)，公關(guān)與廣告的渠道融合才能使企業(yè)運(yùn)籌帷幄，決勝千里。

（二）廣告與公關(guān)的自身的融合

1、從強(qiáng)推軟文到制造話題，增強(qiáng)廣告效果。

新環(huán)境下社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)呈現(xiàn)出了爆發(fā)性的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的媒介作用逐漸淡出。品牌再也不必單純依賴廣播、電視、印刷，甚至直投郵件等舊媒體來(lái)聯(lián)系他們的目標(biāo)群體了。新興媒介要求新的廣告?zhèn)鞑バ问?，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告加推軟文這種隱性的宣傳層出不窮，但軟文廣告的本質(zhì)還是廣告。廣告本身就是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)物，是為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提供服務(wù)的。廣告通過(guò)宣傳企業(yè)或商品的相關(guān)信息和功能，從而打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，產(chǎn)生購(gòu)買行為，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)想得到的經(jīng)濟(jì)利益。因此廣告的基本特質(zhì)就是進(jìn)行宣傳推廣。對(duì)于軟文廣告，雖然它并沒(méi)有直接或明顯地宣傳某一企業(yè)或某產(chǎn)品，但其根本目的還是為了宣傳目標(biāo)企業(yè)或產(chǎn)品，無(wú)非是“曲線救國(guó)”罷了。隨著軟文廣告在社交媒體中頻繁出現(xiàn)，受眾對(duì)它已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生免疫力，其效果可想而知?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的互交性和參與性，通過(guò)社交媒體制造話題，讓受眾自發(fā)的參與話題討論，參與中將傳播內(nèi)容不斷強(qiáng)化，能取得前所未有的效果。

“誰(shuí)能代表肯德基，請(qǐng)你來(lái)投票”這場(chǎng)炸雞PK活動(dòng)在2013年12月30在全國(guó)拉開(kāi)序幕，這場(chǎng)娛樂(lè)性極濃的營(yíng)銷活動(dòng)吸引了廣大消費(fèi)者及兩個(gè)代言明星陳坤和柯震東的粉絲團(tuán)的積極參與，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)投票成為線上線下的熱門(mén)話題。日前，肯德基公布了最終PK結(jié)果：肯德基吮指原味雞得到了1078萬(wàn)多張選票，黃金脆皮雞則是983萬(wàn)多張，吮指原味雞以不到100萬(wàn)票的微弱優(yōu)勢(shì)勝出。①來(lái)自肯德基官網(wǎng)數(shù)據(jù)，http：//www.kfc.com.cn/kfccda/news.aspx，訪問(wèn)時(shí)間：2014年5月8日從投票的數(shù)量來(lái)看，本次投票的影響力可想而知，它的成功之處就在于此次娛樂(lè)性的營(yíng)銷很好的將公關(guān)的公共輿論性與廣告宣傳牢牢的結(jié)合到了一起，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體，這種公關(guān)化的廣告很好地激發(fā)了消費(fèi)者的話題討論，讓消費(fèi)者自發(fā)地參與其中，對(duì)肯德基品牌形象不斷強(qiáng)化，取得了前所未有的效果。

比起傳統(tǒng)廣告，在新的媒介生態(tài)下廣告與公關(guān)融合然后產(chǎn)生的新型模式所創(chuàng)造的信息，往往能融入消費(fèi)者的生活去，這種信息不太具有侵入性，而且也更持久。二者的融合在社交媒體的時(shí)代，受眾參與性都是新媒體廣告公關(guān)制勝的秘訣。

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中圖分類號(hào)：F713.80

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2015-12-05

作者簡(jiǎn)介：陳文俊，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院2013級(jí)碩士研究生。